37項(xiàng)大獎(jiǎng)、2項(xiàng)金獎(jiǎng)、1項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，這是剛剛在海口落幕的2016中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)上，一點(diǎn)資訊在媒介營(yíng)銷(xiāo)及互動(dòng)創(chuàng)意兩大類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)的總戰(zhàn)績(jī)。

這樣的成績(jī)放在老牌資訊媒體身上也許并不稀奇，但對(duì)于推進(jìn)商業(yè)化僅一年半的一點(diǎn)資訊來(lái)說(shuō)，絕非易事。

2015年10月的西安廣告節(jié)上，一點(diǎn)資訊在業(yè)內(nèi)首推興趣營(yíng)銷(xiāo)，短短一年時(shí)間，這個(gè)后起的移動(dòng)資訊平臺(tái)如何一躍成為長(zhǎng)城獎(jiǎng)最強(qiáng)黑馬、最大贏家？相信除了TOP君，還有很多人存在這樣的疑惑。為此，鄙君特地采訪(fǎng)了一點(diǎn)資訊副總裁付繼仁，請(qǐng)他現(xiàn)身說(shuō)法，道盡一點(diǎn)資訊異軍突起背后的故事。

這個(gè)故事分為產(chǎn)品、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)四大版塊，它們環(huán)環(huán)相扣，合力打造了眾多獲獎(jiǎng)案例。讀懂TOP君下面的這4個(gè)問(wèn)題，你才能徹底明白一點(diǎn)資訊傲壓群雄的秘密。

產(chǎn)品：總是被動(dòng)閱讀的你，到底需要一款什么樣的資訊閱讀App？

如今的資訊閱讀領(lǐng)域，有重編輯篩選，為用戶(hù)精選推薦閱讀的傳統(tǒng)模式，也有借算法進(jìn)行個(gè)性化推薦閱讀的技術(shù)模式。這些模式各有利弊，但它們有個(gè)共同的短板，那就是忽略了用戶(hù)對(duì)需求的主動(dòng)表達(dá)，要么千人一面，要么窄化了閱讀視野。

一點(diǎn)資訊的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)深知編輯和推薦算法的局限，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就想打造一款基于興趣，借助技術(shù)算法來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)更多表達(dá)權(quán)的閱讀工具。用戶(hù)可以自主的搜索和訂閱自己感興趣的內(nèi)容和頻道，基于他們搜索、訂閱行為，一點(diǎn)資訊為其推薦符合趣味的資訊，于是集合搜索、訂閱、推薦功能的一點(diǎn)資訊應(yīng)用而生。

因此，你可以把一點(diǎn)資訊想象成是資訊閱讀領(lǐng)域進(jìn)化升級(jí)版的“今日頭條+百度+微信公眾號(hào)”，它首創(chuàng)的興趣引擎把握了用戶(hù)需求與興趣的雙重入口，在移動(dòng)App的環(huán)境下，將推薦、搜索、訂閱行為設(shè)置為一個(gè)閉環(huán)，不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，對(duì)品牌也更具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

內(nèi)容：追熱點(diǎn)、推八卦，這真的是我要的私人定制？

經(jīng)常刷新聞的你，也許跟TOP君有同樣的感觸：某些智能推送不僅沒(méi)有向我推送真正感興趣內(nèi)容，反而讓我陷入了八卦、追熱門(mén)的閱讀困局。

基于搜索+訂閱+推薦的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式，一點(diǎn)資訊打破了這個(gè)局面，擁有了300多萬(wàn)個(gè)個(gè)性化的興趣頻道，它讓眾多小眾、長(zhǎng)尾的信息活絡(luò)了起來(lái)，做到了真正的私人定制、價(jià)值閱讀。

全網(wǎng)信息覆蓋是興趣閱讀的基礎(chǔ)，具體說(shuō)來(lái)，一點(diǎn)資訊在內(nèi)容上的布局可以概括為橫、縱兩向。橫向指平臺(tái)吸納的信息主體的數(shù)量與質(zhì)量，縱向指其本地化、國(guó)際化的差異化布局。

橫向，除了吸納10萬(wàn)家自媒體入駐，為保證用戶(hù)資訊閱讀的廣度、深度和準(zhǔn)確度，一點(diǎn)資訊還注重通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)與機(jī)構(gòu)媒體合作，發(fā)揮編輯的能動(dòng)作用過(guò)濾劣質(zhì)信息，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)文章閱讀完成率、收藏率等指標(biāo)辨別文章質(zhì)量。新聞資訊外，一點(diǎn)資訊依托強(qiáng)大的興趣引擎技術(shù)輸出，與眾多垂直類(lèi)應(yīng)用以及電商，互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)等內(nèi)容提供商合作，力求為用戶(hù)提供全網(wǎng)內(nèi)容。

