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9月15日，在上周剛剛舉辦的第二屆抖音創(chuàng)作者大會上，北京字節(jié)跳動CEO張楠發(fā)表了演講，主題為“人是抖音的核心”。演講中，張楠公布了創(chuàng)作者扶持成績單：在過去一年中，有超過2200萬人在抖音的收入合計超過417億元。張楠稱，未來一年，要把這個數(shù)字翻一番，讓創(chuàng)作者在抖音的收入達到800億元，“通過星圖、直播、電商等手段，讓創(chuàng)作者的收入多元化”。
誕生于2016年的直播電商，現(xiàn)已成長為繼社交電商、垂直電商、綜合電商之外的電商“第四形態(tài)”。在經(jīng)歷了2019年的爆發(fā)期和洗牌期后，如今的電商直播行業(yè)已進入比拼品質(zhì)與耐力的下半場。而2020年的新冠疫情，無疑又為其積壓了一部分用戶群體的消費力。  （疫情期間，抖音直播場次快速增長 數(shù)據(jù)來源：面朝科技）艾瑞咨詢的報告顯示，在去年電商直播的整體成交額已達到4512.9億元，同比增長200.4%，電商直播的未來成長空間相當(dāng)值得期待。這對于目前擁有巨大流量池并尋求商業(yè)化路徑的抖音來說，自然不會錯過。但是，一個內(nèi)容平臺想轉(zhuǎn)身闖入電商紅海，也絕非易事。實際上，抖音早就開始走上從流量平臺到電商平臺的轉(zhuǎn)型之路。今年6月，抖音正式成立以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，目的是統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商運營業(yè)務(wù)。
直播帶貨商業(yè)模式的成功，是抖音試圖打造自己電商閉環(huán)的基礎(chǔ)，而其中關(guān)鍵的一張王牌就是抖音所擁有的達人生態(tài)。
在經(jīng)歷拓荒與洗牌后，用戶對直播電商的要求也不僅限于品種全、價格低，而是更加青睞垂直圈層的專業(yè)推薦模式。有人將直播帶貨視為一場實時在線的“供需匹配”，運營端要深度了解C端的消費需求，當(dāng)與直播流量屬性相匹配之后，“規(guī)模供給”匹配“規(guī)模需求”，帶貨效率自然高。而抖音，剛好能協(xié)調(diào)推進供需兩端——抖音平臺聚集了很多垂直領(lǐng)域的專業(yè)達人，并且抖音將達人細致劃分成60多個垂類，40多個標(biāo)簽。對于品牌方來說，抖音能夠提供精細化的達人篩選體系；此外，抖音實時更新的熱門創(chuàng)意榜單，也能為品牌方提供數(shù)據(jù)化的內(nèi)容指導(dǎo)，帶貨達人針對特定群體，幫助商家直接種草轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)高效交易。另一方面，對于用戶來說，這些專業(yè)主播的選品能力，能夠有效降低信息獲取成本；同時，直播間的限時低價活動，也能觸發(fā)人們非計劃性的消費行為。
除了達人生態(tài)，巨大的流量是抖音手中的第二張王牌。回到張楠演講的主題：“抖音所有功能和服務(wù)的出發(fā)點都應(yīng)該是人”。的確，“人”是張楠口中出現(xiàn)頻率最高的字，但她可能沒法兒說出口的是，人的本能就是人性。稍微了解抖音創(chuàng)始人張一鳴的人都知道，他最欣賞自己的特質(zhì)，就是“延遲滿足感”。張一鳴曾經(jīng)說，“延遲滿足感的本質(zhì)是克服人性弱點”。有意思的是，就是這樣一個超級理性、甚至有些反人性的精英，卻利用人性弱點，收割著巨額流量。張一鳴創(chuàng)造了讓不少人愿意花費時間、卻原地打轉(zhuǎn)的東西，不論是最開始的抖音，還是后來的內(nèi)涵段子、內(nèi)涵漫畫、搞笑囧圖……這些東西都無一例外地?fù)碛幸粋€相同的功能：即刻滿足你的本能欲望。抖音首頁隱藏時間、全屏幕式的沉入、下滑可迅速切換短視頻，抖音就像是個迷宮，進去容易、出來難。人性之弱，讓抖音在上線不到兩年時間，就收獲了1.5億的日活用戶。截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過6億。那些品牌方和商家需要的，正是這些依靠人性堆疊出的超級流量。
從抖音的用戶畫像來看，抖音的使用者多數(shù)集中在一線和新一線城市的高階用戶群體，其中直播用戶以25-30歲為主，他們更加年輕、時尚，重要的是他們擁有消費欲望。  （抖音觀看直播用戶主要集中在25-30歲之間 數(shù)據(jù)來源：面朝科技）在小米集團成立十周年之際，雷軍在小米科技園發(fā)表了十周年演講。在演講尾聲階段，他宣布將在8月16日晚8點，在抖音“小米直播間”開啟他的首場直播帶貨。雷軍稱，還有好多故事沒有講，特別是怎么做產(chǎn)品的，“這次抖音直播要跟大家接著聊”。他還表示，“這幾天都在全力以赴、認(rèn)真準(zhǔn)備，力爭直播不翻車”。結(jié)果是，這場直播不僅沒有翻車，反而創(chuàng)造了抖音直播的雙記錄——2小時銷售額突破2億，累積觀看人數(shù)達到5053萬。?