文丨于一洋（方塘智庫區(qū)域戰(zhàn)略研究中心研究員）

科特勒、海德和瑞恩早在1994年就提出全球進入“地方戰(zhàn)”的時代，即“目的地營銷”的時代，是一個強調(diào)形象和聲譽的時代。在這個全球化的信息社會，國家與國家、地區(qū)與地區(qū)在各個領域展幵激烈的競爭，而品牌領域就是“重災區(qū)”。

區(qū)域品牌是以塑造積極的區(qū)域形象和聲譽為目標而開展的一系列市場營銷活動。二戰(zhàn)結(jié)束以來，世界已經(jīng)享受了長達大半個世紀的和平發(fā)展，經(jīng)濟穩(wěn)步增長，人們生活水平日益提高，而城市作為人類和資源最合適的承載地開始了愈發(fā)激烈的競爭，由傳統(tǒng)的形象競爭升級為更為鮮明、主動的品牌競爭。優(yōu)質(zhì)的區(qū)域品牌能提升競爭優(yōu)勢，積淀資產(chǎn)價值。為了能在眾多的旅游目的地中脫穎而出，塑造區(qū)域品牌成了必然選擇。

宣傳口號的設計是塑造區(qū)域品牌的重要手段之一。越來越多的區(qū)域和城市開始重視宣傳口號的設計，以突顯本地的品牌形象特性，與其他地區(qū)相區(qū)分，進行差異化競爭。

在具體的區(qū)域品牌塑造過程中，宣傳口號由于具有簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口等特點，越來越普遍地應用于中外各種類型的城市宣傳中，如旅游宣傳片（冊）、旅游網(wǎng)站、戶外廣告、節(jié)慶活動、會議會展、城市紀念品等。

七彩云南

隨著宣傳口號的差異化競爭與不斷演變，宣傳口號與區(qū)域品牌乃至區(qū)域整體形象塑造逐漸融合。宣傳口號成了詮釋區(qū)域品牌和整體形象的最佳手段，甚至出現(xiàn)了“口號即品牌”的發(fā)展趨勢，例如，“好客山東”、“老家河南”、“活力廣東”、“清新福建”、“七彩云南”等。

而且，在這些宣傳口號策劃、設計和推廣過程中，越來越表現(xiàn)出區(qū)域旅游宣傳口號與區(qū)域整體的宣傳口號合一的趨勢，這不但與一個區(qū)域基于旅游發(fā)展的品牌傳播越來越重要有關，而且，也與這些地方的決策者越來越注意到，一個區(qū)域的旅游發(fā)展不是孤立于區(qū)域整體發(fā)展，而是必須根植于和融合于區(qū)域的整體發(fā)展之中，推動旅游的全域化和全時化成為必然選擇。

在此背景下，我們有必要對宣傳口號與區(qū)域品牌塑造的關系進行專門的思考，并對區(qū)域宣傳口號的策劃設計提出一些基本的原則，讓宣傳口號這種區(qū)域品牌塑造的標配手法，在一個更規(guī)范的道路上發(fā)展，而不是越來越走向同質(zhì)化、惡俗化、誤導化等。

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宣傳口號可以動態(tài)調(diào)整但定位要準

提到區(qū)域的口號宣傳，在國內(nèi)一個不可回避的案例是山東和山東旅游局提出的“好客山東”，該案例被認為是中國目前依然還在風行的省域旅游新一輪口號宣傳的始作俑者，以至于正在興起的反思宣傳口號對于省域和城市品牌營銷尤其是旅游營銷利弊的討論中，也都會對“好客山東”追溯一遍。

無論是從知名度還是美譽度角度，“好客山東”一度都被認為是非常成功的。但是，山東提出“好客山東”的宣傳口號并不是一蹴而就的，在此之前，先后經(jīng)歷了“一山一水一圣人”、“走進孔子，楊帆青島”這樣的轉(zhuǎn)變過程。

