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8月16日，在京郊順義紳寶基地，北汽集團(tuán)隆重舉辦了北京汽車自主品牌（以下簡稱北汽自主）第100萬輛整車下線儀式。 雖然對于自主品牌車企來說，銷量突破百萬已不屬于爆炸性新聞——早在十年前的2006年，奇瑞汽車就已經(jīng)達(dá)成了這個(gè)目標(biāo)；不過，對于在2010年才開始起步的北汽自主品牌來說，用僅僅六年的時(shí)間達(dá)到百萬輛的數(shù)字，這樣的發(fā)展速度讓人嘆服。但是，光鮮的百萬盛典背后，北汽自主的許多問題也逐漸暴露：每年數(shù)十億的巨額虧損、產(chǎn)品布局層面的嚴(yán)重偏科、品質(zhì)上的廣受詬病，這些都是快速增長的產(chǎn)量、銷量所所不能掩蓋的問題。上世紀(jì)六七十年代，中國道路上跑的、無論是軍用還是民用越野車，絕大部分都是由北汽生產(chǎn)的。從某種程度上說，它可以被譽(yù)為“中國的JEEP”——無論是誕生背景，還是在細(xì)分領(lǐng)域的地位都與JEEP極其相似。上世紀(jì)八十年代，北汽與JEEP成立了中國第一家合資公司。而自從北京吉普被并入合資企業(yè)以后，北汽一直沒有自己的自主品牌乘用車。 （北京Jeep合資生產(chǎn)的經(jīng)典車型：切諾基）在2010年，北汽以北京汽車股份公司成立為起點(diǎn)，開始發(fā)展自主品牌乘用車——而這就是如今北汽自主品牌的開端。可以說，北汽自主品牌的發(fā)展是相當(dāng)迅速的：從年產(chǎn)銷量看，北汽自主品牌在2011年達(dá)到2.4萬輛、2012年為7.8萬輛、2013年20.2萬輛、2014年為31萬輛、2015年完成33.7萬輛，而今年前7個(gè)月，北京品牌（含紳寶、北京和威旺三個(gè)系列）完成了銷量23.2萬輛的成績，全年則預(yù)計(jì)將達(dá)45-50萬輛。這一發(fā)展速度，在一汽、東風(fēng)、上汽、長安、北汽、廣汽六大國企車企中，也是最快的。這樣的增速，被不少行業(yè)人士稱為“北汽速度”。但是，“北汽速度”的另一面，則是持續(xù)增長的巨額虧損：據(jù)今年4月21日發(fā)布的年報(bào)顯示，北汽集團(tuán)自主品牌板塊（含北汽威旺、BJ和紳寶）的經(jīng)營虧損由2014年的18.995億元，增加至33.41億元，虧損額同比增長76.26％，經(jīng)營利潤率由2014年的－15.3%下降至－18.7%。動(dòng)輒數(shù)十億的虧損，并不是北汽自主的“特色”，而是自主品牌所面臨的共同難題。據(jù)乘用車上市公司2016年半年報(bào)，今年上半年，國有車企自主品牌中，僅有長安、廣汽傳祺實(shí)現(xiàn)了盈利；而如東風(fēng)、一汽等國有車企集團(tuán)，雖有盈利，但都是借助于合資品牌板塊實(shí)現(xiàn)，可各自旗下的自主品牌板塊卻無一例外都在虧損。北汽集團(tuán)更是如此，雖然背后有北京現(xiàn)代，北京奔馳這兩座合資大山幫助集團(tuán)盈利，但是集團(tuán)自主品牌乘用車板塊的持續(xù)虧損卻是不爭的事實(shí)。由此看來，北汽自主的虧損，是自主品牌整體盈利能力困境的一個(gè)縮影，當(dāng)然也是一個(gè)典型。一組數(shù)據(jù)顯示，2015年北汽汽車的銷售成本由2014年的125.026億元增至192.685億元，同比增加54.1%。費(fèi)用的增加主要源于成本較高的紳寶X65的上市，以及銷售成本較高的紳寶D50銷售比例的提高。 雖然，從某種程度上來說，北汽的虧損是品牌建立初期為了奪取市場份額所采取的“可控”之舉：為了維持市場占有率，保持住銷量等賬面數(shù)據(jù)，持續(xù)地向經(jīng)銷商、消費(fèi)者提供額外的促銷。但是，從整個(gè)行業(yè)來看，北汽自主虧損程度明顯高于行業(yè)平均水平。換句話說，自主品牌“賣一輛虧一輛”的困境，在北汽自主身上體現(xiàn)的最為明顯。