編者按：本文來自微信公眾號“時趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：時有趣，36氪經授權發(fā)布。

與2020年相比，2021年的春節(jié)營銷平淡無奇。

每年1月下旬，各大品牌開始了中國春節(jié)營銷戰(zhàn)役。春節(jié)營銷是品牌全年營銷的第一炮，對整個品牌年度傳播有著一定的意義，此外春節(jié)也是大眾情緒相當集中統(tǒng)一的時期，傳播破圈的概率也相對較大。

但今年無論是奢侈品的一系列中國新春廣告，還是科技平臺的一系列新年推廣活動，或者是快消品的春節(jié)推廣，似乎都尚未有較大的破圈或話題效應。數年前春節(jié)期間《啥是佩奇》的刷屏風潮已經不再，而去年（2019）B站“最美的夜”跨年晚會（豆瓣評分9.1分），今年（2020）跨年晚會在豆瓣僅有6.7分。

時有趣認為，2021年春節(jié)營銷平淡的背后原因可以用三點概括：

• 第一，對于國際大牌而言，說好中國故事、做好中國營銷依舊是個難題，大量國際品牌（尤其是奢侈品品牌）依舊在中國文化上水土不服，甚至對中國文化誤解頗深；

• 第二，受今年疫情影響，“原地過年”成為不少外在務工人員、外地學生黨、海外華人的過年方式，這也打亂了傳統(tǒng)的春節(jié)營銷節(jié)奏和主題，給了品牌方突如其來的一次襲擊；

• 第三，部分品牌無視了中國人對過年的看重，而一味地進行社交玩梗，最終有的因此翻車，有的被用戶“用腳投票”而默默無聞。

下面我們一個個詳細說明一下：

1、中國故事為什么就說不好？

對于外國品牌、國際奢侈品大牌來說，中國化、本土化營銷始終是長期的營銷難點。今年有兩個相對典型的案例可以拿出來說一說：

第一個是蘋果的年度新年廣告片。1月29日，蘋果正式對外發(fā)布了2021年新年短片《阿年》，但無論從社交話題討論來看，還是從媒體主動曝光來看，顯然都比往年更加平淡。

我們先說一下影片內容，影片以中國春節(jié)傳統(tǒng)元素——年獸為切入點，探討的主題圍繞親子關系問題展開，當然，影片依舊采用iPhoneProMax新機型拍攝。

但如果對比往年的蘋果新年短片，便可以看到明顯的話題熱度差異。2018年起，蘋果首次嘗試以中國新年短片的形式進行營銷推廣，隨后便成為年度營銷慣例，當年2月1日，陳可辛拍攝的《三分鐘》短片上映，講述留守兒童與列車長母親春節(jié)月臺相見的故事，引發(fā)了巨大的社交討論，《三分鐘》也成為了當年春節(jié)刷屏的第一支案例。

但接下來幾年蘋果新年影片傳播熱度不斷下降。2019年春節(jié)前夕，蘋果邀請賈樟柯拍攝推出了《一個桶》，依舊是探討城鄉(xiāng)主題，但拍攝風格更加輕松日常，從線上社媒的反饋來看，影片的記憶點并不算強。2020年春節(jié)前夕，蘋果邀請周迅作為新年短片《女兒》的主演，影片探討的是母女親子關系，但在周迅光環(huán)之外，也很難在社交媒體上看到大規(guī)模的話題討論。

今年《阿年》在對外傳播上相對缺乏亮點，影片導演采用了金球獎提名最佳外語片導演王子逸，但根據不少網友的線上反饋來看，影片內容話題討論可能過于直白，有明顯的說教意味，反而缺乏中國的家庭文化氛圍感。

我們從百度指數關于“三分鐘”、“女兒”、“一個桶”、“阿年”四個影片主題的搜索數據來看，傳播熱度亦是逐年下降，其中值得注意的是，“女兒”一詞日常的搜索量就較大，但在2020年春節(jié)傳播期間，依舊沒有超過2018年《三分鐘》創(chuàng)造的佳績。蘋果的年度賀歲短片真的一年不如一年了？

