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編者按：本文來自微信公眾號“思維濃湯”（ID：ideasoup），作者思維濃湯 張帆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。 流量的問題流量進入存量時代。 新經(jīng)濟很大程度依靠的是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的增長主要靠流量，互聯(lián)網(wǎng)流量的構(gòu)成公式是用戶數(shù)乘以用戶時長。 中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量從2017年開始基本就不漲了，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民時常為300分鐘，用戶數(shù)和市場都不漲，總流量也不漲，很難再實現(xiàn)增長。 2013-2015年，互聯(lián)網(wǎng)圈一個有效活躍用戶的成本是2-3元人民幣，但現(xiàn)在要100元甚至某些金融產(chǎn)品獲客成本在1000元以上。 這個邏輯和地產(chǎn)的邏輯一樣，地產(chǎn)賺錢并非贏在產(chǎn)品設(shè)計或者模式管理上，更多是因為拿到的地便宜，拿的地占據(jù)最好的市口，流量最大，就能夠賺得多。 事實上，互聯(lián)網(wǎng)就是虛擬的商業(yè)地產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的地就是用戶。比如在線上開個淘寶店和線下開店想獲得的流量的成本幾乎相同了，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們轉(zhuǎn)身進入線下搞新零售的邏輯。 此外，BBAT（百度、字節(jié)跳動、阿里巴巴、騰訊）四巨頭拿下了C端總體流量80%的市場份額，遠(yuǎn)超美國互聯(lián)網(wǎng)四巨頭的流量集中度。線上流量到頂，還被四巨頭控制了，而互聯(lián)網(wǎng)不能失去增長，這是巨頭紛紛轉(zhuǎn)向2B的根本原因。 B端流量B端本就大多是在存量市場里博弈，求的是效率優(yōu)化，能從C端流量學(xué)習(xí)的套路有限。 裂變、爆品、私域流量，這些套路借鑒到B端運營來的時候，通常要結(jié)合B端特性。否則，只落得邯鄲學(xué)步，東施效顰的下場。 B端運營，因為客戶的決策鏈條長，需要逐步解決產(chǎn)品和服務(wù)的信任度問題，牽涉品牌推廣、市場獲得、銷售線索獲得、客戶轉(zhuǎn)化、持續(xù)維護等等。 環(huán)節(jié)多了以后，又牽涉到市場、運營、銷售的協(xié)調(diào)問題，分不清就是一團糟。 B端流量的特點
這是因為，對于B端，越是非標(biāo)，越是復(fù)雜的服務(wù)，越是大金額的交易，越需要人的溝通，越難在線上實現(xiàn)。當(dāng)然你說淘寶上可以買房子，那我也無話可說。 傳統(tǒng)的銷售方式中，企業(yè)需要打廣告，還需要對產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。而銷售團隊需要認(rèn)識行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，靠個人關(guān)系信用拿下有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)，靠標(biāo)桿企業(yè)信用背書拿下中小企業(yè)。 而目前B端流量獲得方式，仍舊嚴(yán)重依賴個人關(guān)系，八仙過海各顯神通，流程非常不標(biāo)準(zhǔn)，難以支持B端互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)快速推進、實現(xiàn)快速規(guī)模化復(fù)制的目標(biāo)。 公開的流量投放貴，效果差，轉(zhuǎn)化慢，怎么辦？ B端私域流量的建立私域流量是品牌主通過各種方式方法（比如淘寶賣家在包裹里帶一張品牌微信號，這是常見的公變私方法）將客戶資源引流到自己的池子里（通常是服務(wù)號/微信群、個人微信號、小程序或自有App等），核心是培養(yǎng)品牌與用戶關(guān)系。 在這個私域池子里用戶可以享受到品牌方的服務(wù)、折扣，還能與其他用戶進行交流形成特定的圈子，加深對品牌的認(rèn)知與認(rèn)可。 B端的銷售，往往基于信任。信任有兩個層面，包括對企業(yè)的信任（企業(yè)品牌/產(chǎn)品質(zhì)量）；對人的信任，某業(yè)務(wù)員、某關(guān)系戶、某行業(yè)大咖KOL的信任。 這和私域流量的建立目標(biāo)高度重合：培養(yǎng)信任關(guān)系。 B端私域流量，正是基于信任打造，把B端流量（用戶）轉(zhuǎn)化到線上、承載到公司的個人微信號/服務(wù)號/小程序/微信群、擬人化的打造信任體系，持續(xù)不斷的用標(biāo)準(zhǔn)化SOP流程對用戶做轉(zhuǎn)化的過程。 