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本篇報(bào)告基于對(duì)用戶端和企業(yè)端的走訪調(diào)研，通過(guò)透視教育市場(chǎng)環(huán)境變遷，對(duì)K12教育、語(yǔ)言教育、興趣教育等垂直賽道發(fā)展路徑進(jìn)行了復(fù)盤。我們發(fā)現(xiàn)，基于短視頻所展開的新型營(yíng)銷模式對(duì)教育產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣進(jìn)行了重構(gòu)與顛覆。隨著公域流量紅利即將釋放殆盡，教育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷會(huì)何去何從？

堅(jiān)守長(zhǎng)周期下的發(fā)展機(jī)遇

當(dāng)前，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷深刻的變革，從國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人才需求變化、教育資源分配及國(guó)際發(fā)展環(huán)境等影響教育行業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期因素看，“把教育事業(yè)放在優(yōu)先位置”將是我國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。我國(guó)教育市場(chǎng)在較長(zhǎng)的周期內(nèi)，必將迎來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

5G等新興技術(shù)的到來(lái)、需求端用戶消費(fèi)觀念變化等短期發(fā)展環(huán)境的改變，使得當(dāng)前教育行業(yè)市場(chǎng)賽道、市場(chǎng)格局、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略面臨深刻變革。

（1）政策環(huán)境：政策紅利繼續(xù)釋放，在線教育治理機(jī)制將提速

（2）資本熱度：分賽道冷熱不均，K12等重點(diǎn)賽道頭部吸金效應(yīng)加劇

在黑天鵝事件沖擊下，2020年上半年教育行業(yè)的投融資熱度明顯趨冷。在行業(yè)整體遇冷的同時(shí)，素質(zhì)教育、職業(yè)教育、教育信息化等細(xì)分領(lǐng)域較受投資者青睞。K12、語(yǔ)言教育等重點(diǎn)賽道雖然融資案例數(shù)偏少，卻是2020年上半年最吸金的賽道。

（3）技術(shù)革新：5G技術(shù)有望讓超高清視頻直播課堂率先得到應(yīng)用

2013年前后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓PC端為主的學(xué)習(xí)方式逐步讓位于手機(jī)移動(dòng)端。抖音等短視頻平臺(tái)憑借碎片化、趣味化、場(chǎng)景化等內(nèi)容創(chuàng)新，吸引了大量用戶流量，短視頻+教育迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)期。

（4）社會(huì)生活習(xí)慣變遷：教育觀念改變帶來(lái)市場(chǎng)區(qū)域下沉、學(xué)段下沉

需求導(dǎo)向，觀念驅(qū)動(dòng)

（1）教育消費(fèi)意愿：居民教育消費(fèi)支出逐年攀升，超半數(shù)家庭教育消費(fèi)支出高于家庭收入的20%

教育支出已經(jīng)成為中國(guó)家庭的重要投資。調(diào)研顯示，超過(guò)半數(shù)的中國(guó)家庭教育支出高于家庭收入的20%。年收入超過(guò)50萬(wàn)的家庭，接近70%的家庭教育支出占家庭年收入的比重超過(guò)20%，其中47.6%的家庭超過(guò)30%。

（2）數(shù)字化消費(fèi)行為及趨勢(shì)：短視頻+教育深入滲透到數(shù)字化趨勢(shì)下用戶的吸引、留存、推薦各環(huán)節(jié)

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓在線教育加速發(fā)展，短視頻也深入融入到在線教育的用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生成等各個(gè)環(huán)節(jié)。以抖音為代表的短視頻端口迅速崛起為用戶觸達(dá)教育機(jī)構(gòu)的重要渠道，后續(xù)將吸引更多內(nèi)容和廣告投放。

當(dāng)前，教育行業(yè)的市場(chǎng)模式呈現(xiàn)出向OMO加速轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)策略向區(qū)域下沉、學(xué)段下沉的共同特征，但不同分賽道由于目標(biāo)用戶、市場(chǎng)條件等各異，發(fā)展的路徑也存在個(gè)性化的特征。在興趣教育領(lǐng)域，AI 編程、在線陪練、智慧鋼琴等新產(chǎn)品、新模式、新打法層出不窮；職業(yè)教育成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的受益賽道，IT、藝術(shù)設(shè)計(jì)、金融財(cái)會(huì)等技能培訓(xùn)的需求強(qiáng)勁。

