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2019 年，中國創(chuàng)投市場(chǎng)全行業(yè)投資數(shù)量、金額，相比較 2018 年都下降接近一半； 聚焦中國廣告營銷行業(yè)，2019 年獲得融資的企業(yè)數(shù)量同比下降 36%，融資金額同比 下降 80%； 和五年前平均相比，2019 年中國廣告營銷行業(yè)的融資次數(shù)、總金額、平均融資數(shù)量都發(fā)生了很大的衰退...... “可以肯定地說，2019年是未來幾年的谷底。”11月 26 日，在澄志創(chuàng)投、投中資本聯(lián)合舉辦的“營銷資本論壇”上，澄志創(chuàng)投、Madhouse創(chuàng)始人馬良駿如此總結(jié)道。 澄志創(chuàng)投、Madhouse創(chuàng)始人馬良駿 的確，各種數(shù)據(jù)都證明如此。2019年被并購的企業(yè)僅有11家，合計(jì)并購交易金額32億，與前五年平均41起，平均165億并購額的規(guī)模相差甚遠(yuǎn)?！?018 年中國創(chuàng)投基金募資艱難，導(dǎo)致 2019 年中國創(chuàng)投市場(chǎng)投資大幅降低”，馬良駿分析道。從由澄志創(chuàng)投和投中資本聯(lián)合發(fā)布的《中國廣告營銷行業(yè)資本報(bào)告（2019）》（以下簡稱《報(bào)告》）各種數(shù)據(jù)看來，無不證明了這一點(diǎn)。 但到谷底就意味著反彈。馬良駿表示：“到2020年年底，行業(yè)已經(jīng)發(fā)生回暖，投融資明顯活躍起來。廣告營銷行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該關(guān)注金融周期和行業(yè)周期，把握周期機(jī)會(huì)。”今年已經(jīng)有很多公司成功融資，甚至很多公司被追著投，比如加和科技、快決測(cè)、特贊。這一定程度上體現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)—— “營銷自動(dòng)化”成為營銷行業(yè)資本青睞的領(lǐng)域。為什么MarTech會(huì)成為回暖期首先被資本瞄準(zhǔn)的賽道？結(jié)合論壇以及行業(yè)現(xiàn)狀，TOP君有一些觀察。 流量、媒介，廣告主需求呼之欲出 解決方案為什么會(huì)出現(xiàn)，還是得從解決的痛點(diǎn)說起。 根據(jù)艾媒咨詢關(guān)于廣告市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，在廣告市場(chǎng)投放渠道上，數(shù)字廣告占據(jù)主要地位，其中移動(dòng)廣告占比56.9%。數(shù)字營銷趨于成熟，數(shù)字廣告市場(chǎng)變得愈發(fā)重要。但與此同時(shí)，也面臨著流量貴、渠道分散、營銷效果難以測(cè)量等痛點(diǎn)。 關(guān)于流量越來越貴這一點(diǎn)是行業(yè)共識(shí)。無論電商平臺(tái)還是媒體平臺(tái)，流量是每個(gè)企業(yè)都頭疼的問題。市場(chǎng)環(huán)境變化劇烈，從PC端到移動(dòng)端，從圖文時(shí)代到視頻和直播時(shí)代，不論是平臺(tái)還是商家，如果無法精準(zhǔn)把握住流量，便會(huì)很快flop。 《報(bào)告》中調(diào)研了一位甲方營銷技術(shù)負(fù)責(zé)人，他表示“早期我做網(wǎng)站、做 CRM 的時(shí)候，所負(fù)責(zé)的工作對(duì)生意的影響還比較小，當(dāng)時(shí)主要是靠媒體。但現(xiàn)在流量越來越貴，企業(yè)不得不做更加精細(xì)化的運(yùn)營，那么自然需要更多技術(shù)手段?！?/span> 在媒體側(cè)，流量不僅貴而且碎片化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模覆蓋的手段就是電視廣告、紙媒報(bào)刊的大規(guī)模投放。但如今社交媒體興起、場(chǎng)景多元化，企業(yè)必須做精準(zhǔn)定向投放。從媒介策劃、采買到投放，以及后續(xù)CRM相關(guān)工作，都需要技術(shù)支持的系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。 并且，社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)成為品牌的共創(chuàng)者。消費(fèi)者不再是信息的接收者，而成為傳播媒介本身。所以企業(yè)不再做單向的溝通，而希望通過技術(shù)手段與消費(fèi)者進(jìn)行更多互動(dòng)。 最后，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使廣告主對(duì)技術(shù)有期待。以前的市場(chǎng)是行業(yè)前列的大品牌的PK，現(xiàn)在新品牌、淘品牌共同加入競(jìng)爭(zhēng)行列，對(duì)品牌方的挑戰(zhàn)也非常大，廣告主也在四處尋找新的技術(shù)能力。 種種原因，可以歸結(jié)為營銷生態(tài)的成熟，流量資源變現(xiàn)正在被流量智慧的變現(xiàn)取代，廣告主不得不重視MarTech。 MarTech提供的方法論 那么營銷自動(dòng)化、MarTech是如何解決以上的痛點(diǎn)的？結(jié)合行業(yè)案例，以及在“營銷資本論壇”圓桌討論中，MarTech領(lǐng)域今年成功融資的新秀代表——加和科技、快決策、特贊的嘉賓分享，TOP君總結(jié)了以下幾點(diǎn)。 其一是解決了數(shù)據(jù)化的問題。