信息流廣告投放是一門玄學(xué)嗎？今天我們來(lái)科學(xué)分析一下巨量引擎和騰訊廣告的投放玄學(xué)。建議收藏！

本文內(nèi)容大綱（共4小節(jié)）：

1.信息流廣告投放是一門玄學(xué)嗎

2.關(guān)于學(xué)習(xí)期和成熟期的那些事

3.廣告投放系統(tǒng)的競(jìng)價(jià)判斷邏輯

4.破解日常運(yùn)營(yíng)的投放玄學(xué)問(wèn)題

一、信息流廣告投放是一門玄學(xué)嗎

2015、2016年是信息流（Feed流）廣告增長(zhǎng)相當(dāng)迅猛的兩年，廣告優(yōu)化師群體中也衍生了專門的信息流廣告優(yōu)化師崗位。

由于當(dāng)時(shí)信息流廣告行業(yè)很新，所以大部分信息流廣告優(yōu)化師要么是SEM搜索引擎廣告過(guò)渡而來(lái)，要么是實(shí)習(xí)生、應(yīng)屆生，要么是轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的，反正大多數(shù)是半路出家。

最早的信息流廣告平臺(tái)代表是微博粉絲通（社交類產(chǎn)品代表）。不過(guò)，近幾年國(guó)內(nèi)的前兩大信息流平臺(tái)已經(jīng)非巨量引擎和騰訊廣告莫屬了，它們也是優(yōu)化師們最喜愛(ài)的兩個(gè)投放平臺(tái)：一來(lái)因?yàn)樗鼈兞看筚|(zhì)優(yōu)，二來(lái)因?yàn)樗鼈兊膹V告平臺(tái)相對(duì)成熟易用（畢竟是大廠出品）。

盡管如此，在日常運(yùn)營(yíng)中，優(yōu)化師們?nèi)杂泻芏嗖唤獾臑槭裁?。因?yàn)榇蟛糠謨?yōu)化師不懂廣告競(jìng)價(jià)投放的底層邏輯、不懂?dāng)?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和歸因邏輯、不懂投放平臺(tái)背后的算法邏輯。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，廣告投放就像是盲人摸黑走路，免不了走錯(cuò)路和碰壁，起不起量靠80%運(yùn)氣加20%平臺(tái)熟悉程度或經(jīng)驗(yàn)。

哪怕是跟著信息流廣告一起發(fā)展過(guò)來(lái)的、有著五至六年信息流廣告優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)的那些優(yōu)化師們，也沒(méi)幾個(gè)敢說(shuō)自己有多牛逼多專業(yè)。

優(yōu)化師們之間的差距更多的是以“信息流廣告從業(yè)年限”和“廣告操盤預(yù)算”來(lái)區(qū)分，優(yōu)秀的優(yōu)化師都是用廣告預(yù)算不斷測(cè)試和試錯(cuò)中鍛煉出來(lái)的。然而他們當(dāng)中的大部分卻覺(jué)得自己的優(yōu)化方法很多時(shí)候是在機(jī)械重復(fù)或者鉆空子，上不了臺(tái)面，詳見(jiàn)《廣告行業(yè)里面那些明知不合理卻大家都在干的事》。

當(dāng)然也有一些優(yōu)化師剛?cè)胄?，進(jìn)入了一個(gè)好團(tuán)隊(duì)或好項(xiàng)目之后，也是能夠快速成長(zhǎng)的。

其實(shí)，信息流廣告優(yōu)化師的入門門檻也不算太高，更多的是看你是否有足夠的數(shù)據(jù)敏感度、邏輯分析思維和學(xué)習(xí)總結(jié)能力。

近幾年，信息流廣告行業(yè)最常聽(tīng)到的一句話就是：“廣告投放是一門玄學(xué)”。

• 為什么我設(shè)置的跟別人一模一樣，但是我卻投不起量？
• 為什么我明明出這么高價(jià)了，還是沒(méi)量？
• 為什么跑得好好的計(jì)劃，沒(méi)量了？
• ……

所謂的玄學(xué)問(wèn)題，很多是因?yàn)槔鋯?dòng)時(shí)候的學(xué)習(xí)期沒(méi)學(xué)好以及成熟期跑量的時(shí)候沒(méi)有把握好投放設(shè)置的分寸。

