我們首先保證，五環(huán)外這個詞只在這里出現(xiàn)兩次，因為，作為一家社交電商平臺型公司，對拼多多的誤解，首先是從五環(huán)外這個詞開始的。

短期拼“樂趣”，長期拼下去，則不斷釋放出低品位和丟面子的恐懼感，“心生厭惡”的風險，撲面而來。

我們思考了什么話語可能對拼多多最扎心：等我有錢了，我才不去拼多多買山寨貨。

這一次，也有可能是第一次去拼多多上買東西，拿到實物后形成了巨大的心里落差，下次，會不會因為拼多多賣力標注低價，賣力裱糊優(yōu)質(zhì)，但我反而愈加懷疑呢？

這是我和眾多消費者的一個心理活動，對于拼多多來說，則是一切商業(yè)動作的起點，我們由此開始。

核心邏輯

拼多多的銷售費用居高不下，短期來看，這是其盈虧敏感點，但其平臺上絕大部分商家的成本結構剛性，比如原材料采購是公開市場，物流及倉儲是公開市場并且剛性，技術研發(fā)及投入肯定會遜于大牌廠商，人力資源成本全面面對壓力的情況下，拼多多平臺上的商家提供的貨物，究竟便宜在哪里了呢？首先，便宜在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，然后疊加拼多多的補貼推廣費用，這引發(fā)了兩個觸及靈魂的問題：一是商品質(zhì)量始終參差不齊；二是持續(xù)補貼的資金，總歸有個絕對數(shù)額（《靈獸》認可“戰(zhàn)略性虧損”，比如亞馬遜也是初期虧損，但我們見到了亞馬遜成為一家大眾消費者市場的高科技公司，也見到了阿里的高額盈利和增長之后，成為了世界矚目的公司）。

《靈獸》的邏輯是：拼購模式對新用戶的拉動作用早晚會出現(xiàn)邊際弱化，拼多多怎么辦？

1

-拼多多簡介-

2015 年 9 月，拼多多正式創(chuàng)立，作為一家“新電子商務平臺”，拼多多通過低價“拼團”的方式得到快速關注，兩周粉絲即破百萬。創(chuàng)立之后，平臺快速發(fā)展，運營數(shù)據(jù)亮眼。

2016年9月，平臺用戶數(shù)破1億，

2017年9 月，用戶數(shù)破2億，

2018年6月，用戶數(shù)破3億。

2018年7月，成立不到3年的拼多多在美國納斯達克掛牌上市。

拼多多由黃崢創(chuàng)立，天使投資人包括丁磊、孫彤宇、段永平等，并先后獲得高榕資本、騰訊、紅杉資本投資。在股權結構方面，拼多多實行“同股不同權”的A/B 股結構， A 類股每股1票投票權，B類股每股10票投票權。截至2019 年2月5日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 黃崢持有45.1%的股份，騰訊持有17.1%的股份，高榕資本和紅杉資本分別持有8.5%和7.3%股份。

黃崢

聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO/董事長。2004年，黃崢加入谷歌。2007 年，從谷歌離職創(chuàng)業(yè)，曾創(chuàng)立電商代運營公司樂其和尋夢科技游戲公司。2015年4月，創(chuàng)立拼好貨。2016 年9月，拼好貨、拼多多宣布合并，黃崢擔任新公司的董事長兼CEO。

2018年Q4，拼多多年度活躍買家數(shù)量達到4.19億，超越京東(3.05億)， 僅次于阿里(6.35億)，用戶基數(shù)位列電商行業(yè)第二。

根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，拼多多MAU達到 2.71億，超越京東(2.28億)，僅次于阿里(5.80億)，位列電商行業(yè)第二。 

拼多多主打高頻品類，主要包括食品、服飾、快消品類下母嬰、家居清潔以及生活百貨等。拼多多銷量靠前的產(chǎn)品多屬于日用百貨、食品等快消品類別。銷量排名前二十的三級類目中，日用百貨占13個SKU，其中抽紙類有4個SKU上榜;食品類占據(jù)5個SKU。拼多多主打品類切中對于這類商品的低價需求，這是其得以快速崛起的深層次原因。

