這是半佛仙人的第430篇原創(chuàng)

今年的ADTALK2020上，B站提了一個非常有趣的觀點：

品牌的“貨架時代”正在走向終結。

這里面涉及到的不光是品牌營銷策略改變的問題，還有渠道的變遷，以及隨之帶來的品牌和用戶關系的轉變。

過去的商品消費大多發(fā)生在線下商店，在那個年代，最牛X的營銷其實是鋪貨。

當我的商品可以鋪到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小超市、能夠在每個城市的便利店里面買到的時候，我自然就成為了“國民品牌”。

為什么那個時候的品牌營銷喜歡搞洗腦式重復，因為雖然這樣的廣告不討喜，但是能把曝光效果最大化。

廣告時長就那么幾分鐘，我當然要使勁重復我的賣點。

反正貨架上能滿足你需求的商品就那么幾個，你喜不喜歡我并不重要，只要你對我熟，你在看到我的時候自然會去買我。

這套操作，其實有渣男渣女的邏輯在里面。

那個時候的品牌和用戶的關系，是灌輸和接受的關系。

誰的鋪貨覆蓋范圍大，誰的營銷夠無腦，灌輸效率夠高，誰就能賺到更多的錢。

但是隨著電商的發(fā)展和新消費品牌數量的大量增長，消費的主動權逐漸轉移到了消費者自己的手上。

尤其是在年輕人這個群體之中，線下不再是唯一選擇，甚至不是主要選擇。

線上消費的特點就在于，消費不是一個被動接受的過程，而是主動的尋找和選擇。

這個時候，品牌和消費者的關系其實就變成了對等的兩個主體。

取代實體貨架地位的，也變成了無形的“內容貨架”，也就是社交平臺上傳播的那些內容，譬如圖文、視頻、直播。

對于品牌營銷，年輕人普遍看得很清楚：

你別想給我洗腦，真想做營銷，就老老實實做有趣的、有傳播度的內容。

如果我喜歡你，就算我沒在貨架上看到你，我都會主動在電商平臺上把你搜出來。

如果我討厭你，你越刷存在感，我越反感。

當品牌開始用內容邏輯而不是洗腦邏輯來做營銷的時候，曝光就不再是唯一的kpi。

營銷的終極目的，應該是被年輕人喜歡，甚至是被信任。

這也是B站COO李旎在這次ADTALK上，談到的一個核心營銷理念：“信任營銷”。

這里的“信任”，指的不光是用戶對品牌的信任，也要求品牌對用戶保持尊重和平等對待。

信任的本質，是高效率的溝通。

對用戶來說，我信任你，所以我不需要花大量時間精力去做挑選和鑒別，我會直接選擇你，這對我來說更省事。

而且這樣的消費不光是在買商品本身，還是在支持我喜歡的東西，花錢可以花出消費之外的感覺。

對品牌來說，當我的營銷內容得到喜歡和信任的時候，我就不需要時時刻刻去維護我的曝光度了，用戶會自己來催更，甚至會拿我的營銷內容去做二創(chuàng)。

之前《哪吒之魔童降世》在B站發(fā)布了一個宣傳片，大量UP主自發(fā)用畫面內容剪輯出二創(chuàng)作品，自己給視頻寫歌、唱歌。

讓受眾參與進來，自發(fā)幫我傳播，這是營銷的最高境界。

這種營銷很高級，但實現起來門檻也非常高。

主要的門檻，就在于品牌能不能理解年輕人在想什么。

在過去，品牌根本不用考慮這些問題，往電視臺砸廣告、買黃金時段就完事了。

但現在品牌不能不想。

在互聯(lián)網時代，營銷如果誤解受眾，甚至惹怒受眾，后果將是災難性的。

品牌公關說我也太難了，做個營銷還要懂年輕人心理。

而且“年輕人”這個詞，本身只是一個寬泛的年齡概念，不同圈層的年輕人根本不是同一類生物。

在物質和精神雙重匱乏的年代，大家的興趣和喜好都差不多，那個時候所有消費者都是統(tǒng)一的一個圈，我的營銷能討好一個人，就等于討好了所有人。

但現在無論是物質消費還是精神消費都不再匱乏，能選擇的東西太多了，我為什么不選我最喜歡的？我還可以今天選這個，明天選那個，反復橫跳。

