以下文章是針對(duì)首席增長(zhǎng)官研習(xí)社舉辦的第50期系列專題課進(jìn)行回顧，主講人是十五年品牌創(chuàng)建及營(yíng)銷戰(zhàn)略專家、社區(qū)團(tuán)購(gòu)新零售模式實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師、“品族”理論創(chuàng)建者、麥播瑞司（麥.營(yíng)銷）整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人——楊頂剛老師。

本次分享的主題是【1小時(shí)講透社區(qū)團(tuán)購(gòu)的增長(zhǎng)邏輯】，主要分為以下7個(gè)板塊：

一、什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)？

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何運(yùn)行？

三、為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種趨勢(shì)？

四、進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)有多大？有沒(méi)有增長(zhǎng)價(jià)值？

五、做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，企業(yè)又能收獲哪些紅利？

六、用社區(qū)團(tuán)購(gòu)獲取新零售的機(jī)會(huì)，應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？

七、企業(yè)如何在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中的增長(zhǎng)？

各位米多首席增長(zhǎng)官的群友們，各位喜歡營(yíng)銷以及對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)感興趣的朋友們，大家晚上好，很榮幸我們接受了米多大數(shù)據(jù)引擎的邀請(qǐng)，跟大家分享一下社區(qū)團(tuán)購(gòu)里面的實(shí)踐與理論研究的一些心得。

大家關(guān)注的是《增長(zhǎng)》，我們今天就談?wù)勆鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)的一些啟發(fā)，希望對(duì)大家有幫助。

首先我介紹一下麥營(yíng)銷，我們把麥營(yíng)銷分成三個(gè)部分：

第一部分是叫麥創(chuàng)工坊，專注產(chǎn)品的創(chuàng)新研究。第二個(gè)麥盟優(yōu)聯(lián)，是麥營(yíng)銷本部的原有的戰(zhàn)略和營(yíng)銷咨詢業(yè)務(wù)。第三部分就是麥客圈的零售聯(lián)銷體系。

從2018年下半年開(kāi)始，我們麥營(yíng)銷的三位老師對(duì)新零售特別是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)有很多的關(guān)注，在很多地方也進(jìn)行了一些實(shí)際考察。 

選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道來(lái)進(jìn)行深入的研究以及實(shí)踐，是經(jīng)過(guò)仔細(xì)的對(duì)比后決定的。其實(shí)現(xiàn)在大家都在講新零售，都在講新?tīng)I(yíng)銷，實(shí)際都在探索尋求新的增長(zhǎng)曲線。

而原有的零售業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，家樂(lè)福也剛剛被蘇寧收購(gòu)，曾經(jīng)不被看好的拼多多也和許多大品牌展開(kāi)了戰(zhàn)略合作，云集也在美國(guó)上市。正如一句話所說(shuō)“你有你的計(jì)劃，而這個(gè)世界另有計(jì)劃”。

那么每個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)路徑都不盡相同，而當(dāng)前需要的不是一股增長(zhǎng)引擎，而是需要多個(gè)引擎共同發(fā)力，才能擺脫底層次競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)紅帶貨、打造IP、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、私域流量、內(nèi)容電商等應(yīng)接不暇，但是很多模式“看上去挺美，但是我們做不了”。

這背后需要系統(tǒng)的支撐，這也是我們?cè)谧稍冞^(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)面臨的痛點(diǎn)都有相似性，而每個(gè)企業(yè)都在自己的領(lǐng)域內(nèi)1.0版本、2.0版本的重復(fù)試錯(cuò)，給轉(zhuǎn)型和增長(zhǎng)帶來(lái)了很大的資源浪費(fèi)和機(jī)會(huì)成本。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為新零售的一種形式，同樣遵循“更高效率、更好體驗(yàn)”的商業(yè)邏輯，它看似行駛在地面，然而卻是一列高鐵，對(duì)轉(zhuǎn)型新零售的企業(yè)而言踏實(shí)又高速！社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)是新零售中最接地氣，最容易與原有零售業(yè)態(tài)融合，最能普惠企業(yè)與用戶的形式！很多企業(yè)容易操作。

那么，我們認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不能簡(jiǎn)單認(rèn)為是“風(fēng)口”，而是廠商企業(yè)、品牌方通往新零售的一張“高鐵票”！

