【原】19年健身行業(yè)預測：巨頭伺機而動，回歸運營本質

BonGym 2021-04-13

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一眨眼，春節(jié)假期對很多人來說就已結束，是時候回歸正常的工作節(jié)奏了。

不出意外，今年行業(yè)焦慮的情緒會更加濃烈，但相比往年大家為競爭和擴張而頭疼，現(xiàn)在卻多了些霧里看花的焦慮與彷徨。很多人說突然看不懂行業(yè)走勢了，前進的道路上不確定性大大增加。

所以有了這篇年度預測，我們會結合前幾年的復盤，希望能拋磚引玉，引發(fā)大家一些思考。

一、行業(yè)篇

（一）模式

我們不止一次提過，健身的大趨勢一定是長期向好的，但是否能熬到行業(yè)曲線上揚的節(jié)點，卻是每個人面前實打實的挑戰(zhàn)。去年起，我們明顯感覺到行業(yè)的停滯跡象，優(yōu)質新品牌的誕生和發(fā)展速度都減弱了，潮流模式敵不過基礎服務，高大上的投資背景搞不定基礎的團隊穩(wěn)定，大品牌偶有跑路，中小品牌的生存仍然壓力山大，也是今年的主基調(diào)。
從倒閉關店的案例來看，中國的健身行業(yè)并不是簡單粗暴的通過資本或科技就能推動的，健身行業(yè)本質上還是重服務重陪伴，使得其無法像零售甚至餐飲店一樣大跨步的依靠智能提升效率，更不用說普通人要出訓練效果必須依賴他人監(jiān)督。
傳統(tǒng)健身俱樂部模式固然有極大弊端，但照搬國外模式一定會出問題，CrossFit在國內(nèi)的一些授權BOX、BASEBODY、VENTO、GuCycle等等的失利皆是印證。
縱觀目前市場上相對成功的新模式，本質不在“新”，而是將現(xiàn)有的資源利用先進的運營管理和品牌營銷理念重新整合，以提升獲取流量的效率和盈利能力，這一點恰恰是傳統(tǒng)業(yè)者最欠缺的。
團操是場館的天使，團操模式是場館的魔鬼。

（二）用戶

都說行業(yè)寒冬，但只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，健身幾乎是一個全民話題，且潛力巨大。中國的健身用戶只有1500萬，而歐洲地區(qū)健身用戶超過5200萬，北美則超了6000萬。
但中國健身用戶的增幅并沒有想象中那么大，且滲透率低。除去北上廣深，中國健身人口的滲透率都低于3%，甚至不到1%。三年前，很多人只要搞清楚用戶為什么來這個問題就可以生存下去，但在行業(yè)平均流失率高于70%的情況下，如今不僅要知道用戶為什么來，還要清楚從哪兒來，以及用戶為什么走，什么情況下走，走去了哪里？
傳統(tǒng)俱樂部的漏斗模型獲客還會繼續(xù)，其本質是篩選用戶，不停的在洗用戶。而工作室先天的獲客能力短板，使得他們更加依賴用戶的裂變，其本質是用戶帶用戶，從存量中尋找增量，換句話說，工作室的功能是讓那些辦了卡買了課卻不來的用戶活躍起來。
中國健身用戶的主體還是小白，他們沉迷于馬甲線，目標是減重，無法長期堅持健康飲食，所以線上減脂營、網(wǎng)紅健身操，乃至減肥食品仍然有肉眼可見的發(fā)展空間。
我們看到太多花費幾百萬武裝國際頂級設備的場館干不過小器械甚至自重為主的同行，但一個干凈整潔充滿知名品牌的盥洗室卻能贏得無數(shù)好感。實踐證明，用戶的注意力和體驗只會在自身的認知范圍之內(nèi)停留，經(jīng)營者需要將PTCD（ Personal Trainer Centered Design）轉變成CCD(Client Centered Design)思維。
社群營銷是增加用戶留存的關鍵，但社群并不是只是把人聚集起來訓練這么簡單，社群不等同于團操，傳統(tǒng)俱樂部的團操室同樣門庭若市，但卻提升不了留存率，純私教工作室也可以因為創(chuàng)始人兼教練的魅力，讓用戶形成一個穩(wěn)定的小圈子。
健身用戶的體驗并不像消費零售一樣區(qū)分“五環(huán)內(nèi)外”，因為健身主力軍是中產(chǎn)階級和年輕一代，消費方式具有趨同性。也會導致中國的健身市場區(qū)域性逐漸減弱，這為未來真正的全國性連鎖品牌出現(xiàn)奠定了基礎。
中國健身用戶比想象中更加務實，健身作為一種可炫耀的生活方式已經(jīng)迅速成為過去時，吸引消費者拍照發(fā)圈的不再是你場館的背景墻，而是真實的腹肌和二頭。
對于場館來說，用戶的價值除了會籍和課時費收入外，還有其所處階層代表著的購買力和消費屬性，但任何單一品牌或場館都很難深度挖掘這一額外的商業(yè)價值。早幾年活躍傳媒的業(yè)務就旨在開發(fā)健身房用戶的商業(yè)機會，并取得了一定的成功，但更優(yōu)質的工作室用戶群體卻因為場館規(guī)?；蛔愕膯栴}無法實質性轉化，或許以聯(lián)盟形式的用戶價值共同開發(fā)模式，是今后一段時間的發(fā)展方向。