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-業(yè)務模式-

“拼團+低價”，滿足中小賣家流量需求及消費者價格需求。

目前拼團模式可分為三種；第一，是以拼多多為代表的純拼團電商，所有商品可通過拼團購買；第二，是以蘑菇街為代表的傳統(tǒng)電商，其中部分商品可通過拼團購買；第三，是有贊為代表的拼團工具服務商，為商戶提供技術支持。部分可拼團的電商總體購物體驗與傳統(tǒng)電商差別較小，而拼多多平臺全部商品可通過拼單購買，給用戶全新的購物體驗。

拼多多業(yè)務模式分為“單獨購買”和“拼團購買”兩種模式，相比于拼團模式，單獨購買可享受更快送到，但大多數(shù)人選擇價格更低的拼團模式，最少兩人即可完成拼團。 

拼多多連接了無渠道的農(nóng)產(chǎn)品和無品牌的小廠家，搭上農(nóng)村電商滲透率提升以及三四線城市消費升級的快車，并成為庫存積累品的銷售渠道，滿足消費者的低價需求。 

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-去庫存的渠道-

從供給端來看，清庫存推動拼多多GMV的增長，清理庫存也是拼多多低價的來源之一。比如在拼多多上有不少滯銷多年的電子產(chǎn)品、過季服裝等，通過低價清理庫存可以實現(xiàn)部分回款。其次，拼多多上也可能存在邊角料加工成品，生產(chǎn)過程中的邊角料加工成商品出售，沒有原料成本，只有人工成本，折扣價賣仍有利可圖。最后，由于商家入駐門檻較低，拼多多平臺上也可能存在不合格品，比如存在質(zhì)量問題的衣服、快要過期的水果等。

商家:商家注冊并通過之后，在開始銷售商品前需要交付押金以保證商家遵守平臺的政策和規(guī)定，押金數(shù)量由商家品類決定。 

拼多多的質(zhì)控:商品在平臺發(fā)售前，拼多多用人工檢測系統(tǒng)確保商品質(zhì)量等問題，一旦發(fā)現(xiàn)商家違背平臺規(guī)則，將向用戶發(fā)放代金券作為補償。目前拼多多建立1.5億元消費者權益保障金，提振消費者信心。除此之外，平臺隨機測試購買商品，以檢查商品描述與實物是否符合。 

低價策略:重構人、貨、場的關系，壓縮渠道成本，降低產(chǎn)品成本。渠道成本與產(chǎn)品成本的雙降帶來低價。 

市場定位:拼多多的用戶大部分生活在四五線城市，沒有邊界，用戶的城市分配比例與淘寶、唯品會相近。 

購買人群:平臺用戶主要來自于已有用戶的口口相傳以及公司的廣告營銷。已有用戶可通過微信、QQ 等社交軟件向朋友推薦，也可通過微信小程序登陸平臺購買商品。用戶從哪種渠道購買拼多多平臺的商品并不影響公司的收益。拼多多的渠道更加下沉，二三四五線客戶占比達到92%以上；從年齡看，拼多多的用戶更加年輕化。 

拼多多的銷售產(chǎn)品構成與淘寶類似。第三方爬蟲數(shù)據(jù)顯示，2018年4月份，拼多多百貨食品服裝鞋包占比超果一半；家居建材和母嬰也是占比較大的品類。另外，拼多多以低價取勝，10元、20元商品較多。 

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-收入-

目前，收入全部來源于在線網(wǎng)絡服務。其中交易傭金約為交易額的0.4%，其余為廣告服務費用。拼多多上商家可以采取的營銷引流方式主要有三類：分別為參與平臺活動、購買關鍵詞、購買坑位；其中關鍵詞廣告費用和坑位費為拼多多主要收入來源。

具體來看，拼多多的低價源于供應鏈效率、營銷效率的提升。其中，供應鏈效的提升源于訂單足夠大，反饋上游生產(chǎn)商做到規(guī)?；a(chǎn)，降低生產(chǎn)成本和運輸成本。