短視頻的風(fēng)口浪尖

在消費(fèi)者決策周期越來(lái)越短的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的公信力和影響力成為影響用戶決策的重要因素，營(yíng)銷成為教育領(lǐng)域大多數(shù)企業(yè)目前正在或即將重點(diǎn)來(lái)規(guī)范和布局的方向。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，共計(jì)64.8%的受訪企業(yè)將“品牌營(yíng)銷與獲客”的重要性放在“最重要”（5級(jí)）和“很重要”（4級(jí)）。相較于“企業(yè)文化建設(shè)”、“外部資源合作拓展”和“資本運(yùn)作與融資”等對(duì)外戰(zhàn)略版圖規(guī)劃，營(yíng)銷推廣板塊占據(jù)最高權(quán)重。

教育領(lǐng)域企業(yè)年度營(yíng)銷預(yù)算的增減變化反應(yīng)出營(yíng)銷推廣在其中的重要地位：43.2%的受訪企業(yè)表示營(yíng)銷預(yù)算有所提升，表示降低營(yíng)銷預(yù)算的企業(yè)占比約29.7%，從根本上來(lái)說(shuō)，教育企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算增減變化均旨在營(yíng)銷解決方案的降本增效，而短視頻作為可以承載不同創(chuàng)意的營(yíng)銷載體為此提供了很好的思路。

當(dāng)前，中國(guó)教育行業(yè)營(yíng)銷決策正呈現(xiàn)出重要的變化：1． 短視頻和社交廣告在廣告投放市場(chǎng)份額逐年上升；2． 用戶流量是營(yíng)銷推廣決策最重要的考量因素。

巨量引擎基于其龐大的用戶流量池和精準(zhǔn)定向功能，使得旗下抖音短視頻、今日頭條成為最受企業(yè)主歡迎的營(yíng)銷陣地。

一、 短視頻及直播成為教育營(yíng)銷重要突破口，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷、達(dá)人直播間帶貨重構(gòu)傳統(tǒng)營(yíng)銷場(chǎng)景

短視頻與教育存在高度契合點(diǎn)，文化教育成為抖音直播內(nèi)容高速增長(zhǎng)的重要領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2020上半年抖音教育達(dá)人直播時(shí)長(zhǎng)以高達(dá)38.2%的月復(fù)合增長(zhǎng)率在半年內(nèi)翻了四番。抖音作為當(dāng)下熱度最高、流量覆蓋區(qū)域最廣的短視頻平臺(tái)之一，極大滿足了新生代教育用戶群體對(duì)于信息獲取方式的需求，成為企業(yè)精細(xì)化覆蓋目標(biāo)人群的重要渠道。

教育領(lǐng)域企業(yè)主偏好專家達(dá)人來(lái)為直播帶貨做背書，這源于專家達(dá)人能夠很好地將專業(yè)性和用戶交互性結(jié)合起來(lái)，提升用戶與達(dá)人之間的信任感。基于此專業(yè)度和信任感，有望實(shí)現(xiàn)普通用戶的快速轉(zhuǎn)化。

二、 私域流量成為獲客重要路徑，抖音為私域提供了極為富饒的資源

2019年，隨著獲客成本遞增，公域流量空間廝殺慘烈。競(jìng)爭(zhēng)之下，私域流量搭建成為企業(yè)針對(duì)獲客探索出的路徑之一。許多頭部在線教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)在私域空間運(yùn)營(yíng)取得不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。

依托于龐大的流量基礎(chǔ)和精準(zhǔn)定向優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)下直播短視頻風(fēng)口，抖音短視頻平臺(tái)將成為企業(yè)私域布局的重要陣地，調(diào)研顯示，占比92.8%的企業(yè)已經(jīng)或考慮在抖音等平臺(tái)入駐自營(yíng)賬號(hào)。抖音私域?yàn)槠髽I(yè)主搭建私域空間提供了極為富饒的資源。

