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直播電商火爆，電商背后的核心邏輯并沒(méi)有改變，依然圍繞著前端流量和后端供應(yīng)鏈效率的提升。抖音快手正在快速蠶食前端流量。阿里將如何攻防？ 文丨《中國(guó)企業(yè)家》記者 劉哲銘 編輯丨李薇 淘寶從電商走向直播，抖音從視頻走向電商，兩者在交匯處的成績(jī)接近了。 阿里巴巴2021財(cái)年三季度財(cái)報(bào)信息顯示，截至2020年12月31日止，12個(gè)月，即2020年整年淘寶直播帶來(lái)的GMV（成交額）超過(guò)人民幣4000億元。與此同時(shí)，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商2020年全年GMV超過(guò)5000億元，快手則是近4000億元。 “我們賺不賺錢(qián)？我們肯定是賺錢(qián)的?！卑⒗锇桶透笨偛?、淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰（花名玄德）近日在接受采訪時(shí)表示，“去年淘寶直播的收入在整個(gè)財(cái)報(bào)里是一個(gè)亮點(diǎn)。但到現(xiàn)在為止，公司認(rèn)為淘寶直播還沒(méi)到收割的階段，還是投入階段。這個(gè)業(yè)態(tài)也不能只靠一個(gè)商業(yè)指標(biāo)去看，而是看想象力。” 從電商業(yè)務(wù)的格局變化來(lái)看，不難理解阿里投入的決心。 “平臺(tái)本身掌握著整個(gè)公域流量的分配大權(quán)，這是平臺(tái)電商（除自營(yíng)電商）安身立命之本，也是廣告收入的來(lái)源?！币幻娚绦袠I(yè)分析師指出，“盡管當(dāng)前快手、抖音更多讓傳統(tǒng)電商平臺(tái)承接后端運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，但已經(jīng)在前端流量環(huán)節(jié)對(duì)電商平臺(tái)自身的公域流量形成了蠶食，因?yàn)榭焓?、抖音的?nèi)容直接導(dǎo)向了某個(gè)具體的店鋪或者商品本身，而不是電商平臺(tái)。” 阿里在最新財(cái)報(bào)中指出，截至2020年12月31日止三個(gè)月，來(lái)自中國(guó)零售商業(yè)的收入為1536.79億元，相較2019年同期增長(zhǎng)39%，依舊是所有收入中最核心的部分。其中，客戶管理（含傭金收入）收入增長(zhǎng)20%，主要由于包括推薦信息流在內(nèi)的新變現(xiàn)模式的收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，搜索變現(xiàn)單次點(diǎn)擊平均單價(jià)的上升，以及天貓線上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比增長(zhǎng)19%。 俞峰并不認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是淘系內(nèi)容化的核心原因：“我們本身做內(nèi)容化的升級(jí)，是迎合消費(fèi)者需要的變遷。在這個(gè)背后，你說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)有沒(méi)有關(guān)系？當(dāng)然有關(guān)系，但是對(duì)我們來(lái)說(shuō)，把消費(fèi)者的體驗(yàn)構(gòu)建好，這是我們最重要的一件事情。如果這件事情做不好，已經(jīng)不是談流量、談直播的事情了，而是今天淘寶到底是不是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品？” 有觀點(diǎn)認(rèn)為，在電商上，抖音跟淘寶走了兩條不同的路：淘寶強(qiáng)調(diào)“還能買(mǎi)這些”，抖音強(qiáng)調(diào)“在這也能買(mǎi)”。但無(wú)論區(qū)別是什么，電商背后的核心邏輯并沒(méi)有改變，依然圍繞著前端流量和后端供應(yīng)鏈效率的提升。 2016年年初，淘寶直播成立，至今已有五年，它折射著淘系能否從一個(gè)商業(yè)場(chǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商，解決“流量饑渴”問(wèn)題。從更大的角度來(lái)說(shuō)，直播電商的興起代表著電商格局迎來(lái)新變化，腰尾部平臺(tái)開(kāi)啟迭代。 建筑流量圍墻 圍繞前端流量，最早的戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生在阿里與百度之間。 