營銷效率的提升源于洗腦式的廣告詞“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”(類似腦白金); 

微信社交的病毒式營銷：相比傳統(tǒng)電商，拼多多實行去中心化的購物模式，由“貨→個人→多人”，對平臺而言獲客成本低； 對消費者而言，參與體驗感強。 

5

-拼多多的“流量迷霧”和微信對拼多多的本質(zhì)-

具有社交屬性的電商拼多多，在GMV不斷提升的過程中受到騰訊認可。2016 年7月，拼多多獲得騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金參投的1.1億美元B輪融資。2018年4月，騰訊與紅杉資本對拼多多進行了約13.7億美元的C輪投資。拼多多IPO前，騰訊持股比例為18.50%。

2018年7月26日， 拼多多8560萬份美國存托股票上市交易，騰訊增持 789.47萬份 ADS。目前，騰訊持有拼多多股份約17.8%，投票權比例為 3.4%。騰訊的參投，使拼多多在微信上的社交引流進入良性發(fā)展軌道，并背靠龐大的微信用戶群，持續(xù)進行快速擴張。

依靠好友及群組擴散，最少兩人即可成團。不強制用戶進APP拼單但下載使用APP 會有更大優(yōu)惠力度。

為提高用戶留存率，拼多多在微信入口進行公眾號推送，并通過更大優(yōu)惠的方法引導小程序向APP端轉(zhuǎn)移。而在APP中，拼多多則以商品限時優(yōu)惠、包月優(yōu)惠服務及簽到紅包等形式來觸發(fā)用戶的高頻率使用。

6

-不買好像“吃虧了”似的-

拼多多APP引導用戶沖動消費。拼多多APP不設“購物車”功能，在限時優(yōu)惠/累計紅包的場景下，用戶短時間內(nèi)下單的可能性大大提高。

從其獲取用戶階段就開始引導用戶分享。

這是拼多多利用微信傳播的一般方式，其實拼多多還有各種商業(yè)贊助方式，我們認為，這是由拼團這一商業(yè)模式天然決定的，我們不應高估微信傳播對于拼多多的力量。同時，亦絕不應該止步于“是怎么傳播的”這一層面，它的本質(zhì)，其實反映了商家對于傳播途徑的考量，本質(zhì)依然是商業(yè)模式核心要素的抉擇，毫無疑問，是基于成本和覆蓋范圍。與其說是拼多多依賴微信，不如說，拼多多依賴于一個受眾范圍特別廣，能夠利用移動支付等技術完成傳播和購買的全過程的一個渠道，因為只有這樣，拼多多的模式，才能成立。這也是由目前的市場供給，是由微信一家獨大造就的。

2015年，微信MAU達到6.97億，而阿里年度活躍買家僅為4.07億(截至2018年6月，阿里年度活躍買家達到5.76億，中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.02億，即意味著有超過 2億微信用戶并不是阿里用戶)。另一方面，拼多多通過拼團、砍價等運營手段在微信環(huán)境中實現(xiàn)了用戶的社交裂變，迅速且低價地獲取大量用戶。

換個角度考慮，拼多多作為一家僅有手機 APP 入口和微信小程序入口的購物平臺，其實也是在吃智能手機超高普及率的紅利，因為典型的農(nóng)村消費者，不需要一臺電腦。

農(nóng)村家庭主婦忙完了一天的農(nóng)活和家庭家務，上拼多多，尋求性價比商品，這不是自然而然嘛。

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-誰薅了拼多多羊毛-

網(wǎng)絡黑灰產(chǎn)類型較多，比如有薅羊毛、網(wǎng)絡詐騙、虛假交易等。黑灰產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈由上游資源提供者(包括黑卡、黑IP、賬號、賬戶認證)和下游的變現(xiàn)細分產(chǎn)業(yè)(包括薅羊毛、流量欺詐、數(shù)據(jù)爬取采集、引流)構成。 

