【原】新年大采購(gòu)，美國(guó)人只花掉了中國(guó)人的零頭？

盧曦采訪手記 2021-05-08

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John Lewis，英國(guó)最大的百貨，這幾年生意不太好做，不過這沒有影響他們文藝感性的氣質(zhì)。

連續(xù)13年，每年圣誕前公司都會(huì)發(fā)布一部廣告片，短短3分鐘，總能狠狠戳中人們內(nèi)心柔軟的地方。

今年的主角是一只叫做Edgar的小龍，一激動(dòng)就噴火，屢屢闖禍讓他灰心，好朋友Ava想出辦法，幫助Edagar用自己的噴火“特長(zhǎng)”，烤熱了傳統(tǒng)的圣誕節(jié)布丁。

上半年John Lewis虧損了2590萬(wàn)英鎊，而拍這部短片又花掉700萬(wàn)英鎊。

不知道是不是因?yàn)槎唐恼鎿磩?dòng)人，今年的“黑色星期五”，John Lewis戰(zhàn)績(jī)喜人。前后10天銷售額同比增長(zhǎng)9.5%，其中時(shí)裝和美妝大漲71%。

大名鼎鼎的英國(guó)Barclaycard信用卡也公布了黑五數(shù)據(jù)，據(jù)說英國(guó)每3英鎊的消費(fèi)，就有1英鎊是通過他們交易的。

看起來今年英國(guó)人比較樂觀，黑五銷售額同比增長(zhǎng)16.5%。

黑色星期五起源于美國(guó)，已經(jīng)有超過半個(gè)世紀(jì)的歷史了。

中國(guó)人可能還不太熟悉，感恩節(jié)是每年11月第四個(gè)星期四，而黑五被定為感恩節(jié)之后的那一天。今年的黑五是11月29日，比去年晚了6天。

黑五宣告著美國(guó)“假日季”的開始，黑五到圣誕節(jié)這差不多一個(gè)月的時(shí)間里，人們會(huì)給家人朋友買圣誕禮物，也會(huì)犒勞自己。

商家擔(dān)心今年假日季太短影響銷售，更加大了折扣力度。

數(shù)據(jù)令人鼓舞，美國(guó)市場(chǎng)分析公司Adobe Analytics說，今年黑五創(chuàng)紀(jì)錄，美國(guó)人線上花掉了74億美元購(gòu)物。

線上購(gòu)物增速驚人，而實(shí)體店也不錯(cuò)。美國(guó)人似乎特別喜歡線上買單，線下提貨的方式。他們?cè)敢獬鲩T走上一段去商場(chǎng)，但不愿意排隊(duì)收銀。

在羅斯福總統(tǒng)的時(shí)代，因?yàn)榧庇谔嵴裣M(fèi)，總統(tǒng)甚至把感恩節(jié)假期提前了一周，過了好幾年才恢復(fù)。

從1952年開始有了“黑色星期五“這個(gè)非正式的購(gòu)物節(jié)，漫長(zhǎng)的歲月里黑五只局限于美國(guó)，最近這些年才影響到了其他的國(guó)家。

黑五這個(gè)名字的來歷有幾種說法，有人說是因?yàn)楦卸鞴?jié)之后人們開始拼命購(gòu)物，街上跑的又大又黑的貨車多了起來。

而更廣為接受的一種說法是，感恩節(jié)之后零售生意好起來，商家的賬本上不再用象征虧損的紅色，而是用賺得利潤(rùn)的黑色來記錄賬目了。

黑五在美國(guó)已經(jīng)成為一種文化，今年的黑五前夜，照例有顧客在寒風(fēng)中守在百貨公司門外。

跨年一般倒計(jì)時(shí)，午夜鐘聲一響商場(chǎng)開門，顧客就爭(zhēng)先恐后向前沖。為了爭(zhēng)搶心儀的商品大打出手并不罕見，混亂年年上演，社交媒體上出現(xiàn)了“黑五奇異行為大賞”這樣的標(biāo)簽。