即使是你抄別人同樣的設(shè)置，但是冷啟動(dòng)過(guò)程不一樣，投放結(jié)果自然不一樣。

當(dāng)然，冷啟動(dòng)通過(guò)學(xué)習(xí)期也并不是廣告起量的充分必要條件。準(zhǔn)確地說(shuō)，學(xué)習(xí)期通過(guò)和起量之間既不充分，也不必要，但是卻很重要。也就是說(shuō)，學(xué)習(xí)期通過(guò)了，不一定能起量；學(xué)習(xí)期失敗了，也不一定不能起量。

成熟期跑量的時(shí)候，“過(guò)度”的設(shè)置操作，很容易讓整個(gè)計(jì)劃本來(lái)穩(wěn)定的算法模型被突如其來(lái)的大修改導(dǎo)致流量范圍縮小甚至算法模型被重置需要從頭來(lái)過(guò)，導(dǎo)致突然沒(méi)量或者成本飆升，只剩下蒙圈的優(yōu)化師……

二、關(guān)于學(xué)習(xí)期和成熟期的那些事

這里要說(shuō)的學(xué)習(xí)期主要是針對(duì)oCPX出價(jià)（巨量引擎和騰訊廣告的oCPM、oCPC）而言的。

oCPM，本質(zhì)是按CPM計(jì)費(fèi)，但是廣告主可以按CPA目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)格去出價(jià)，再由廣告系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)投放數(shù)據(jù)預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，將廣告主設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)格轉(zhuǎn)換成CPM去出價(jià)參與競(jìng)價(jià)。oCPC也是一樣道理。

oCPX出價(jià)的廣告計(jì)劃從建好開始算起，會(huì)經(jīng)歷3個(gè)時(shí)期，分別是（冷啟動(dòng)）學(xué)習(xí)期、成熟期、衰退期。

由于新建的廣告計(jì)劃是從0開始的，什么數(shù)據(jù)都還沒(méi)有，于是就有了這么一個(gè)冷啟動(dòng)的學(xué)習(xí)過(guò)程。廣告計(jì)劃在冷啟動(dòng)里面的表現(xiàn)，在一定程度上決定了這個(gè)計(jì)劃在成熟期能跑的量級(jí)和成本。

新建好的oCPX計(jì)劃在學(xué)習(xí)期間，由廣告系統(tǒng)在整個(gè)流量池子中去進(jìn)行投放探索，收集足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)建立算法模型。并不是每個(gè)計(jì)劃都能通過(guò)學(xué)習(xí)期的，比如巨量引擎，4天內(nèi)20個(gè)轉(zhuǎn)化就能結(jié)束學(xué)習(xí)進(jìn)入成熟期，積累不夠20會(huì)顯示學(xué)習(xí)失敗。

計(jì)劃也是有生命周期的，如果你一直用同一套創(chuàng)意去投放的時(shí)候，創(chuàng)意已經(jīng)在流量池子里面洗得差不多了，同質(zhì)化也比較嚴(yán)重的時(shí)候，就有可能導(dǎo)致計(jì)劃進(jìn)入衰退期，所以素材、創(chuàng)意得不斷更新。

系統(tǒng)學(xué)習(xí)期間，一般都會(huì)超成本，而且量也不穩(wěn)定（甚至可能沒(méi)量）。為了讓廣告主們可以放心大膽地測(cè)試投放，巨量引擎和騰訊廣告提供了成本保障政策，平臺(tái)和廣告主共同承擔(dān)前期測(cè)試超成本的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)成本偏差較大時(shí)（一般超過(guò)20%）進(jìn)行賠付。

當(dāng)然還有一些賠付條件，比如轉(zhuǎn)化數(shù)量達(dá)到多少才有資格。另外，學(xué)習(xí)期間盡量不要去暫停計(jì)劃，修改計(jì)劃的動(dòng)作也不要過(guò)頻繁，超過(guò)修改次數(shù)（每天修改廣告計(jì)劃出價(jià)或定向其中任意一個(gè)的次數(shù)不能超過(guò)2次）就不賠付了。頻繁修改出價(jià)或定向影響的不僅是賠付資格，還影響了系統(tǒng)學(xué)習(xí)期效果。

學(xué)習(xí)期（成功）結(jié)束則進(jìn)入成熟期，意味著這個(gè)計(jì)劃大概率都能穩(wěn)定跑量了，成本也相對(duì)穩(wěn)定了，廣告計(jì)劃在成熟期的表現(xiàn)能不能跟學(xué)習(xí)期一樣好，甚至更好，就靠?jī)?yōu)化師的造化了。