什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)？

為何社區(qū)團(tuán)購(gòu)不能定義為“風(fēng)口”？

“風(fēng)口論”有較強(qiáng)的機(jī)會(huì)主義色彩。眾多傳統(tǒng)企業(yè)既心生向往卻也不抱太大希望。對(duì)他們而言，沒(méi)有能力抓住的機(jī)會(huì)并非機(jī)會(huì)，甚至是概念包裝下的華麗大坑。只有適合自己的機(jī)會(huì)，才是真的機(jī)會(huì)。

第一，是以社區(qū)微信群+小程序作為主要的零售窗口，也就是我們的用戶獲得的商品的信息，是通過(guò)我們的鄰居之間的社區(qū)的微信群+小程序來(lái)獲得這個(gè)信息的。

第二，是基于落地配+自提作為主要的物流方式。

第三，是以家庭高頻的消費(fèi)品作為主要的流通商品，這里面的關(guān)鍵詞就是家庭。所以我們就把社區(qū)團(tuán)購(gòu)分成了兩個(gè)重點(diǎn)：一是叫社區(qū)里面的人，二是以家庭消費(fèi)為主。 

最后一點(diǎn)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)被定義為一個(gè)社區(qū)的基本購(gòu)物場(chǎng)景和零售的入口。也是社區(qū)商業(yè)的一種基本形態(tài)。

我們看到整個(gè)鏈條當(dāng)中分成四種角色，這個(gè)角色當(dāng)中，第一我們把廠家和供應(yīng)商把它有一個(gè)重疊的兩個(gè)圓圈，大家可以看到，那么有一部分是廠家直供到平臺(tái)的，有一部分是廠家先供給供貨商，由供貨商供給平臺(tái)，暫且都是認(rèn)為是供應(yīng)方。他們是供貨給平臺(tái)，平臺(tái)供貨給社區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)或者配送到自提點(diǎn)。用戶是從團(tuán)長(zhǎng)這邊來(lái)進(jìn)行下單，或是在團(tuán)長(zhǎng)的社區(qū)的自體點(diǎn)來(lái)進(jìn)行提貨。

 社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)社區(qū)鄰里的半熟人社交關(guān)系進(jìn)行鏈接，同時(shí)適用“線上邏輯”和“實(shí)體邏輯”?！肮?yīng)商（廠商）——平臺(tái)方——團(tuán)長(zhǎng)（提貨點(diǎn)）——社區(qū)用戶”的邏輯異常簡(jiǎn)單。

無(wú)論是從實(shí)體店吸粉到線上下單，還是線上平臺(tái)到社區(qū)配貨自提，都通過(guò)“社群+工具”完成了“社區(qū)O2O”的融合。這些觸點(diǎn)都不難理解和操作，鏈條上的所有人都感覺(jué)自己是踩在實(shí)地上的。

所以說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最易觸摸的新零售。

消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化已經(jīng)是必然，我們“所見(jiàn)即所得”，未必一定要去超市，也未必一定要在電腦前進(jìn)行搜索比價(jià)，對(duì)于社區(qū)居民而言，今天買明天就能自己拿到貨，是樓下的老張老王的小店推薦的，跳廣場(chǎng)舞的時(shí)候就可以把貨拿回家，而且實(shí)惠。這種體驗(yàn)都是非常簡(jiǎn)單的。

為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)增長(zhǎng)，原因就在這里，因?yàn)樯坛?、便利店、搜索電商的?chǎng)景被社區(qū)躺在被窩、坐在馬桶上購(gòu)物的場(chǎng)景取代，而且更有溫度，更實(shí)惠，更便利。場(chǎng)景變了，流量變了，增長(zhǎng)點(diǎn)也就變了。

接下來(lái)的這張圖是今天分享里面重點(diǎn)之重點(diǎn)，我把這張圖分享出來(lái)，在這里面我給大家做一個(gè)解析，我們對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)整個(gè)的流程做了一個(gè)模型，里面分成信息流、物流和資金流，在這一塊我們就會(huì)把整個(gè)的鏈條來(lái)非常直觀的展現(xiàn)給所有朋友。 

