2019年中國企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)規(guī)模為362.1億元，同比增長48.7%。2020年新冠疫情影響了宏觀經(jīng)濟(jì)增速，但線下轉(zhuǎn)線上、遠(yuǎn)程辦公等需求反而成為 SaaS發(fā)展的助推力，預(yù)計(jì)2020年企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)仍將保持可觀增速，到2022年市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元。在次背景下，各類型SaaS廠商會(huì)更注重SaaS產(chǎn)品的價(jià)值、數(shù)據(jù)價(jià)值等，頭部廠商會(huì)加快對(duì)細(xì)分賽道的覆蓋，領(lǐng)域內(nèi)的投資和營銷的投入，各細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。今天諸葛君與大家聊聊企業(yè)服務(wù)（B2B）的市場(chǎng)需求特征和購買特征。通常，B2B市場(chǎng)在總交易量、每筆交易的當(dāng)事人數(shù)、客戶經(jīng)營活動(dòng)的規(guī)模和多樣性、持續(xù)的時(shí)間等方面，要比消費(fèi)者市場(chǎng)大得多，也復(fù)雜得多，盡管B2B市場(chǎng)的規(guī)模比消費(fèi)者市場(chǎng)大得多，但B2B市場(chǎng)的客戶數(shù)量卻相對(duì)較少。雖然B2B市場(chǎng)的客戶數(shù)量要少得多，但客戶購買量卻很大，并且往往按照一定周期重復(fù)購買。雖然B2B市場(chǎng)規(guī)模較大，但購買者呈現(xiàn)出相對(duì)集中的特點(diǎn)。選擇分布較為集中的圈子作為目標(biāo)市場(chǎng)可以幫助企業(yè)節(jié)省溝通和營銷成本，提高企業(yè)的營業(yè)收入。因此，市場(chǎng)高度復(fù)雜、規(guī)模大，購買者數(shù)量少、購買量大，以及購買者的相對(duì)集中性構(gòu)成了B2B市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了進(jìn)一步生產(chǎn)、使用或提升效率，因此B2B市場(chǎng)的需求實(shí)際是由消費(fèi)市場(chǎng)派生出來，并最終取決于消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的直接需求。在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求不僅影響這些產(chǎn)品的供應(yīng)，而且影響與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，因此派生需求可以指導(dǎo)上游市場(chǎng)對(duì)下游市場(chǎng)的拉動(dòng)。上游供應(yīng)商不僅要關(guān)心直接顧客的需求，同時(shí)也要關(guān)心顧客的顧客，即最終消費(fèi)者的需求，并通過引導(dǎo)和影響最終消費(fèi)者的偏好，來增加其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量。在B2B市場(chǎng)上，購買者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大，因?yàn)槠髽I(yè)的購買是為了進(jìn)一步的生產(chǎn)和銷售，因此產(chǎn)品價(jià)格的上漲并不能導(dǎo)致需求量的減少，只要消費(fèi)者市場(chǎng)的需求不變，B2B市場(chǎng)的需求一般也不會(huì)有太大變動(dòng)。此外，大多數(shù)企業(yè)級(jí)服務(wù)的產(chǎn)品價(jià)格往往占很小的比重，大部分是由于產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值，因此產(chǎn)品價(jià)格的變化對(duì)成交的影響很小，重點(diǎn)在于創(chuàng)造價(jià)值。由于B2B市場(chǎng)的需求是靠消費(fèi)市場(chǎng)拉動(dòng)的，因此B2B市場(chǎng)的需求會(huì)因消費(fèi)市場(chǎng)需求的變化而產(chǎn)生波動(dòng)。根據(jù)需求波動(dòng)加速原理，下游產(chǎn)品需求的波動(dòng)會(huì)造成上游產(chǎn)品更大的波動(dòng)，且在短期內(nèi)很難快速恢復(fù)。例如，消費(fèi)者需求增加一定的百分比，企業(yè)為追加產(chǎn)出相應(yīng)效率，對(duì)企業(yè)級(jí)服務(wù)的需求將上升更大的百分比。消費(fèi)需求上升10%，可能引起企業(yè)產(chǎn)品的需求上升200%。例如：新冠疫情加快了市場(chǎng)教育進(jìn)程:傳統(tǒng)的線下零售、餐飲、采購等活動(dòng)受阻，企業(yè)對(duì)零售電商、協(xié)同辦公、CRM、數(shù)字化采購等領(lǐng)域SaaS產(chǎn)品的需求顯著增加，帶動(dòng)部分小微企業(yè)初步涉足SaaS產(chǎn)品的嘗試，市場(chǎng)教育取得進(jìn)展。 牛鞭效應(yīng)控制供應(yīng)鏈波動(dòng) 在供應(yīng)鏈上，需求的微小變化，會(huì)從零售商到服務(wù)商、供應(yīng)商逐級(jí)放大，這種現(xiàn)象就叫牛鞭效應(yīng)。