縱向，一點(diǎn)資訊實(shí)現(xiàn)了從國(guó)際化到本地化的地域全覆蓋。國(guó)際化方面，它在硅谷成立分部，在國(guó)外上線(xiàn)了一點(diǎn)的英文版：News Break，拓展了興趣引擎的國(guó)際版圖，也可以助力中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)一站式出海。本地化方面，一點(diǎn)資訊通過(guò)與地方媒體、自媒體進(jìn)行內(nèi)容合作，納入并智能分發(fā)更多本地內(nèi)容給需求用戶(hù)，有效滿(mǎn)足了用戶(hù)以及廣告主的區(qū)域落地。

數(shù)據(jù)：源于需求與興趣的數(shù)據(jù)，能挖出哪些品牌不知道的用戶(hù)秘密？

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌最不陌生的就是數(shù)據(jù)，每個(gè)App都聲稱(chēng)自己有海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，但問(wèn)題是，這些數(shù)據(jù)成不成體系、能不能為洞察服務(wù)、與品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求有何交集。

付繼仁認(rèn)為，移動(dòng)端相比傳統(tǒng)媒體及PC端，絕不能僅僅滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的品牌曝光需求，而是要基于平臺(tái)自身的數(shù)據(jù)做深透的用戶(hù)行為洞察，挖掘到肉眼觀察不到的用戶(hù)行為及痛點(diǎn)。

一點(diǎn)資訊不僅擁有用戶(hù)的基礎(chǔ)屬性、瀏覽、閱讀點(diǎn)評(píng)互動(dòng)等數(shù)據(jù)，作為興趣引擎，它還擁有別的平臺(tái)所沒(méi)有的搜索及訂閱數(shù)據(jù)，以及OPPO、小米等戰(zhàn)略合作方的數(shù)據(jù)補(bǔ)入，全方位囊括用戶(hù)的多維度需求表達(dá)。搜索是點(diǎn)狀的行為，訂閱則是長(zhǎng)期的行為，技術(shù)團(tuán)隊(duì)可以針對(duì)用戶(hù)的瀏覽、訂閱行為、地理位置等數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行交叉組合，通過(guò)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)繪制出一幅別樣的興趣圖譜，挖掘到品牌與用戶(hù)興趣之間隱藏的連接點(diǎn)，并通過(guò)巧妙的創(chuàng)意將品牌的傳播需求傳遞給平臺(tái)用戶(hù)，做到真正基于數(shù)據(jù)的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，并且僅此一家。

這種基于用戶(hù)主動(dòng)搜索和關(guān)注的興趣數(shù)據(jù)搜集，相比其他被動(dòng)推薦，它的數(shù)據(jù)維度非常多樣化，能既精細(xì)又全面的描繪出用戶(hù)的個(gè)人標(biāo)簽，平臺(tái)、品牌后續(xù)為其推薦內(nèi)容及廣告也會(huì)更加快速和精準(zhǔn)。

因此對(duì)于用戶(hù)而言，一點(diǎn)資訊是興趣閱讀平臺(tái)，對(duì)于品牌而言，一點(diǎn)資訊則是集技術(shù)、媒體、數(shù)據(jù)服務(wù)于一體的公司。借助獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌能洞察到用戶(hù)隱藏多樣化的興趣與需求。

例如，針對(duì)廣告需求旺盛的汽車(chē)客戶(hù)，一點(diǎn)資訊有專(zhuān)注汽車(chē)行業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)一點(diǎn)insight，以海馬汽車(chē)為例，它可以把一點(diǎn)所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行平臺(tái)化的應(yīng)用，透過(guò)它，客戶(hù)可以知道消費(fèi)海馬汽車(chē)的用戶(hù)是華東地區(qū)多還是華北地區(qū)更多，這些用戶(hù)是關(guān)注體育還是關(guān)注娛樂(lè)……如此多元、立體化的用戶(hù)數(shù)據(jù)都能給到品牌，從而方便它科學(xué)的制定下一步的品牌策略。

營(yíng)銷(xiāo)：繁雜的數(shù)據(jù)如何變身有趣的創(chuàng)意并原生落地？

關(guān)于數(shù)據(jù)觸發(fā)創(chuàng)意，付繼仁有句精彩的概括，他認(rèn)為數(shù)據(jù)雖然不能直接生產(chǎn)創(chuàng)意但是它能幫助我們發(fā)覺(jué)真相，讓品牌的創(chuàng)意更具洞察性，并基于創(chuàng)意吸引更多資源的主動(dòng)加入，這也是一點(diǎn)資訊能夠拿下全場(chǎng)大獎(jiǎng)，并狂攬近40項(xiàng)大獎(jiǎng)的直接原因。