社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何運(yùn)行？

我們先看一下平臺(tái)，假如天我們發(fā)起了一個(gè)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，用戶看到自己需要的東西，就直接點(diǎn)擊小程序進(jìn)行下單，下單的數(shù)據(jù)就會(huì)統(tǒng)計(jì)到這個(gè)平臺(tái)上面。

平臺(tái)拿到這個(gè)信息之后，會(huì)把這個(gè)數(shù)字告訴我們的廠家或者是供應(yīng)商，供應(yīng)商在指定的時(shí)間供貨給平臺(tái)，那么他只需要把貨送到平臺(tái)的，供應(yīng)商的服務(wù)已經(jīng)結(jié)束了。

那么平臺(tái)要把各種供應(yīng)商的商品進(jìn)行分揀，最后他通過(guò)分揀的路線配送給社區(qū)的微店社區(qū)。

小店的團(tuán)長(zhǎng)提供的提貨場(chǎng)所不一定是正規(guī)倉(cāng)庫(kù)，便利店、快遞點(diǎn)或者是水站都可以。貨到后通知用戶，用戶就通過(guò)二維碼，到社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的店里來(lái)進(jìn)行自提，現(xiàn)在有一些社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)為了把服務(wù)做得更好，甚至可以到家。一般用戶下單是在0點(diǎn)到23點(diǎn)，次日下午四點(diǎn)要保證到用戶自提點(diǎn)。

紅色的叫資金流，用戶在下單的時(shí)候，它其實(shí)在小程序當(dāng)時(shí)就已經(jīng)進(jìn)行了支付，這個(gè)款項(xiàng)已經(jīng)到了平臺(tái)的后臺(tái)，平臺(tái)在收貨及配送，他根據(jù)自己的結(jié)算的時(shí)段，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有問(wèn)題的情況之下，他就會(huì)把該付給社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的這種傭金進(jìn)行結(jié)算給團(tuán)長(zhǎng)，然后把需要結(jié)算給廠商的這種訂單的費(fèi)用，他就按照自己的直接來(lái)結(jié)算給這個(gè)廠家。 

為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種趨勢(shì)？

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是簡(jiǎn)單的渠道創(chuàng)新，它是商業(yè)邏輯的變革，是消費(fèi)主權(quán)的反轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)經(jīng)銷是從企業(yè)方——渠道商——消費(fèi)者的推銷邏輯，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是消費(fèi)者——平臺(tái)集采——企業(yè)訂單的采購(gòu)邏輯。消費(fèi)者用鈔票給商品投票，決定企業(yè)的產(chǎn)品是否對(duì)位。這就將用戶體驗(yàn)至上、產(chǎn)品為王的新零售自然實(shí)現(xiàn)。

這不是一個(gè)流量引擎，而是大家都圍繞用戶在做服務(wù)，團(tuán)長(zhǎng)、平臺(tái)、廠家供應(yīng)商。

其次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)重構(gòu)了一個(gè)有溫度的消費(fèi)場(chǎng)景。鄰里之間的信任代理與口碑分享，回家順道提貨互打招呼，不用超市排隊(duì)節(jié)約時(shí)間，享受更安心、更便利、更實(shí)惠。即便不是為了社交而交易，但自帶了社交屬性。

再次，以社區(qū)為單位建立社群，鏈接平臺(tái)、團(tuán)長(zhǎng)、用戶，形成“線上+實(shí)體+社群”的三度空間融合。隨著社團(tuán)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)不斷深化，從“交易”到“關(guān)系”的粘性也會(huì)加強(qiáng)，從訂單數(shù)到用戶活躍度將有多指標(biāo)的提升。

進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)有多大？

有沒(méi)有增長(zhǎng)價(jià)值？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)隨資本推動(dòng)愈演愈烈，這是平臺(tái)間的事情。恰好競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上更有利于企業(yè)與各平臺(tái)談判，條件更公平透明。平臺(tái)最終一定會(huì)出現(xiàn)頭部企業(yè)，但這對(duì)企業(yè)現(xiàn)階段的抉擇影響不大。

對(duì)很多企業(yè)而言，倒是可以嘗試，原因是：

新零售常提的內(nèi)容、引流、粉絲、社群、IP等，每個(gè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)廠商都要耗時(shí)耗力投入學(xué)習(xí)的門檻。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)天然解決了企業(yè)不擅長(zhǎng)的問(wèn)題，又沒(méi)有“二選一”的霸王條款，等于送了一張搭上新零售的高鐵票，又有什么擔(dān)心的呢？

