作者 | 馬堯兔

今年清明節(jié)，盒馬新出的一款螺螄粉青團(tuán)刷爆朋友圈，網(wǎng)紅與傳統(tǒng)的碰撞，迅速收獲了市場關(guān)注，這款青團(tuán)短短幾天內(nèi)就賣出40多萬份。

關(guān)鍵的是，憑借這款青團(tuán)，再次奠定了盒馬網(wǎng)紅制造機(jī)的圈內(nèi)陸位，深藏功與名。在此之前，盒馬還曾推出過奈雪聯(lián)名粽，喜茶聯(lián)名青團(tuán)，蟹黃爆珠月餅……跨界手段玩得是爐火純青，屢試不爽。

近年來，一場關(guān)于傳統(tǒng)美食的跨界風(fēng)席卷零售圈，新零售企業(yè)紛紛拉上餐企，推成出新的同時，不斷刷新著消費者的認(rèn)知。

零售企業(yè)走向上游，用商品引流的做法，也揭示出一個更大的行業(yè)變化——商品力的競爭已經(jīng)成為未來零售圈的重要賽道，消費者不僅僅希望在超市買到方便和健康，更希望能買到獨一無二、性價比高的商品。

越來越日常的網(wǎng)紅商品

五年前盒馬剛亮相時，幫它快速打響知名度的爆款是波士頓龍蝦、帝王蟹等進(jìn)口大海鮮。在當(dāng)時的市場上，這類大海鮮在市場上極度稀缺，因此引來很高的關(guān)注度，它們在短期內(nèi)為盒馬的門店吸引來人氣，并幫助盒馬快速完成了早期的品牌教育。

此后幾年，隨著盒馬在全國市場上的擴(kuò)張，其網(wǎng)紅產(chǎn)品的特點也悄然發(fā)生了變化，它們變得更加接地氣了。其中多是像青團(tuán)、鳳爪、豬油、八寶飯這類與消費者日常生活密切相關(guān)的產(chǎn)品。

它們與幾年前的進(jìn)口大海鮮形成鮮明對照。例如，清明節(jié)前夕爆紅的螺螄粉青團(tuán)，它就是比帝王蟹更日常、消費頻次更高，而且價格更低，也更加貼近中國本土消費文化的產(chǎn)品。

這個對比突出了整個零售行業(yè)在商品層面正在發(fā)生的變化——提供符合中國人日常消費習(xí)慣的商品變得越來越重要，商品的價值也更加回歸其本身。特別是去年的疫情促使這個趨勢逐步明朗，在此期間，滿足人們一日三餐需要的食品的重要性被凸顯。

與此同時，像盒馬一樣不斷走向上游創(chuàng)造商品，越來越成為行業(yè)共識。眉州東坡、花家怡園、西貝等知名餐飲企業(yè)也紛紛與零售企業(yè)合作，推出自己的半成品菜式，搭上新零售的快車。

激烈競爭凸顯商品的重要性

種種跡象表明，新零售逐步突破了傳統(tǒng)零售中“賣”商品的模式，轉(zhuǎn)而邁向“造”產(chǎn)品的階段。

零售業(yè)為何突然經(jīng)歷如此巨變呢？

原因是消費品的三大基石——商品、營銷、渠道，近兩三年來發(fā)生著翻天覆地的變化。

就渠道而言，電商在過去十年高速發(fā)展，相繼出現(xiàn)了生鮮電商、前置倉，而今天的探索已經(jīng)到了匪夷所思的社區(qū)團(tuán)購。在渠道千變?nèi)f化的今天，作為零售企業(yè)，誰都不能僅靠一種單一模式，支撐起長期的發(fā)展。

同時營銷端的變化更是打破了傳統(tǒng)，抖音、快手、小紅書等像病毒一樣侵入我們的生活，一款商品會以讓人想象不到的方式突然爆火，甚至不用打什么廣告。而且這個生態(tài)，仍在瘋狂繁榮中，明年會出現(xiàn)什么新玩法，新物種，沒人知道。

在這樣的背景下，決定最終成敗的主要因素其實是零售的本質(zhì)——商品本身。就像盒馬的螺螄粉青團(tuán)一樣，以“臭”為體感的病毒式營銷，引起朋友圈的快速傳播，大量的段子、測評接踵而至，賣斷貨也是遲早的事。在這件事上，盒馬扮演的并不是一個產(chǎn)品的銷售者，而是擁有渠道、營銷、產(chǎn)品的全鏈路玩家，這三個要素相互作用，相互影響，并轉(zhuǎn)化成品牌效應(yīng)，吸引一批忠實的用戶。

所以我們認(rèn)為，商品正在重新定義營銷和渠道，成為零售行業(yè)的核心。零售企業(yè)應(yīng)該花大量時間和精力去琢磨產(chǎn)品，參與到源頭去定義產(chǎn)品，各種“頭腦風(fēng)暴”，找尋這個產(chǎn)品的“賣點”，而不是單單作為一個被動的消費渠道。

同時，在自媒體時代人人都是傳播專家啊，消費者口碑會通過自媒體快速擴(kuò)散，最好的營銷是做好產(chǎn)品本身。有了富有創(chuàng)造力的商品，營銷和渠道，水到渠成，四兩撥千斤。

“造”產(chǎn)品的能力決定競爭格局

毋庸置疑，自有品牌成為商超流量的最大入口，零售商更是不惜一切代價，鍛造商品力。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年我國零售企業(yè)自有品牌比重約為3%，和去年僅1%相比有所提高。雖然跟歐美企業(yè)差距較大，但讓國外的生產(chǎn)商給中國品牌做貼牌的逆潮流已經(jīng)逐漸出現(xiàn)。

一個更直觀的體現(xiàn)是，會員制倉儲超市的模式近兩年來在國內(nèi)的興起。山姆、Cotsco、盒馬x會員以“最佳商品性價比”的商品，圈粉無數(shù)。

某種意義上講，會員模式在國內(nèi)的大火，代表著獨有商品對零售企業(yè)的意義，那么打造自有商品的關(guān)鍵因素在哪？

其實，有賴于中國高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)鏈集群，各種分工非常明確，你想做啥，供應(yīng)鏈上的廠家都能給你弄出來，最核心是：你如何抓住消費者打造出他們想要的商品？ 

在這個背景下，具有數(shù)字化能力以及供應(yīng)鏈資源的零售企業(yè)，具有天生的優(yōu)勢。

與傳統(tǒng)的零售企業(yè)比較，具有數(shù)字能力的企業(yè)，能夠通過消費數(shù)據(jù)去分析消費趨勢，預(yù)判消費需求，從而摸清這個產(chǎn)品“未來模樣”。

同時，隨著物流技術(shù)的發(fā)展，開店的地理位置已經(jīng)不再那么重要，對消費者洞察的數(shù)據(jù)才是零售業(yè)的核心，是零售終端之于整個產(chǎn)業(yè)鏈最大的資源。

總之，中國擁有著龐大的消費市場，這個規(guī)模決定了未來國內(nèi)的消費市場還會進(jìn)一步分層，在這個過程中只要零售商抓住核心目標(biāo)人群的消費需求，并快速做出響應(yīng)，就還有增長空間。

在接下來這一程的競爭中，誰優(yōu)先具備有強(qiáng)勢的“造”產(chǎn)品能力，將決定未來零售業(yè)的競爭格局。

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