山東初期對于自己名片的選擇以旅游為主，宣傳的是泰山、濟南泉水、孔子這三大核心吸引物，以山水和儒家文化立足。但是有關決策者逐漸發(fā)現(xiàn)，其所宣傳旅游資源的同質(zhì)化日益嚴重。泰山與同為五岳的嵩山、華山存在直接競爭，更別說還有黃山、峨眉山等名山；濟南泉水與杭州虎跑泉、無錫惠山惠泉等也難有獨特優(yōu)勢之處；再說儒家文化，雖為華夏百家之首，但同為儒釋道三教的道家文化、佛家文化也不遑多讓，孔廟與道觀、寺院的競爭也缺乏明顯優(yōu)勢，所以這些資源并不是不可替代的。

山東孔子像

隨著游客需求逐漸從觀光游、山水游轉(zhuǎn)向休閑游市場之后，山東省又提出了“走進孔子，楊帆青島”的宣傳口號，這個宣傳口號開始推出青島這個旅游賣點，走海濱城市的理念，吸引游客到青島來旅游。但是，中國的海濱城市何其多也，青島與許多南方的濱海旅游城市，也難以形成明顯優(yōu)勢。

經(jīng)過進一步的研究和策劃，“好客山東”在這兩個宣傳口號之后全新推出的省域宣傳口號，并進行了令業(yè)內(nèi)驚嘆的大投入進行推廣，獨領風騷若干年。

在我們看來，“好客山東”的提出，代表著從資源型宣傳口號轉(zhuǎn)變成為了游客導向型的宣傳口號，不再以旅游產(chǎn)品吸引游客，而是通過展示山東省熱情好客的社會人文環(huán)境引起游客在情感上的共鳴，提升游客的親切感。有朋自遠方來，不亦樂乎？這就是孔子故里，好客的山東。

這當為很多地區(qū)和城市的宣傳口號設計帶來啟示：一個真正成熟的地區(qū)自有其所需要遵循的發(fā)展規(guī)律，宣傳口號亦是如此。在區(qū)域發(fā)展的不同階段，在市場需求不斷更新下，宣傳口號應當根據(jù)這些變化進行適當調(diào)整，但前提是定位一定要準。這樣公眾不僅能夠看到宣傳口號的設計和變更中承載的關于這個地區(qū)的信息和傳承，也能看到在不同發(fā)展階段，該地區(qū)不斷在給自己注入新的活力。

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本地人對宣傳口號的認同和支持尤其重要

主流的研究認為，宣傳口號是一個區(qū)域或城市管理機構(gòu)為了傳遞地區(qū)形象、塑造區(qū)域品牌、吸引資源集聚而基于戰(zhàn)略定位向公眾做出的承諾。宣傳口號體現(xiàn)一個區(qū)域或城市的主題定位，傳遞一個區(qū)域或城市的核心形象，是區(qū)域或城市品牌的重要組成部分。

宣傳口號的推出是區(qū)域品牌化的開端，也是一個區(qū)域品牌表達的集中體現(xiàn)。區(qū)域宣傳口號不同于產(chǎn)品口號，是具有長期性和穩(wěn)定性的戰(zhàn)略主張。區(qū)域宣傳口號針對的對象不僅是本地居民，而是更廣泛的外地受眾，當然本地受眾對宣傳口號的認同與支持尤其重要。這在“青島大蝦”事件（如果有人竟然還不知道，正好可以在網(wǎng)上檢索一下看看這個事件傳播的廣泛程度）對“好客山東”的品牌傷害中有直接體現(xiàn)，這也是近年來反思單一的口號化區(qū)域營銷的重要案例。

宣傳口號的作用不僅限于創(chuàng)造經(jīng)濟收入，更在于塑造地方特色、凝聚地方共識、形成地方精神、凸顯地方魅力。宣傳口號具有社會價值、經(jīng)濟價值和品牌資產(chǎn)價值。

宣傳口號的資產(chǎn)價值并非基于口號本身，而是基于其所代表的區(qū)域而做出的信用保證和品牌承諾，宣傳口號的物質(zhì)載體是區(qū)域已經(jīng)做出的實際成績和現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)資源；宣傳口號的資產(chǎn)價值體現(xiàn)了宣傳口號的吸引力與承諾力，綜合反映了宣傳口號對區(qū)域的貢獻水平。