做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，企業(yè)又能收獲哪些紅利？

談到紅利，大多想到的是“熱銷”“收割”，這是將社區(qū)團(tuán)購(gòu)視為“新渠道”的誤讀。轉(zhuǎn)型新零售最難是對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)的深刻理解，否則舊思維坐高鐵也難達(dá)未來(lái)。

用戶排首位，紅利便有新解讀：

綜上所述，風(fēng)險(xiǎn)不高，紅利多重，允許小范圍試錯(cuò)迭代，一旦跑通撬動(dòng)的是廣闊的市場(chǎng)空間，企業(yè)盤算后認(rèn)為可行就大膽擁抱吧。

用社區(qū)團(tuán)購(gòu)獲取新零售的機(jī)會(huì)，

應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？

思維是前提：

企業(yè)思維必須轉(zhuǎn)換為用戶思維。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是為用戶采購(gòu)價(jià)值產(chǎn)品。高利差層層盤剝的模式行不通，極端清尾貨的思維也要不得。產(chǎn)品體驗(yàn)不好、與價(jià)值不符，一錘子買賣損害的是企業(yè)的長(zhǎng)期利益。

選品是關(guān)鍵：

不是所有類目都適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)多以生鮮切入，品類擴(kuò)充到快消、日化、家居用品等。既是平臺(tái)模式還在探索迭代，也是用戶認(rèn)知、使用習(xí)慣養(yǎng)成的必然過(guò)程。隨著冷鏈系統(tǒng)完善與團(tuán)長(zhǎng)專業(yè)化提升，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)給用戶提供更多的服務(wù)價(jià)值。

圍繞用戶的價(jià)值來(lái)做創(chuàng)新、服務(wù)。而這張圖就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)用戶需要的剖析，和對(duì)廠家提出的要求。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱銷品類具有5個(gè)特征：剛需、高頻、低貨值、便利、個(gè)人決策。符合這些特征的商品，如洗衣液、牙膏、牛奶、鹵蛋均取得了非常好的市場(chǎng)反響。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱銷爆款表現(xiàn)為3類：特價(jià)名品、網(wǎng)紅產(chǎn)品、特色產(chǎn)品。特價(jià)名品讓用戶比價(jià)感覺(jué)到實(shí)惠。網(wǎng)紅產(chǎn)品滿足了獵奇、體驗(yàn)、社交等需求，平臺(tái)支持自帶流量商品。特色產(chǎn)品，要么差異化明顯，要么傳統(tǒng)渠道沒(méi)有，或者更符合本地消費(fèi)者口味。

不是所有類目都適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)多以生鮮切入，品類擴(kuò)充到快消、日化、家居用品等。既是平臺(tái)模式還在探索迭代，也是用戶認(rèn)知、使用習(xí)慣養(yǎng)成的必然過(guò)程。隨著冷鏈系統(tǒng)完善與團(tuán)長(zhǎng)專業(yè)化提升，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)給用戶提供更多的服務(wù)價(jià)值。企業(yè)可做好對(duì)平臺(tái)的研究，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，推出自己的差異化產(chǎn)品。

定價(jià)是核心：

定價(jià)實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)利潤(rùn)如何分配。一打開(kāi)平臺(tái)許多企業(yè)感覺(jué)價(jià)格太低沒(méi)錢賺，實(shí)際要?jiǎng)討B(tài)地去看。社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終并不會(huì)靠單一低價(jià)維度去吸引客戶，企業(yè)也并非只有價(jià)格一個(gè)工具可用。

但新零售一定是給用戶更多價(jià)值才有生命力。剔除多級(jí)流通環(huán)節(jié)、沒(méi)有多重流量費(fèi)用，減輕了后端龐大的運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)大可將產(chǎn)品以更理性的價(jià)格提供給消費(fèi)者。消費(fèi)者為價(jià)值買單，并非一味追求低價(jià)，劣質(zhì)低價(jià)一樣不受歡迎。擁抱社區(qū)團(tuán)購(gòu)，擁抱用戶，做出有溫度、有差異化的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)實(shí)價(jià)一定是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道。