以不同層級的興趣為核心，年輕人主動分化成了一個個涇渭分明的小圈子，很多小圈子看似相仿，其實截然不同。

對于年輕人自身來說，分清楚不同圈子的區(qū)別是本能。

但是對品牌來說，除非負責投放的人自己就是年輕人，不然我怎么知道JK制服圈，漢服圈，LO圈有什么不同。

如果拿漢服圈的嗨點去討好LO圈的受眾，不但沒用，說不定花了錢還要挨罵。

要和年輕人對話，品牌先要融入到年輕人的圈層之中，然后再針對不同的圈層，去做精準化營銷。

品牌如果能做好這件事，獲益會非常豐厚。

很簡單，年輕人是愛憎分明的，也是投桃報李的。

對不喜歡的品牌，我直接踩到底，不但不消費你，就連信息流刷到我都要點一個“不感興趣”。

但是對我喜歡的、信任的品牌，那就是極致的支持。

只要你得到了我的信任，你遇到事情的時候我一定挺你到底。

我是在支持一個品牌嗎？

不是的，我是在支持一個我認可的符號。

所以我會不遺余力，我要證明我的眼光沒有問題。

當我被一個新消費品牌的營銷圈粉的時候，我不但會買這家品牌的產品，我還會關心它的發(fā)展，擔心它能不能賺到錢，什么時候可以做到盈利。

炒股炒成股東，買東西買成投資，這是當代年輕人的正常操作。

品牌想滲透進年輕人的圈層，必然要選擇正確的營銷陣地。

什么叫正確的營銷陣地，就是年輕人高度聚集、圈層分化明顯，并且樂于接受營銷，至少是不反感營銷的地方。

我要做年輕人營銷，肯定要到年輕人多的地方去，不然不是緣木求魚么。

而如果說在哪個平臺可以把大部分年輕人“一網打盡”，那顯然是B站。

從最初的泛二次元平臺開始，到現在涵蓋了番劇、電影、生活、學習等多領域內容的視頻網站，B站的定位經過了多次轉型，但用戶組成一直是以年輕用戶為主。 

當然，用戶以年輕人為主，不代表就適合投放。

比如學習通（這個平臺是大學的課堂打卡平臺，很多大學都強制要求注冊），它的用戶也是以年輕人為主。

但品牌如果想在學習通上投放，就會遇到一個很迷的情況：

上面的用戶確實都是年輕人，但他們只是被按照不同的學校、不同專業(yè)分開，卻完全沒有展現出不同的興趣圈層。

而B站的底層架構，是支持用戶以圈層的形式呈現的。

興趣標簽也好，諸如“生活區(qū)”、“音樂區(qū)”這樣的分區(qū)也好，都可以將用戶分化成大量活躍的圈層。

這些圈層的內部，還形成了自己的黑話和嗨點，踩中了這些嗨點，就能被視為“自己人”。

B站的主要交流機制是發(fā)彈幕，用戶習慣于運用彈幕，隨時參與到對內容的討論、評價、反饋之中。

這種輕量級的，成本極低，但是溝通又可以跨越時效性的機制，帶來的是用戶的極度活躍。

無論是什么視頻我都可以發(fā)一條彈幕， 而且2017年發(fā)布的視頻，我完全可以在2020年發(fā)彈幕，然后被2021年的一個觀眾看見。

這個時候我不光是一個接受者，也是一個表達者，甚至是這個視頻的內容的共創(chuàng)者。

品牌在B站做營銷的時候，這種彈幕文化也會引發(fā)用戶和品牌的共創(chuàng)。

當營銷視頻里出現了一個喜聞樂見的梗，或者和品牌合作的up主說出把XXX打在公屏上的時候，彈幕里會發(fā)生一波又一波的狂歡。

當然，話術起到的只是在特定時間引導情緒的作用，彈幕為什么愿意呼應，歸根結底還是你的內容確實有意思，營銷歸營銷，只要你做得好玩，我并不介意和你一起玩。

B站用戶并不反感高質量的營銷，他們對商業(yè)有很高的接受度。

無論是UP主的合理恰飯，還是品牌自己的營銷動作，這些都并不屬于“原罪”。

影響他們態(tài)度的核心，在于品牌對受眾不了解，是不是“自己人”。

如果你對我并不了解，也沒有下功夫去滿足我的需求，我干嘛要配合你？

大家都是明白人，你不要想耍我。