那如果學(xué)習(xí)期沒(méi)通過(guò)呢？說(shuō)明學(xué)習(xí)失敗了，大概率是跑不起來(lái)了，但是也是有小概率能跑起來(lái)的，可以花點(diǎn)功夫在比如調(diào)整創(chuàng)意、標(biāo)題、落地頁(yè)、回傳事件等，加上競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境/時(shí)機(jī)也有可能變好了，學(xué)習(xí)期失敗的計(jì)劃還是有機(jī)會(huì)起死回生的。

三、廣告投放系統(tǒng)的競(jìng)價(jià)判斷邏輯

當(dāng)用戶打開APP的時(shí)候，如果該APP產(chǎn)品上有信息流廣告位，巨量引擎或騰訊廣告系統(tǒng)是如何判斷該廣告位應(yīng)該放哪個(gè)廣告主的哪個(gè)廣告的呢？

廣告投放的競(jìng)價(jià)判斷受定向、預(yù)算、余額、用戶體驗(yàn)、出價(jià)、素材、落地頁(yè)等因素的影響，廣告系統(tǒng)在進(jìn)行廣告篩選和競(jìng)價(jià)排名過(guò)程中，具體先判斷哪個(gè)因素，以及每個(gè)因素的影響力以各廣告系統(tǒng)的具體規(guī)則為準(zhǔn)。

以巨量引擎為例來(lái)分析一下信息流廣告競(jìng)價(jià)投放的流程：

● 用戶刷抖音APP，巨量引擎收到一次抖音廣告位的競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，巨量引擎將對(duì)整個(gè)平臺(tái)的廣告賬戶和廣告計(jì)劃進(jìn)行層層篩選。

● 廣告計(jì)劃定向設(shè)置的人群是否包含該用戶（系統(tǒng)根據(jù)廣告主的定向設(shè)置進(jìn)行第一道篩選）。

● 廣告計(jì)劃是否有足夠預(yù)算和賬戶余額（系統(tǒng)根據(jù)預(yù)算和余額進(jìn)行第二道篩選）。

● 該用戶是否在同一周期內(nèi)看過(guò)同個(gè)/同類廣告太多次（系統(tǒng)根據(jù)頻次控制進(jìn)行第三道篩選）。

● 該用戶是否不喜歡這個(gè)/這類廣告，即用戶是否曾經(jīng)點(diǎn)過(guò)不感興趣或舉報(bào)（系統(tǒng)根據(jù)用戶體驗(yàn)進(jìn)行第四道篩選）。

● 經(jīng)過(guò)前面四道篩選出來(lái)的廣告計(jì)劃的出價(jià)是否有競(jìng)爭(zhēng)力，系統(tǒng)根據(jù)廣告主的目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)和預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率計(jì)算得出預(yù)估廣告eCPM，公式是eCPM=oCPM目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率CTR*預(yù)估轉(zhuǎn)化率CVR*1000（系統(tǒng)需要用eCPM對(duì)廣告計(jì)劃進(jìn)行排序）。

● 廣告主對(duì)廣告計(jì)劃有無(wú)負(fù)向操作的影響，比如長(zhǎng)時(shí)間暫停廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意多樣性低等。（系統(tǒng)對(duì)不按規(guī)范操作的廣告計(jì)劃再進(jìn)行一道篩選）。

● 結(jié)合廣告質(zhì)量（跟用戶體驗(yàn)有關(guān)）、創(chuàng)意的多樣性、標(biāo)桿eCPM等指標(biāo)，綜合判斷廣告投放對(duì)巨量引擎的收益影響，計(jì)算出最終eCPM進(jìn)行排序，將eCPM最高的廣告展示給該用戶。

上面的邏輯在各大信息流廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)基本是相通的，區(qū)別只在于流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的先后順序以及各個(gè)因素影響力。據(jù)我了解，廣告平臺(tái)還會(huì)用行業(yè)（廣告主資質(zhì)）來(lái)進(jìn)行一道篩選過(guò)濾，一般對(duì)品牌廣告、游戲行業(yè)、電商行業(yè)多少還是有點(diǎn)傾斜的。

前面提到eCPM是依據(jù)預(yù)估點(diǎn)擊率和預(yù)估轉(zhuǎn)化率計(jì)算的，那這兩個(gè)率是如何預(yù)估的呢？

點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的預(yù)估一般離不開look-alike這個(gè)詞，即尋找相似的因素。這些因素有用戶、廣告產(chǎn)品、廣告位、創(chuàng)意、落地頁(yè)、轉(zhuǎn)化類型等。