供應(yīng)是保障：

企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格把控，對(duì)訂單數(shù)據(jù)和用戶反饋進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)能以及安全庫(kù)存進(jìn)行預(yù)估，并對(duì)物流效率要做周密計(jì)劃。平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)幫企業(yè)做了前期的工作，企業(yè)重點(diǎn)保證的就是供應(yīng)系統(tǒng)或品質(zhì)。

組織要變革：

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在加速擴(kuò)張中，企業(yè)要擁抱社團(tuán)模式也要提高組織效率。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以城市為單位的本地化新零售平臺(tái)。企業(yè)若一個(gè)個(gè)城市的各家平臺(tái)談判，又會(huì)像傳統(tǒng)銷售模式一樣需要巨大的人員投入，效率是很難跟上平臺(tái)擴(kuò)張速度的。

隨著平臺(tái)的深耕，給用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值推廣策劃，也是需要專業(yè)人員參與運(yùn)營(yíng)。這就要求企業(yè)在組織上順應(yīng)時(shí)代有所調(diào)整，打開(kāi)邊界對(duì)內(nèi)成為平臺(tái)，對(duì)外相信專業(yè)共享共生。新零售必須匹配新組織，新零售的路才能走順走長(zhǎng)遠(yuǎn)。

企業(yè)如何在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中的增長(zhǎng)？

如何獲得在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中的增長(zhǎng)？我們?cè)趶?qiáng)調(diào)一次社區(qū)團(tuán)購(gòu)的三種流量的引擎。

這和我們傳統(tǒng)的電商不一樣，就是你要買排位，它現(xiàn)在來(lái)講是基于用戶或者是個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，他的人品他的服務(wù)來(lái)給我?guī)?lái)的這種流量或者是這種信任感。

這也是當(dāng)下很多平臺(tái)在爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)，或者在團(tuán)長(zhǎng)地推以及專業(yè)化培訓(xùn)上的投入意圖。通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)了解度和導(dǎo)購(gòu)，增加產(chǎn)品的到達(dá)率和滲透體驗(yàn)度。

這和我們傳統(tǒng)的電商不一樣，就是你要買排位，它現(xiàn)在來(lái)講是基于用戶或者是個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，他的人品他的服務(wù)來(lái)給我?guī)?lái)的這種流量或者是這種信任感。

這也是當(dāng)下很多平臺(tái)在爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)，或者在團(tuán)長(zhǎng)地推以及專業(yè)化培訓(xùn)上的投入意圖。通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)了解度和導(dǎo)購(gòu)，增加產(chǎn)品的到達(dá)率和滲透體驗(yàn)度。

第二個(gè)就是平臺(tái)的它的品牌后面有沒(méi)有資金，有沒(méi)有資本的這種背書(shū)和實(shí)力。優(yōu)秀的平臺(tái)也需要有優(yōu)秀的品牌來(lái)互相加持，沒(méi)有明確定位、差異化、供應(yīng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，在下半場(chǎng)的出局是必然的。選好平臺(tái)，找和自己的品牌匹配的平臺(tái)，對(duì)位了才不至于雙方不自在。

第三個(gè)流量就是廠家，那么廠家你能不能把自己變成一個(gè)網(wǎng)紅，能不能把自己打造成一個(gè)用戶喜歡的品牌？在一個(gè)平臺(tái)上這種知名的品牌越多的時(shí)候，那么這個(gè)平臺(tái)的活躍度信任度和它的交易量都會(huì)上來(lái)。

順應(yīng)趨勢(shì)，擁抱變化，小心試錯(cuò)，大膽變革。這是我們這次分享最后的結(jié)語(yǔ)。  最近關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的不同聲音也層出不窮，然而需要每個(gè)企業(yè)品牌根據(jù)自己的戰(zhàn)略和定位去做出判斷和選擇。

一個(gè)模式的最終價(jià)值是在于是否能形成用戶的認(rèn)知和使用習(xí)慣，和各個(gè)商業(yè)形態(tài)是一種共融的生態(tài)。對(duì)于一些要轉(zhuǎn)型新零售的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就好比先跳到水里，然后學(xué)會(huì)游泳。再可以找到更多的新零售增長(zhǎng)路徑。