【原】泛家居圈觀察 | 如何玩轉情感營銷？生活家“1+1=1”高能戀家，撬動新中產的精神消費

泛家居圈 2020-10-15

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與神仙打架你方唱罷我登場的去年相比，2020年家居行業(yè)能引起消費者共情并出圈刷屏的營銷案例鳳毛麟角，病毒式傳播和朋友圈裂變的狂歡戛然而止，品牌營銷行業(yè)整體呈現出集體啞火的狀態(tài)。

“刷屏、扎心、666...”曾經的聚光燈一下子變得暗淡，隨之而來的是“洗腦、沙雕、懷舊、國潮......”網紅營銷，瘋狂地叫賣、帶貨的背后，是"貪、嗔、癡"流量大行其道，大多數的品牌營銷看不到真正能令消費者動容的"人性光輝"。

為此，越來越多的品牌尋求改變，開始走“情感營銷”路線，采取溫情的方式來與用戶溝通，試圖以情懷撬動流量，贏得消費者的好感。然而，真正能打好“感情牌”，撬動億級傳播聲量，實現品牌價值提升的，卻是少之又少。

5月20日生活家地板以“1+1=幾”為話題，高能戀家，在微博上引起全民熱議，引發(fā)共鳴并刺激年輕的新中產消費者心中的歸屬感，其2020全民戀家節(jié)，成為當前難得一見的情感營銷成功案例。

柏拉圖說，“情感是人類本質上的弱點?！痹谝浴凹摇睘楹诵膱鼍暗募揖有袠I(yè)，“走心”顯得尤為重要。

精準洞察引發(fā)共情

生活家1+1=1打響五月情感戰(zhàn)

5月20日，花式表白，甜蜜又忐忑。借此網絡情人節(jié)，@生活家地板在官方微博發(fā)起“1+1=幾”系列話題討論，引起發(fā)了全民熱議。話題下，網友們各抒己見，給出了各種腦洞回答，溫馨感人的、搞笑詼諧的、還有趁著520撒狗糧的等等。

基于對家庭和社會的深刻洞察，生活家通過女足鏗鏘玫瑰王霜在微博的公開解答：“昨天做著有趣的數學題，沒想到是一個關于家的方程式。作為職業(yè)球員，長期在外集訓比賽與父母聚少離多，回家是一件奢侈的事情。今天520表白日@生活家地板呼吁大聲向家人表達愛，我也想對我的家人說，謝謝你們一直的支持，球場是我的戰(zhàn)場；家，永遠是我溫暖的牽掛和歸宿?！边M而傳遞出“1+1=1”包含著一層與“家”有關的溫暖含義：一個房子+一群人=一個家，房子里有人才是家。聚焦家庭溝通、家人之間難以說出愛意等熱點，以直戳內心的內容引起大眾關注，緊扣熱點的話題激發(fā)了UGC內容的大量產生。

圖為女足鏗鏘玫瑰-王霜

對于#1+1=幾#，有網友表示——

“我跟我老公一個人跟另一個人結合，就是三口之家”

“第1次覺得他是不簡單的”

“兒子的書上寫著1+1等于王”

對于#全民戀家節(jié)1+1=1#，截至5月26日下午5點20分前，轉發(fā)指定微博，就有機會獲得 “戀家表白禮”即抽取1位幸運兒送出玫瑰花；最為特別的是，本次活動微博轉發(fā)多少次，就送幸運兒多少枝玫瑰！網友更是紛紛留言——

房子里有人才有家，誰能知道我是一個愛操心的妹妹呢哈哈哈真希望能收到花花啊，我把她送給我哥哥的女朋友，因為哥哥好可憐，不結婚天天被我爸爸嫌棄，唉~

這兩年婆婆一直幫我?guī)?，也沒當面感謝過她，那今天就在這跟她說聲：“辛苦了，愛你哦”，希望以后家里能住上大房子，給家人更舒適的生活環(huán)境，到時候來買生活家地板。

在微博平臺的廣場效應下，這些內容不斷擴散和發(fā)酵，成為全網討論熱點。最終，#全民戀家節(jié)1+1=1#系列話題共取得近八千萬曝光，海量網友參與UGC內容互動，成功站上社交廣場C位，微博的圍觀效應得到充分發(fā)揮。