三、 運(yùn)用品牌提效促進(jìn)效果轉(zhuǎn)化

以往，營(yíng)銷層面常將效果廣告和品牌廣告割裂開來(lái)，且在教育領(lǐng)域，往往更偏重于效果廣告。這樣造成了大量銷售線索的流失，最終轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期。無(wú)論短視頻直播，抑或私域運(yùn)營(yíng)，都能夠同時(shí)通過(guò)品牌提效對(duì)企業(yè)主的用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)起到關(guān)鍵助力，因此，品牌廣告對(duì)于效果廣告本身有一個(gè)正向提效作用。

品牌提效首先體現(xiàn)在鋪量和引流，其次也體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)素材內(nèi)容的積累。調(diào)研顯示，教育產(chǎn)業(yè)的品牌廣告投放形式主要包括IP引流和圖片/視頻廣告多渠道投放。

后移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新玩法

一、 教育領(lǐng)域的帶貨主播隨著直播內(nèi)容、用戶群體、二級(jí)賽道等不同屬性不斷趨于垂直細(xì)分，專業(yè)化分工趨勢(shì)凸顯

不斷趨于垂直細(xì)分對(duì)于帶貨主播綜合實(shí)力的要求越來(lái)越高。調(diào)研顯示，抖音平臺(tái)在教育領(lǐng)域拆分賽道的用戶們對(duì)于直播帶課主播的偏好呈現(xiàn)出一定差異性：職業(yè)教育用戶偏好學(xué)生一族作為主播；K12教育用戶更加偏好資深教師和教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人；明星藝人更受職教、興趣學(xué)習(xí)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)用戶的追捧。

抖音直播內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)也逐步走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化。專業(yè)化的直播間達(dá)人倒逼教育行業(yè)的企業(yè)在教學(xué)產(chǎn)品及內(nèi)容上的生產(chǎn)、管理、運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化，從而通過(guò)更為精準(zhǔn)的運(yùn)算技術(shù)定位到更細(xì)分的人群，使供給端和需求端達(dá)到高度一致。

二、 搭建私域流量空間成為企業(yè)的迫切需求

隨著公域流量紅利釋放殆盡，私域流量代表了相當(dāng)一部分企業(yè)對(duì)于用戶增長(zhǎng)的焦慮感。在短視頻平臺(tái)，短視頻和直播的交互決定了私域空間導(dǎo)流和后續(xù)用戶的效果。直播間在短視頻生態(tài)中具備最明顯的私域流量屬性——搭建私域流量空間，通過(guò)直播與用戶建立堅(jiān)固的聯(lián)系?；诙桃曨l的私域流量空間搭建核心點(diǎn)在于由短視頻向直播導(dǎo)流。

數(shù)字化趨勢(shì)很好地迎合了大眾需求和生活理念的升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，在數(shù)字化浪潮下，短視頻/直播的熱度持續(xù)上升，私域空間運(yùn)營(yíng)權(quán)重占比也逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷布局的重點(diǎn)；此外，KOL更是取代公眾號(hào)成為數(shù)字營(yíng)銷最重要的關(guān)注點(diǎn)。

堅(jiān)守長(zhǎng)周期下的發(fā)展機(jī)遇

流量變現(xiàn)時(shí)代，教育領(lǐng)域各個(gè)交付環(huán)節(jié)及模式向數(shù)字化空間遷移，效果為王的教育行業(yè)，品牌對(duì)于營(yíng)銷效率的推拉作用日漸凸顯。品牌廣告對(duì)于用戶增長(zhǎng)和品牌資產(chǎn)積累具有積極作用，品牌的前期積累可以為競(jìng)價(jià)釋放更大的流量機(jī)會(huì)，讓競(jìng)價(jià)廣告“事半功倍”。

在營(yíng)銷場(chǎng)景中，不斷找尋用戶的注意力觸點(diǎn)，從投放到品牌雙向促進(jìn)效果提升，持續(xù)挖掘業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛能，是教育品牌重要的營(yíng)銷命題，也是巨量引擎的重要使命。品效協(xié)同下的全局提效，是可預(yù)見的教育行業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。

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