不過，虧本銷售，消費(fèi)者就一定得到實(shí)惠了嗎？當(dāng)然不是：虧本不是因?yàn)椤百u太便宜”，而是因?yàn)椤霸焯F”。原因之一，是沒有足夠的供應(yīng)商體系的整合，零部件成本居高不下，造成整車制造成本高，難以獲得足夠的利潤。原因之二，車型布局過于密集，車型生命周期短，由此帶來的是高昂的研發(fā)成本（研發(fā)新車型需要的資金不是小數(shù)）。從2013年5月D70上市算起，在三年多時(shí)間里，北汽紳寶也發(fā)展了6個(gè)轎車產(chǎn)品（D20、D50、D60、D70、D80，CC）和4個(gè)SUV產(chǎn)品（X25、X35、X55和X65），特別是SUV產(chǎn)品，用了不到一年時(shí)間，就完成了4個(gè)產(chǎn)品的陸續(xù)上市。但是從上圖中可以看到，如今的紳寶系列的轎車車型，已經(jīng)有不只一款出現(xiàn)了月銷量為零的現(xiàn)象。有資深媒體人分析道，在品牌知名度尚未達(dá)到成熟前，產(chǎn)品密集上市實(shí)際上是造成了浪費(fèi)，某些產(chǎn)品因?yàn)榈貌坏阶銐虻钠毓?，或者足夠的?jīng)銷商資源支持，就淪為了更多廉價(jià)車型的襯托。除卻高額的銷售成本，北汽自主虧損的更深層次原因，一定是跟產(chǎn)品掛鉤的。
眾所周知，國產(chǎn)車便宜。國產(chǎn)車（自主品牌車）為什么便宜呢？一個(gè)重要的原因是，若干年來，消費(fèi)者普遍達(dá)成了國產(chǎn)車質(zhì)量不好的共識(shí)。諸多車友抱怨的頓挫、異響、車廂異味、車身銹蝕等以前自主品牌常見問題，在北汽自主的相關(guān)車型上也沒有缺席。假如你瀏覽了相關(guān)車型的論壇，從車友們此起彼伏的抱怨中，更會(huì)發(fā)現(xiàn)北汽的品控，的確與合資品牌和優(yōu)秀的自主品牌有著大段的差距。就拿北汽自主引以為傲的電動(dòng)車來說吧。剎車失靈的問題在EV150、EV160、EV200等幾款電動(dòng)車上發(fā)生率很高。在幾個(gè)月前我曾經(jīng)被北京搖號(hào)所困擾時(shí)，準(zhǔn)備買一輛電動(dòng)車型代步，就是看到北汽電動(dòng)車論壇上車主反映的經(jīng)常出現(xiàn)的剎車失靈、停放后車輛無法啟動(dòng)等問題而放棄了北汽的相關(guān)電動(dòng)車型。 當(dāng)一款車型連基本的安全都不能保障的時(shí)候，你還能指望消費(fèi)者對這個(gè)品牌留下什么好印象呢？品牌形象不足，拉低價(jià)格來湊？現(xiàn)如今的北汽自主就是這樣的手段。但是，對于一個(gè)車企的長久發(fā)展來說，這樣做無異于“舍身炸碉堡”。無論如何，主打中高端的紳寶系列依靠廉價(jià)車型取得還算可觀的銷量，不能算得上成功；主打新能源的EV系列，雖然借著政策的東風(fēng)，在限牌城市賣的紅火，但是嚴(yán)重質(zhì)量問題頻發(fā)，也讓本就因無奈而買電動(dòng)車的消費(fèi)者心里捏了把汗。
那么，北汽自主的另外一個(gè)系列，北京（BJ）系列又怎樣呢？
其實(shí)，我習(xí)慣把BJ系列的車型當(dāng)做是真正的“北京汽車”，因?yàn)槭煜み@個(gè)品牌的人都知道，北汽自主的前身，也就是北京汽車制造廠，是經(jīng)典越野車型BJ212的締造者。 就是這款BJ212，以中國獨(dú)立生產(chǎn)的第一輛越野車的身份，載著國家領(lǐng)導(dǎo)人駛上了閱兵場，揭開了中國軍用越野車的新篇章。 在1960和1970年代，BJ212可謂是紅遍部隊(duì)，這款軍事野戰(zhàn)車也可謂是功勛赫赫。 改革開放后，北京汽車又成了“第一個(gè)吃螃蟹的人”，在1983成立了中國國內(nèi)首家合資車企“北京吉普有限公司”，在原有BJ212基礎(chǔ)上，通過吸納JEEP切諾基的先進(jìn)技術(shù)，先后推出了BJ212L、BJ2020N、BJ2020S等車型。