文丨妮 可

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

最近，一對到沃爾瑪山姆會員商店深圳國投廣場店購物的中年夫婦讓陳志宇和他的團隊印象頗深。這對夫婦住在附近，不過是想順路買一盒雞蛋和早餐面包，不經(jīng)意看到店面陳列的一床價值19萬多的冰絲被，愛不釋手，當即決定“買買買”。然后，兩個人拎著一盒雞蛋和面包，提著昂貴的冰絲被子回家了。

這樣低調(diào)多金的顧客，正是山姆會員商店深國投廣場店數(shù)十萬多會員中的典型代表。這個門店網(wǎng)羅了深圳最有消費能力和注重品質(zhì)的人群，連續(xù)10年在沃爾瑪山姆會員店體系全球銷售第一。

陳志宇是山姆會員商店中國高級副總裁，曾在阿里巴巴任職，2017年7月加入沃爾瑪后，他專注山姆會員店電商、市場及會籍業(yè)務(wù)。這幾年來，山姆會員商店在中國加速推進用新渠道和新技術(shù)手段，去持續(xù)“黏住”那些闊綽的中國最講究品質(zhì)的會員們。

2017年12月起，山姆會員商店陸續(xù)在深圳、上海和北京建立前置倉——他們稱為“云倉”，與“京東到家”聯(lián)手，為遠離門店的會員提供生鮮日用品的1小時“極速達”。

一個最新舉措是，2018年雙11前一天，山姆會員商店在中國市場發(fā)布了“卓越會員卡”，率先在國內(nèi)實現(xiàn)了分級付費會員制， 如同從1996年第一家沃爾瑪山姆會員店進入中國，開啟中國零售業(yè)付費會員制先河一樣。22年后，山姆會員商店又領(lǐng)跑了分級付費會員制。

這些舉措背后，反映出零售巨頭沃爾瑪在中國的什么動向和趨勢？

卓越會員卡用意何在？

山姆會員商店是沃爾瑪旗下的三大經(jīng)營模式(大賣場，會員店，社區(qū)店)之一，以會員制倉儲的模式進行經(jīng)營。在沃爾瑪大本營美國，1983年開業(yè)第一家店，目前在全球有800多門店，5000多萬會員，是美國三大會員制超市之一，山姆會員商店最有名的一個對手是美國倉儲式會員超市Costco（好市多）。

在美國市場，山姆會員商店和Costco兩家公司的付費會員卡早就有分級。比如，區(qū)別與普通會員，Costco目前高級會員會每年消費返點2%。而山姆在美國的高級會員年費大約是100美元，也是提供消費返點的優(yōu)惠。

山姆會員商店在中國這個11月剛剛推進的“卓越會員”會籍需要比普通會員260元年費基礎(chǔ)上，再多付費400多元。體現(xiàn)的權(quán)益是，在現(xiàn)有個人會員基礎(chǔ)上，增加了積分返券、高端齒科服務(wù)、生活服務(wù)、網(wǎng)購免郵等服務(wù)。

“除了消費返點，我們更多加入了服務(wù)，比如高端洗車服務(wù)、牙科服務(wù)等。這都是追求高品質(zhì)生活家庭需要的服務(wù)?！标愔居罡嬖V「零售氪星球」。

會員分級，可以提高VIP顧客黏度，讓顧客經(jīng)常消費；提高VIP顧客的存在感，顧客受到商家的重視，就會產(chǎn)生更大的粘性。

在「零售氪星球」看來，推進“卓越會員卡”，山姆會員商店在“黏住”會員上，開始進一步發(fā)力——不僅僅是為會員提供極致“性價比”產(chǎn)品，打“低價牌”，還要增加“體驗型”的服務(wù)——高端洗車，牙科服務(wù)以及高品質(zhì)的嬰幼兒教育服務(wù)......都是中國新興消費家庭中，掌握家庭采購大權(quán)的媽媽們開始關(guān)注的新服務(wù)。權(quán)益越多，消費頻度越多，粘性自然會越大。

事實上，付費會員本身，已經(jīng)將山姆會員的擁護者“篩”出來了。但這些擁護者可以再分層，“篩”出最堅定支持者。對他們運營更多，也會收獲更多。

曾長期擔任可口可樂全球營銷副總裁的拉米拉斯在其《情感驅(qū)動》一書說，堅定支持者通常代表了市場收入總額的70%~80%，因此，以這個群體為目標的營銷行動應(yīng)該專注于價值的提取——讓他們更經(jīng)常性地花更多的錢、買更多的產(chǎn)品。增頻活動和留客活動能夠在這個群體中取得奇跡般的驚人效果”。