廣告系統(tǒng)的look-alike邏輯，其實(shí)跟乙方優(yōu)化師的某部分工作很相似。當(dāng)乙方優(yōu)化師接到一個(gè)新項(xiàng)目時(shí)，廣告主通常會(huì)要求預(yù)估點(diǎn)擊成本或轉(zhuǎn)化成本，乙方優(yōu)化師基本也能給個(gè)預(yù)估數(shù)據(jù)，然后再在測(cè)試投放中去修正這個(gè)數(shù)據(jù)，并不斷優(yōu)化。

● 比如擅長(zhǎng)游戲廣告投放的優(yōu)化師，新來(lái)一個(gè)游戲廣告項(xiàng)目的時(shí)候，優(yōu)化師會(huì)判斷這個(gè)游戲類型，如傳奇游戲類則對(duì)標(biāo)之前投放的傳奇游戲類的投放成本等。

● 如果是沒(méi)投放過(guò)的游戲類型，也同樣可以按照相似游戲人群的那款/那類游戲的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率預(yù)估，并會(huì)用游戲包的大小差不多的那款游戲來(lái)更準(zhǔn)確地預(yù)估數(shù)據(jù)。

● 如果是沒(méi)投放過(guò)的行業(yè)，也是可以按照相似目標(biāo)人群對(duì)應(yīng)的那個(gè)廣告產(chǎn)品投放的同個(gè)廣告位數(shù)據(jù)來(lái)作為冷啟動(dòng)數(shù)據(jù)參考。

● 如果是沒(méi)投放過(guò)的廣告位，比如新聞資訊類的大圖信息流廣告位就參考新聞資訊類的已投放過(guò)的那些大圖信息流廣告位的投放數(shù)據(jù)。

● 如果現(xiàn)在要投放教育類產(chǎn)品，之前投放的是下載類的，現(xiàn)在要投放的是表單類的，你會(huì)怎么找相似因素來(lái)預(yù)估表單成本？

上面列舉的是大概思路，廣告系統(tǒng)look-alike邏輯也差不多，但會(huì)更精細(xì)、更嚴(yán)謹(jǐn)，主要是找到那些相似的因素有哪些，然后盡可能的在同類或者相似類別中去look-alike，而不至于每次都是從0到1探索，那探索成本就非常高了。

我之前也總結(jié)過(guò)，大型媒體私有DSP的優(yōu)勢(shì)正是在于其“客戶資源豐富，算法模型能夠訓(xùn)練得更好”：

客戶種類比較豐富，每個(gè)種類下面的客戶數(shù)量也多，對(duì)于訓(xùn)練算法很有好處，算法可以根據(jù)用戶點(diǎn)擊了哪些行業(yè)的廣告等數(shù)據(jù)更好地得以訓(xùn)練優(yōu)化，比起獨(dú)立第三方DSP來(lái)說(shuō)，基于客戶種類的用戶的廣告行為等數(shù)據(jù)都要豐富，算法模型得到了更好的訓(xùn)練。

所以，廣告投放的量級(jí)和廣告主、行業(yè)、轉(zhuǎn)化目標(biāo)的多樣性，對(duì)廣告投放平臺(tái)是非常重要的，它可以為一個(gè)新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)投放更好地提供數(shù)據(jù)參考和指導(dǎo)，這也是巨量引擎和騰訊廣告敢提供成本保障政策的底氣所在。

四、破解日常運(yùn)營(yíng)的投放玄學(xué)問(wèn)題

看完前面關(guān)于學(xué)習(xí)期和成熟期、廣告投放競(jìng)價(jià)判斷邏輯、算法look-alike邏輯的內(nèi)容之后，其實(shí)很多玄學(xué)問(wèn)題似乎都沒(méi)有想象中那么玄了。

接下來(lái)用上面的相關(guān)內(nèi)容來(lái)分析一下優(yōu)化師圈經(jīng)常遇到的投放玄學(xué)問(wèn)題：

為什么一個(gè)新賬號(hào)的冷啟動(dòng)這么難？為什么我出這么高價(jià)都還是起不了量？為什么平時(shí)跑的最大量的計(jì)劃突然沒(méi)量了？為什么同樣的創(chuàng)意一個(gè)能審核通過(guò)，另外一個(gè)卻不能？為什么CPC計(jì)劃轉(zhuǎn)oCPC計(jì)劃后跑不起來(lái)了？同樣的CPC廣告計(jì)劃一天能穩(wěn)定跑幾十萬(wàn)，但是換成oCPC卻都跑不動(dòng)，為什么？為什么同樣的計(jì)劃設(shè)置、同樣的素材、同樣的落地頁(yè)，在其它賬戶能跑起來(lái)，在我這個(gè)賬戶卻不行？為什么我的計(jì)劃點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率都不錯(cuò)，量卻始終提不起來(lái)？為什么計(jì)劃一過(guò)了學(xué)習(xí)期，就沒(méi)量了，或者成本就一直往上漲？