信任階梯B端私域流量大致可以分為4步實現(xiàn)用戶的高度信任達成：客戶線索—用戶沉淀—轉(zhuǎn)化成交—持續(xù)粘性。 銷售線索的獲得是線上線下多渠道的。包括銷售代理、客戶經(jīng)理、地推、SEO/SEM，廣告投放、郵件銷售、電話/短信營銷、短信，都是B端營銷的方式，均可視作獲取B端流量的方式，亦可以看作銷售線索（潛在用戶）的獲得方式。 當(dāng)獲得了銷售線索，電話或者短信所傳達的信息形式有限，屬于突破式的銷售?？赡茈娫捦曜詈筮€是會說一句：那么加一下微信吧，我把資料發(fā)您看看。 或者，當(dāng)一項業(yè)務(wù)已經(jīng)成交，還是會希望客戶留存下來。除了希望用戶在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上注冊，運營還需要為主動式、被動式、場景式溝通做儲備。 營銷學(xué)里著名的“六次觸達理論”，就是說一個客戶如果能夠被你觸達六次，你大概率能轉(zhuǎn)化他。 6次怎么算？ 打個電話，算一次；發(fā)個產(chǎn)品資料或者客戶案例，算一次；發(fā)個朋友圈評論，算一次；給他做個產(chǎn)品demo，也算一次；發(fā)個促銷海報，也算一次。沒事聊聊天，也算一次。 每一次的觸達，使用的內(nèi)容都有所差別，本質(zhì)上是對同一內(nèi)容切換成多種形式再分發(fā)一次。 公司再小也有自己的品牌/IP，把個人往專家IP方向去打造，無往而不利。 而把客戶沉淀到微信的載體后，就可以主動推送信息，主動聊天，還可以借助朋友圈這個利器，通過人設(shè)的打造，不斷重復(fù)強化影響。 哪怕是陌生人，通過在不斷的潛移默化的觸達，時間久了都可以構(gòu)建出基本的信任。 有人做說，我也搞了群啊，怎么最后就死群了；我也引流到公眾號上了啊，公眾號也沒人看；我也讓用戶注冊了，推送的消息也沒啥用啊。 這是因為私域流量需要精耕細(xì)作才行啊。 B端流量重質(zhì)流量的質(zhì)量分兩個方面：一個是流量本身，二是這流量適不適合。 第一遍流量來的時候，是什么路徑，就決定了基礎(chǔ)流量質(zhì)量如何。 舉幾個典型的例子：
當(dāng)你這樣隨意搞搞的時候，你有沒有想過，這樣不經(jīng)過篩選，無門檻加入，缺乏持續(xù)維護，只發(fā)自己希望傳播信息的“魚塘”，是不是太草率了。 要做好私域流量，要打造一個好的“魚塘”，是需要從選種子開始認(rèn)真培育的。泥沙俱下的種子，污染的是整個池塘。 有了精準(zhǔn)的種子，這個“魚塘”質(zhì)量還需要不斷的通過運營、交流、維護和業(yè)務(wù)實現(xiàn)來精心培育。 等魚養(yǎng)大的過程，就是信任建立的過程，極其需要細(xì)心和耐心。不培育直接收割一波的，大部分就成“死魚流量”池了。 流量池“養(yǎng)魚”提示池塘里不能只有塘主的聲音，用戶對此會非常反感。UGC 發(fā)展用戶傳播是池塘多樣性的前提，UGC也是團長/線上分銷體系建立的基礎(chǔ)。 塘主可以嘗試各類活動運營，建立行業(yè)知名度和信用，哪怕留個鋪天蓋地的印象，也比名不見經(jīng)傳要好的多。 裂變的鉤子需要精心琢磨，以“虛擬”物品為主。例如常見的資料報告，因為邊際成本低，多發(fā)一個的成本幾乎為零。實物物品的邊際成本較高，補貼對B端用戶的粘性幾乎無用。 營銷的高級階段是口碑傳播。堅持做好產(chǎn)品和服務(wù)，如果用戶口口相傳的推薦你的產(chǎn)品或者服務(wù)，那么恭喜你，這就達到了傳播的最高境界。 另外，需要一提的是，私域流量運營在現(xiàn)實當(dāng)中，運營人員的確也盡量嘗試多觸達客戶，只不過當(dāng)時間線拉長到幾個月，大部分未轉(zhuǎn)化的用戶，可能觸達了兩到三次就把ta忘了。 這就可能需要更加細(xì)分的去用SCRM(Social Customer Relationship Management)社交型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來打標(biāo)簽跟進，用自動化營銷 SOP流程執(zhí)行來持續(xù)做轉(zhuǎn)化，提高用戶的生命周期價值。 具體哪家的工具好，還是自己研發(fā)一套，目前還沒有包打天下的產(chǎn)品出現(xiàn)，有多少錢做多少事吧。 說了這么多，可能你說你聽不懂，那也沒事。因為我最近學(xué)了一句名言叫“有大屁多股，穿多大褲衩”。B端私域流量只是工具，是對成型公司的陣地戰(zhàn)是更重要的方法論。 運營，都還是以實際運用為核心。給你一顆導(dǎo)彈，不知道怎么打，也還是轟不到人。所以，裂變、爆品、私域流量什么的，可能都沒用。 另外，最近還學(xué)了另外一句名言“先干起來再說”。道理懂的再多，想的再多都沒用，不做一遍都沒有感受，運營的成功經(jīng)驗都是試錯試出來的。 |
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