剛剛過(guò)去的2019年春節(jié)照例是互聯(lián)網(wǎng)大佬們營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)最猛烈的時(shí)候，春晚上百度四輪紅包互動(dòng)、抖音短視頻互動(dòng)十分惹眼，各平臺(tái)在春節(jié)期間的紅包雨或其他福利也令人眼花繚亂，甚至有人專門(mén)在網(wǎng)上貼出所謂春節(jié)擼紅包攻略。

除了這些真金白銀的福利，圍繞春節(jié)拜年的活動(dòng)也層出不窮，短視頻平臺(tái)的拜年主題自不必說(shuō)，十分謹(jǐn)慎的微信紅包也支持添加動(dòng)態(tài)表情的“拜年紅包”，連一向“遠(yuǎn)離”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商也加入進(jìn)來(lái)，一些中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶發(fā)現(xiàn)，撥打親戚朋友的電話時(shí)，取代過(guò)去音頻彩鈴的是一段明星拜年、手勢(shì)舞diy、討紅包等類(lèi)型的短視頻，十分驚奇。

事實(shí)上，這種讓大眾眼前一亮的視頻彩鈴“黑科技”并不是什么新鮮玩意兒，筆者曾在2016年上海GSMA展會(huì)上就已經(jīng)見(jiàn)到過(guò)。到了2019年春節(jié)，玩法似乎更多了起來(lái)，在筆者試用視頻彩鈴時(shí)，朋友打電話過(guò)來(lái)看到彩鈴的同時(shí)運(yùn)營(yíng)商還附帶所謂“按8#抽手機(jī)”的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

回過(guò)頭來(lái)看，視頻彩鈴可能不僅僅是圍著“彩鈴”打主意，對(duì)中國(guó)移動(dòng)這樣的運(yùn)營(yíng)商而言，通過(guò)提升用戶通話接通等待期的體驗(yàn)，想要實(shí)現(xiàn)的東西還有更多。只是，中國(guó)移動(dòng)的算盤(pán)要撥響，面臨的挑戰(zhàn)也有不少。

視頻彩鈴的反面，是運(yùn)營(yíng)商“存在感缺失”的現(xiàn)實(shí)

 “習(xí)慣”=“忘記”。

2019年春節(jié)前，BAT兩個(gè)大佬接連“出事”。微信被抖音連發(fā)聲明控訴其將新用戶登錄的授權(quán)給封了，百度則被質(zhì)疑搜索頁(yè)面較多地推送了自家平臺(tái)的內(nèi)容。

不過(guò)，二者所受的“輿論待遇”卻并不相同。微信博得了多數(shù)輿論的支持，認(rèn)為微信作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，有權(quán)選擇自己的運(yùn)營(yíng)策略、合作伙伴，而百度則被呼吁趕緊優(yōu)化搜索規(guī)則，繼續(xù)一視同仁。

究其原因，微信已經(jīng)走出過(guò)去那種因?yàn)榱髁坑脩酏嫶蠖灰苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)視為的“基礎(chǔ)設(shè)施”的人設(shè)，百度搜索的龐大流量用戶則繼續(xù)被視為互聯(lián)網(wǎng)公共平臺(tái)，有義務(wù)為多數(shù)人提供同等的搜索呈現(xiàn)。

事實(shí)上，巨頭級(jí)產(chǎn)品到頭來(lái)隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的過(guò)于龐大，在日常高頻度、隨時(shí)隨地的使用過(guò)程中，其存在感反而是下降的，以至于久而久之，在“習(xí)慣”下，人們常常把微信當(dāng)做基礎(chǔ)設(shè)施、把百度搜索當(dāng)做公共平臺(tái)，認(rèn)為它們的開(kāi)放理所應(yīng)當(dāng)、毫無(wú)疑問(wèn)，卻忽略了它們本身也是一款搏殺于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。

說(shuō)了這么多，類(lèi)比起來(lái)，這種存在感的下降，也即是運(yùn)營(yíng)商要擺脫管道身份所面臨的真實(shí)市場(chǎng)境況。在所有人都把打電話、發(fā)短信看作手邊的習(xí)慣功能時(shí)，運(yùn)營(yíng)商想做點(diǎn)什么讓用戶更能“感覺(jué)”到自己、從而從天量用戶群體中謀求更多商業(yè)模式和商業(yè)價(jià)值，變得更為困難。