如果品牌口頭上講我重視年輕人，結果連他們喜歡什么都不知道，怎么可能得到年輕人的支持。

年輕人或許不富裕，但一定不傻。

選擇正確的營銷陣地只是一個開始，接下來還要有正確的營銷方法。

所謂的方法，其實就是品牌和年輕人打交道的兩個準則：

第一，放低姿態(tài)。

第二，不要做違和的事情。

舉個例子，疫情期間，釘釘因為被拿來上網課，遭到很多學生在應用市場打差評，釘釘的官方B站號做了一個視頻《釘釘本釘在線求饒》。

這個視頻使用了B站常見的鬼畜形式，上線后迅速拿到了超過百萬的播放量，關鍵是，評論區(qū)普遍以調侃為主，基本上化解了用戶之前的憤怒情緒，甚至賺到了一大波好感分。

這波史詩級的危機營銷，就完美符合了這兩個準則。

第一，釘釘沒有和用戶“講道理”，而是直接用擬人化的動漫形象“求饒”。

如果釘釘不是用“求饒”給人臺階下，而是直接指責打差評的人是在遷怒，就算用戶覺得你說得有道理，也沒有傳播出去的興趣。

甚至還會產生，你在給我說教？你在教我做事？

但是放低姿態(tài)，把自己作為一個平級的個體去和用戶訴苦，就能引發(fā)同情。

這種同情倒不是對釘釘本身的，而是對釘釘的運營和技術——大家都是打工人，打工人何苦為難打工人。

第二，這個視頻本身的調音做得很好，并不是為了迎合B 站用戶喜好而強行上馬。

這樣的視頻做出來，不管能不能有正面效果，至少看起來并不違和，而且用戶會覺得你確實懂我們。

要讓用戶覺得“懂我”，最簡單的方法，就是把內容給真正懂用戶的人去把握。

B站UP主雁鴻之前和花西子合作過一個投放，在合作的時候雁鴻就講得很直接，如果你要我從頭到尾就吹你的品牌和產品，效果一定不會好。

我的粉絲是喜歡我的內容才關注我的，就算是商單，內容也要有可看性。

花西子也很直接，既然你是專業(yè)的，那我就放手給你去發(fā)揮，視頻的節(jié)奏也好，內容安排也好，都是雁鴻按照自己的一貫風格去做的。

如果是那種特別官方的廣告片，用戶的第一反應肯定是反感和抵觸，但雁鴻這個視頻的彈幕里面95%都是正面評論。

只要你的內容不違和，B站用戶是完全可以把營銷作為內容來消費的。

我自己就經常在B站接廣告，號稱品牌老鴇甲方克星，我覺得營銷本身沒有原罪，說實話就好了，有一就說一，這個東西確實好，就講好在哪里，而不是尬吹。

有一說一的才是營銷，如果只做到了一，卻想在廣告里說我做到了十甚至一百，這個不叫營銷。

這個叫傳銷。

品牌如果愿意放下身段和年輕人一起玩，年輕人會很樂意。

我最近在B站刷到兩個品牌的官方號，一個是中國聯(lián)通客服，一個是王者榮耀那個天美工作室。

這兩個號的漲粉速度都非常快，中國聯(lián)通客服發(fā)的是客服小姐姐跳舞的視頻，天美工作室發(fā)的更刺激，是天美的小姐姐穿JK制服跳舞的視頻。

這是真的懂B站用戶喜歡什么，而且毫無架子，和用戶玩到了一起。

但品牌如果想對年輕人說教，甚至是忽悠年輕人，那么年輕人會對品牌比中指。

之前有些品牌做營銷的時候，喜歡用雞湯體教年輕人做事，這種廣告要么毫無傳播度，要么就是被罵上熱搜。

品牌想構建信任關系，就絕不能這樣高高在上，一旦流露出這樣的姿態(tài)，年輕人馬上就會開始警惕你，因為你暴露了，你根本不是他們的“自己人”。

很簡單，我們上學上班就已經夠累了，你做營銷，不給我們整點好玩的，還在這給我講大道理，我不罵你罵誰？

年輕人就是這么簡單直接，愛憎分明。

現在回顧B站歷年來的ADTALK，會發(fā)現每年的內容和主題，其實都是在層層遞進的。

2019年是B站商業(yè)化加速的關鍵一年，所以那一年，B站就在ADTALK2019上預告了UP主品牌合作的大規(guī)模開放，同時確定了包括大量國漫、綜藝、紀錄片等生態(tài)資源的開放。

