特斯拉又一次被推上了風(fēng)口浪尖。

原因來自于特斯拉CEO馬斯克在3月1號宣布的幾件事情：

第一，特斯拉宣布了多款產(chǎn)品降價(jià)，其中最大降幅高達(dá)34萬元人民幣，相當(dāng)于一輛標(biāo)準(zhǔn)版Model 3的定價(jià)。這引發(fā)了相關(guān)車主的“維權(quán)”行為。

第二，特斯拉宣布將逐漸關(guān)閉大部分線下零售店，專注于實(shí)現(xiàn)線上銷售。

盡管特斯拉任性的促銷降價(jià)引發(fā)了太多的爭議，但其背后的營銷創(chuàng)新卻更值得汽車營銷人關(guān)注。在以上兩項(xiàng)計(jì)劃被宣布的同時(shí)，一項(xiàng)名為“信心保障計(jì)劃”的7天無理由退車服務(wù)正式開始實(shí)施，其前提是車主在購車前未曾試駕過特斯拉。

這意味特斯拉開創(chuàng)了一項(xiàng)全新的營銷模式。在此之前，全球還沒有任何一家汽車企業(yè)公開宣布，可以接受“不滿意就退車”的條款。也沒有任何一家車企在推廣自己的汽車產(chǎn)品時(shí)，會(huì)提出取消試駕環(huán)節(jié)。

在無數(shù)次與汽車公司老板、營銷負(fù)責(zé)人、工程師訪談時(shí)，幾乎所有人，在談到自己的產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“試駕”這個(gè)關(guān)鍵詞?！爸灰獊碓囻{了就會(huì)感受到我們產(chǎn)品的優(yōu)秀?！?/span>

然而，任性的馬斯克，就是冒天下之大不韙，取消線下試駕環(huán)節(jié)，并且提供7天不滿意就退車的保障措施。

一種新營銷的萌芽正在破土而出。

美國時(shí)間上周四，特斯拉突然宣布，要逐漸關(guān)閉大部分門店，把所有的銷售活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上，并支持電話購車業(yè)務(wù)，徹底轉(zhuǎn)型電子商務(wù)模式。馬斯克也證實(shí)了這一消息，表示“我們正在關(guān)閉部分實(shí)體店，有些店將會(huì)保留下來，變成信息中心和陳列室?！边@也就意味著，曾引領(lǐng)國內(nèi)外汽車企業(yè)開啟線下直營店浪潮的特斯拉，竟成為了第一個(gè)大規(guī)模關(guān)閉體驗(yàn)店的企業(yè)。馬斯克的葫蘆里到底賣的什么藥？

第一，降低成本

成本問題是特斯拉體驗(yàn)店大規(guī)模關(guān)閉的重要原因。由于采用直銷方式，所有線下零售店的固定成本和人力成本占用了特斯拉大量的資金。過去的2018年里，盡管其在第三季度實(shí)現(xiàn)了盈利，但從全年來看，其依然處于虧損狀態(tài)。此外，3月1日，特斯拉有近10億美元的可轉(zhuǎn)換債券到期，若特斯拉被迫償還這些債務(wù)，可能消耗公司約四分之一的資金儲備?？s減成本對于特斯拉來說迫在眉睫。體驗(yàn)店的關(guān)閉則能夠大幅的降低銷售和人力成本，節(jié)省資金。

▲特斯拉Model 3

第二，美國法律的限制

出于對汽車經(jīng)銷商的保護(hù)，根據(jù)美國部分州的法案，企業(yè)應(yīng)通過特許的第三方經(jīng)銷商來銷售整車，而特斯拉采用的直銷方式，在部分地區(qū)是被明令禁止的。這也限制了特斯拉在全美的銷售。

早在2015年11月，特斯拉曾提出在密歇根州開設(shè)經(jīng)銷和服務(wù)中心的申請，而這一申請并未得到當(dāng)?shù)卣闹С?，反而禁止其在該州直銷電動(dòng)車，除次之外，還有得克薩斯州、亞利桑那州等。而轉(zhuǎn)為線上銷售之后，特斯拉將不再受到禁售政策的限制。

第三，提高運(yùn)營效率 

顯然，馬斯克認(rèn)為，線下零售業(yè)務(wù)是低效的。在特斯拉創(chuàng)立初期，通過在人流密集的商圈建立實(shí)體店，還能多少取得一些品牌推廣的效果?？墒请S著特斯拉體量的壯大和品牌知名度的高漲，這種品牌推廣的意義已經(jīng)不大。

根據(jù)馬斯克公布的數(shù)據(jù)顯示，在美國，僅有22%的Model 3是在線下銷售出去的。轉(zhuǎn)向線上銷售會(huì)提升特斯拉的運(yùn)營效率。

這些被裁撤的零售人員，可能會(huì)被調(diào)整工作性質(zhì)，為用戶提供上門交車等服務(wù)。這意味著用戶可以像網(wǎng)購任何消費(fèi)品一樣，在任何時(shí)間任何地點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)下單，坐等包裹上門。

顯然，這為汽車行業(yè)徹底打通了電子商務(wù)的這條道路。這將成為一個(gè)全新的營銷創(chuàng)新樣本。

根據(jù)了解，由于線下門店的逐漸關(guān)閉，用戶在線上購買后，可享受送車上門的服務(wù)。而且，對于撤銷線下門店，用戶無法試駕的需求，特斯拉承諾：沒有經(jīng)過試駕的客戶可在7天或1000英里里程內(nèi)全額退款。根據(jù)馬斯克向員工發(fā)表的電子郵件內(nèi)容，在美國有78%的用戶的Model3是在線完成，82%的用戶都沒有經(jīng)過試駕，這也就意味著，用戶并不需要線下試駕。

在大部分的線下零售店中，零售人員的考核并不以銷量為考核目標(biāo)，而是以邀請客戶試駕體驗(yàn)為主。馬斯克提出的新模式，相當(dāng)于徹底否定了先前的營銷模式。

就一名普通消費(fèi)者而言，其實(shí)很難在短短十幾分鐘內(nèi)，通過不到5公里的路程，真正感受到一輛車的駕駛性能。在馬斯克看來，試駕簡直就是“偽需求”。

特斯拉的關(guān)閉體驗(yàn)店，取消試駕環(huán)節(jié)，提供無理由退車保障的新營銷方式，是否太過激進(jìn)？

一路追趕特斯拉的中國造車新勢力們，會(huì)有跟進(jìn)者嗎？

從目前來看，這種全新的銷售模式可能暫時(shí)對中國市場的影響還不大。

小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬表示：“特斯拉關(guān)閉線下店主要集中在北美市場，在中國和大部分非北美市場保持不變或暫停擴(kuò)張以觀察?！彼J(rèn)為汽車新零售是AI數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+新線下體驗(yàn)+口碑運(yùn)營+科技新品牌心智的組合，直接拋棄線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆谥袊?dāng)前是無法成功的。

在國內(nèi)，大部分造車新勢力還處于知名度比較低，美譽(yù)度尚未建立，甚至有些品牌頻頻遭遇網(wǎng)絡(luò)差評。線下體驗(yàn)店，確實(shí)對新品牌的塑造起到了至關(guān)重要的作用。

所以我們判斷，目前解讀，暫時(shí)不會(huì)有造車新勢力跟進(jìn)。

但是，特斯拉確實(shí)為所有汽車企業(yè)提供了一份營銷創(chuàng)新的嘗試。向網(wǎng)購一臺電腦一樣，網(wǎng)購汽車，并沒有什么不可能。

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