出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

去年10月第一家盒馬X會員店在上海浦東開業(yè)，9個月后，盒馬X會員店宣布6月18日在京滬兩地再各開一店。

開業(yè)前2天，「零售氪星球」搶鮮探訪了位于北京大興區(qū)世界之花假日廣場的盒馬X會員店北京首店。門店位于南四環(huán)邊上，覆蓋周邊20公里，尤其是北京南城。

盒馬X會員店北京世紀之花店首店

商店采用倉儲式貨架，3000個SKU，自有商品占比超40%，自有品牌“盒馬MAX”占比超20%。

線上線下一體化運營，是盒馬X會員店目前試圖打造的，與其他會員店的差異化標簽。門店周邊20公里的到家服務，線上配送“半日達”。

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「會員店」熱氣騰騰，零售大佬們圖什么？

盒馬X會員店負責人蔡榮鴻透露，繼世紀之花店，北京東西北三個方位的門店都在規(guī)劃中，與北京城內的30多個盒馬鮮生門店聯(lián)動。

盒馬X會員店北京首店

沃爾瑪山姆會員商店目前在北京有3家店，位于順義、亦莊和石景山，在大興區(qū)新店已開工，預計2023年開業(yè)。沃爾瑪曾披露一個北京的覆蓋規(guī)劃：開設8家山姆店。

4月24日，盒馬總裁侯毅透露，今年將新開10家X會員店，將其定位為盒馬的第二增長曲線。

過去20多年，付費會員制商超在中國主要是跨國企業(yè)的地盤。除了堅持25年的山姆會員商店，萬客隆、麥德龍發(fā)展得幾無存在感。2019年，美國開市客Costco首店在上海引爆出圈，讓行業(yè)內外再次關注起這個模式。

今年5月，家樂福中國宣布年內在上海開啟會員店新業(yè)態(tài)，永輝超市首家倉儲店在福州低調入場，fudi會員商店首店在北京開業(yè)，北京華聯(lián)綜超首家倉儲式會員店進駐蘭州杉杉奧特萊斯廣場，預計6月底開業(yè).......

國內外新老玩家一窩蜂入場，顯示商超市場競爭激烈，用戶獲取越來越難，開始探尋新業(yè)態(tài)，同時，存量市場下，提高ARPU（每用戶平均收入）成為每個商超未來的關鍵。

在《會員經濟》一書作者羅比.凱爾曼.巴克斯特看來，會員經濟的要點在于與客戶建立長期關系的承諾。“它會讓你在股票市場上的估值更高，給你提供可預測的現金流，也可以讓你為未來做計劃?！?/strong>但，她也強調，“它不是應急措施（quick fix）。

永輝倉儲超市一經推出即跨區(qū)域復制，最近在福建、成都、重慶多地接連開業(yè)5家，與先打磨試點的常規(guī)做法不同，永輝這一步看起來很急。

從目前觀察，永輝倉儲超市與山姆會員商店、盒馬X會員店有本質不同，不是針對特定類型消費者需求優(yōu)化服務，而是采用大包裝帶來的批發(fā)價，是對現有落后超市大賣場的升級新探索，主打“便宜”，核心收入不是會員費。

“大家習慣用'消費升級’，我倒是寧可用'消費分層’來看（會員制商超的熱鬧），中國消費者中，有一些中高層消費者已不能只滿足低價、效率，更追求有價值感，儀式感?！?/span>

蔡榮鴻的判斷與不久前山姆會員商店中國首席采購官張青的論點頗為相似。

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盒馬X會員店的當家招牌是啥？

盒馬X會員店的商品差異化是突出本土特色。蔡榮鴻說，“我們要做最懂中國人的會員店品牌”。

盒馬X會員店：自有品牌“盒馬MAX”占比超20%

從上海首店到北京首店，與國外會員店一個明顯不同，盒馬X會員店在門店售賣活海鮮，這符合中國人的口味。此外，盒馬工坊提供不同地方特色的3R商品。比如，在北京首店，會員能夠買到大桶的豆汁、老字號的糖火燒。

蔡榮鴻告訴「零售氪星球」，如果說去年10月上海首店的商品力代表盒馬X會員店的1.0，北京世界之花店是2.0第一個版本。

9個月內，盒馬X會員店除了商品數量從1500個上升到近3000個，原有1500個商品也做了大規(guī)模迭代。

“也許在今年下半年，新一波開店高峰時，將會出現商品力2.0的第二個版本。”

會員店最終比拼的，還是商品、服務和供應鏈。5月底，盒馬宣布啟動盒馬X加速器，希望每年孵化100個新品牌，強化供應鏈建設。

對于最新的門店擴張，侯毅6月17日發(fā)布了一個朋友圈。

“向巨頭學習，加快品類結構向Costco靠攏，從第一家只有50%的Costco商品結構到第二家的80%，相信不久的將來，Costco的品類能力能夠完全超越；弱小的企業(yè)要超越巨頭，要“抄、操、超”，學習業(yè)務模式、學會操作流程、最后超過它；