1. 為什么一個(gè)新賬號(hào)的冷啟動(dòng)這么難？

這個(gè)需要看不同行業(yè)的不同產(chǎn)品了，有些產(chǎn)品受眾廣，學(xué)習(xí)期就很容易過(guò)，起量也快。但是有些產(chǎn)品，受眾窄，本身感興趣的人不多，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化少，所以冷啟動(dòng)就不夠數(shù)據(jù)樣本量了。

比如大電商、大游戲產(chǎn)品，基本學(xué)習(xí)期幾個(gè)小時(shí)就過(guò)了，但是有些行業(yè)比如灰產(chǎn)行業(yè)的那些加粉、表單的，就有可能冷啟動(dòng)起來(lái)比較困難。所以冷啟動(dòng)受產(chǎn)品/行業(yè)本身和目標(biāo)群體的影響。

當(dāng)然，出價(jià)和投放時(shí)間也很重要，因?yàn)槊襟w流量池子是波動(dòng)的，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也是在變化著的。

所以有些優(yōu)化師會(huì)用“高舉高打（高出價(jià)搶量）”的策略來(lái)快速過(guò)學(xué)習(xí)期，但是別太激進(jìn)了，不然即使過(guò)了學(xué)習(xí)期，后面也有可能直接把計(jì)劃跑死了。

但是，哪怕是同樣的出價(jià)，可能平時(shí)很容易過(guò)學(xué)習(xí)期，但是到了雙十一之類的大促節(jié)日的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同樣的價(jià)格都未必能拿到量了。所以有些優(yōu)化師還會(huì)選擇用“低開低走（低競(jìng)爭(zhēng)時(shí)段開啟計(jì)劃跑量，成本也比較低）”來(lái)快速過(guò)學(xué)習(xí)期。

有時(shí)候，產(chǎn)品很好、出價(jià)很高、競(jìng)爭(zhēng)也小，但是也還是過(guò)不了冷啟動(dòng)，為什么呢？那就可能是因?yàn)閮?yōu)化師操作不規(guī)范、創(chuàng)意不行或同質(zhì)化嚴(yán)重等導(dǎo)致的。

舉例幾個(gè)不規(guī)范操作：冷啟動(dòng)期間，看到量小或者成本高，就老是去調(diào)整，調(diào)整完發(fā)現(xiàn)沒(méi)啥動(dòng)靜又再調(diào)整。又或者是在同一個(gè)賬戶同時(shí)放了多個(gè)投放品類產(chǎn)品（對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群可能也不同），導(dǎo)致算法模型學(xué)習(xí)時(shí)候出現(xiàn)了差異，就出現(xiàn)了新計(jì)劃不起量的問(wèn)題。

創(chuàng)意不行或同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題則會(huì)影響前面的eCPM計(jì)算公式里面的預(yù)估點(diǎn)擊率，導(dǎo)致計(jì)算出來(lái)的eCPM也是低的或者是與標(biāo)桿eCPM差距較大，所以即使你出價(jià)很高也沒(méi)用。

還有一種特殊情況，也是容易被忽略的問(wèn)題，就是廣告歸因問(wèn)題。有些產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是有歸因延遲的，12小時(shí)、24小時(shí)或更多。新賬戶在冷啟動(dòng)的時(shí)候，因?yàn)闅w因問(wèn)題導(dǎo)致前面一段時(shí)間的轉(zhuǎn)化數(shù)少、成本偏高的問(wèn)題也是值得關(guān)注的。

2. 為什么我出這么高價(jià)都還是起不了量？

媒體在廣告進(jìn)行排序的時(shí)候，并不簡(jiǎn)單只是以eCPM高低來(lái)計(jì)算，而是關(guān)注整體的廣告效益。

這應(yīng)該也是參考了SEM搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告的排名規(guī)則，出價(jià)高不一定能排第一名，還要關(guān)注關(guān)鍵詞（創(chuàng)意）質(zhì)量度，因?yàn)閯?chuàng)意質(zhì)量度將直接影響廣告點(diǎn)擊率以至于影響最終廣告轉(zhuǎn)化。而創(chuàng)意質(zhì)量度除了跟創(chuàng)意本身的好壞有關(guān)之外，還跟創(chuàng)意與廣告的相關(guān)性掛鉤。

