尤妮佳紙尿褲：寶媽們或成裂變節(jié)點？

1995年尤妮佳進入中國市場，2002年尤妮佳正式開始在中國生產紙尿褲，為了滿足中國消費者對于紙尿褲的需求，尤妮佳根據(jù)消費需求推出了媽咪寶貝紙尿褲，作為最早一批進入中國市場的日系紙尿褲品牌，2012年尤妮佳躍居第二位份額為10.9%。

尤妮佳(Unicharm)發(fā)布2019財年(截至2019年12月)預期，合并凈利潤將為635億日元，同比增長3%，創(chuàng)出利潤新高。尤妮佳預計2019財年營業(yè)收入增長6%，達到7300億日元，銷售總利潤減掉銷售和一般管理費用的核心營業(yè)利潤增長5%，有望達到1000億日元大關。

據(jù)了解，目前國內紙尿褲渠道分為5大主流渠道：母嬰門店渠道、現(xiàn)代商超賣場、電商網(wǎng)購、傳統(tǒng)批發(fā)和醫(yī)藥特通。

母嬰門店渠道憑借一站式服務深受消費者青睞，占據(jù)比例60%左右，但市場秩序不穩(wěn)定，品牌話語權分散，對品牌企業(yè)而言需要投入巨大成本維護?，F(xiàn)代商超賣場是以前主要銷售途徑，是品牌產品的根據(jù)地，但是費用逐漸攀高，需要企業(yè)實力支持和專業(yè)操作。傳統(tǒng)批發(fā)渠道已經(jīng)邊緣化，比例低于10%。醫(yī)藥特通主要依靠客情關系作用，所占比例不高。電商網(wǎng)購，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和網(wǎng)購流行，越來越多紙尿褲母嬰品牌開始注重線上渠道銷售，比例超過10%，并且保持高速增長態(tài)勢。

在這里，我們不談傳統(tǒng)渠道，我們談母嬰消費主力：寶媽。線上渠道的開辟，年輕一代父母們貢獻了不少力量，這當中寶媽占據(jù)大頭。尤妮佳想要另辟蹊徑進一步打開銷量，促進增長不妨從寶媽身上下功夫，利用寶媽們的洪荒之力促成增長目的。

寶媽：力量不容小覷

雖然說母嬰店渠道和商超目前占據(jù)著主要比例優(yōu)勢，但是從京東聯(lián)合21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布了《2016中國電商消費行為報告》顯示：26-35歲的80、90后年齡段用戶占比很高，是線上銷售的主要購買者。

其消費特點是注重商品品質，對國外品牌接受度高，是電商消費的核心主導型用戶。這部分人群與主流紙尿褲購買人群年輕段是重合的。當這部分人晉升父親母親角色，購買渠道依然會以網(wǎng)購為主。

報告另外還指出，網(wǎng)購目前下單，移動端占據(jù)80%以上。兩者結合不難推導出，未來紙尿褲主流銷售渠道會以移動端渠道為主流。至于能不能超過母嬰店渠道占據(jù)，我們將拭目以待。

1、初入流量池

 現(xiàn)代社會年輕媽媽的文化層次相對于以往有了很大程度上的提高，對生活質量，生活品質也提出了更高的要求，但是市場上的情況并不容樂觀。除少數(shù)大型商場、專賣店外，幾乎沒有具有品牌效應的專營店面來滿足寶媽們的需要。

所以年輕媽媽的市場仍然有著巨大的空白，里面潛藏著巨大的商機。

對此，尤妮佳紙尿褲可以嘗試利用一物一碼數(shù)字技術，直接將二維碼附在紙尿褲產品的外包裝上。寶媽們購買產品后可以直接用手機進行掃碼即可進入品牌公眾號，一來直接了解品牌產品信息；二來直接注冊即可成為品牌會員，還能領取首次注冊的初始積分，例如“50積分、100積分”均可；三來寶媽通過掃描產品包裝上的二維碼還能獲取購物積分，其中積分由品牌方設定，依據(jù)紙尿褲的系列不同價格不同，便可獲得不同數(shù)目的積分，例如“掃描一次可獲得50--100積分不等”。并且，寶媽掃碼的次數(shù)由所購買的產品數(shù)量決定，譬如購買了三包紙尿褲，則可以掃描三次二維碼，積分相繼疊加。

消費者掃碼的一來一往過程當中，不僅摒棄了過往需要消費者先進入公眾號界面并且注冊會員、填寫購買信息并且輸入產品包裝上的序列碼才能領取對應積分，諸如此類繁瑣的步驟；

還能提升消費者的體驗感，畢竟只是簡單地拿出手機進行掃一掃，有利于直接觸達終端消費者，將消費者初步留在了品牌流量池內；

看似簡單的掃碼還能為品牌高效快速地建立起用戶數(shù)據(jù)庫，可以進行下一步描繪與建構用戶畫像，有利于品牌方對用戶進行精準營銷活動以及深度經(jīng)營。

2、留存進一步經(jīng)營

當下互聯(lián)網(wǎng)時代以及移動終端對人們生活方方面面的滲入，相對于過往以產品為中心，如今更強調的是怎么服務好、經(jīng)營好現(xiàn)有用戶，即人們常說的以人為中心。