圖片來自百度指數

除了蘋果，我們再來看看巴寶莉。巴寶莉作為奢侈品品牌的一大代表，亦可以從其營銷動作中看出國際奢侈大牌的營銷風向。

大家應該都知道，2019年春節(jié)前夕巴寶莉憑借一張《摩登新禧》的廣告海報而廣受爭議，被外界稱為新年拍出了“鬼片”的感覺，這應該是巴寶莉近年來在中國市場上最為嚴重的一次公關危機了。

或許是接受了當年的公關教訓，巴寶莉2021年新春廣告《心春由你》變得更加清新感了，主演則由周冬雨和宋威龍擔任，但與此同時，也尚未引起太多輿論水花。

巴寶莉新春影片以四季、五感等概念化話題切入，探討人生回歸天真的生活方式。整體觀感與傳統(tǒng)奢侈品并不相同，話題和文案表現也更加年輕化。事實上，巴寶莉在影片內容中也設置了不少中國元素，但尚未引發(fā)大量討論和用戶共鳴。

可以看出，奢侈品品牌們尚且還在中國化營銷的探索中尋找方向。但有意思的是，與巴寶莉形成強烈對比的巴黎世家，今年通過一只“土豪金”廣告引起了廣泛的社交爭議。

目前還不太清楚巴黎世家這支廣告背后的動機，到底是出于自我審美的標新立異，還是基于引發(fā)爭議討論想賺一波社交流量?？偠灾?，奢侈品們的中國化營銷傳播還有很長的路要走。

2、疫情之下“原地過年”的沖擊

今年疫情在年初春運開啟前爆發(fā)反復，這也導致國家倡導外地務工人員“就地過年”、“非必要不出行”，并且不少地區(qū)還會發(fā)放外地過年補貼。

圖片來自國務院新聞辦公室

根據民航局數據顯示，1月30日春運首日，民航運輸較2020年春運第一天減少46.7%，運送旅客約54萬人次，較2020年春運第一天減少71.2%。

根據交通運輸部預計，今年春運客流將明顯減少，全國春運期間將發(fā)送旅客11.52億人次左右，日均2880多萬人次，比2019年下降六成多、比2020年下降兩成多。但從春運開啟的前三日實際客流量數據來看，預計春運實際人數將比前期預測的更少。這也意味著2021年春節(jié)將是一個極為特殊的個例，大量白領、學生、海外人員都將滯留外地，這也導致傳統(tǒng)“闔家團圓”年夜飯的場景將大大削弱。

與去年疫情不同的是，去年疫情爆發(fā)返鄉(xiāng)潮之后、回城潮之前，而今年疫情爆發(fā)于返鄉(xiāng)潮之前，這也極大地改變了今年的過年模式。根據百度地圖全國遷徙指數來看，2021年春節(jié)的國民遷徙數據降幅非常明顯。

圖片來自百度地圖遷徙大數據

對于品牌來說，營銷傳播主題因此也需要作出快速轉變，例如將“團圓飯”轉變?yōu)椤耙粋€人的春節(jié)”等等，這些都讓企業(yè)營銷措手不及。

而我們對比以往的春節(jié)營銷主題，不難發(fā)現，“團圓”、“相聚”、“中國傳統(tǒng)”大多都能獲得不少的社交傳播效果。我們僅試舉一例：

2019年1月17日，《啥是佩奇》在播出后迅速形成病毒式社交媒體傳播，影片完全由素人出演，講述的是一個老人在全村為孫子尋找小豬佩奇的故事，戲謔的劇情節(jié)奏背后，探討的是留守兒童/老人與城鄉(xiāng)差距的宏大命題，當然，最終導向的是新年過年爺孫團圓。

