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導(dǎo)讀：長期而言，平臺的地位依然取決于行業(yè)的競爭能力及平臺自身的運(yùn)營能力，見智尚未看到動搖美團(tuán)龍頭地位的根本變化。

01

發(fā)生了什么？

4月10日，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會發(fā)布了《廣東餐飲行業(yè)致美團(tuán)外賣交涉函》（下稱《交涉函》），指出美團(tuán)外賣向餐飲企業(yè)收取的高額外賣傭金，采取排除公平競爭的獨家條款，已經(jīng)超過了餐飲企業(yè)的承受極限。

而美團(tuán)方面回應(yīng)早在2月2日美團(tuán)便啟動七項商戶幫扶舉措，提供2億元外賣商戶專項扶持資金，幫扶老商家上線經(jīng)營和新商家開業(yè)；

2月26日美團(tuán)發(fā)布“春風(fēng)行動”，助力商戶復(fù)工復(fù)產(chǎn)，最近推出 “返還不低于3%-5%的外賣傭金”的重磅舉措，用以流量推廣來拉動營收。

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見智怎么看？

見智在春節(jié)期間就在持續(xù)關(guān)注此事，以下是詳細(xì)解讀：

一、外賣傭金為何成眾矢之的？

美團(tuán)為本地生活服務(wù)商戶帶來門店流量和訂單，商戶們?yōu)榇藶槊缊F(tuán)付費(fèi)。美團(tuán)具體業(yè)務(wù)分類與變現(xiàn)方式如下：

美團(tuán)作為電商平臺，變現(xiàn)主要就交易抽傭和廣告兩種形式，而三大業(yè)務(wù)板塊均有以交易額抽成的傭金變現(xiàn)方式，但傭金變現(xiàn)貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)板塊是餐飲外賣：

該板塊對于美團(tuán)整體的營收貢獻(xiàn)達(dá)到了60%，根據(jù)見智估算，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)收入中接近90%均來自于外賣交易傭金，外賣廣告目前僅占10%左右。

同時，廣告變現(xiàn)則以商戶的自主投放為主，價格是平臺商戶之間自由競爭的結(jié)果，而傭金率美團(tuán)單方面規(guī)定的意味較為明顯。

傭金變現(xiàn)的業(yè)務(wù)中，美團(tuán)酒旅傭金率一直比較穩(wěn)定，而最近兩年不斷提高的外賣傭金就成了眾矢之的。

二、外賣傭金和外賣的變現(xiàn)率是一回事嗎？

美團(tuán)外賣2013年底正式推出，從美團(tuán)財報可以看出，早期美團(tuán)外賣服務(wù)是向外賣商戶免費(fèi)提供，2015年外賣業(yè)務(wù)變現(xiàn)率也僅有1.1%，2016年開始明顯加快變現(xiàn)節(jié)奏，尤其是2018、2019年，雖有與餓了么的外賣大戰(zhàn)，但變現(xiàn)節(jié)奏并未落下。

（數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)財報、見智預(yù)估）

美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)從平臺外賣交易額到外賣營收的變現(xiàn)率主要由四大因素決定：

（1）對于外賣商戶的交易額抽成，也就是傭金率；

（2）配送費(fèi)：當(dāng)商戶選擇用美團(tuán)專送時，美團(tuán)會向用戶和商戶雙向收取配送費(fèi)；

（3）外賣廣告費(fèi)：外賣關(guān)鍵詞競價、美食榜單、外賣Banner位等；

（4）外賣補(bǔ)貼：大約有一半的外賣補(bǔ)貼是作為收入的減項來計；

雖然傭金率是美團(tuán)外賣變現(xiàn)的核心支撐，最近兩年美團(tuán)外賣變現(xiàn)率的提高是這四大因素共同改善的結(jié)果。

（1）對于美團(tuán)傭金的提升，據(jù)見智觀察，美團(tuán)除了2018年上市前后有頻繁提高傭金率外， 2019年年初有過一次較大的傭金率提高，提升幅度大約5-6個百分點，提高后大約在20-25%（含美團(tuán)專送配送費(fèi)），商戶確有微詞，但由于美團(tuán)流量大，平臺與商戶并未有明顯沖突。

2019年其余季度外賣變現(xiàn)率的改善更多是折扣簽下的新商戶合同續(xù)簽時當(dāng)初的折扣停止，綜合傭金率自然上升；

（2）配送費(fèi)由于區(qū)分了高峰時段、夜宵場景、超長距離配送、配送質(zhì)量需求等，通過差異化收費(fèi)也提高了變現(xiàn)率；

（3）外賣廣告：某種程度上是美團(tuán)的新故事——美團(tuán)在兩個季度前與投資者溝通的時候就開始強(qiáng)調(diào)傭金抽成上不會竭澤而漁，未來外賣變現(xiàn)空間主要在于廣告變現(xiàn)，并豐富了外賣搜索的展示方式。

以往外賣搜索結(jié)果一直基于3-5公里范圍位置來展示店鋪，由于這個范圍的餐館量有限，能夠展示到符合關(guān)鍵詞的餐館數(shù)量就更加少，導(dǎo)致外賣廣告變現(xiàn)空間并不高。