據統(tǒng)計，本次生活家全民戀家節(jié)情感營銷，微博話題閱讀量達7299.4萬，微博話題討論量達9.4萬，總轉發(fā)數91341，總評論數15070！由此可見，用戶既是受眾又是信息源，生活家借助微博這一社會化營銷平臺擁有的海量用戶，由大V和粉絲共同完成內容生產，并利用微博的“圍觀效應”匯聚全網關注，最終實現滾雪球般的傳播效果。

讓愛不缺席

新中產的精神消費與戀家IP

此前，QuestMobile發(fā)布的新中產洞察報告指出，目前我國新中產人群已突破2.3億人，而這個群體，也是戀家IP打造者——生活家地板的主要目標人群。

圖源自于QuestMobile

而當下中國的新中產階層，對精神消費的需求比例明顯上漲。教育、自我提升、旅游、子女教育、休閑娛樂等成為主要消費支出，為“情懷”買單，追求“精與美”的品質，且為“未來”投資，新中產的“精神消費時代”已經來臨。

在這個升級的趨勢下，企業(yè)如何從理性到感性層面，逐漸找到自身品牌與消費者的共鳴點，主攻消費者內心的營銷方式，成為當前品牌營銷（尤其是情感營銷）的關鍵。

對于生活家地板全民戀家節(jié)來說，1+1=1這個解答，既包含了感性，也體現了理性。在感性呼吁戀家角度，1+1=1意味著一所房子+一群人=一個溫暖的家，房子里有人才是家；在理性倡導消費角度，1+1=1意味著以更低價格，擁有更多高品質的家居產品。在一系列的活動中，生活家一如既往地專注于“戀家”，用行動印證了生活家地板歷經四年打造家居行業(yè)大IP“全民戀家節(jié)”的初衷：用“戀家”來解決“家居”問題。

家居一直以來都被賦予“低頻消費”的屬性，許多家居品牌也嘗試著通過打造營銷活動，在消費者面前露出，喚醒其對品牌的關注。事實上，幾乎所有的品牌都玩過情感營銷，但是卻很少有品牌能夠通過情感營銷給品牌帶來沉淀，往往只是蹭一下熱點，然后從消費者的表面痛點出發(fā)，煽動一波情緒，最終以價格戰(zhàn)去落幕活動，這種打法很難讓受眾有所觸動。

2020年，是生活家“全民戀家節(jié)”活動開展的第四年，自2017年首屆“全民戀家節(jié)”成功舉辦開始，生活家一直以不同的形式向社會傳遞“戀家”文化，“全民戀家節(jié)”已然成為了愛家IP。為此，今年生活家地板更是首次發(fā)布戀家主題曲《時光的溫度》，作為品牌文化和品牌精神的載體，以獨有的溫情喚起人們戀家的情懷。同時生活家地板還嘗試前所未有的行為藝術公益直播——24小時直播家，以此表達房子里有人才是家，呼吁為愛增加親密值，騰出多些與家人共度的時光。

當然，在大的營銷背景下，先對消費者動之以情，才能順勢推廣商品與服務。有了品牌的蓄力，生活家地板的“為消費者集中讓利，也能讓更多家庭充滿愛意，享受高品質的居家生活”銷售策略才能持續(xù)發(fā)力。配合今年的“全民戀家節(jié)”，生活家地板全國終端門店，買生活家地板送等額夢潔家紡，讓消費者買兩樣東西，只花一樣錢，既能精打細算地向家人表達愛，還可以送家人“一被子”的溫暖。

內容+優(yōu)勢資源雙驅動

從行業(yè)品牌到社會品牌

生活家地板在5月20日發(fā)起的向家人表達愛等內容，因站在社會民生發(fā)聲的絕佳制高點，深刻觸動了社會共鳴點，所以能夠在微博平臺迅速刷屏，引起家居業(yè)內廣泛聯(lián)動，加之艾克森、王霜等體育明星助陣，天時、地利、人和，“全民戀家節(jié)”的關注度自然被迅速提升。