一個朋友曾告訴「零售氪星球」，2017年天貓生鮮頻道6%的高頻消費客戶，貢獻了34%銷售額。

從某種角度，山姆會員商店在加速迭代服務(wù)，其在美國的強勁對手Costsco線下實體店宣布正式進駐大陸市場，首店2019年春天落地上海。

山姆還有哪些用戶增頻戰(zhàn)略？

對會員制零售模式，鎖定用戶，也就是“續(xù)費”——才是這個行業(yè)內(nèi)企業(yè)的核心競爭力。滿足會員的各種需求，增加消費頻次是山姆會員商店所做努力的主要目標。除了細分會員，提高權(quán)益。山姆會員商店在中國市場部署的“云倉”，也就是前置倉策略就是一個典型的用戶增頻戰(zhàn)略。

從2017年12月開始，山姆在深圳福田和南山設(shè)立了兩個前置倉。到今年11月，山姆已經(jīng)在北京、上海和深圳三地的前置倉增加到20個，到今年年底前完成30個。山姆會員商店的前置倉大約200~300平米，1000左右SKU，選址在會員或潛在會員比較集中的地方，精選會員高頻次購買和高滲透率的商品，包括生鮮、母嬰、個護、干貨，以及網(wǎng)紅爆款休閑零食類商品，基本涵蓋生鮮全品類，為周邊3~5公里提供1小時的“極速達”服務(wù)。

陳志宇告訴「零售氪星球」，“云倉”業(yè)務(wù)推出后，會員購物頻次有明顯變化，會員月購物頻次增長超過40%，節(jié)慶會超過50%。“極速達的月復(fù)購率達60%以上，客單價是同類服務(wù)的4倍?！?/strong>

根據(jù)沃爾瑪官方披露數(shù)據(jù)，目前，運營成熟的山姆會員商店云倉坪效已超13萬元/平米，高出傳統(tǒng)超市十幾倍，客單價也超過200元。2018年“雙11”期間，山姆前置倉有3個倉庫突破了日均1000單銷售。

盡管，很多人驚訝于“云倉”這個13萬的坪效——高出傳統(tǒng)超市十幾倍，還是新零售樣本盒馬公布坪效的2倍多。但「零售氪星球」認為，這個數(shù)字最重要的意義是，證明了“極速達”到家服務(wù)滿足了會員的即時消費需求，明顯增加了會員的消費頻度。

對于更多零售同行來說，該探討的不是13萬坪效怎么實現(xiàn)，而應(yīng)關(guān)注三個結(jié)論：

首先，“極速達”的到家服務(wù)必須成為未來零售業(yè)全渠道的標準配置。對山姆會員商店，這滿足現(xiàn)有會員的臨時消費需求，增加消費頻度。對其它實體零售上來說，則有做透3公里商圈市場的意義。

零售行業(yè)專家鮑岳忠在最近的一篇文章提到。要做透商圈，必須要做全渠道。

“目前到店、到家基本演變成在服務(wù)不同的消費者、服務(wù)不同的消費場景。京東到家服務(wù)步步高以后，幫助步步高門店新抓取的到店用戶與以往步步高門店到店會員的重合度只有3%。所以企業(yè)必須用不同的到店、到家全渠道模式服務(wù)不同的消費者，服務(wù)不同的消費場景?！?/p>

其次，零售企業(yè)所有努力的初心和終極目標是運營“人”。

“云倉是策略之一，云倉不是目的，云倉是手段?！标愔居顚Α噶闶垭葱乔颉箯娬{(diào)。

“云倉最重要的目的是促進續(xù)費率，這跟會員黏性非常相關(guān)，所以，我們的核心目標還是服務(wù)現(xiàn)有會員。其次，才是拓展覆蓋面，達到招募新會員的目的”

零售生意的最大壁壘就是把客戶牢牢攥在自己手里，增加用戶消費頻度。比如，山姆用“云倉”去提供更急迫即時的消費需求，比如酸奶，面包等快消生鮮品。這是一種消費增頻策略，也是一種留客策略。不給客戶任何一個流失到對手的機會。建立全渠道服務(wù)，當然也會促進“會員納新”。

從2010年開始，山姆會員商店陸續(xù)在國內(nèi)市場建立線上業(yè)務(wù)，比如App、在京東上的山姆會員商店旗艦店等，“云倉”的建立，讓京東到家提供到店服務(wù)覆蓋范圍更廣泛，不只是以現(xiàn)有門店為半徑，還能依托“云倉”服務(wù)客戶。