如果說去年的B站是在躊躇滿志地試探自己的道路，那么2020年的B站就是在驗收這趟路程的成果。

不但自己看，而且還要展示給所有品牌看。

用《說唱新世代》和《風犬少年》，B站證明了自己在正統(tǒng)商業(yè)內容制作上的能力。

用花火平臺5倍的合作品牌方增長，B站證明了自己 “UP主——品牌方”合作模式的商業(yè)吸引力。

關鍵是，B站還手握著75%的品牌復投率這樣的數據。

這就證明了B站的營銷價值不是一次性的狂歡，而是可以長期維系的正循環(huán)。

B站COO李旎在ADTALK2020上談了一個理念，B站是一座沒有圍墻的樂園，從游戲、動漫、電商到直播，這些板塊都是樂園的基礎設施。

本質上，他說的不是“我們會去做什么”，而是“我們做到了什么”。

B站去探索商業(yè)化的路徑，不僅僅是為了利益，更是在搭建一個生態(tài)級的服務，讓這些設施、品牌、用戶，都可以在樂園里自由流動，并且找到自己位置。

這個樂園能提供構建雙方信任的土壤，但信任的最終誕生，不是B站一方就能做到的事情。

這應該是B站平臺的環(huán)境和策略，加上品牌做出投放的選擇，以及UP主和品牌的共創(chuàng)，所有這些參與者，一起締造出來的成果。

年輕人有的時候會看起來很矛盾，但其實邏輯非常自洽。

他們討厭說教，喜歡平等交流。

討厭消費主義和高溢價，但又愿意為自己真正喜歡的事物買單。

在年輕人群體里，每一種偏好都有自己的位置。

土是貶義詞，但是土到極致就是潮。

實用是褒義詞，但是極致的無用也可以很有趣。

品牌來B站做營銷，無論是做哪個圈層的營銷，無論滿足的是年輕人的哪一個偏好，其實他們都可以接受。

年輕人本身就是樂于接受新事物和新觀點的，而B站又是一個能讓年輕人放松下來的環(huán)境。

在這里他們不會對廣告那么排斥，不會一看到廣告就開始警惕，覺得你要騙我了。

只要你用他們喜聞樂見的方式去做內容，即使是營銷，也可以引發(fā)二創(chuàng)，也可以有爆炸的效果，比如釘釘就是一個很好的例子。

但是在B站做營銷也不能瞎做，你得要用符合B站風格的方式去做。

為什么品牌要和UP主合作，因為他們才最清楚自己的粉絲喜歡什么樣的內容，而且甲方干涉越少，做出來的內容效果越好。

用戶信任B站這個平臺，所以他們可以客觀地去看待你做的事情，去聽你說的話。

只要你確實是在有一說一，不是在瞎吹，而是踏踏實實地講自己的優(yōu)點和缺點，用戶自然會信你。

誰會懷疑一個自己都在吐槽自己的人呢？沒有人討厭大實話，我們討厭的只是裝X。

關鍵是，只有在B站，品牌才能用最低的成本找到這些愿意相信你的年輕人。

只要你用心，他們真的會信。

本質上，他們是在把對平臺的信任遷移給你。

但有一點，B站確實適合做年輕人營銷，但它也絕不是萬能的。

事實上，就沒有任何平臺是萬能的。

如果誰說只要投放我，就可以解決你這個品牌的所有問題，那最后解決掉的一定只有你的預算。

雖然上面說了很多營銷方法論的問題，但我們也不要忘記一點：

營銷并不是品牌的全部，方法論也不是營銷的全部。

你的產品真的符合年輕人的需求，你的品牌理念真的尊重年輕人，而不是在偽裝、在騙人，這才是一切營銷的前提。

你做的營銷也好，賣的產品也好，態(tài)度是認真還是敷衍，年輕人其實都看得出來。

在真誠與否這件事情上，只能靠品牌自己。

B站能提供的，是后面的一串0。

但品牌能不能真正得到年輕人的喜愛與信任，還需要看品牌自身有沒有成為那個1。