越是天天使用，用戶就越是不太在意你的存在，你也就沒(méi)啥故事可以講，音頻彩鈴如今到處都是但已經(jīng)講不出太多故事了，運(yùn)營(yíng)商發(fā)的各種電商、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)短信，關(guān)注者肯定不如多年前。

改變過(guò)于底層化導(dǎo)致的認(rèn)知缺乏，是運(yùn)營(yíng)商推出和強(qiáng)化視頻彩鈴的根本原因。而在春節(jié)期間搞一波營(yíng)銷(xiāo)，則是借勢(shì)春節(jié)的節(jié)日氣氛強(qiáng)化這種認(rèn)知的動(dòng)作。一個(gè)電話打過(guò)去，看到的不再是等待接聽(tīng)的白板，而是XX明星拜年，看似小的舉動(dòng)拉回了運(yùn)營(yíng)商的存在感：哦，原來(lái)中國(guó)移動(dòng)還搞這個(gè)東西，有點(diǎn)意思。

有認(rèn)知了，完成走出管道的理想，推廣咪咕音樂(lè)（與開(kāi)通視頻彩鈴直接關(guān)聯(lián)）等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)就一切好說(shuō)，起碼比發(fā)短信告訴用戶“來(lái)呀，我們中國(guó)移動(dòng)的咪咕音樂(lè)又搞XX活動(dòng)了”要好。

視頻彩鈴——運(yùn)營(yíng)商占據(jù)“天時(shí)地利人和”的算盤(pán)

微信的輿論環(huán)境變化，是微信自主選擇合作伙伴、主動(dòng)推出各種運(yùn)營(yíng)規(guī)則、力排眾議進(jìn)行大的版本改動(dòng)等動(dòng)作的結(jié)果。

當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)商也有很多方式強(qiáng)化自己的存在感，而為什么選擇視頻彩鈴，或是盤(pán)算著它的占盡“天時(shí)地利人和”的價(jià)值。至少，對(duì)中國(guó)移動(dòng)而言，它可能要比當(dāng)初的飛信更容易切入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)。

視頻彩鈴的出現(xiàn)，是外驅(qū)力和內(nèi)驅(qū)力同時(shí)作用于運(yùn)營(yíng)商的結(jié)果。

在外驅(qū)動(dòng)力上，短視頻APP如秒拍、美拍、抖音的走紅助推了短視頻的發(fā)展，根據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)，截止到2018年上半年短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.9511億的最高峰，短視頻已經(jīng)成為一種新的生活方式。

在內(nèi)驅(qū)力上，全球VoLTE網(wǎng)絡(luò)（實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與語(yǔ)音業(yè)務(wù)在同一網(wǎng)絡(luò)下統(tǒng)一的技術(shù)，是視頻彩鈴的核心技術(shù)）建設(shè)加速成熟。據(jù)GSMA最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年10月，86個(gè)國(guó)家已商用了176個(gè)VoLTE網(wǎng)絡(luò)，且111個(gè)國(guó)家中的240家運(yùn)營(yíng)商正在投資VoLTE網(wǎng)絡(luò)。另外，有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，2020年全球VoLTE營(yíng)收將達(dá)1200億美元，其中超過(guò)20%來(lái)自視頻呼叫及附加服務(wù)。 

不過(guò)，類(lèi)似中國(guó)移動(dòng)VoLTE業(yè)務(wù)雖然高速發(fā)展，但卻面臨缺乏增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品、核心賣(mài)點(diǎn)不夠的問(wèn)題，視頻彩鈴順勢(shì)成為VoLTE商用的出口。

勾起用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的視頻彩鈴業(yè)務(wù)，一出生就自帶了個(gè)人、企業(yè)、廣告三種典型商業(yè)化落地場(chǎng)景，沒(méi)有什么比摘現(xiàn)成的果子更好的商業(yè)模式了。

在個(gè)人用戶層面，受益于短視頻的風(fēng)靡，用戶在運(yùn)營(yíng)商聚合的豐富視頻內(nèi)容、視頻DIY工具以及OTT渠道上進(jìn)行個(gè)性展示和分享沒(méi)有門(mén)檻，通過(guò)視頻彩鈴滿足自我表達(dá)、豐富溝通的需求顯得順理成章，對(duì)咪咕音樂(lè)產(chǎn)品而言是一波直接的引流+留存。