那數(shù)據(jù)如何能夠激活創(chuàng)意呢？付繼仁舉了折冠長(zhǎng)城獎(jiǎng)，獲媒介營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的《麥當(dāng)勞全民充電飽》案例。面對(duì)麥當(dāng)勞新品“充電飽”套餐的營(yíng)銷(xiāo)推廣需求，一點(diǎn)資訊通過(guò)大數(shù)據(jù)分析關(guān)注麥當(dāng)勞的用戶(hù)，還關(guān)注“看美女、約會(huì)、搭訕、加班、早餐、職場(chǎng)、教育孩子”等?；谶@樣的大數(shù)據(jù)洞察，一點(diǎn)資訊為麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)并推廣了一系列的創(chuàng)意開(kāi)屏海報(bào)，并同步在麥當(dāng)勞門(mén)店展示。這些創(chuàng)意海報(bào)既有如“搭訕話(huà)題推薦”類(lèi)的趣味內(nèi)容，又有如“職場(chǎng)充電技巧”類(lèi)的工作實(shí)用寶典，并且用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊廣告或者掃描二維碼就可以進(jìn)入相應(yīng)的搭訕，或者職場(chǎng)充電頻道，并在此頻道中可以看到教用戶(hù)如何在麥當(dāng)勞搭訕和如何給職場(chǎng)充電等價(jià)值資訊，這種基于數(shù)據(jù)的創(chuàng)意引發(fā)了他們的共鳴和參與熱情，完美形成了用戶(hù)從身體到手機(jī)到精神的三重充電場(chǎng)景，讓他們?cè)邴湲?dāng)勞店鋪中既品嘗充電飽套餐，還能給手機(jī)進(jìn)行充電，同時(shí)還借助趣味資訊內(nèi)容，給精神也沖飽了電量。這一案例成為借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察驅(qū)動(dòng)大創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，并最終實(shí)現(xiàn)多方整合營(yíng)銷(xiāo)的典型。

創(chuàng)意有了，營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)核心就是傳播形式了。作為資訊閱讀平臺(tái)，信息流廣告是一點(diǎn)主要的廣告形式之一，它還首推了智能信息流（smartfeeds）概念。此外，除了形式的原生，一點(diǎn)資訊還在乎營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的原生。

數(shù)據(jù)觸發(fā)創(chuàng)意是內(nèi)容原生的一部分，除此之外，一點(diǎn)還有針對(duì)長(zhǎng)尾頻道的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及平臺(tái)、品牌與用戶(hù)間的原生互動(dòng)。

付繼仁透露，一點(diǎn)資訊將圍繞像天文、騎行、紋身等垂直、小眾、細(xì)分的興趣群體推出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。目前平臺(tái)啟動(dòng)了一個(gè)叫興趣獵人的項(xiàng)目，任務(wù)就是找到小眾群體的興趣，把這些興趣通過(guò)視頻的方式記錄，并最終呈現(xiàn)給這個(gè)群體，引發(fā)他們的共鳴。這樣的方式可以把社群的顆粒做到非常細(xì)，品牌也可以借助這樣的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配目標(biāo)消費(fèi)群。

關(guān)于如何將與用戶(hù)的互動(dòng)做到原生，付繼仁舉了話(huà)題PK這一形式簡(jiǎn)單的原生互動(dòng)產(chǎn)品。今年的白色情人節(jié)，它為比亞迪電動(dòng)車(chē)型“宋”做了一個(gè)“白色情人節(jié)，女生是否應(yīng)該主動(dòng)向男生表白？”的話(huà)題，契合白色情人節(jié)的節(jié)日氛圍，這個(gè)極其簡(jiǎn)單的廣告活動(dòng)竟引發(fā)了20萬(wàn)用戶(hù)的參與，ROI極高，不僅超預(yù)期的完成了品牌的傳播目標(biāo)，也驗(yàn)證了具備互動(dòng)元素的原生廣告的生命力。

顛覆被動(dòng)閱讀，貼合用戶(hù)閱讀習(xí)慣，打造私人定制的價(jià)值閱讀體驗(yàn)，一點(diǎn)資訊生于用戶(hù)需求；搜索激活興趣，技術(shù)聚合數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)觸發(fā)創(chuàng)意，創(chuàng)意回歸用戶(hù)，一點(diǎn)資訊興于數(shù)據(jù)洞察。正是這樣獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，讓它得以短短一年力壓群雄，屢屢折冠。