2017 年 6 月《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》實施后，對違反網(wǎng)絡安全的單位和企業(yè)的處罰力度加大?！毒W(wǎng)絡安全法》要求實行網(wǎng)絡安全等級保護制度，強調(diào)保護用戶信息，要求辦理網(wǎng)絡接入、域名注冊服務，提供信息發(fā)布、即時通訊等服務要實名制。 

根據(jù)第三方監(jiān)測機構威脅獵人的統(tǒng)計，自《網(wǎng)絡安全法》實施以來，明顯觸犯法律的黑產(chǎn)工具，如盜號木馬、遠控木馬等，做的人越來越少的。

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-拼多多的品牌動作-

下面介紹的拼多多商業(yè)動作，需要在開頭這里就提出一個問題：為什么拼多多要這么做？

品牌館

2018年9月，拼多多上線品牌館，入駐包括蘋果、三只松鼠、清風、安踏、鴻星爾克、百草味等在內(nèi)的479個品牌。

我們首先發(fā)現(xiàn)，拼多多品牌館的品牌商家，sku投放數(shù)量不足，遠低于天貓旗艦店，然后發(fā)現(xiàn)了“款式”問題，這可能是在清理庫存。

“拼工廠”

2018年12月，拼多多宣布推出“新品牌計劃”。“新品牌計劃”定位于中國中小微制造企業(yè)成長的系統(tǒng)性平臺。按照計劃，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌。該計劃首期試點合作20家工廠，包括家衛(wèi)士、潮州松發(fā)陶瓷、重慶百亞紙尿褲、安徽富光保溫杯等。

這些企業(yè)長期為國內(nèi)外品牌代工，在國際供應鏈中扮演重要角色，但企業(yè)的營銷和管理經(jīng)驗嚴重不足，轉(zhuǎn)型升級困難，價格優(yōu)勢很難轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢。

消費者在拼多多APP內(nèi)搜索“拼工廠”，即可找到“新品牌計劃”試點工廠，實時觀看生產(chǎn)流程。所有加入“新品牌計劃”的工廠，都將上傳包括原材料采購記錄、監(jiān)測報告、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的所有信息，并同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行備案，以實現(xiàn)商品的全鏈路跟蹤。

拼多多對入駐工廠不收取任何進場費，也不收取傭金。對于品牌工廠來說，節(jié)省下了渠道成本。對于平臺來說，則收獲了大量流量。品牌工廠和拼多多由此實現(xiàn)互利共贏。

上海老字號新電商計劃

2019年5月7日，在上海市政府、上海市商務委、上海老字號協(xié)會的共同推動下，拼多多聯(lián)合光明乳業(yè)、冠生園集團、回力鞋業(yè)、豫園珠寶、上海鳳凰、美加凈等多家品牌，攜手推出“上海老字號新電商計劃”。

拼多多在啟動儀式上承諾，將在未來三年累積投入100億營銷資源以及15億元定向現(xiàn)金補貼，助力100家上海老字號品牌擴大市場份額，推動更多品牌重回一線品牌陣列，這也是迄今業(yè)界規(guī)模最大的老字號品牌聯(lián)合專項行動。

針對老字號品牌的普遍訴求，拼多多“老字號新電商計劃”全面啟動：

線上+線下+技術+生產(chǎn)

線上，“上海老字號”品牌特惠專場、“大牌駕到”，以及“產(chǎn)業(yè)中國”萬人團等專項矩陣連番登場，包括回力、六神、英雄鋼筆、上海皂業(yè)等在內(nèi)的近50個上海老字號品牌加入其中。

線下，“上海老字號新電商公開課”定期推進，近百家上海老字號品牌相關負責人先后參與。針對不具備電商經(jīng)營和運營經(jīng)驗的老字號，拼多多提供覆蓋全流程的“一站式”服務，幫助建立相對完善的電商體系。