在企業(yè)層面，視頻彩鈴是直接的對(duì)外宣傳媒體平臺(tái)，企業(yè)可以為員工設(shè)置統(tǒng)一的視頻彩鈴內(nèi)容，比如業(yè)務(wù)導(dǎo)航、客戶關(guān)懷等，讓所有的員工變成一個(gè)對(duì)外服務(wù)和宣傳的窗口。同時(shí)，企業(yè)也可以利用視頻彩鈴的展示挖掘媒體效應(yīng)，將其作為媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道。張小龍?jiān)f(shuō)，“只有當(dāng)它（企業(yè)微信）延伸到企業(yè)外部的時(shí)候它（才）會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值?！币曨l彩鈴在企業(yè)的價(jià)值是類(lèi)似的。

對(duì)廣告商而言，視頻彩鈴是天然的精準(zhǔn)高效廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻低、適應(yīng)性強(qiáng)，可以滿足各種營(yíng)銷(xiāo)需求，而短視頻在傳播聲量中具有強(qiáng)大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，能讓廣告商的品牌宣傳和產(chǎn)品推廣實(shí)現(xiàn)廣覆蓋和精準(zhǔn)推送。隨著頭部短視頻媒體的商業(yè)平臺(tái)搭建日趨完善，短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)將會(huì)越來(lái)越迅猛，廣告主的預(yù)算也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的傾斜。而視頻彩鈴的出現(xiàn)，將推動(dòng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的多樣化和專業(yè)化。

終端上的支持不只有華為。2018年，安卓主流機(jī)型已全面支持視頻彩鈴業(yè)務(wù)，如華為P20、三星S9、OPPOR15、VIVOX21、小米MIX2S等，上一代旗艦機(jī)型如華為Mate10、榮耀V10、三星S8、三星Note8、VIVOX20/Y79/Y75/Y66，OPPOR11、紅米5、紅米Note5等都可以通過(guò)軟件升級(jí)支持視頻彩鈴，目前，已有350款機(jī)型支持視頻彩鈴。

對(duì)手機(jī)品牌而言，能夠播放視頻彩鈴，何嘗不是激烈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下能夠博得市場(chǎng)眼球的差異化優(yōu)勢(shì)（至少在全面普及前的周期里是這樣）。在視頻彩鈴這件事上，運(yùn)營(yíng)商與終端廠商是自然的、廣泛的戰(zhàn)略同盟。

另外一個(gè)“同盟”是通信硬件與技術(shù)廠商，以華為為代表。視頻彩鈴快速推廣、深入普通人當(dāng)中，與中國(guó)移動(dòng)、咪咕音樂(lè)與華為的聯(lián)合創(chuàng)新和持續(xù)推進(jìn)密切相關(guān)，三者共同制定了視頻彩鈴業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并在商業(yè)模式設(shè)計(jì)、合作伙伴引入、視頻內(nèi)容創(chuàng)造、用戶體驗(yàn)提升等方面深度合作，嘗試共同促進(jìn)視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)繁榮。

此外，據(jù)業(yè)內(nèi)消息，中國(guó)移動(dòng)與華為聯(lián)合提交的視頻彩鈴標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)納入3GPP規(guī)范，國(guó)際化走向初現(xiàn)。

視頻彩鈴的故事，運(yùn)營(yíng)商要講好也面臨三大挑戰(zhàn)

誠(chéng)實(shí)地說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商近年來(lái)搞的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，大為成功的不多，失敗時(shí)有發(fā)生。視頻彩鈴沿襲了彩鈴的呈現(xiàn)方式，有它的推廣優(yōu)勢(shì)，也面臨新的挑戰(zhàn)。

音頻彩鈴為什么在大眾認(rèn)知中式微（它仍然十分普及），還與在線音樂(lè)的普及密不可分。同樣的邏輯，如果短視頻APP給予用戶的體驗(yàn)足夠強(qiáng)烈，視頻彩鈴除了形式上的新穎而不能有玩法的創(chuàng)新，很可能在一段時(shí)間后顯得“相形見(jiàn)絀”，不能滿足已經(jīng)被吊起了的用戶胃口。

中國(guó)移動(dòng)視頻彩鈴結(jié)合熱門(mén)作出的許多創(chuàng)新或就是基于這種考慮。

除了“啥是佩奇”里溫情的電話等待，最近大火的綜藝節(jié)目《青春有你》中，中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕音樂(lè)推出了彩鈴專區(qū)，粉絲和用戶可以一鍵將最新、最全的節(jié)目精彩短視頻，設(shè)置為自己的手機(jī)來(lái)電專屬彩鈴，隨時(shí)隨地為偶像助力打Call。這給粉絲和用戶帶來(lái)了更沉浸的體驗(yàn)和更有趣的互動(dòng)。

