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抖音,靠什么讓創(chuàng)作者賺到800個億?| 艾問人物

 艾問人物 2020-09-21

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9月15日,在上周剛剛舉辦的第二屆抖音創(chuàng)作者大會上,北京字節(jié)跳動CEO張楠發(fā)表了演講,主題為“人是抖音的核心”。
 
演講中,張楠公布了創(chuàng)作者扶持成績單:在過去一年中,有超過2200萬人在抖音的收入合計超過417億元。
 
但這遠遠不夠。
 
張楠稱,未來一年,要把這個數(shù)字翻一番,讓創(chuàng)作者在抖音的收入達到800億元,“通過星圖、直播、電商等手段,讓創(chuàng)作者的收入多元化”。


誕生于2016年的直播電商,現(xiàn)已成長為繼社交電商、垂直電商、綜合電商之外的電商“第四形態(tài)”。
 
在經(jīng)歷了2019年的爆發(fā)期和洗牌期后,如今的電商直播行業(yè)已進入比拼品質(zhì)與耐力的下半場。而2020年的新冠疫情,無疑又為其積壓了一部分用戶群體的消費力。
        (疫情期間,抖音直播場次快速增長 數(shù)據(jù)來源:面朝科技)
 
艾瑞咨詢的報告顯示,在去年電商直播的整體成交額已達到4512.9億元,同比增長200.4%,電商直播的未來成長空間相當(dāng)值得期待。
 
這對于目前擁有巨大流量池并尋求商業(yè)化路徑的抖音來說,自然不會錯過。
 
但是,一個內(nèi)容平臺想轉(zhuǎn)身闖入電商紅海,也絕非易事。
 

抖音“淘寶化”的兩張王牌
 
實際上,抖音早就開始走上從流量平臺到電商平臺的轉(zhuǎn)型之路。
 

今年6月,抖音正式成立以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門,目的是統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商運營業(yè)務(wù)。


直播帶貨商業(yè)模式的成功,是抖音試圖打造自己電商閉環(huán)的基礎(chǔ),而其中關(guān)鍵的一張王牌就是抖音所擁有的達人生態(tài)。
 
在經(jīng)歷拓荒與洗牌后,用戶對直播電商的要求也不僅限于品種全、價格低,而是更加青睞垂直圈層的專業(yè)推薦模式。
 
有人將直播帶貨視為一場實時在線的“供需匹配”,運營端要深度了解C端的消費需求,當(dāng)與直播流量屬性相匹配之后,“規(guī)模供給”匹配“規(guī)模需求”,帶貨效率自然高。

而抖音,剛好能協(xié)調(diào)推進供需兩端——
 
抖音平臺聚集了很多垂直領(lǐng)域的專業(yè)達人,并且抖音將達人細致劃分成60多個垂類,40多個標(biāo)簽。
 
對于品牌方來說,抖音能夠提供精細化的達人篩選體系;此外,抖音實時更新的熱門創(chuàng)意榜單,也能為品牌方提供數(shù)據(jù)化的內(nèi)容指導(dǎo),帶貨達人針對特定群體,幫助商家直接種草轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)高效交易。
 
另一方面,對于用戶來說,這些專業(yè)主播的選品能力,能夠有效降低信息獲取成本;同時,直播間的限時低價活動,也能觸發(fā)人們非計劃性的消費行為。


除了達人生態(tài),巨大的流量是抖音手中的第二張王牌。
 
回到張楠演講的主題:“抖音所有功能和服務(wù)的出發(fā)點都應(yīng)該是人”。
 
的確,“人”是張楠口中出現(xiàn)頻率最高的字,但她可能沒法兒說出口的是,人的本能就是人性。
 
稍微了解抖音創(chuàng)始人張一鳴的人都知道,他最欣賞自己的特質(zhì),就是“延遲滿足感”。
 
張一鳴曾經(jīng)說,“延遲滿足感的本質(zhì)是克服人性弱點”。
 
有意思的是,就是這樣一個超級理性、甚至有些反人性的精英,卻利用人性弱點,收割著巨額流量。
 
張一鳴創(chuàng)造了讓不少人愿意花費時間、卻原地打轉(zhuǎn)的東西,不論是最開始的抖音,還是后來的內(nèi)涵段子、內(nèi)涵漫畫、搞笑囧圖……
 
這些東西都無一例外地?fù)碛幸粋€相同的功能:即刻滿足你的本能欲望。
 
抖音首頁隱藏時間、全屏幕式的沉入、下滑可迅速切換短視頻,抖音就像是個迷宮,進去容易、出來難。
 
也難怪有人會說“抖音十五秒,人間兩小時”。
 
人性之弱,讓抖音在上線不到兩年時間,就收獲了1.5億的日活用戶。截至2020年8月,包含抖音火山版在內(nèi),抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過6億。
 

那些品牌方和商家需要的,正是這些依靠人性堆疊出的超級流量。


從抖音的用戶畫像來看,抖音的使用者多數(shù)集中在一線和新一線城市的高階用戶群體,其中直播用戶以25-30歲為主,他們更加年輕、時尚,重要的是他們擁有消費欲望。
        (抖音觀看直播用戶主要集中在25-30歲之間 數(shù)據(jù)來源:面朝科技)
 
在小米集團成立十周年之際,雷軍在小米科技園發(fā)表了十周年演講。在演講尾聲階段,他宣布將在8月16日晚8點,在抖音“小米直播間”開啟他的首場直播帶貨。
 
雷軍稱,還有好多故事沒有講,特別是怎么做產(chǎn)品的,“這次抖音直播要跟大家接著聊”。他還表示,“這幾天都在全力以赴、認(rèn)真準(zhǔn)備,力爭直播不翻車”。
 
