新年之后，捷豹路虎的日子并不好過。

印度塔塔汽車（TTM）日前發(fā)布的最新季度財(cái)報(bào)顯示，塔塔汽車2018年第三財(cái)季單季度凈虧損達(dá)2700億盧比（約258億人民幣），史上最差。由于捷豹路虎的業(yè)務(wù)占比達(dá)到八成，因此塔塔汽車的虧損表現(xiàn)，很大程度上源于捷豹路虎的表現(xiàn)不佳。數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎在2018年第三財(cái)季創(chuàng)下了40.6億美元（約合270億人民幣）的巨額虧損。

虧損背后，是銷量的萎靡。

例如，在中國這個(gè)全球最大的單一市場，捷豹路虎2018年整體銷量下滑21.6％，累計(jì)銷量不足11.5萬輛，在豪華車銷量排行中下滑到第七位，不僅低于奔馳、寶馬、奧迪，也被凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃落在了身后。

無獨(dú)有偶，就在捷豹路虎最新財(cái)報(bào)出爐之后，有媒體隨即曝出了長城汽車正在接觸塔塔汽車，洽談收購捷豹路虎事宜的消息。雖然捷豹路虎中國和長城汽車先后進(jìn)行了官方辟謠，但該消息無疑增加了業(yè)內(nèi)對于捷豹路虎未來不確定性的擔(dān)憂。

曾經(jīng)的“利潤奶牛”，一下子成了拖累。捷豹路虎為何從波峰跌入波谷，問題出在哪里？

首先，是外部原因，英國脫歐的影響首當(dāng)其沖。

眾所周知，捷豹路虎是英國最大的汽車制造商，雖然在2008年被塔塔汽車收入麾下，但仍然保持獨(dú)立運(yùn)營。自去年英國脫歐談判開啟后，英國與歐洲之間的相關(guān)貿(mào)易協(xié)定始終懸而未決，這對捷豹路虎造成了巨大影響。

捷豹路虎CEO拉爾夫·斯佩斯曾表示，英國如果不能較好與歐盟達(dá)成脫歐協(xié)議，建立互惠關(guān)系，那么捷豹路虎公司未來五年內(nèi)高達(dá)800億英磅的開支將受到影響，很難得到保證。脫歐后由英國以外地區(qū)供應(yīng)的零部件將可能導(dǎo)致每年近12億英鎊的額外支出。

此前，捷豹路虎已經(jīng)宣布，將在英國正式“脫歐”后中斷生產(chǎn)，并于四月份停止運(yùn)營，這將影響它在英國的三家汽車廠，以及位于伍爾弗漢普頓的發(fā)動(dòng)機(jī)廠。此外，捷豹路虎的柴油車受到歐盟排放法規(guī)收緊的影響，以及英國開始征收燃油稅而表現(xiàn)不佳，進(jìn)一步影響了捷豹路虎的業(yè)績。

不過，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，相比外部原因，內(nèi)部原因才是捷豹路虎跌入波谷的核心原因。以中國市場為例，那么品牌調(diào)性和產(chǎn)品定位就不得不提。

捷豹路虎一直以英倫范示人，將自己定位成最受女王青睞的貴族品牌，在英國的目標(biāo)客戶群體也基本是貴族、精英人群。然而，捷豹路虎進(jìn)入中國以后，由于第一波傳播角度和用戶人群的原因，品牌調(diào)性出現(xiàn)了一定程度的偏差，甚至向膚淺化和低俗化衍生。這一問題在過去十年中，考慮到核心潛客和市場競爭環(huán)境，也許不是問題，但是在當(dāng)下新一代年輕用戶和中產(chǎn)迭代的大環(huán)境中，則會(huì)被無限放大。

此外，捷豹路虎在產(chǎn)品方面的策略也值得討論。例如，捷豹路虎在中國推出的車型無疑都進(jìn)行了加長，效仿了BBA針對大眾化的做法，然而考慮到前者的用戶人群相對小眾，更注重產(chǎn)品品牌和特點(diǎn)，把用在大眾化產(chǎn)品的思路推廣小眾化產(chǎn)品上，值得商榷。