2008年，在阿里與百度的戰(zhàn)爭(zhēng)中，盡管阿里丟了搜索這個(gè)PC時(shí)代最重要的流量入口，但也讓用戶逐步建立起通過(guò)站內(nèi)搜索完成購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這場(chǎng)流量入口之爭(zhēng)演進(jìn)為淘寶與微信的相互屏蔽。圍繞到底誰(shuí)屏蔽誰(shuí)的問(wèn)題，雙方各執(zhí)一詞，網(wǎng)絡(luò)上激起一番論戰(zhàn)，最終的結(jié)果，以微信在淘寶前設(shè)置“收費(fèi)站”失敗而告終。 隨著短視頻與直播的興起，前端流量戰(zhàn)局迎來(lái)改變。 2021年，抖音將電商業(yè)務(wù)全年GMV的目標(biāo)定在了接近萬(wàn)億元，其中自有電商的份額占比將進(jìn)一步提升，接近4000億。4月初，抖音第一次對(duì)外言明其進(jìn)軍電商的策略，抖音電商總裁康澤宇在首屆生態(tài)大會(huì)中造出了“興趣電商”一詞，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往、滿足用戶潛在購(gòu)物興趣、提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。 為什么抖音能在用戶與淘寶之間插入新的一環(huán)？ “快手、抖音與當(dāng)年百度有啊、騰訊拍拍不同，其不僅有流量資源，還有更加豐富的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景及紅人資源。除此以外，另一個(gè)重要的大背景是，過(guò)去幾年，公域流量成本持續(xù)抬升，大多數(shù)中小商家普遍有流量焦慮，更加注重新流量入口以及私域流量?jī)r(jià)值?！鄙鲜龇治鰩煴硎?。 但圈住流量分發(fā)權(quán)對(duì)阿里來(lái)說(shuō)十分重要。一個(gè)案例就是，曾經(jīng)紅極一時(shí)的美麗說(shuō)和蘑菇街，靠給淘寶導(dǎo)流賺取導(dǎo)流傭金或分成為生，高峰時(shí)期兩家曾占據(jù)淘寶10%的流量入口，2013年，類似美麗說(shuō)和蘑菇街這樣的導(dǎo)流平臺(tái)從淘寶獲取的傭金就超過(guò)了6億。但也是在這一年，淘寶收緊了上游導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)的入口。大勢(shì)已去后，“脫淘”的蘑菇街和美麗說(shuō)合并，新公司屢次轉(zhuǎn)型也未能恢復(fù)往日風(fēng)光。 從目前的處境來(lái)說(shuō)，淘寶一直在推進(jìn)社交化與內(nèi)容電商，增加用戶粘性。阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略谪?cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，搜索與推薦是互補(bǔ)的，“我們的推薦流的瀏覽更多的是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，讓他能夠發(fā)現(xiàn)他們?cè)瓉?lái)想不到的商品?！?/div> 2021年1月，淘寶直播正式升級(jí)為獨(dú)立APP“點(diǎn)淘”。彼時(shí)俞峰表示，內(nèi)容化將是2021年淘寶的重大戰(zhàn)略。4月29日，在淘寶直播盛典上，俞峰進(jìn)一步公布了點(diǎn)淘取得的成績(jī)：?jiǎn)稳盏钠骄脩魰r(shí)長(zhǎng)在50分鐘以上。同時(shí)，點(diǎn)淘現(xiàn)在的UV價(jià)值（每天的單用戶價(jià)值）大于50元。接下來(lái)，淘寶將把淘寶直播的生命周期貫穿到淘寶公私域的大循環(huán)里，實(shí)現(xiàn)更高效率的轉(zhuǎn)化。 除此以外，2020年12月，淘寶APP首頁(yè)加入了“訂閱”和“逛逛”功能，從而增強(qiáng)用戶和品牌、商家、KOL的互動(dòng)。“逛逛”與小紅書(shū)的相似性，常被一同比較。至此，無(wú)論是在圖文、短視頻，還是直播方面，淘寶均有布局。 在淘寶走向內(nèi)容化的同時(shí)，整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)增速放緩，提高流量效率成為各電商平臺(tái)的新思考題。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2018年，中國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模從14400億元增長(zhǎng)到了325500億元，但增速開(kāi)始放緩。2011年到2015年間，電商增長(zhǎng)維持在33%左右。但2016年這個(gè)數(shù)字大幅降低到13.57%。 一個(gè)側(cè)面的論證是南極電商董事長(zhǎng)張玉祥的觀點(diǎn)：阿里早期是廣告的邏輯，賣(mài)一次貨做一次廣告。