然而，相對(duì)于瘋狂的短視頻APP創(chuàng)新狂潮，視頻彩鈴的玩法創(chuàng)新還任重道遠(yuǎn)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，可能性也有更多，明星、拜年之外，大量創(chuàng)新玩法亟待開(kāi)發(fā)。

我們看似平常的各種費(fèi)用套餐，背后卻有運(yùn)營(yíng)商的苦惱：“規(guī)則藩籬”。

根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)9億用戶，每個(gè)省都有數(shù)萬(wàn)條規(guī)則，它們之間還相互交叉關(guān)聯(lián)（例如消費(fèi)達(dá)到一定額度送寬帶等）。加上開(kāi)通、繳費(fèi)、客服等業(yè)務(wù)規(guī)則與資費(fèi)套餐規(guī)則環(huán)環(huán)相扣，最終構(gòu)成一張包含幾千萬(wàn)行代碼支撐系統(tǒng)的、梳理不清的網(wǎng)絡(luò)。

視頻彩鈴固然是中國(guó)移動(dòng)切入短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試，但其與基礎(chǔ)通話過(guò)程的融合，在規(guī)則設(shè)置上它或有加劇運(yùn)營(yíng)商規(guī)則藩籬的可能。在精簡(jiǎn)規(guī)則的大勢(shì)下，如何在推廣過(guò)程中至少不再增加新的“麻煩”，是視頻彩鈴要提前考慮的事。

中國(guó)移動(dòng)公布了其去年12月的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，客戶總數(shù)達(dá)到9.25億戶，當(dāng)月凈增客戶數(shù)296.0萬(wàn)戶，當(dāng)年累計(jì)凈增客戶數(shù)達(dá)到3786.9萬(wàn)戶。其中，4G客戶數(shù)在12月達(dá)到7.13億戶，為全年中增長(zhǎng)率最快的一個(gè)月。

4G用戶群特征更容易引爆視頻彩鈴風(fēng)潮，這類(lèi)人群經(jīng)歷了短視頻的崛起，對(duì)短視頻產(chǎn)品的接受程度更高。截止至1月底，中國(guó)移動(dòng)視頻彩鈴業(yè)務(wù)訂購(gòu)用戶超過(guò)1200萬(wàn)，隨著“啥是佩奇”的刷屏，該業(yè)務(wù)在年前更是迎來(lái)了較快增長(zhǎng)，日增新用戶達(dá)10-20萬(wàn)。

綜合來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)視頻彩鈴總用戶量、日增新用戶的數(shù)字可觀，但在7億4G用戶的背景下，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的井噴式發(fā)展仍然是沖擊短視頻領(lǐng)域的下一步任務(wù)。

其關(guān)鍵，是運(yùn)營(yíng)商如何運(yùn)用好自帶的用戶聯(lián)系人關(guān)系，它決定了視頻彩鈴能夠在咪咕音樂(lè)等主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之外，依靠人與人之間的關(guān)系網(wǎng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀傳播，實(shí)現(xiàn)用戶的更快速井噴。例如，A打電話給B，看到了喜愛(ài)的XX明星視頻彩鈴，就有可能順勢(shì)成為視頻彩鈴的新用戶，每一個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀的幾何式倍增。

不過(guò)，視頻彩鈴的模式?jīng)Q定其對(duì)短視頻的呈現(xiàn)是短暫的，接聽(tīng)者可能幾秒就接了電話，視頻的體驗(yàn)有打折扣的可能，同時(shí)，用戶對(duì)感興趣的視頻的重新觀看面臨技術(shù)操作上的復(fù)雜性，總不能為了再看一次視頻不停地打電話，還要告訴對(duì)方別接。

很明顯，潛在興趣用戶的引入留存、體驗(yàn)強(qiáng)化，需要有額外的觸點(diǎn)APP來(lái)實(shí)現(xiàn)，它才是運(yùn)營(yíng)商沖擊短視頻領(lǐng)域的載體。對(duì)于這類(lèi)觸點(diǎn)APP，運(yùn)營(yíng)商如何把用戶體驗(yàn)做到對(duì)標(biāo)抖音、快手、秒拍，如何維持和提升從基礎(chǔ)通話層面拉來(lái)和留存的用戶的活躍度，則是視頻彩鈴運(yùn)營(yíng)層面另一個(gè)完整的故事了。