所以，“我們投資重點是什么呢？第一，增加復(fù)購頻率，主要通過增加全渠道客戶占比來實現(xiàn)。目前山姆的全渠道會員占比已經(jīng)達到20%以上，也就是20%以上都是跨渠道購物的客戶，明年我們會繼續(xù)提高這個占比；第二，滿足高端會員對更品質(zhì)生活的需求，這是高端會籍推出的初衷?！?/strong>

第三、山姆會員商店目前的云倉績效表明，門店+云倉的架構(gòu)可以成為一種傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的模式。

顯然，“云倉”目前的績效給山姆會員商店帶來信心。一方面，黏住客戶，滿足即時消費新需求；另一方面，對山姆會員商店在中國市場加速拓展提供新可能——這或許也會給山姆會員商店在全球拓展提供了一個新范本。

“過去，山姆會員商店一個城市通常開設(shè)3-4個門店?！霸苽}”模式可以讓山姆在一個新城市開設(shè)1-2個門店后，由“云倉”做補充?！标愔居钫f。

自從山姆會員商店在京東開設(shè)旗艦店后，通過京東平臺，山姆會員商店實現(xiàn)了全國城市的覆蓋。再通過前置倉實現(xiàn)會員密集城市購物頻次，“這是一個分層次的規(guī)劃”。

山姆會員商店的啟發(fā)

從山姆會員商店的做法，「零售氪星球」小結(jié)幾點啟發(fā)。

首先，零售業(yè)做全渠道，是要借助新的互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（比如山姆的云倉和京東到家的即時運力），來建立與目標顧客的無時無刻的鏈接和粘性。而這其中一個關(guān)鍵是，不高估技術(shù)的力量 ，扎實的供應(yīng)鏈和服務(wù)體驗是不變的本質(zhì)。

徜徉在山姆會員商店深圳國投廣場店，會看到很多有一、二十年會籍的會員家庭，他們可以對店里暢銷多年的明星爆品如數(shù)家珍。這個門店，銷售額最大的品類是酒類，比如茅臺。在山姆店里，顯然沒有中國消費者最頭疼的真假問題，人們可以放心地一擲千金。

聽說，近期永輝和家家悅等多家零售上市公司都宣布要轉(zhuǎn)型科技公司。以后的零售不是零售，而是科技零售。這沒錯兒，是一個好的上市公司標簽。不過，零售始終還是零售，本質(zhì)沒變?？萍际亲屗行?，體驗更好而已。

其次，這幾年，“會員制”是國內(nèi)零售界的“熱詞兒”，作為一個可持續(xù)性的營利性模式，或作為零售業(yè)新創(chuàng)企業(yè)打動投資人的新名詞，或者傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的新模式……怎么看？

「零售氪星球」之前探討過美國零售巨頭亞馬遜的Prime會員制，國內(nèi)向“互聯(lián)網(wǎng)百貨”轉(zhuǎn)型的銀泰百貨的365付費會員，還有被小米“雷布斯”推崇的“Costco”，以及眼前這個沃爾瑪一直在中國很賺錢的生意——山姆會員商店。會員制其基于商業(yè)本質(zhì)的考量到底是什么？也值得深思。

陳志宇說：“會員制的競爭力在于用戶的黏性，用戶的復(fù)購率是會員制的核心競爭力。網(wǎng)紅店的需求波峰波谷無法完成低成本運營，控制成本，導致會員降低，都是跟會員制理念和原則相悖，會員制業(yè)態(tài)是通過持續(xù)續(xù)費盈利?！?/p>

第三、確定你的用戶是誰以及匹配的企業(yè)服務(wù)。

從山姆會員商店推出更多滿足家庭成員需求的“卓越會員”卡可見，山姆會員商店要牢牢把握住家庭客戶。所以，即使是提供“一小時極速達”，在云倉里的產(chǎn)品依然是大規(guī)格商品包裝，沒有成為“線上便利店”，這有助于發(fā)揮“會員制”的原則不走形。

而對新零售業(yè)態(tài)“盒馬鮮生”滿足的是都市新家庭用戶和年輕人，主張小包裝，推崇“干掉你家里的冰箱”，每天都下單。技術(shù)的發(fā)展，推動消費者需求變化，用戶多種多樣需求都需要滿足，這決定了怎么去建立自己的供應(yīng)鏈、體驗和服務(wù)。

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