在搶便宜貨這件事上，世界各地的人沒太大分別。不過，相比國(guó)內(nèi)雙十一等電商造出的促銷節(jié)，黑五確實(shí)是一個(gè)從需求出發(fā)的，合乎邏輯的購(gòu)物節(jié)。

慶祝完感恩節(jié)，給家人朋友買禮物的事真的不能再拖了，家庭的年終大采購(gòu)需求與商家折扣同時(shí)來臨。很大一部分購(gòu)物，是理性消費(fèi)的范疇。

同樣，進(jìn)入12月的中國(guó)，節(jié)假日的氣氛日益濃厚。正如每年John Lewis的圣誕短片，零售商總會(huì)絞盡腦汁用一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開啟購(gòu)物狂歡。

12月1日，廣州白云萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)出現(xiàn)128位全球不同城市、性別、年齡、職業(yè)的雙胞胎，他們站在透明粉色櫥窗中，帶來了一場(chǎng)行為藝術(shù)秀。

每一對(duì)雙胞胎長(zhǎng)相身型別無二致，穿著服飾的品牌和款式也完全相同，而差別最大的地方在于他們服飾的“價(jià)格標(biāo)簽”，其一是“市場(chǎng)價(jià)”，而另一個(gè)則是“128唯品會(huì)價(jià)”。

令觀眾深感刺激的，是128唯品會(huì)價(jià)與市場(chǎng)價(jià)的“價(jià)差”，從300到3000元不等，最大價(jià)差甚至高達(dá)13000元。

唯品會(huì)希望讓更多的消費(fèi)者直觀感受到“品牌特賣”的極致性價(jià)比。一年一度的“12.8特賣大會(huì)”源起于這家特賣電商的司慶日，也是該平臺(tái)每年力度最大的一次促銷活動(dòng)。

很多忠實(shí)用戶都把這一天視作年底家庭集中采購(gòu)的機(jī)會(huì)，尤其是全家人的冬裝。

折扣為什么有效果，為什么會(huì)讓人快樂？是套路還是實(shí)惠？早已有人從心理學(xué)角度研究過。

大部分折扣是要刺激消費(fèi)者的緊迫感，限時(shí)有效，如果不馬上買，就會(huì)失去“省錢”的機(jī)會(huì)。尋找快樂和躲避痛苦是人性的一部分，“錯(cuò)失折扣”的那種痛苦，大部分人都想躲開。

“尾數(shù)定價(jià)法”是個(gè)經(jīng)典的把戲，9.99元看起來就是明顯比10元便宜。而奢侈品恰好相反，顧客寧愿為品質(zhì)付高價(jià)，3999元的商品給人的感覺是質(zhì)量不如4000的。

零售這個(gè)古老的行業(yè)，買方和賣方的斗智博弈一直在進(jìn)行，時(shí)間長(zhǎng)了，人們都會(huì)回歸本質(zhì)。和黑五相似，唯品會(huì)的12.8出現(xiàn)在人們恰好需要假日采購(gòu)的時(shí)候。

對(duì)于很多經(jīng)歷了太多燒腦折扣的消費(fèi)者來說，唯品會(huì)沒有復(fù)雜的玩法，不玩贈(zèng)券、滿減這些手段，直接呈現(xiàn)深度折扣后的“一口價(jià)”，也收獲了一波好感度。

作為自營(yíng)服飾穿戴領(lǐng)域的佼佼者，唯品會(huì)12.8特賣大會(huì)繼續(xù)聚焦服飾穿戴全品類爆款單品，攜手上百家國(guó)內(nèi)外服飾大牌一同奉送與商場(chǎng)同樣的品牌、款式、品質(zhì)的“年度超低價(jià)”。

通過這種形式，唯品會(huì)希望讓消費(fèi)者了解到，“好牌子”也可以有“好價(jià)格”，“好品質(zhì)”并不一定那么貴。

這一點(diǎn)，在上海一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的90后女生Amy深有感觸。

當(dāng)年她在倫敦讀書時(shí)，就迷上了英倫風(fēng)，尤其喜愛與Burberry、barbour并稱英國(guó)三大經(jīng)典品牌的Aquascutum。