逐漸，北京汽車也完成了從軍用到民用的跨越。雖然如今的北汽自主，是2010年北汽以北京汽車股份公司成立為起點(diǎn)開始發(fā)展的自主品牌，但是任何人也不能否認(rèn)它和當(dāng)年叱咤中國大地的北京212的一脈傳承的血緣關(guān)系。所以說，如今將“硬派越野”傳承下來的BJ系列，是依靠“情懷”打開北京汽車品牌建設(shè)突破口的關(guān)鍵。當(dāng)然，北汽自主也明白這個(gè)道理。但是，在將情懷落地這個(gè)環(huán)節(jié)上，北汽做的并不完美。就說BJ40。2011年的《北京青年》里，男主開著這臺(tái)酷似牧馬人的北京牌越野車接姚笛的畫面，印在了很多有越野夢的人心里。但是，就在它憑著熱播劇引發(fā)了足夠多的關(guān)注之后，它卻銷聲匿跡了——除了每次車展露露頭。時(shí)隔兩年之后，它才遲遲上市，而彼時(shí)人們幾乎已經(jīng)將它遺忘了。好不容易上市了，14.68萬元——17.68萬元的售價(jià)還是將一部分關(guān)注它幾年的車迷嚇退了，要知道歸根到底它還是一臺(tái)緊湊型SUV。即使接受了這個(gè)價(jià)格，你就能靠這臺(tái)“平民版牧馬人”圓了你的越野夢了？當(dāng)然沒那么容易。因?yàn)槟氵€要學(xué)著接受它內(nèi)飾那“隨性”的裝配工藝帶來的異響，接受它并不先進(jìn)的國產(chǎn)2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)帶來的疲軟動(dòng)力和夸張油耗，接受它為了凹造型而帶來的雞肋后排空間和乘坐感受......這些問題，對于癡心塌地的喜歡它的人來說都不算事?？上У氖?，這樣的人并不多——畢竟大部分人買車還是為了兼顧家用的。如今，BJ系列還有了平民版的奔馳G級(jí)：BJ80。這些車型，無一例外都有足夠多的話題性、關(guān)注度、亮點(diǎn)，但又無一例外的有著明顯的“硬傷”。因此，BJ系列車型至今未取得可觀的銷量，甚至有不少失望的消費(fèi)者認(rèn)為“北汽把一臺(tái)臺(tái)好車造毀了”。有人說，堂堂大國企，背后又有北京現(xiàn)代、北京奔馳兩個(gè)大靠山，北汽自主虧點(diǎn)沒什么。但是，假如路沒走對，誰又知道北汽集團(tuán)會(huì)不會(huì)坐吃山空呢？ 北汽自主要想真正加入到中國自主品牌的“第一梯隊(duì)”，和長安、上汽、長城等平起平坐，最亟待解決的是產(chǎn)品層面的問題。
產(chǎn)品品質(zhì)方面，最為重要。如今自主品牌越來越被中國消費(fèi)者接受，很大程度上是因?yàn)樽灾髌放频能嚧_實(shí)越造越好，以往動(dòng)輒生銹、異響、松散、不耐用的問題，如今都在改變。但是，北汽自主在幻速S3、EV160等車型上，依然比較集中的出現(xiàn)了品質(zhì)方面的問題——這樣的現(xiàn)狀必須改變。產(chǎn)品布局方面，一是“少生優(yōu)生”，與其重金研發(fā)布局過于密集的產(chǎn)品線，不如把有限的財(cái)力、精力放在重點(diǎn)車型上，認(rèn)認(rèn)真真做好幾款車。你看長城哈弗的車型多嗎？但人家只靠H6就能賣到盆滿缽滿；二是糾正“偏科”，如今的北汽自主銷售主力在紳寶，而紳寶中絕大多數(shù)的銷量都來自于SUV車型，這在SUV紅利逐漸退去的當(dāng)下不是一個(gè)好事。如何提高轎車的競爭力，北汽自主也需要細(xì)細(xì)琢磨。只要把車造好了，很多事都是水到渠成的：至少消費(fèi)者認(rèn)可了你的品質(zhì)，你有底氣賣出一個(gè)合理的價(jià)格，那么“賣一輛賠一輛”的困局也自然不復(fù)存在。長此以往，北汽自主才有機(jī)會(huì)把可觀的銷量，轉(zhuǎn)化為可觀的盈利。到那時(shí)，北汽再辦“百萬盛典”也不遲——不對，那時(shí)應(yīng)該叫“百億盛典”（盈利）才對吧！
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