在這樣的理念推動下，尤妮佳紙尿褲不光是需要研發(fā)更好的產品以滿足消費者的需求，而在此之前，更重要的是經(jīng)營好用戶，才能進一步促進品牌的增長。

于是，尤妮佳紙尿褲通過在線上商城設置“購物積分”的形式，成為會員的寶媽只要在品牌商城購買產品即可獲得相應的積分，不同的金額產品對應不同的積分額度，從“1—500積分”不等，達成吸引會員參與線上購買的目的。并且，前文提到的掃碼領取積分的行為同樣可以幫會員寶媽累積積分。

寶媽會員們所獲得的積分全部累計在個人中心，通過公眾號的個人中心即可查閱，而且累計的積分還能通過積分商城進行積分兌換和參與“大轉盤活動”。

其中，積分兌換的環(huán)節(jié)可以設定為不同的積分兌換不同的商品，包括品牌紙尿褲、嬰兒用品等，積分越高，可兌換的商品則越高。大轉盤活動除了每人每日免費參與一次外，還可以每日使用個人積分進行轉盤活動。這一過程中，品牌方可以設定每人每天只能使用2次積分進行轉盤活動，每次消耗積分數(shù)量為10的規(guī)則。

不僅可以提高會員留在品牌方流量池的意愿，還能吸引會員積極參與活動，進一步綁定會員與品牌方的關系，增加兩者的粘性?？芍^是一舉兩得。

另外，尤妮佳可以通過在公眾號內設置“1元新媽福利”的環(huán)節(jié)，擁有會員身份的寶媽們只要自行加購1元即可在商城的規(guī)定區(qū)域內獲得想要的產品，包括紙尿褲、擦手巾等可以在日常生活中使用的母嬰產品。

通過鎖定用戶的小確幸心理，在獲客成本可以承受的情況下，設置好新老用戶的獎勵及獎勵門檻，這將會是一個非常有效的獲客方式。更重要的是，能將促銷的費用精準用到終端消費者身上，達到深度經(jīng)營的目的。長此以往，寶媽們自然會對品牌產生更強烈的忠誠度。

3、裂變達成增長目的

裂變是用戶增長的一個標配功能，是一個值得長期投入的引流方式?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶增量時代結束，導致獲客成本越來越高。利用老用戶的社交關系，引導老用戶推薦新用戶的方式，在某些業(yè)務模式上已經(jīng)是新用戶來源的主要渠道。這種像細胞分裂一樣的老帶新方式，稱之為用戶裂變。概念不重要，重要的是它能夠持續(xù)低成本的帶來新用戶。

最迷人的地方在于讓裂變思維植根于整個用戶價值的交付過程，與產品的業(yè)務模式深度結合，打造一系列可以引爆裂變的分享點，將它們組成一條靜水流深的大河，為用戶池源源不斷的帶來新用戶。

對此，尤妮佳紙尿褲通過前期對用戶數(shù)據(jù)的采集以及勾勒的用戶畫像，可以嘗試通過線上“會員申請試用”的形式，邀請會員們對新產品進行申請、試用和反饋。

在這個過程中，不僅可以提升會員們對品牌的好感度，而且通過產品試用的環(huán)節(jié)一方面得到用戶的反饋，利于用戶無形中成為品牌的KOC，替品牌宣傳產品；另一方面了解用戶對產品的使用感，由此對產品進行調整以生產出更符合用戶需求的產品，進而占據(jù)市場份額。

除此之外，品牌方還能通過“定期或不定期的福利活動”的環(huán)節(jié)，達成用戶裂變。其中，定期福利活動包括定期的每月會員福利日，此時會員們不僅可以享受產品折扣，還能通過積分兌換平日沒有的大禮包。

而不定期福利活動，則包括積分翻倍。即會員們通過分享商城鏈接或產品活動并且好友注冊成功，會員則可以獲取“200-500”的積分，好友亦可獲得“100積分”。而且，好友注冊成功在1-2個月內成功下單產品，那么用戶及其好友則可以獲取購買產品的雙倍積分。

這樣不僅可以提升會員分享鏈接和產品的意愿，還能借助會員的力量進一步達成裂變，裂變的威力在于可以產生復利效應。老用戶分享內容帶來新用戶，新用戶又可以帶來更多的新用戶。

思考總結 

紙尿褲行業(yè)加速洗牌、變革，對所有品牌而言，都存在新的挑戰(zhàn)。想要重回巔峰，并不是一件容易的事。整個紙尿褲江湖格局在重塑，對所有品牌而言，新的一年都存在新的挑戰(zhàn)。對尤妮佳而言，亦如此。

這一過程中，裂變與增長成為品牌的關鍵。

裂變是用戶增長的一個標配功能，是一個值得長期投入的引流方式。除了短期的裂變活動之外，將裂變思想深度結合產品的核心價值，充分利用好“利益”和“情感”兩個抓手，把“老用戶分享”和“新用戶加入”的體驗打造的像德芙一樣絲滑，相信這將是你的撬動用戶增長的一個支點。

我們相信，尤妮佳也能通過這樣的形式，成功撬動增長、達成增長。

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