宣傳口號的使命是宣傳營銷，向目標群體傳遞區(qū)域的品牌形象。對于地區(qū)和城市而言，宣傳口號不但可以提升其區(qū)域和城市品牌競爭力，而且，經(jīng)過宣傳口號的策劃和宣傳，還可以為區(qū)域和城市沉淀出新的品牌資產(chǎn)價值，從而通過宣傳口號構(gòu)建一個區(qū)域和城市的價值觀體系，提高其形象知名度，塑造區(qū)域和城市的品牌影響力，增加區(qū)域的品牌資產(chǎn)價值。

所以，對宣傳口號的評價標準之一是有效性，就是看其口號傳達的內(nèi)容與實際情況是否相符，能否提高地區(qū)知名度，引起人們興趣，甚至是能否帶來直接的經(jīng)濟收益。

宣傳口號是一個區(qū)域品牌的表現(xiàn)

有效的宣傳口號首先要滿足公眾的審美，不能產(chǎn)生厭惡感，公眾看過可以記住并喜歡這個宣傳口號。其次是，公眾認為該地區(qū)使用這個口號是正確的、無欺騙的，這個宣傳口號可以生動的代表這個區(qū)域的形象，展現(xiàn)該區(qū)域的品牌。有效的宣傳口號還能夠促使公眾與他人談論和分享該宣傳口號。當然，該宣傳口號可以吸引公眾到這里來，無論是定居也好旅游也好，能夠吸引到人氣。

正是出于對這些目標的預期和達成，宣傳口號設計一般會遵循以下幾大原則：

一是價值命題原則。所謂“價值命題”，即宣傳口號里要包含該地區(qū)的主要特質(zhì)，必須要向公眾準確傳達關于該區(qū)域的特質(zhì)、特點信息，不能有任何誤導和欺騙，以便公眾能夠通過宣傳口號對該地區(qū)做出準確認知和評價。

二是信息適度原則。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳遞非常方便，但信息的巨量和駁雜早已消磨掉了人們對于閱讀信息的耐心，所以宣傳口號的長度和所包含的信息一定要適度，不能因資源豐富就盡數(shù)羅列，應使用高度凝練和概括的話術去傳遞信息。

三是獨特性原則。宣傳口號是品牌定位的工具和載體，應該以簡潔明晰的語言反映地區(qū)的個性。宣傳口號應告知公眾在該地區(qū)可以獲得的獨特利益以及該地區(qū)在資源、產(chǎn)品或服務等方面與眾不同的獨特賣點，在競爭中形成比較優(yōu)勢。

四是藝術性原則。宣傳口號的藝術性表現(xiàn)為三個方面：第一，語言的簡潔性，設計藝術規(guī)律表明，語言越簡潔，形象越豐富，高度濃縮區(qū)域特質(zhì)；第二，寓意的聯(lián)想性，好的宣傳口號應包含和傳遞豐富內(nèi)涵的寓意，激發(fā)人們的好奇心和想象力；第三，表現(xiàn)形式的多樣性，依據(jù)區(qū)域的特點，盡量運用不同的句式、語音、辭格等表現(xiàn)手法來描述。

當然，除了這些規(guī)律性的原則以外，面對新的全球經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和區(qū)域發(fā)展環(huán)境變化，包括宣傳口號在內(nèi)的區(qū)域和城市品牌重塑，需要在新的時代、經(jīng)濟、政治、社會等變革背景下，做出適應性的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。

城市宣傳在新時代背景下要做出改變

在我們平時的走訪和工作接觸當中，也越來越發(fā)現(xiàn)，中國越來越多的地區(qū)和城市，開始推動新一輪包括宣傳口號在內(nèi)的區(qū)域品牌重塑工作，這一次的區(qū)域品牌重塑是一次建立在對區(qū)域和城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的全新認識的基礎上的區(qū)域品牌重塑，不僅將區(qū)域品牌重塑作為區(qū)域轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要組成部分來看，而且，甚至是將其作為引領性戰(zhàn)略定位來對待，以適應新階段的全球區(qū)域和城市競爭的需要。

而且，越來越多的區(qū)域和城市開始嘗試不僅要立足于旅游的來進行其品牌營銷和宣傳口號的策劃，而且，還要更多的考慮到國際表達、在地文化、社會治理、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、環(huán)境治理等多方面的影響因素。

改變已經(jīng)發(fā)生，期待更多改變發(fā)生。