除了品牌形象和產(chǎn)品定位這兩味“慢性藥”，產(chǎn)品的品質(zhì)受到挑戰(zhàn)則直接影響到捷豹路虎市場擴(kuò)張的根本。在中國市場，捷豹路虎曾多次被國家市場監(jiān)督總局點(diǎn)名“召回”。數(shù)據(jù)顯示，2017年捷豹路虎發(fā)起8次召回，2018年發(fā)起召回7次，兩年累計(jì)召回車輛總量超過20萬輛。國外市場也有類似問題，2018年上半年J.D.Power公布的《美國2018年新車質(zhì)量調(diào)查報(bào)告》中，路虎品牌排在倒數(shù)第一，在歐洲市場，由AUTOIP發(fā)布的2017年發(fā)動(dòng)機(jī)故障率排行榜中，路虎也高居第一。

綜上，捷豹路虎2018年全球整體銷量下滑下滑4.6%，中國市場大幅下滑21.6%，在豪華車銷量排行中下滑到第七位，有了內(nèi)在的原因。

那么，怎么改變？

捷豹路虎給出的第一個(gè)方案是節(jié)流。據(jù)悉，該公司于去年4月份裁減了1000個(gè)機(jī)構(gòu)工作崗位，并在12月份暫時(shí)裁減了500個(gè)工作崗位，2018全年已經(jīng)裁員約1500人。并且，捷豹路虎于近日公布了“Project Charge”復(fù)蘇計(jì)劃新一階段的措施，將啟動(dòng)一項(xiàng)涉及4500人的自愿離職計(jì)劃，目標(biāo)是在未來18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)25億英鎊的成本削減和現(xiàn)金流改善。

目前，這一計(jì)劃自去年第三季度實(shí)施以來，已經(jīng)確定了超過10億英鎊的開源節(jié)流項(xiàng)目，其中2018年內(nèi)已完成逾5億英鎊，并已將取得的成本優(yōu)化用于捷豹路虎的重大技術(shù)創(chuàng)新投資。

另一方面，為了應(yīng)對危機(jī)，捷豹路虎正考慮走融資途徑。受公司巨額虧損不利影響，捷豹路虎認(rèn)為從債券市場借款的條件不合適，融資方案能解決當(dāng)下燃眉之急。外媒報(bào)道稱，捷豹路虎需要在14個(gè)月內(nèi)籌資10億美元，以取代到期的債券，同時(shí)為燒錢的電動(dòng)車開發(fā)規(guī)劃投入大筆資金。

捷豹路虎財(cái)務(wù)主管本·博格巴接受采訪時(shí)表示，為支持資金需求，捷豹路虎可能會(huì)增加應(yīng)收賬款融資，或轉(zhuǎn)向其他銀行融資，并提供更多選擇，包括租賃資產(chǎn)和利用出口信貸。

節(jié)流只能飲鴆止渴，捷豹路虎最要緊的還是得提升全球銷量，尤其是中國市場。本·博格巴同時(shí)表示：“捷豹路虎已采取措施應(yīng)對在華銷售下滑，包括將重點(diǎn)放在經(jīng)銷商的利潤上，而不是銷售上，以及鼓勵(lì)零售銷售而非批發(fā)銷售。”

不過，如此大體量的公司，簡單粗暴的節(jié)流和融資手段確實(shí)可以解決短期危機(jī)，但從長遠(yuǎn)計(jì)，捷豹路虎目前還未有應(yīng)對的辦法。

無獨(dú)有偶，就在捷豹路虎最新財(cái)報(bào)出爐之后，有媒體隨即曝出了長城汽車正在接觸塔塔汽車，洽談收購捷豹路虎事宜的消息。

從汽車產(chǎn)業(yè)的歷史來看，很多大型企業(yè)在瀕危時(shí)刻，最直接最有利的解決之道即是通過被收購來度過艱難期。那么，捷豹路虎也來到了這樣的時(shí)刻嗎？

在捷豹路虎品牌的發(fā)展歷程中，曾經(jīng)歷過多次被收購。1989年福特收購捷豹品牌，1994年寶馬收購路虎品牌，2000年寶馬以18億英鎊的價(jià)格把路虎賣給了福特，2008年福特又以23億美元的價(jià)格把捷豹路虎賣給了塔塔集團(tuán)。

因此，在財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，捷豹路虎被曝出收購新聞，在業(yè)內(nèi)看來并非完全沒有可信度。

2月14日，捷豹路虎中國和長城汽車都進(jìn)行了官方辟謠，稱這一消息并不屬實(shí)。然而，捷豹路虎走到了十字路口已是板上釘釘，這家英國公司的未來不確定性也正在增強(qiáng)。

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