所以你出高價(jià)如果起不了量，可以再看一下前面的“信息流廣告競(jìng)價(jià)投放的流程”，決定廣告能不能投放出去的，除了要讓eCPM高之外，還要關(guān)注一下你對(duì)這個(gè)計(jì)劃有無(wú)負(fù)向操作，或者廣告質(zhì)量（跟用戶體驗(yàn)有關(guān)）、創(chuàng)意的多樣性等指標(biāo)有沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題。

3. 為什么平時(shí)跑的最大量的計(jì)劃突然沒(méi)量了？

這個(gè)可以按照上面講的信息流廣告競(jìng)價(jià)投放的流程來(lái)診斷，看看流量是被哪個(gè)環(huán)節(jié)給過(guò)濾掉了。

一個(gè)平時(shí)能跑很大量的廣告計(jì)劃突然沒(méi)量了，可能跟下面幾個(gè)環(huán)節(jié)有關(guān)：

● 廣告計(jì)劃是否有足夠預(yù)算和賬戶余額?？梢詸z查一下預(yù)算和余額是否還足夠。順便可以看看投放時(shí)間是不是出了問(wèn)題，之前試過(guò)測(cè)試投放時(shí)設(shè)置了結(jié)束日期后面忘記改成不限了。

● 該用戶是否不喜歡這個(gè)/這類廣告，即用戶是否曾經(jīng)點(diǎn)過(guò)不感興趣或舉報(bào)?？梢詸z查一下跑量的那些素材是否被投訴下架了。

● 廣告計(jì)劃的eCPM是否有競(jìng)爭(zhēng)力，跟你的出價(jià)、創(chuàng)意質(zhì)量、落地頁(yè)用戶體驗(yàn)都有關(guān)系。平時(shí)跑的好的，突然沒(méi)量了，問(wèn)題可能是出在出價(jià)上，取決于流量池里面的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，比如遇到什么節(jié)日導(dǎo)致?lián)屃孔兊眉ち伊?，同樣的出價(jià)也不香了。

● 是不是修改了廣告計(jì)劃，可以看看修改日志定位一下是哪個(gè)修改后出現(xiàn)的問(wèn)題。不過(guò)，一般修改操作之后不是馬上生效的，有一定的滯后性，所以別判斷錯(cuò)了。

● 上面的問(wèn)題有些部分可以借助廣告平臺(tái)的診斷功能來(lái)排查，如果最終檢查完發(fā)現(xiàn)都沒(méi)有問(wèn)題的話，也可以跟媒體運(yùn)營(yíng)那邊反饋情況了解一下，不排除媒體升級(jí)出了問(wèn)題，反正我遇過(guò)。

4. 為什么同樣的創(chuàng)意一個(gè)能審核通過(guò)，另外一個(gè)卻不能？

這個(gè)確實(shí)跟“運(yùn)氣”有挺大關(guān)系了，看運(yùn)氣好不好，遇到審核標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)寬松的，或者心情好的審核人員，也就可能過(guò)了。而且也要看這個(gè)素材的提交的數(shù)量大不大，如果大家都在提交這種類型的創(chuàng)意素材或者你同時(shí)提交了大量的這類素材，那也容易讓審核人員保持警惕。

不過(guò)，有些創(chuàng)意確實(shí)在一開始的時(shí)候沒(méi)違反審核規(guī)則，所以通過(guò)了。只是隨著廣告投放時(shí)候，用戶的投訴多了之后，那媒體的審核規(guī)則就會(huì)相應(yīng)進(jìn)行修正。

● 更新審核政策前：過(guò)了一批，百分百過(guò)審。

● 剛更新審核政策：又過(guò)了一批，有一定概率地過(guò)審。

● 更新政策一段時(shí)間后：過(guò)審概率更低了，如果這時(shí)候平臺(tái)用上了自動(dòng)審核并且算法夠完善，那這類創(chuàng)意基本就不會(huì)有過(guò)審的了。另外，本身賬戶或計(jì)劃的創(chuàng)意審核通過(guò)率太低的話，也會(huì)影響之后的過(guò)審率。

