很多人學(xué)營(yíng)銷談營(yíng)銷，卻只把它當(dāng)做市場(chǎng)部或者銷售的一種職能。但是如果把營(yíng)銷放大變成一種經(jīng)營(yíng)思維的時(shí)候，這就要求組織當(dāng)中的每一個(gè)人都要去理解都要去掌握。

為什么呢？科特勒一直在講一句話，當(dāng)你去問(wèn)一個(gè)CEO或者公司的高管什么叫營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候？其實(shí)可以分為四種完全不一樣的格局。

第一種叫1P（營(yíng)銷4P：Product產(chǎn)品、Place渠道、Price價(jià)格和Promotion推廣）。他認(rèn)為1P型的CEO實(shí)際上只是管Promotion，是管傳播推廣的。在他們看來(lái)營(yíng)銷實(shí)際上是廣告投放、公關(guān)，或者是研究怎么去通過(guò)文案、設(shè)計(jì)，在社會(huì)上獲得更大的反響，品牌的影響力，這是典型的1P的高管，或者1P的營(yíng)銷思維。

第二種其實(shí)就是4P的CEO，把營(yíng)銷當(dāng)中的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷傳播有效的結(jié)合規(guī)劃。比如說(shuō)早年惠普的市場(chǎng)總監(jiān)，每年的第一件事就是到市場(chǎng)當(dāng)中去調(diào)查，客戶用會(huì)不會(huì)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品最大的失誤在什么樣的地方，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講最大的缺陷在什么樣地方，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講最大的長(zhǎng)處是什么，然后把調(diào)研結(jié)果反饋給他的產(chǎn)品部門和研發(fā)部門，這個(gè)情況下?tīng)I(yíng)銷就變成了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的一種穿透客戶與公司的一個(gè)很核心的一個(gè)渠道。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)本土市場(chǎng)當(dāng)中，前20年只要把四P當(dāng)中的一個(gè)P，Place,渠道抓好了這種公司基本上都可以跑出來(lái)，所以在那個(gè)時(shí)代當(dāng)中是以渠道為王，其他三個(gè)P圍繞著渠道來(lái)做配合。這樣的公司包括TCL、康師傅、娃哈哈等，所以很多終端當(dāng)中只能賣到娃哈哈的貨，賣不到可口可樂(lè)的貨，這些公司都是通過(guò)4P當(dāng)中的一個(gè)P為主力，另外三個(gè)P做配合來(lái)打出這個(gè)市場(chǎng)，這叫做4P型的CEO。

第三種叫做STP，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。這種CEO叫做STP+4P型的CEO。這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷就開始上升到一種戰(zhàn)略功能，比如說(shuō)什么是品牌？其實(shí)就是P定位，切割出一個(gè)心智戰(zhàn)場(chǎng)，把這個(gè)心智當(dāng)中的品類和公司的品牌進(jìn)行有效的捆綁。比如我們現(xiàn)在去喝可樂(lè)，在終端市場(chǎng)當(dāng)中去買，你跟老板說(shuō)我要喝可樂(lè)，老板一般會(huì)給你可口可樂(lè)或百事可樂(lè)，沒(méi)有其他的了，因?yàn)槠渌目蓸?lè)沒(méi)有形成可樂(lè)市場(chǎng)當(dāng)中的品類。

什么叫細(xì)分市場(chǎng)呢？前兩年中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展非常之迅速，作為一個(gè)公司高層，你一定會(huì)想一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的增速在趨向于平緩的時(shí)候，我應(yīng)該如何去發(fā)展，去發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)?，F(xiàn)在要飛到東南亞去看清一色全部都是中國(guó)的手機(jī)品牌，像vivo，oPPo，包括另外一些在深圳的本土的品牌。這就是高層利用營(yíng)銷的方式到達(dá)了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)去帶動(dòng)公司的增長(zhǎng)，所以這種STP+4P的營(yíng)銷是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，他幫助CEO審視度勢(shì)找到一個(gè)排兵布局的新戰(zhàn)場(chǎng)，新打法。

第四種叫做ME一Marketing Everywhere，營(yíng)銷無(wú)處不在，這是營(yíng)銷的最高境界。從格局上來(lái)講，管理學(xué)之父德魯克說(shuō)：“企業(yè)只有兩個(gè)核心職能，叫做創(chuàng)新和營(yíng)銷”。德魯克甚至很武斷的說(shuō)，只有這兩個(gè)職能是真正創(chuàng)造價(jià)值，其他的一切，像人力、財(cái)務(wù)和供應(yīng)鏈都是在為這兩個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)。德魯克說(shuō)出了營(yíng)銷是什么，實(shí)際上是企業(yè)針對(duì)客戶層面創(chuàng)造價(jià)值的一切。無(wú)論戰(zhàn)略還是商業(yè)模式，只要和市場(chǎng)客戶價(jià)值相關(guān)，其實(shí)都應(yīng)該在營(yíng)銷領(lǐng)域扮演企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中心。

其實(shí)全體高管，包括CEO在內(nèi)，要學(xué)習(xí)營(yíng)銷，學(xué)習(xí)用客戶或用戶思維來(lái)去定義公司的戰(zhàn)略。對(duì)于最高層來(lái)講的話，涉及到營(yíng)銷的角色當(dāng)中還包括市場(chǎng)怎么提供客戶價(jià)值，怎么定義市場(chǎng)，怎么進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略，怎么去設(shè)計(jì)，如何獲得差異化的優(yōu)勢(shì)，這里面就涉及到品牌和定位了。

對(duì)于中層這個(gè)層面來(lái)講，涉及到營(yíng)銷思維，包括營(yíng)銷組織應(yīng)該怎么去搭建，如何與產(chǎn)品部協(xié)調(diào)，去發(fā)展出差異性的產(chǎn)品，如何去定價(jià)，如何把產(chǎn)品有效的溝通到市場(chǎng)，如何去組織你的社群，如何去做銷售渠道管理，銷售隊(duì)伍的管理。

對(duì)基層來(lái)講，涉及到營(yíng)銷就包括市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者的分析、客戶分析、用戶體驗(yàn)分析以及營(yíng)銷執(zhí)行，包括市場(chǎng)活動(dòng)的訴求點(diǎn)以及后面的銷售執(zhí)行。

你會(huì)看到整個(gè)營(yíng)銷是一個(gè)以顧客為中心開拓的，而且每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中營(yíng)銷都扮演著重要的角色。這就回到德魯克所提到的，最后公司只有兩個(gè)核心，這就是創(chuàng)新和營(yíng)銷。