這個(gè)牌子擁有一百多年歷史，以格子元素著稱，凱特王妃現(xiàn)在也很喜歡穿。回國(guó)前，她特意趁著黑五打折季，買了一堆。

最近，她逛唯品會(huì)逛得癡狂，自從發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)天天做特賣、打折力度極大之后，她每天拿著手機(jī)研究有什么值得買。

前幾天，她突然發(fā)現(xiàn)Aquascutum在唯品會(huì)有售賣，一件羊毛毛呢格子大衣正在做活動(dòng)，才1000出頭。她立刻跑上微信群驚呼：國(guó)內(nèi)特賣電商賣得比倫敦黑五打折還便宜。

這并非個(gè)案，唯品會(huì)擁有超千名買手，日復(fù)一日地精選國(guó)內(nèi)外知名大牌與優(yōu)質(zhì)小眾品牌好貨，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乩么髷?shù)據(jù)在選貨方面花費(fèi)大量功夫，鎖定優(yōu)勢(shì)貨品，買手起碼提前三個(gè)月以上，就開始大批量定貨，從而做低價(jià)格，保持低價(jià)爆款的持有。

這件經(jīng)典款的大衣，賣得比黑五更便宜，對(duì)于專門做特賣的唯品會(huì)來說，并不是難事。

專注特賣的唯品會(huì)類似網(wǎng)上的奧特萊斯，服飾穿戴類的新品有周期且周期較短，在經(jīng)歷上新期后，即可進(jìn)入特賣模式，唯品會(huì)通過實(shí)惠的折扣，很好地承托商品的售賣，通過精選好貨，最大地讓利消費(fèi)者。

除此之外，唯品會(huì)還與品牌一起開發(fā)合作款，通過合力，實(shí)現(xiàn)好商品低價(jià)格。

羊絨是服飾類最傳統(tǒng)的品類之一，稀有，單價(jià)高，可穿率極高。作為國(guó)內(nèi)排名前列的羊絨品牌，米皇在幾年前一直面對(duì)的一大問題是年輕化的不足，那些產(chǎn)自全世界最好羊絨產(chǎn)區(qū)內(nèi)蒙古的羊絨，質(zhì)量上乘，輕盈如薄紗，手輕輕撫上，掌心立刻感知溫暖，卻尚未得到年輕人的欣賞。

唯品會(huì)不斷為米皇提供用戶人群畫像，幫助品牌了解其在電商上的客群特征，針對(duì)線上消費(fèi)者的喜好，從價(jià)格段、折扣段、尺碼、顏色、款式等方面，給予品牌全方位的建議，協(xié)助品牌設(shè)計(jì)更符合年輕消費(fèi)者，更具個(gè)性化的羊絨產(chǎn)品。

米皇的女士100%純羊絨衫，在唯品會(huì)上的最低價(jià)只要300多。從2016年開始，米皇的銷量迅猛上升，如今已經(jīng)翻了數(shù)倍，并獲得更多的80、90后的下單購(gòu)買，根據(jù)唯品會(huì)今年11.11半程戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，90后購(gòu)買羊絨服飾的增幅最高，已超過120%。

唯品會(huì)一直在服飾穿戴類中努力。

自2008年做服裝特賣起家，唯品會(huì)主攻服飾穿戴類已長(zhǎng)達(dá)11年，致力于提供“好品牌、好商品、好價(jià)格”，保證商品極具力度的折扣，讓大家以更少的錢，過上更好的生活。

12月8日作為唯品會(huì)的店慶日，總會(huì)舉行一年里力度最大的促銷活動(dòng)，包括服飾、鞋包、美妝、母嬰、居家等十一大品牌，數(shù)千家品牌送上深度折扣。

今年，唯品會(huì)12.8特賣大會(huì)于今天（12月7日）晚8點(diǎn)正式開售，至12月13日早10點(diǎn)，不間斷地為消費(fèi)者帶來“好牌子的年度超低價(jià)”。

在圣誕的氣氛里購(gòu)物，喜歡的商品加上愉悅的價(jià)格，仿佛是一種假日前夕的歡慶儀式。

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