圖片來自《啥是佩奇》

《啥是佩奇》并非只是一支內容短片，也是當年合家歡賀歲影片《小豬佩奇過大年》的先導預告片，本質上依舊是一支廣告片。

3、中國年營銷的翻車

事實上，每年都會出現幾支中國新年營銷翻車事件，這些翻車案例的背后，看似只是營銷手法的不成熟，實質上還是對中國人新年情感的忽視。

在今年最新的翻車案例是福特。1月28日，福特在微博上發(fā)布了“2021中國·馬年”的配圖，引發(fā)廣大網友吐槽。有意思的是，福特隨后還在微博回應“福特最知名的「一匹馬」，先鋒純電SUV MUSTANG MACH-E國產元年，簡稱中國馬年?！毖韵轮饩褪恰拔覀兪枪室鈱戝e的”，再次引起吐槽。

或許是承受了大量網友吐槽的壓力，福特隨后將這兩條微博都刪除了。2月1日，福特微博上發(fā)文稱：“此前關于Mustang Mach-E國產的推文創(chuàng)意表述不嚴謹，言辭欠精準，在傳播過程中引起了誤解和困擾。我們虛心接受批評和建議，也衷心感謝大家對我們的關心，監(jiān)督和指正?！钡@然已經成為了一次公關危機。

福特本意應該是想劍走偏鋒，來一個社交話題討論推動新品曝光，但在過年這件事上輕視了中國用戶的大眾情感，這種翻車案例其實在外資品牌中并不少見。

這里我們再舉一個正面案例，那就是百事可樂的《把樂帶回家之猴王世家》。

2016年猴年，百事沿用了傳統(tǒng)的「把樂帶回家」的營銷活動主題，與六小齡童一起拍攝了《把樂帶回家之猴王世家》情懷廣告，此外在線下還同時上架了「樂猴王紀念罐」。

圖片來自百事可樂

《猴王世家》擊中了中國用戶對《西游記》的傳統(tǒng)文化記憶，強烈認同感使廣告得到病毒式傳播、紀念罐也屢屢脫銷，并且吸引了大量媒體的免費報導。

無需多言，品牌營銷不應該為了所謂的社交流量而走入戲謔傳統(tǒng)文化的危險區(qū)域，這也容易釀成全網級的公關危機。

2021春節(jié)營銷怎么做？

春節(jié)營銷是一場系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)役，時有趣僅在此拋磚引玉，聊一些可能的營銷突破點。

在“就地過年”的風潮下，部分產品品類正在爆發(fā)出營銷機遇，比如說零售的半成品菜就迎來了快速的增長，家庭火鍋也正在快速崛起。根據淘寶天貓2021年貨節(jié)數據顯示，螺螄粉、自熱火鍋、方便速食、火鍋底料、電磁爐、老干媽都在快速增長，此外醫(yī)美商品、游戲、麻將機等“宅家物品”也迎來了銷售機遇。

圖片來自淘寶天貓

主打“宅家場景”、深挖“宅家需求”可能將是一大營銷突破口。宅家營銷方面，其實市場上也有一些相關的品宣參考案例，比如RIO曾近就主打“一個人的小酒”微醺概念，獲得了不少品牌口碑，這也非常匹配當下年輕人的生活狀態(tài)。

此外，針對“就地過年”的傳播環(huán)境，時有趣也建議品牌可以更多嘗試線上傳播手段，比如說通過短視頻、品牌直播等方式進行客戶觸達。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規(guī)模達6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網民整體的39.2%?？梢娛袌隹臻g之大。

圖片來自CBNData《2020電商直播生態(tài)報告》

值得關注的是，在微信8.0版本更新之后，微信視頻號正在爆發(fā)出營銷紅利機遇，盡管如今視頻號生態(tài)還處于早期階段，但在春節(jié)拜年、紅包社交的場景下，很可能出現現象級的營銷機遇。

2020年的6月份,微信官方宣布視頻號日活已破兩億,到了9月,這個數字在方正證券測算下,日活峰值已達3.5億,預估基準水平是3億。2021年“微信之夜”中，張小龍沒有透露視頻號相關運營數據，但顯然具有巨大紅利。

2021年春節(jié)可以說是非常特殊的一年，讓品牌方在年初便經歷了營銷的考驗，但在挑戰(zhàn)的背后，深挖中國故事、深挖視頻紅利的品牌，或許能獲得更大的營銷突破。

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