所以有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師自然少不了“撞審”手段和經(jīng)驗(yàn)，只是有時(shí)候可能會(huì)撞審撞到絕望。但大部分情況下大家還是很有信心會(huì)有過(guò)審的機(jī)率的，就看用什么手段了，再加上媒體本身應(yīng)該也是睜一只眼閉一只眼，畢竟有些“擦邊”素材確實(shí)跑量很大呀，一旦不給投了，那廣告主的消耗可能就降了一大截了。除非這個(gè)素材被投訴得很過(guò)分了，那就真的是無(wú)法審核通過(guò)，并且會(huì)把之前審核通過(guò)的素材也通通干掉。

奉勸大家還是老老實(shí)實(shí)做創(chuàng)意吧，別動(dòng)太多歪腦筋。

5. 為什么CPC計(jì)劃轉(zhuǎn)oCPC計(jì)劃后跑不起來(lái)了？同樣的CPC廣告計(jì)劃一天能穩(wěn)定跑幾十萬(wàn)，但是換成oCPC卻都跑不動(dòng)，為什么？

CPC是由廣告系統(tǒng)按你設(shè)置的CPC去固定出價(jià)參與競(jìng)價(jià)，媒體是不需要對(duì)CPA負(fù)責(zé)的，直接按你設(shè)置的CPC來(lái)出價(jià)。

而oCPC是optimize CPC，本質(zhì)是按CPCP計(jì)費(fèi)，但是用你設(shè)置的CPA轉(zhuǎn)化目標(biāo)價(jià)格來(lái)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換成CPC后再出價(jià)，這個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程是由系統(tǒng)算法學(xué)習(xí)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，可以參考上面提到的oCPM的競(jìng)價(jià)投放流程。

oCPC是由媒體廣告平臺(tái)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，在學(xué)習(xí)期的時(shí)候有賠付政策，在成熟期盡可能按照設(shè)置的CPA價(jià)格來(lái)跑量，確保投放成本不超過(guò)CPA，如果設(shè)置CPA太低則跑不出量，oCPC的價(jià)格是由媒體綜合多個(gè)元素來(lái)計(jì)算得出最終排名的，出價(jià)高但是如果預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率等原因太低的話，媒體計(jì)算得出的eCPC就低。

所以你CPC出價(jià)1塊錢與oCPC出價(jià)1塊錢的結(jié)果是不相同的，你的oCPC可能需要出價(jià)更高才有可能達(dá)到CPC出價(jià)1塊錢的量級(jí)。

不過(guò)，有些廣告確實(shí)只適合CPC不適合oCPC，比如之前在騰訊廣告投放的某APP促活廣告，CPC出價(jià)5毛錢，跑的非常好，但是一旦改成oCPC的時(shí)候，系統(tǒng)提示oCPC出價(jià)得要28元以上了，一旦出這個(gè)價(jià)格，投放出來(lái)的數(shù)據(jù)跟目標(biāo)KPI的差距就非常大了。

6. 為什么同樣的計(jì)劃設(shè)置、同樣的素材、同樣的落地頁(yè)，在其它賬戶能跑起來(lái)，在我這個(gè)賬戶卻不行？

很多優(yōu)化師喜歡用廣告設(shè)置一樣來(lái)對(duì)比投放效果，覺(jué)得投放數(shù)據(jù)也應(yīng)該一樣好。這個(gè)一般跟學(xué)習(xí)期有關(guān)。學(xué)習(xí)期學(xué)得好不好，很大程度上決定了成熟期的投放；但是學(xué)習(xí)期學(xué)好了，成熟期沒(méi)把控好，也一樣會(huì)學(xué)廢。

所以，“抄”也是需要技巧的，一般研究別人賬戶的時(shí)候，不要只看人家的計(jì)劃設(shè)置，還要看看人家的操作日志記錄和軌跡，分析每次操作背后的原因，是因?yàn)閿?shù)據(jù)發(fā)生了什么變化才觸發(fā)的修改設(shè)置。

加上競(jìng)價(jià)環(huán)境的不同、回傳事件處理方式的不同，數(shù)據(jù)變化的趨勢(shì)是不一樣的，所以要完全抄也不是那么容易的。

另外，媒體里面有些是白名單權(quán)限，有些東西還真是別人有，你沒(méi)有，或者你沒(méi)去找媒體申請(qǐng)。

這年頭，優(yōu)秀優(yōu)化師必定少不了縝密的分析思路和技巧，同時(shí)也少不了對(duì)媒體動(dòng)向的敏感性。

7. 為什么我的計(jì)劃點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率都不錯(cuò)，量卻始終提不起來(lái)？