（三）營收

按照樂觀估算，中國健身產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值目前在500億人民幣左右，而去年底影視圈偷稅風波里，部分明星僅補繳的稅款就達117.47億元，所以健身還是一個小微行業(yè)。
在需求端還有極大潛力的情況下，僅僅三四年時間行業(yè)就突然遭遇“拐點”，似乎太快了一點，如果套用經(jīng)濟學上去庫存的基欽周期來比喻，倒是可以解釋一下，同質化的產(chǎn)品和服務太多了，市場需要一個優(yōu)勝劣汰的過程。
我們再次呼吁，如果想賺快錢或是希望能得到20%以上的純利的投資人，暫時不用進來了，沒錯，按照嚴格的會計準則，行業(yè)平均整體盈利水平可能只是個位數(shù)。
回到經(jīng)濟周期的角度，健身行業(yè)想要提升盈利水平，可能還要等待平均長度20年的庫茲涅茨周期底部的來臨，也就是房地產(chǎn)租金顯著下降的時刻，但是否真的能等到降房租的那一天還不好說，比較現(xiàn)實的做法是與房地產(chǎn)公司合作，全國各地都不乏受益者。
除去租金成本，高居不下的人力成本短期內(nèi)也無法顯著的降低，在這種情況下談提升坪效，不如將重點放在如何提升員工的單位產(chǎn)出效率上。
很多場館都嘗試了包括健身餐、服裝周邊的衍生產(chǎn)品售賣，但真正對利潤產(chǎn)生貢獻的寥寥，原因在于沒有將自己的品牌打造成真正的IP，用戶缺乏認同感，但IP化從長期來看一定是趨勢。
健身沒有寒冬，但資本有寒冬，因此19年的健身行業(yè)融資難度將加大，投資回報率的低下，使得中小型投資機構將戰(zhàn)略性放棄這一市場；加之健身不像球類、冰雪運動等可以依附國家政策紅利的機會，獲得大型資本垂青的機會也少之又少。
不過相對財務投資的趨緊，我們或許會看到幾樁大型戰(zhàn)略投資的機會。
按次付費雖好，但難敵現(xiàn)金流的壓力，所以預付費制度，或改良的充值卡形式仍將是主流。

二、平臺篇

（一）社交媒體

作為10億人使用的通訊工具，微信仍然是健身品牌宣傳的主陣地，服務號也是主流配置，但除了接入SaaS的約課功能外，能把服務號的功能完全使用好的不多。
越來越多的場館開始重視每期公眾號推送的內(nèi)容，人物故事是最受歡迎的題材，但有獨立內(nèi)容創(chuàng)作能力的場館鳳毛麟角，也是亟待提升的運營能力之一。
基于地理位置的微信朋友圈廣告將成為場館營銷的利器。
微博一如既往的是制造健身網(wǎng)紅和IP的主戰(zhàn)場，OneFit陳蘊、DP羅思杰、毛睿健身以及一干業(yè)界膾炙人口的明星人物早年都享受過流量紅利，未來將有更多機構化的運作，以及國外健身網(wǎng)紅的導入。
中國的健身偶像缺的不是流量，缺的是變現(xiàn)手段，除了開館、參加活動之外，大部分人的日常收入來源于微商形式的銷售，當然這也與他們所產(chǎn)內(nèi)容單一、格調(diào)低下所致，無法獲得主流商業(yè)品牌的認同。
抖音很好，短視頻也很吸引人，但由于興趣算法的導向限制，也就意味著你的健身內(nèi)容再好，也只能觸達部分健身狂熱用戶和教練，至少對于場館拉新來說，并不是一件好事。

