社交媒體是個(gè)包含甚廣的概念，它大致囊括了一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)設(shè)備的多樣化的傳媒樣態(tài)的集合。這些設(shè)備都能方便用戶的集合，分享內(nèi)容和線上互動(dòng)交流，同時(shí)也分散了統(tǒng)一的傳媒傳播渠道。博客、微博、社會(huì)化書簽、社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站、虛擬環(huán)境網(wǎng)站、維基百科、社交游戲、問答網(wǎng)站、電子商務(wù)、社會(huì)化商務(wù)、簽到/位置、RSS訂閱，消費(fèi)點(diǎn)評，視頻分享，音樂/圖片分享，論壇聚合等等都被認(rèn)為可以聚合在這個(gè)定義中。

上世紀(jì)90年代隨著互聯(lián)網(wǎng)的大量使用，人們獲得博物館相關(guān)信息的方式急劇改變，這些新技術(shù)使得博物館漸漸變換了他們的角色和功能。文本和圖像的數(shù)字化轉(zhuǎn)換甚至改變著博物館的內(nèi)在工作流程。高速的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)使得博物館可以分享更廣泛的信息和接近更廣泛的訪問者。

到了Web2.0時(shí)代，借助技術(shù)的力量使得互聯(lián)網(wǎng)本身成為貢獻(xiàn)、創(chuàng)造和交換信息的理想空間。借助廣泛的社交媒體平臺，各種組織不斷改善與公眾的關(guān)系。而博物館不斷在線展現(xiàn)自我，保持了與時(shí)俱進(jìn)，并從中受益。博物館不再滿足于一個(gè)官方網(wǎng)站，而是借助多個(gè)媒體平臺組合方式出現(xiàn)在公眾面前。

在美國，許多博物館開始用各種社交媒體激發(fā)觀眾參與，甚至直接在上面進(jìn)行展覽。如2009年的Russoand Peacock博物館，如美國藝術(shù)惠特尼博物館（theWhitney Museum of American Art），大都會(huì)藝術(shù)博物館（TheMetropolitan Museum of Art）和史密森學(xué)會(huì)（theSmithsonian Institution）都有Facebook賬號和日常播客節(jié)目。視頻和圖像分享網(wǎng)站如YouTube和 Flickr的使用量也明顯增加，如布魯克林博物館（theBrooklyn Museum）和古根海姆博物館theGuggenheim Museums。

社交媒體鼓勵(lì)訪問者自己創(chuàng)建內(nèi)容，也鼓勵(lì)他們建立在線社區(qū)，合作、分享、分配網(wǎng)站內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)行更多的價(jià)值分享。通過社交媒體，使用者可以在新聞、文章寫作、照片、視頻和其他類型的內(nèi)容界面上公開或半公開地共享用戶創(chuàng)建的內(nèi)容，甚至挑戰(zhàn)專業(yè)者的成果。公眾不再只是接受消息，社會(huì)化媒體通過互動(dòng)促進(jìn)了所有玩家的參與，把更多的支配權(quán)留給了公眾，允許他們自己收集、選擇和忽略他們想得到的信息?？傊妼⒂酶邆€(gè)性化的方式來進(jìn)行與博物館的交流。

（圖片來自Youtube上的史密斯學(xué)會(huì)賬號）

據(jù)美國2012年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，博物館網(wǎng)站工作人員平均一天用43分鐘參與與博物館訪問者的交流。

在所列13種社交媒體網(wǎng)站中，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube和Flickr是最常用的。其中Facebook的使用比例94%，Twitter的比例是70%，Youtube是56%，而Fliker是49%。博物館從業(yè)者也認(rèn)為如此。而Scribed Second Life, Digg, Picasa, Delicious等社交媒體被使用得最少，而MySpace是使用效果最少的社交媒體。

從社交媒體網(wǎng)站的用途來看，博物館從業(yè)者表示，最常見的使用的是事件列表和發(fā)布提醒通知，占60%，在網(wǎng)上張貼宣傳或公告占45%，吸引更大規(guī)模和更新的受眾占42%，只有11%的人表示他們會(huì)頻繁使用社交媒體用于對話或談話，最不經(jīng)常使用的功能是籌款。

在“其他”類別中，至少被列出兩次的有：游戲或問答，與其他機(jī)構(gòu)互動(dòng)，天氣更新，品牌構(gòu)建和志愿者招募等。無論訪問者經(jīng)常使用社交媒體做什么，博物館從業(yè)者還認(rèn)為，對于博物館而言，利用社交媒體有四個(gè)最重要的元素：其中方便用戶導(dǎo)航的目的占55%，品牌/名稱識別占51%，增長追隨者或粉絲的數(shù)目占32%和掌控評論的輿論占31%。

同時(shí)，博物館也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了社交媒體的特定的受眾。大約66%的從業(yè)者表示，他們使用社交媒體同時(shí)針對新的訪問者和那些已經(jīng)同樣熟悉博物館的訪客。其中青年專業(yè)人士和家庭是最受重視的訪客。

在另外一項(xiàng)對于Natural History of Florence博物館2015年的調(diào)查顯示，每一種社交媒體都在博物館整體的溝通策略中起到不同的作用。盡管所有工具都旨在傳播關(guān)于博物館藏品和附加活動(dòng)的信息，但沒有一個(gè)是專門針對社會(huì)責(zé)任的工具，這方面的功能往往還是更多地被傳統(tǒng)工具，諸如社會(huì)資產(chǎn)負(fù)債表、捐贈(zèng)者、志愿者和公共機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者作為首要溝通目的。在主要社交媒體平臺出現(xiàn)的博物館的性質(zhì)和強(qiáng)度以及互動(dòng)的類型被分成不同的部分。根據(jù)工具不同的作用，TripAdvisor和 FourSquare結(jié)合使用，大部分作為吸引潛在訪客的視覺工具；YouTube和Flickr作為聚合用戶生成內(nèi)容的工具；而Twitter和Facebook是最廣泛的互動(dòng)工具。

（圖片來自Youtube上的美國藝術(shù)惠特尼博物館賬號）

總之，Web2.0平臺在博物館的應(yīng)用歷史不長，因此目前世界范圍內(nèi)普遍缺乏關(guān)于其效果的更多研究和成功范例的有效說明。博物館專業(yè)人員都面臨著關(guān)于社交媒體最佳實(shí)踐使用的疑問以及更多的使用知識。