但今天流量碰到一定的瓶頸，要把流量的效率做高，就希望你搭配買(mǎi)。比如，買(mǎi)一件襯衫配一條領(lǐng)帶，配一條休閑褲，甚至配一件西服，但是很多東西搜索出來(lái)都不是買(mǎi)個(gè)領(lǐng)帶能適配上的。怎么辦？后來(lái)就有了“猜你喜歡”。“猜你喜歡”最大的本質(zhì)是私域。 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì) 不過(guò)，對(duì)于GMV高達(dá)萬(wàn)億美元的阿里來(lái)說(shuō)，目前抖音、快手對(duì)其電商業(yè)務(wù)的影響到底有多大？ 張勇在回答關(guān)于短視頻、直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題時(shí)曾表示：“目前有一些直播平臺(tái)，還有短視頻，平臺(tái)提供的是一種咨詢性的活動(dòng)，這種模式也是我們經(jīng)營(yíng)的一部分，但并不是全部，我希望商家在我們平臺(tái)上能夠看到整體經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)和效率的提升，包括利潤(rùn)率的提升，因?yàn)槲覀兘o商家提供了非常完善的經(jīng)營(yíng)設(shè)備、工具還有技術(shù)，所以對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，我們依然是非常重要的一個(gè)平臺(tái)?！?/div> 平臺(tái)的“完整性”成為淘寶直播的重要優(yōu)勢(shì)，不僅有流量，還有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。 “淘寶能做直播是因?yàn)樗嫶蟮墓?yīng)鏈、有海量商品的存在，任何一種新的銷售模式一定能夠在淘寶的龐大供應(yīng)鏈、龐大商品基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)?！蹦⒐浇諧EO陳琪曾在接受媒體采訪時(shí)表示。 俞峰也坦言，淘寶上面最大的優(yōu)勢(shì)是商家貨品供應(yīng)鏈，我們把商品池基于淘寶的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起來(lái)。據(jù)他介紹，淘寶直播將推出全新商品推廣中心，為達(dá)人直播間提供超過(guò)1億級(jí)別的精選貨品池，由平臺(tái)提供規(guī)則保障與數(shù)據(jù)服務(wù)，并與線上運(yùn)營(yíng)深度綁定，由行業(yè)小二參與撮合。在各地，淘寶建設(shè)了150個(gè)直播基地，覆蓋52個(gè)城市和34個(gè)行業(yè)，撮合商家與主播。 對(duì)于抖音、快手想做大電商規(guī)模，除了持續(xù)的內(nèi)容輸出與用戶注意力獲取，同樣需要建設(shè)后端供應(yīng)鏈能力，這恰好是抖音、快手目前的短板。 2020年5月27日，京東和快手宣布展開(kāi)戰(zhàn)略合作，在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面深入合作，打造短視頻直播電商新生態(tài)；字節(jié)方面則通過(guò)調(diào)整服務(wù)費(fèi)，鼓勵(lì)商家成為抖音電商供應(yīng)鏈的一部分，而不是只在這里打廣告。此外，抖音還宣布了一項(xiàng)新政：2020年8月起，如果抖音直播間里的商品來(lái)源于第三方電商平臺(tái)，將被收取20%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，如果商品來(lái)源于抖音小店，費(fèi)率只有5%。 十年前的2010年，阿里巴巴GMV達(dá)到4000億，穩(wěn)坐電商平臺(tái)頭把交椅，緊隨其后的京東僅為102億，約為其體量的四十分之一。十年后，截至2020年3月31日止的12個(gè)月里，阿里巴巴GMV破萬(wàn)億美元，達(dá)7.053萬(wàn)億人民幣，京東GMV首次突破2萬(wàn)億元，與其差距縮小。但緊隨它們的已經(jīng)從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)等洗牌為拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等。這說(shuō)明腰部力量在壯大的同時(shí)，也在經(jīng)歷著洗牌。 隨著短視頻直播持續(xù)火爆，電商洗牌或?qū)⒓铀?，電商格局也將再次發(fā)生變化。
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來(lái)自： 掃地僧一一 > 《448、興趣電商—平臺(tái)企業(yè)》