結(jié)果是,這場直播不僅沒有翻車,反而創(chuàng)造了抖音直播的雙記錄——2小時銷售額突破2億,累積觀看人數(shù)達到5053萬。


?事實上,在小米創(chuàng)業(yè)風(fēng)雨十年的歷程中,已經(jīng)積累了巨量的年輕粉絲群體,而這與抖音的用戶畫像剛好不謀而合。
 

抖音VS淘寶 是敵還是友
 
《艾問人物》發(fā)現(xiàn),2018年淘寶直播月增速達350%,GMV(Gross Merchandise Volume,主要是指網(wǎng)站的成交金額)突破1000億。彼時,抖音和快手兩大直播平臺加在一起的GMV也達到近千億規(guī)模。
 
數(shù)據(jù)不相上下的背后,證明的是短視頻直播平臺的帶貨與變現(xiàn)能力。在直播電商的戰(zhàn)場,淘寶也確實需要“新朋友”,以破除流量天花板。
 

8月21日,新浪科技報道稱,抖音已與淘寶簽訂了新一輪年合作,包括廣告和電商兩個部分,雖然雙方并沒有透露具體數(shù)字,但可以肯定的是,新一輪的合作肯定要超過去年全年60億的規(guī)模。


實際上,抖音與淘寶彼此間的“羈絆”,從2018年3月就開始了。
 
受困于微信的分享限制,當(dāng)時的抖音開始尋求與淘寶的合作,淘寶也借用抖音的巨大流量池來擴大市場。
 
在當(dāng)時的某些抖音號界面上,會出現(xiàn)黃色的購物車按鈕,用戶如果感興趣可以點擊購物車查看商品信息,如果再點擊購買就能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶頁面進行交易。
 
對于此次新一輪的合作,抖音和淘寶都表示了心中的“愉悅之情”:
 
阿里巴巴談及此次合作時,表示“我們跟抖音之間一直都是很好的合作伙伴”。
 
抖音對此也給出了如出一轍的回復(fù):“我們和淘寶一直以來都是很好的合作伙伴,未來也會共同為用戶創(chuàng)造更多價值?!?/span>
 
雖然當(dāng)事雙方表現(xiàn)得“皆大歡喜”,但卻有不少人用“貌合神離”來形容此次合作。
 
因為就在前不久,抖音還決定在直播中封禁來自淘寶、京東等三方鏈接:自9月6日起,第三方來源商品鏈接需要相關(guān)客戶通過巨量星圖下發(fā)直播帶貨任務(wù)后,方可進入達人直播間中的購物車。
 
而在達成新合作的僅僅5天后,抖音又發(fā)布新規(guī)定:從10月9日起,直播間將不再支持第三方電商平臺鏈接。
 
面對這兩件幾乎同時發(fā)生的事,有人對此評價為,這是抖音正在試圖打造自己的電商閉環(huán),只是曾經(jīng)作為抖音變現(xiàn)的后路,淘寶和抖音之間的聯(lián)系還不能完全被切斷。
 
對于抖音打造自己的電商閉環(huán),阿里采取的態(tài)度倒是不氣不惱。
 

阿里巴巴的CEO張勇認(rèn)為,抖音等直播平臺的直播帶貨類似于活動營銷。“沒有人可以每天24小時不停直播。”在張勇看來,商家還是需要穩(wěn)定、強大的平臺,還是會來到淘寶,尋求更高回報率,而淘寶“也要尋找新機會,來進行流量變現(xiàn)”。
 
就在近期的新品牌活動上,阿里巴巴集團副總裁、天貓快消服飾風(fēng)尚部事業(yè)部總經(jīng)理古邁也表示,天貓明年內(nèi)容上的重點將是短視頻。
 

內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)電商 道路還很長
 
在直播帶貨出現(xiàn)之前,眾多商家和品牌的營銷路徑大多是在小紅書上完成種草,在抖音上營銷發(fā)酵,最終在淘寶、京東等平臺上完成訂單交易。
 
而現(xiàn)在直播帶貨本身就創(chuàng)造了一種繼傳統(tǒng)電商、新零售之后的全新人—貨鏈接渠道。
 
以抖音和快手為代表的短視頻平臺打算自己做電商,已是司馬昭之心。
 
快手最近也是動作不斷,對小店規(guī)則進行了一系列的優(yōu)化更新,同時也希望通過搭建聯(lián)盟架構(gòu)、細化商家入局細則,嘗試搭建電商閉環(huán)。
 
快手還與京東簽署合作協(xié)議,在快手小店的供應(yīng)鏈能力提升、品牌影響等方面展開深入合作。


雖然看似抖音與快手都在直播帶貨的道路上越走越遠,但抖音似乎狀態(tài)不佳、略顯疲憊。
 
據(jù)新京報報道,2019年在抖音的500億營收中,廣告和直播各占據(jù)約200億元,而電商和游戲總共占比100億元左右;快手2019年營收約為450 億元,其中直播300億元,廣告100億元,電商50億元。
 
但就在今年上半年,抖音的直播帶貨銷售額僅為119億元,反觀快手,卻已破千,達到1044億元。
 
抖音差的不是一星半點,而是近乎十倍。
 
畢竟,抖音2020年直播的目標(biāo)GMV是2000億元,同期快手的直播電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)定在了2500億。如今大半年已過,抖音只完成了不到6%的目標(biāo),壓力可想而知。
 
此外,抖音觀看直播的用戶數(shù)量極不穩(wěn)定,在1月份達到峰值之后即開始下降,用戶在抖音看直播的習(xí)慣仍需培養(yǎng);相比之下,快手直播生態(tài)則較為成熟。
        
        (抖音與快手直播場均在線人數(shù)對比 數(shù)據(jù)來源:面朝科技)

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