牛鞭效應(yīng)根深蒂固，是影響供應(yīng)鏈的一個(gè)根本性問題，在供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)和管理上要特別關(guān)注。先舉個(gè)例子來說明牛鞭效應(yīng)：假定全球消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)的需求預(yù)測(cè)輕微增長2%，轉(zhuǎn)化到聯(lián)想（制造商）時(shí)就可能成了5%，傳遞到英特爾（一級(jí)供應(yīng)商）時(shí)則可能是10%，而到了英特爾的設(shè)備商（次級(jí)供應(yīng)商）時(shí)則可能變?yōu)?0%。簡(jiǎn)言之，越是處于供應(yīng)鏈的后端，需求變化幅度越大。這像西部牛仔揮舞的牛鞭，手腕輕輕一抖，鞭梢便會(huì)大幅度抖動(dòng)，劃出一道美麗的圓弧，這或許就是“牛鞭效應(yīng)”名稱的來歷。需求變化是不確定因素，供應(yīng)鏈的自然反應(yīng)是增加產(chǎn)能；需求變動(dòng)越大，供應(yīng)鏈合作伙伴的產(chǎn)能就越大。資金流帶來很大挑戰(zhàn)。對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度而言，牛鞭效應(yīng)表明，越是處于供應(yīng)鏈后端，企業(yè)響應(yīng)速度越慢（也因?yàn)槠漤憫?yīng)幅度最大）。其結(jié)果是，當(dāng)市場(chǎng)需求增加的時(shí)候，供應(yīng)商往往產(chǎn)能不足，無法支持；而當(dāng)市場(chǎng)需求放緩時(shí)，往往繼續(xù)過量生產(chǎn)，造成積壓。由于牛鞭效應(yīng)，伴隨著過量生產(chǎn)的是整個(gè)服務(wù)鏈的產(chǎn)能過度膨脹。對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)而言，牛鞭效應(yīng)可以解釋為什么有些行業(yè)比另一些行業(yè)提前衰退，或滯后復(fù)蘇。在行業(yè)騰飛、經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，往往由于后端服務(wù)商沒法及時(shí)擴(kuò)張而影響整體的銷售業(yè)績(jī)B2B市場(chǎng)通常帶有很強(qiáng)的技術(shù)特征，因此市場(chǎng)上的采購者都是專業(yè)購買者，他們對(duì)于采購產(chǎn)品的了解程度可能不亞于產(chǎn)品的提供者，而消費(fèi)品購買者一般不要求具備專門的技術(shù)知識(shí)。B2B市場(chǎng)供應(yīng)商的選擇較為復(fù)雜。由于采購人員代表公司而不是個(gè)人進(jìn)行購買，需要其保持更加客觀和理性的態(tài)度。一般而言，企業(yè)購買需要一個(gè)或長或短的協(xié)商談判期，并經(jīng)歷這樣的過程：識(shí)別問題——明確需求——描述產(chǎn)品規(guī)格——尋找供應(yīng)商——征求供應(yīng)信息——選擇服務(wù)商——正式訂購——績(jī)效評(píng)估。企業(yè)購買者通常從生產(chǎn)商那里直接購買，而不經(jīng)過任何中間商，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜或昂貴的商品，而消費(fèi)者購買則需要借助經(jīng)銷商、零售商等銷售渠道。此外，在B2B市場(chǎng)上，一些企業(yè)之間也存在著互購的現(xiàn)象。在B2B市場(chǎng)中，往往不是一個(gè)人制定購買決策，而是由企業(yè)內(nèi)處于不同職位的個(gè)人或處于不同地位的委員會(huì)共同決定的。例如，產(chǎn)品使用者可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試和驗(yàn)收，生產(chǎn)經(jīng)理可能通過試驗(yàn)運(yùn)行產(chǎn)品，董事會(huì)可能對(duì)供應(yīng)來源施加不容抗拒的影響力，采購人員進(jìn)行價(jià)格談判。而消費(fèi)品購買中，個(gè)人最有影響力，偶爾才會(huì)受他家庭成員影響。許多消費(fèi)者喜歡或經(jīng)常改變他們的購買習(xí)慣和偏好，但企業(yè)購買者并不是這樣。實(shí)踐研究表明，B2B市場(chǎng)上買賣關(guān)系的建立通常要花費(fèi)很長的時(shí)間成本，因此企業(yè)傾向于保持穩(wěn)定的買賣關(guān)系。B2B市場(chǎng)除上述主要的購買特征外，在購買目的、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特征等方面同B2C市場(chǎng)存在顯著差異。企業(yè)級(jí)服務(wù)產(chǎn)品將走向深度價(jià)值探索，企業(yè)的需求也逐漸表現(xiàn)為能夠解決業(yè)務(wù)痛點(diǎn)的深度解決方案。基于實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景的敏捷定制化服務(wù)能力將受客戶青睞。從通用工具型到產(chǎn)品型到場(chǎng)景化全面服務(wù)能力，將企業(yè)級(jí)服務(wù)作為增值項(xiàng)，逐漸構(gòu)建商業(yè)正循環(huán)。
↑長按關(guān)注“你身邊的數(shù)據(jù)教練”↑
|