營銷活動(dòng)從市場(chǎng)前期調(diào)研到終端內(nèi)容確定，概念、包裝、廣告，以及最后品牌營銷的效果，每一項(xiàng)內(nèi)容都有相應(yīng)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，可以進(jìn)行深度分析，為精準(zhǔn)投放、效果分析奠定了基礎(chǔ)。 其二是精準(zhǔn)化。在廣告投放中，目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化極其依賴數(shù)據(jù)。在市場(chǎng)調(diào)查公司Forrester的研究中，消費(fèi)者在最終決策前，需要9–15次的營銷接觸。在這一連串接觸中，內(nèi)容的一致性、實(shí)時(shí)性、媒體的選擇，都需要營銷技術(shù)精準(zhǔn)測(cè)量。 此外是降本增效。MarTech將很多人工流程自動(dòng)化，為營銷提高了人效。 MarTech通過數(shù)據(jù)的采集、分析和執(zhí)行，將這些所有不同的系統(tǒng)及流程能夠串聯(lián)起來。MarTech的應(yīng)用符合廣告主需求、重塑消費(fèi)者旅程，符合“消費(fèi)者中心”的當(dāng)今趨勢(shì)，的確某種程度上代表了營銷未來的一種趨勢(shì)。正如調(diào)研中那位甲方技術(shù)營銷負(fù)責(zé)人說的那樣：“營銷的根本就是品牌與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，MarTech就是針對(duì)如何幫助品牌與消費(fèi)者更好地溝通、互動(dòng)，建立更好的消費(fèi)者關(guān)系，從消費(fèi)者身上得到更多的商業(yè)價(jià)值”。 MarTech在國內(nèi)還有很大成長空間 對(duì)比國外幾十年的MarTech營銷經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)目前只能說才完成了0-1的起步。主要原因與廣告主、媒體平臺(tái)、MarTech技術(shù)公司本身各方都有很大的關(guān)系。 廣告主自身數(shù)據(jù)運(yùn)營能力不足，導(dǎo)致廣告主沒有能力完成第一方數(shù)據(jù)運(yùn)營的閉環(huán)。尤其如果沒有跟業(yè)務(wù)部門深入對(duì)接，沒有對(duì)營收負(fù)責(zé)，那么技術(shù)協(xié)作運(yùn)營能力就會(huì)缺失很多。并且，廣告主的數(shù)據(jù)、技術(shù)如何與現(xiàn)有營銷模式對(duì)接，轉(zhuǎn)型也需要過程。 而用戶數(shù)據(jù)在平臺(tái)方，如何與現(xiàn)有的平臺(tái)對(duì)接，也是一道坎。如果是一項(xiàng)新開發(fā)的技術(shù)，客戶未必有預(yù)算，創(chuàng)業(yè)者需要做大量的市場(chǎng)教育工作，這對(duì)MarTech公司來說有一定困難。另外，很多平臺(tái)方的數(shù)據(jù)是閉環(huán)的，客戶也更希望數(shù)據(jù)流入而非流出，MarTech 公司如何同時(shí)得到品牌方和平臺(tái)方的共同信任，讓數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)起來，也有一定障礙。 對(duì)于提供服務(wù)的MarTech服務(wù)公司來說，整體技術(shù)能力也還在發(fā)展完善中，人才、技術(shù)各方面與國外也有不少差距。 總的來說，MarTech整體市場(chǎng)還處于萌芽階段，很多挑戰(zhàn)也都擺在MarTech公司面前。但隨著更多需求出現(xiàn)，更多磨合之后，MarTech將更容易被人接受，市場(chǎng)也將會(huì)有更廣闊的前景。中國廣告行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在8000億元左右，To B服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)規(guī)模更是高達(dá)萬億元?！皵?shù)字化營銷的規(guī)模應(yīng)該是兩個(gè)市場(chǎng)的疊加，行業(yè)‘天花板’非常高，整個(gè)中國市場(chǎng)極具吸引力”，對(duì)于“現(xiàn)在是否是入局的最好時(shí)候”，加和科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官尹子杰表示“任何一個(gè)時(shí)候都是好時(shí)候”。 今年以來，疫情倒逼企業(yè)數(shù)字化升級(jí)進(jìn)程加快，數(shù)字化營銷的重要性也被更多企業(yè)認(rèn)可。被譽(yù)為營銷科技先驅(qū)的Scott Brinker每年都會(huì)發(fā)表最新的營銷科技地圖。據(jù)統(tǒng)計(jì)，提供營銷科技解決方案的公司從2011年的150家暴增至2019年的7040家。只是目前，國內(nèi)企業(yè)尚處于對(duì)數(shù)字化營銷新流程的探索和適配階段。在這一過程中，企業(yè)部分業(yè)務(wù)流程需要被重塑，新的組織和配合方式也不斷誕生。 MarTech憑借技術(shù)創(chuàng)新和確定性在近期受到資本青睞，澄志創(chuàng)投也特別重視這類用新商業(yè)模式、新技術(shù)為這個(gè)行業(yè)帶來新機(jī)會(huì)的公司。在這個(gè)注重創(chuàng)新的行業(yè)中，我們也期待技術(shù)帶來的顛覆。 |
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