（二）商戶服務網(wǎng)站

大眾點評網(wǎng)至今仍然是絕大部分健身場館的流量來源。但在日益升高的流量成本面前，大批場館對此又愛又恨，想逃離卻又找不到更好的引流方式。即便如此，從目前的跡象看，健身也并不是大眾點評網(wǎng)的重點扶植行業(yè)。
阿里體育一直想在健身行業(yè)有所突破，卻苦于無門可入，在嘗試了賽事、智能產(chǎn)品、SaaS等形式之后，正利用淘寶的資源吸引場館建立線上健身店鋪，支付寶也會推出基于信用評估基礎上的健身通卡，其實早在數(shù)年前，淘寶旗下的口碑網(wǎng)也曾嘗試過打破點評的壟斷，但收效甚微，這次中央軍的加入，是否真正能幫助健身場館獲得更多的訂單呢？

（三）約課平臺

三年前，基于O2O理念的大批Classpass模仿者們曾在神州大地供起過健身行業(yè)的虛火。今年初，新加坡的Guavapass也委身于Classpass，做一個約課平臺的難點在哪？顯然單純的便宜并不能打動用戶，還一定程度上影響了場館的定價權，在一個充分競爭的市場，切實提升供需雙方連接效率或許才是出路，那么如何切入到供需雙方的核心功能呢？

三、場館篇

俱樂部不都是洪水猛獸，工作室自然也不都是白蓮花，決定用戶去留的是服務水平，而不是付費方式和課程內(nèi)容。也并沒有“劣幣驅逐良幣”，只是這個行業(yè)有能力的良幣不多，才導致整體口碑提升緩慢，但要警惕跨界而來的劣幣，對于行業(yè)破壞的影響力是指數(shù)級的。
傳統(tǒng)俱樂部的客戶分布將呈現(xiàn)M型，小白和資深健身者居多，入門用戶將逐漸根據(jù)自己的喜好訓練方式及目標導向，分流至健身工作室。
差異化課程特色的健身工作室之間將共享“用戶”，不會出現(xiàn)傳統(tǒng)俱樂部這樣你死我活的零和博弈，但如果相距較近的純私教工作室之間的競爭壓力將會加大。
雖然也有類似浩沙這樣的大品牌沒落，但威爾仕、一兆韋德等傳統(tǒng)健身俱樂部品牌的生存周期將大大超過人們的想象，與其寄希望于推翻傳統(tǒng)大山鬧革命，不如先保證自己能活上十年。
收購兼并將成為接下來一段時間場館品牌擴張的主流。

四、個人篇

雖然都是線下或者實業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)成為基礎設施，線上線下界限逐漸模糊的今天，運營人才都是不可或缺的。運營，本質上是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好的建立起來關系，我們所需要使用的一切干預手段。體現(xiàn)在具體工作方向上，運營有兩大導向，一是拉新、引流、轉化，二就是用戶管理和維系。絕大部分場館沒有專門的運營人才，教練被賦予太多運營職責，才造成他們壓力的巨大。
教練的服務水平是贏得客戶的必要因素，專業(yè)水平是客戶滿意度的充分條件。
身材、微整形和P圖能力的同質化導致了千人一面的單一形象，鏡頭表現(xiàn)力和表達能力的欠缺，成為初代網(wǎng)紅進一步拓展號召力的瓶頸。目前看，對于金主爸爸來說，同樣的外形條件下，一個專業(yè)搞健身的，不如跨界的斜杠青年更具吸引力。從其他行業(yè)跨界而來的二代健身偶像才有可能突破健身行業(yè)的桎梏，獲得更大的商業(yè)前景。

五、后記

很多人的快樂來源于穩(wěn)定的生活和工作和待在舒適圈的安全感，但這恰恰是另一部分人不快樂的原因，相信大部分創(chuàng)業(yè)者都屬于后者，尤其是今天還堅持在健身創(chuàng)業(yè)這條路上的人們。

如果拉長時間看，每次焦慮的時候都是機遇的存在。擁抱不確定，從未知中找到確定，是我們面臨的挑戰(zhàn)，也是動力的源泉。

2019健身行業(yè)將是價值回歸年，用戶的注意力將會往更穩(wěn)定的服務水平和更可靠的連瑣品牌傾斜，注重積累品牌資產(chǎn)和持續(xù)做好運營的機構，會迎來一個新的契機。

但不管我們的預測是對是錯，不管今年是好是壞，堅定做好每一件小事，盡力服務好每一個客戶，總不會錯。

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