技術端，拼多多工程師團隊正打造“定制雷達”，針對老字號品牌目標群體進行精準篩選與有效匹配，進一步提高轉(zhuǎn)化效率。

生產(chǎn)端，由“多多大學”和“新品牌實驗室”抽調(diào)組成的團隊，正深入一線，配合有需求的老字號企業(yè)對生產(chǎn)線進行數(shù)字化改造，深入推動企業(yè)的“數(shù)字化、網(wǎng)絡化和智能化”的轉(zhuǎn)型升級。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，2019年初至4月的短短幾月間，上海老字號品牌的月均訂單規(guī)模增長接近2.5倍，累積訂單量超870萬筆。

“4個月間，蜂花的銷量增長接近4倍。3月份起，月銷售額突破百萬，并且依舊維持高速增長?！狈浠ㄆ放齐娚滩拷?jīng)理仰明表示：“這個增長速度在各渠道前所未見?！?/span>

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-財務概覽-

單位：萬元人民幣

根據(jù)年報數(shù)據(jù)，2018 年公司實現(xiàn)年化GMV4716億人民幣，YoY234%。

2018年錄得營收131.2億，YoY652%，市場預期125.6億元人民幣。

毛利潤102.1億元，YoY900%。2018年，歸母凈虧損103億元，去年同期為5億元。Non-GAA凈虧損39.6億元，同期虧損4.7億元。毛利率為77.9%，YoY19.3pct。Non-GAAP凈虧損率為26.3%，YoY4.9pct。

從2018Q4單季來看，平臺用戶穩(wěn)步增長，但增速有所趨緩。

公司現(xiàn)金流充裕，保障其后續(xù)在人才、研發(fā)和營銷等方面投入。截至2018年底，公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流為77.68億元，現(xiàn)金及等價物為305億元。

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-拼出一個未來-

提供價值，滿足多層次消費需求而非地域概念。

滿足消費者的多層次需求是關鍵、應站在拼多多用戶的角度思考其存在價值，提供質(zhì)量和售后都有保障的商品，利用互聯(lián)網(wǎng)的無邊界特點售賣產(chǎn)品和服務，建立消費者信賴的基石，是亙古不變的商業(yè)本質(zhì)。

打假或提升運營成本、技術和對消費者的敬畏不可缺少。

拼多多平臺化運營且規(guī)?？焖贁U張，疊加商家入駐零門檻，拼多多監(jiān)督能力有限。目前，拼多多平臺上存在類似SHAASUIVG、起能、VDVD 等疑似仿冒品牌商品，或造成消費者混淆，或?qū)ζ脚_聲譽造成不良影響，或引起消費者協(xié)會等監(jiān)管機構關注。 

拼多多投訴率持續(xù)較高，在低價與合格質(zhì)量之間仍然需要進一步平衡。平臺化運營的電商零售平臺均有較高的投訴率，2016年、2017年，拼多多投訴占比分別為13.1%、14.6%，與2017年阿里平臺、京東平臺的16.2%、14.5%類似。較低的入駐門檻使拼多多商家質(zhì)量較難保證，或?qū)οM者購物信心產(chǎn)生負面影響。

更為關鍵的是，社交是一把雙刃劍，朋友圈可以發(fā)布拼團信息，也可以發(fā)布拼多多假貨情緒，法律將是那把“達摩克利斯之劍”。

長期看，電商的激烈競爭將是常態(tài)。

由于拼多多目前的模式與淘寶初期類似，相對阿里京東，商業(yè)護城河不足。 

目前，阿里已經(jīng)推出特價版淘寶，用戶可以享受拉新人領紅包、購物共享、0元免單等優(yōu)惠活動。

京東也迅速上線京東拼購，公布1元新人、團長免單等措施。拼多多能否通過“社交+低價”的發(fā)展策略，繼續(xù)在巨頭林立的電商行業(yè)突圍，仍有待市場觀察。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

（【靈獸研報】系靈獸傳媒旗下“靈獸研究團隊”推出的行業(yè)與企業(yè)研究報告，未經(jīng)書面授權謝絕一切轉(zhuǎn)載）
聲明：本文數(shù)據(jù)分析力求嚴謹客觀，僅供參考，不構成任何投資建議。

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