哪天進入深圳，一定在Sam的旗艦店對面開一家，全面對標，在競爭中成長，我們唯一具備的優(yōu)勢是年輕、勇氣，以及我們對于夢想的追求，中國市場會員店老大一定是中國企業(yè)，就像曾經的大賣場、曾經的電商一樣.....”。

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一年10店，盒馬X會員店為什么要快？

在付費會員商超領域，盒馬是一個妥妥的中國學徒。但從開店速度上，很兇猛。

沃爾瑪山姆會員商店在中國25年，2022年底才有40-45家開業(yè)及在建門店。Costco上海首店2019年開業(yè)后，一直在默默儲備，但迄今只有一家店。

盒馬急于擴張，一方面跟互聯(lián)網基因有關，典型的“中國速度”，這是很多國外零售品牌對中國零售市場最鮮明的一個印象標簽。

另一方面，會員店模式，刺激消費者的是囤貨心理，商品要實惠大包裝，價格便宜背后要有規(guī)模支撐，否則很難獲得真正的成本優(yōu)勢。

盒馬X會員店今年主要在長三角地區(qū)及省會城市開店，尤其會在近300個盒馬鮮生目前覆蓋的城市。

這意味著，相比其它會員店同行，盒馬在努力提供一個差異化服務：盒馬X會員可享受兩種業(yè)態(tài)，平時買盒馬鮮生，周末全家去X會員店到店消費。

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盒馬X會員店怎么加速？

沃爾瑪山姆會員商店和開市客Costco為啥在中國開店很慢？

過去有等待時機的原因，還有一個關鍵要素：他們一直對門店物業(yè)要求嚴格，基本是按自身需求量身定制自建物業(yè)，周期短則18個月，長則24個月甚至更長。

而付費會員店強調到店服務，硬件上需要充足準備。比如，車位，山姆會員店通常會提供給會員至少1000個免費停車位，新開的蘇州山姆店有1700個車位。盒馬X會員店北京世紀之花店所在的Mall里據說有4000個車位。

山姆會員商店今年在上海將開中國旗艦店

另外，就是賣場的寬敞度。山姆店一般面積可達2萬平方米，層高9米，相當于兩層普通大賣場，超過5米寬的主通道足以容納兩輛汽車通過，讓人推著大購物車亦不會擁堵。經過多年打磨的規(guī)整賣場布置，讓消費者有相對舒適的購物動。

從盒馬X會員店目前在上海和北京的兩家店看，都是對shoppingmall地下物業(yè)改建而成。相比自建，在貨架統(tǒng)一規(guī)整，動線布局上會有相當大的犧牲。

一位上海消費者就曾對「零售氪星球」抱怨，相比山姆和Costco，盒馬X會員店逛的體驗，有很大改進空間。

顯然，擴張速度對眼下盒馬是第一位的，對門店物業(yè)的要求則機動靈活。

蔡榮鴻告訴「零售氪星球」，盒馬X會員店已啟動自建物業(yè)規(guī)劃，最早明年會有多家自建物業(yè)盒馬X會員店出現。

 “改建型門店和自建物業(yè)的模式會并存，支撐快速擴張，但商品力和服務給到會員保持不變?！?/span>

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不約而同：爭奪7000萬個中高收入家庭

盡管很多人對會員制模式還有猶豫和懷疑，但市場越來越熱鬧了。行業(yè)里一度有“三國殺”、“四小龍”之說，競爭急劇升級。

山姆正在不斷夯實差異化商品，一個星期前，“山姆云家”在全國上線，通過山姆自營電商平臺，為會員提供戶外運動器材及用品、寵物用品、珠寶、家居、樂器、大型兒童玩具等多個品類產品。

“通過線上拓展那些我們原來沒辦法拓展的品類”，山姆會員商店中國首席采購官張青強調，“更懂會員，比他們快半步，給他們所需”。

山姆的“爆品”能力是盒馬X會員店的效仿對象。不過，打造一個爆品是運氣，持續(xù)出爆品，背后一定有系統(tǒng)在支撐——這將是盒馬X會員店追趕同行需要打造的最核心能力。

山姆會員商店目前在中國有超過300萬名會員，盒馬X會員在上海和北京分別有50萬會員，Costco中國大陸首店開業(yè)會員卡即賣出16萬張......

被山姆會員商店、盒馬X會員店都提及過的一份波士頓咨詢(BCG)報告顯示,中國擁有6700萬的中高收入家庭，他們是這些新老會員制商店玩家虎視眈眈的目標。

作者妮可，商業(yè)科技媒體人，新商業(yè)觀察者，暢銷書《亞馬遜方法》譯者，現公司創(chuàng)始人，溝通交流加微信號：8735271

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