而如果以菜品展示，相當(dāng)于SKU更加豐富，豐富SKU可以撐起搜索廣告的增長空間，美團(tuán)嘗試基于菜品的搜索結(jié)果展示就是基于這樣一種考慮。

過于幾個季度，美團(tuán)外賣變現(xiàn)率的不斷提高，是這些因素共同作用的結(jié)果，傭金的提高是其中一個較大的貢獻(xiàn)因素。

03

疫情籠罩：商家的群起 VS 美團(tuán)的讓步

其實早在2月初見智就獲知，餐飲行業(yè)大佬正在“組團(tuán)”抗議，要在兩個方向上發(fā)力：

（1）以美團(tuán)為主的服務(wù)電商平臺，主要訴求是降傭金；（2）餐館物業(yè)方，主要訴求是減免租金與物業(yè)費(fèi)。

美團(tuán)上次較為明顯的提高外賣傭金抽成是在2019年初，此后美團(tuán)業(yè)務(wù)依然蒸蒸日上，外賣交易額還在加速增長，這次商戶揭竿而起，疫情是核心原因：

（1）疫情發(fā)生以來，美團(tuán)主要有兩次大的救助措施，第一次是在2月2日，但主要針對武漢地區(qū)，其余地區(qū)的資金扶持并不太大；

（2）第二次是復(fù)工復(fù)產(chǎn)的春風(fēng)行動，其中一項措施是從3月起，美團(tuán)外賣返傭3%—5%，不過主要針對全國范圍內(nèi)的“優(yōu)質(zhì)”外賣商戶。

而這些動作對于抗議美團(tuán)的商戶而言，顯然沒有達(dá)標(biāo)：廣東餐飲行業(yè)協(xié)會的交涉函是要求美團(tuán)立即取消排他條款，直接減免廣東省內(nèi)所有餐飲商戶外賣服務(wù)傭金5%或以上。

04
商戶揭竿而起，美團(tuán)要大變天？

互聯(lián)網(wǎng)平臺被平臺上的商戶或供應(yīng)商“圍攻”美團(tuán)并非第一家。此類群體圍攻事件一般發(fā)生在過往各大具有壟斷地位的垂直平臺均出現(xiàn)過：

（1）汽車之家：作為互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺的龍頭，2019年初汽車之家因為會員費(fèi)大漲價被經(jīng)銷商大規(guī)模抗議；

（2）58同城：2018年初，58同城遭地產(chǎn)中介集體抗議，起因是58將平臺端口費(fèi)提高了30-50%；而在往前四年，同樣的情形還出現(xiàn)在搜房網(wǎng)（房天下）與安居客上。

而對于此類案例，見智長期跟蹤觀察到的趨勢是：垂直行業(yè)出現(xiàn)壟斷平臺后，隨著該平臺做透市場滲透，必然會走向每年的“例行”提價，當(dāng)行業(yè)變差的時候，平臺與商戶之間的矛盾很容易激化而出現(xiàn)抗議事件。

但群體抗議通常的后續(xù)是：即使商戶今年抗議了，平臺有所低頭，但明年可能還會繼續(xù)提，只是提價步伐小或隱晦一些，除非平臺壟斷地位發(fā)生變化。

而觀察美團(tuán)此事說明的問題，見智認(rèn)為：

（1）首先，從側(cè)面印證了美團(tuán)當(dāng)前在外賣的市場地位；

（2）作為美團(tuán)外賣作為服務(wù)電商平臺，服務(wù)的客戶為外賣商戶與街邊店以小生意為主，抗風(fēng)險能力較低，在正常時期門店的更新與淘汰，為美團(tuán)提供不斷的商戶來源與收入來源，而在非常時期的商業(yè)韌性相對較弱。

（3）見智同時注意到，不同于此前汽車與地產(chǎn)中介（平臺的供應(yīng)方由于行業(yè)集中度議價權(quán)強(qiáng)），餐飲商戶則相對分散，行業(yè)協(xié)會背后是無數(shù)中小商戶，與美團(tuán)平臺的議價能力尚需看背后商戶行動的一致性。

（4）從當(dāng)前行業(yè)情況來看，餐飲企業(yè)的訂單“開源”顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于“節(jié)流”，在到店客流依然脆弱情況下，外賣訂單就是餐飲企業(yè)的生命線，不存在鬧僵的可能性，見智留意到餓了么表示對商戶傭金有所下調(diào)。

（5）見智了解到，美團(tuán)管理層在與投資人的溝通中多次強(qiáng)調(diào)，未來美團(tuán)外賣的變現(xiàn)率提升主要依賴外賣廣告來實現(xiàn)，未來傭金提升空間有限，不會竭澤而漁；另外，美團(tuán)在最新電話會中說明，今年外賣變現(xiàn)會回落，市場對降傭金已有預(yù)期；

見智綜合初步認(rèn)為，當(dāng)前事件雖然短期影響美團(tuán)外賣盈利能力，但市場已有預(yù)期，更多在于公關(guān)形象與社會影響。

長期而言，平臺的地位依然取決于行業(yè)的競爭能力及平臺自身的運(yùn)營能力，見智尚未看到動搖美團(tuán)龍頭地位的根本變化。見智會持續(xù)關(guān)注此事演進(jìn)，看是否有可能影響長期預(yù)期。

而見智在極度悲觀預(yù)期下，美團(tuán)估值安全邊際介于70-80港幣之間。