事實上，在小米創(chuàng)業(yè)風(fēng)雨十年的歷程中，已經(jīng)積累了巨量的年輕粉絲群體，而這與抖音的用戶畫像剛好不謀而合。《艾問人物》發(fā)現(xiàn)，2018年淘寶直播月增速達350%，GMV（Gross Merchandise Volume，主要是指網(wǎng)站的成交金額）突破1000億。彼時，抖音和快手兩大直播平臺加在一起的GMV也達到近千億規(guī)模。數(shù)據(jù)不相上下的背后，證明的是短視頻直播平臺的帶貨與變現(xiàn)能力。在直播電商的戰(zhàn)場，淘寶也確實需要“新朋友”，以破除流量天花板。8月21日，新浪科技報道稱，抖音已與淘寶簽訂了新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，雖然雙方并沒有透露具體數(shù)字，但可以肯定的是，新一輪的合作肯定要超過去年全年60億的規(guī)模。 實際上，抖音與淘寶彼此間的“羈絆”，從2018年3月就開始了。受困于微信的分享限制，當(dāng)時的抖音開始尋求與淘寶的合作，淘寶也借用抖音的巨大流量池來擴大市場。在當(dāng)時的某些抖音號界面上，會出現(xiàn)黃色的購物車按鈕，用戶如果感興趣可以點擊購物車查看商品信息，如果再點擊購買就能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶頁面進行交易。對于此次新一輪的合作，抖音和淘寶都表示了心中的“愉悅之情”：阿里巴巴談及此次合作時，表示“我們跟抖音之間一直都是很好的合作伙伴”。抖音對此也給出了如出一轍的回復(fù)：“我們和淘寶一直以來都是很好的合作伙伴，未來也會共同為用戶創(chuàng)造更多價值?！?/span>雖然當(dāng)事雙方表現(xiàn)得“皆大歡喜”，但卻有不少人用“貌合神離”來形容此次合作。因為就在前不久，抖音還決定在直播中封禁來自淘寶、京東等三方鏈接：自9月6日起，第三方來源商品鏈接需要相關(guān)客戶通過巨量星圖下發(fā)直播帶貨任務(wù)后，方可進入達人直播間中的購物車。而在達成新合作的僅僅5天后，抖音又發(fā)布新規(guī)定：從10月9日起，直播間將不再支持第三方電商平臺鏈接。面對這兩件幾乎同時發(fā)生的事，有人對此評價為，這是抖音正在試圖打造自己的電商閉環(huán)，只是曾經(jīng)作為抖音變現(xiàn)的后路，淘寶和抖音之間的聯(lián)系還不能完全被切斷。對于抖音打造自己的電商閉環(huán)，阿里采取的態(tài)度倒是不氣不惱。阿里巴巴的CEO張勇認(rèn)為，抖音等直播平臺的直播帶貨類似于活動營銷。“沒有人可以每天24小時不停直播。”在張勇看來，商家還是需要穩(wěn)定、強大的平臺，還是會來到淘寶，尋求更高回報率，而淘寶“也要尋找新機會，來進行流量變現(xiàn)”。就在近期的新品牌活動上，阿里巴巴集團副總裁、天貓快消服飾風(fēng)尚部事業(yè)部總經(jīng)理古邁也表示，天貓明年內(nèi)容上的重點將是短視頻。內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)電商 道路還很長在直播帶貨出現(xiàn)之前，眾多商家和品牌的營銷路徑大多是在小紅書上完成種草，在抖音上營銷發(fā)酵，最終在淘寶、京東等平臺上完成訂單交易。而現(xiàn)在，直播帶貨本身就創(chuàng)造了一種繼傳統(tǒng)電商、新零售之后的全新人—貨鏈接渠道。以抖音和快手為代表的短視頻平臺打算自己做電商，已是司馬昭之心。快手最近也是動作不斷，對小店規(guī)則進行了一系列的優(yōu)化更新，同時也希望通過搭建聯(lián)盟架構(gòu)、細化商家入局細則，嘗試搭建電商閉環(huán)。快手還與京東簽署合作協(xié)議，在快手小店的供應(yīng)鏈能力提升、品牌影響等方面展開深入合作。
雖然看似抖音與快手都在直播帶貨的道路上越走越遠，但抖音似乎狀態(tài)不佳、略顯疲憊。據(jù)新京報報道，2019年在抖音的500億營收中，廣告和直播各占據(jù)約200億元，而電商和游戲總共占比100億元左右；快手2019年營收約為450 億元，其中直播300億元，廣告100億元，電商50億元。但就在今年上半年，抖音的直播帶貨銷售額僅為119億元，反觀快手，卻已破千，達到1044億元。畢竟，抖音2020年直播的目標(biāo)GMV是2000億元，同期快手的直播電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)定在了2500億。如今大半年已過，抖音只完成了不到6%的目標(biāo)，壓力可想而知。此外，抖音觀看直播的用戶數(shù)量極不穩(wěn)定，在1月份達到峰值之后即開始下降，用戶在抖音看直播的習(xí)慣仍需培養(yǎng)；相比之下，快手直播生態(tài)則較為成熟。 （抖音與快手直播場均在線人數(shù)對比 數(shù)據(jù)來源：面朝科技）
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