建議還是按照上面的競(jìng)價(jià)流程來(lái)作為自查清單，這種方法對(duì)于掉量或者起不了量的問(wèn)題都適用。

● 廣告計(jì)劃定向設(shè)置的人群是否包含該用戶（看看計(jì)劃診斷，看看定向通過(guò)率指標(biāo)，通過(guò)率指標(biāo)低說(shuō)明大部分流量都被過(guò)濾掉了，說(shuō)明定向設(shè)置的太窄了，所以影響了量）

● 廣告計(jì)劃是否有足夠預(yù)算和賬戶余額（預(yù)算太低或者余額太低也會(huì)影響量級(jí)）

● 該用戶是否在同一周期內(nèi)看過(guò)同個(gè)/同類廣告太多次（素材同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)意多樣性低）

● 該用戶是否不喜歡這個(gè)/這類廣告，即用戶是否曾經(jīng)點(diǎn)過(guò)不感興趣或舉報(bào)（你覺(jué)得呢？）

● 廣告計(jì)劃的出價(jià)是否有競(jìng)爭(zhēng)力（可以看看系統(tǒng)建議的出價(jià)范圍，還可以嘗試通過(guò)提價(jià)來(lái)看看能否提量）

● 廣告主對(duì)廣告計(jì)劃有無(wú)負(fù)向操作的影響（你自己有沒(méi)有什么操作，或者看操作日志，看是否別人操作了你的賬戶）

8. 為什么計(jì)劃一過(guò)了學(xué)習(xí)期，就沒(méi)量了，或者成本就一直往上漲？

這個(gè)需要分析一下學(xué)習(xí)期是怎么過(guò)的，學(xué)習(xí)期是激進(jìn)過(guò)的，一到成熟期就突然降價(jià)或者改定向等，就有可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)的波動(dòng)，可以嘗試改回學(xué)習(xí)期的設(shè)置去觀察下數(shù)據(jù)變化。

另外，學(xué)習(xí)期過(guò)了不代表成熟期也一定能表現(xiàn)得好，這也是為什么優(yōu)化師需要持續(xù)盯盤和調(diào)整的原因。

因?yàn)楦?jìng)價(jià)廣告本身受競(jìng)價(jià)環(huán)境影響，學(xué)習(xí)期可能競(jìng)爭(zhēng)小，也有可能是學(xué)習(xí)期是勉強(qiáng)通過(guò)的，數(shù)據(jù)模型還不穩(wěn)定，加上成熟期放量的情況下，數(shù)據(jù)波動(dòng)也是正常的，不然要優(yōu)化師干嘛？

而且，有些問(wèn)題，在學(xué)習(xí)期的數(shù)據(jù)樣本量小的情況下，暴露的不明顯，一旦到了成熟期放量的時(shí)候，問(wèn)題就放大了，比如素材同質(zhì)化，又比如落地頁(yè)轉(zhuǎn)化回傳事件有異常等。

上面的分析是基于你未做任何賬戶調(diào)整的情況而言的，如果你做了其它賬戶操作，就另當(dāng)別論了。

如果上面都沒(méi)有問(wèn)題的話，那我只能說(shuō)大實(shí)話了：學(xué)習(xí)期是有成本保障政策的，廣告平臺(tái)自然要上心點(diǎn)，爭(zhēng)取用最短時(shí)間、最低成本過(guò)學(xué)習(xí)期先，培養(yǎng)一堆有潛力的廣告計(jì)劃。雖說(shuō)超出成本有賠付，但是實(shí)際上獲得賠付的情況很少。

● 優(yōu)秀的廣告計(jì)劃是不需要賠付的，因?yàn)樗珒?yōu)秀了；● 普通的廣告計(jì)劃一般也很少需要賠付的，大部分情況都是前面幾天成本老高，結(jié)果學(xué)習(xí)期最后一天廣告系統(tǒng)“用盡全力”降到超成本20%以內(nèi)就不用賠了；● 剩下一些極少數(shù)的廣告計(jì)劃，就真是“爛泥扶不上壁”，廣告平臺(tái)怎么努力就是降不下成本的，那就賠吧。

所以，優(yōu)化師還有個(gè)技巧就是要如何在學(xué)習(xí)期拿到賠付。

總結(jié)：

如果懂得廣告平臺(tái)的一些底層邏輯，以及投放平臺(tái)功能和規(guī)則的官方說(shuō)明文檔，所謂的玄學(xué)問(wèn)題其實(shí)都是可以科學(xué)分析的。

優(yōu)化師需要基于這些邏輯去制定不同的測(cè)試策略和調(diào)整策略，才能更好的駕馭廣告平臺(tái)，做真正的廣告操盤手。

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