硅谷增長(zhǎng)最快的公司越來(lái)越多地開(kāi)始通過(guò)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)達(dá)成爆炸式同時(shí)可持續(xù)的增長(zhǎng)。僅僅是開(kāi)發(fā)一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，你還需要竭盡所能讓用戶體會(huì)到并理解這種價(jià)值——這就是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)所做的事情。

在如今這個(gè)流量越來(lái)越貴的時(shí)代，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，除了打造產(chǎn)品價(jià)值之外，如何快速有效地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，也是永恒的話題和功課，而這也正是增長(zhǎng)黑客志在解決的挑戰(zhàn)。

增長(zhǎng)黑客其實(shí)是一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法論和思維模式，所有的套路、技巧、訣竅都是現(xiàn)象層的演繹，所以“招式”固然重要，而“心法”才是奧義所在。

增長(zhǎng)到底是什么？首先，增長(zhǎng)不是一系列零散的技巧，單個(gè)的技巧諸如“如何打造爆款”不能說(shuō)沒(méi)有用，但是缺乏可復(fù)制性；增長(zhǎng)也不等同于新用戶獲取或病毒傳播，真正可持續(xù)的增長(zhǎng)是以用戶留存為基礎(chǔ)，涵蓋用戶生命周期的各個(gè)階段；增長(zhǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，它以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，對(duì)技術(shù)手段的運(yùn)用也更加得心應(yīng)手，同時(shí)不僅僅依賴外部渠道，很多時(shí)候有效的增長(zhǎng)機(jī)制需要存在于產(chǎn)品之中。

增長(zhǎng)的精髓是一套體系和方法，它以數(shù)據(jù)為指引，以實(shí)驗(yàn)的方式，系統(tǒng)性地在用戶生命周期的各個(gè)階段（包含用戶獲取、激活、留存、推薦、變現(xiàn)、回流等），尋找當(dāng)下性價(jià)比最高的機(jī)會(huì)，在具體的執(zhí)行上橫跨市場(chǎng)、產(chǎn)品、工程、設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)等團(tuán)隊(duì)，通過(guò)快速迭代實(shí)驗(yàn)的方式達(dá)到目標(biāo)。由于這套體系的結(jié)果可以衡量、方法可以重復(fù)，并且打通了各個(gè)部門(mén)之間的藩籬，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，在效果和效率上的提升都是實(shí)實(shí)在在的。

第1章 我的增長(zhǎng)黑客旅程

在新公司的第一個(gè)月是“產(chǎn)生快速的勝利”的關(guān)鍵時(shí)期。我集中精力做了下面幾件事：

一是確定增長(zhǎng)指標(biāo)。

埋頭干活之前，先要抬頭看路。要做留存，我第一個(gè)要搞清楚的事情是留存的定義是什么？在大張旗鼓地開(kāi)始做增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)之前，我要找到留存的“北極星指標(biāo)”。

北極星指標(biāo)（North Star Metric）：又叫作OMTM，唯一重要的指標(biāo)。之所以叫北極星指標(biāo)，是因?yàn)檫@個(gè)指標(biāo)一旦確立，就像北極星一樣，高高閃耀在天空中，指引著全公司所有人員向著同一個(gè)方向邁進(jìn)。這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該是全公司統(tǒng)一的成功指標(biāo)，同時(shí)它應(yīng)該對(duì)應(yīng)你的產(chǎn)品給用戶傳輸?shù)膬r(jià)值。比如對(duì)于Airbnb就是訂房天數(shù)；對(duì)于淘寶就是銷售額。

在與老板和團(tuán)隊(duì)的交談中，我發(fā)現(xiàn)目前公司衡量留存的指標(biāo)存在兩個(gè)潛在的問(wèn)題：一是測(cè)量周期過(guò)長(zhǎng)；二是沒(méi)有很好地和用戶得到的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。經(jīng)過(guò)一系列分析和討論，我的第一個(gè)建議是停止使用公司現(xiàn)有的留存指標(biāo)，轉(zhuǎn)而使用一個(gè)新的指標(biāo)。得到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同之后，我才開(kāi)始針對(duì)新指標(biāo)設(shè)計(jì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。

二是找到聚焦領(lǐng)域。

有了正確的指標(biāo)，接下來(lái)，留存從哪里做起呢？

在留存負(fù)責(zé)人這個(gè)職位本來(lái)的招聘廣告上，寫(xiě)著如下的內(nèi)容：

■大量的郵件營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

■了解重定向廣告

■和設(shè)計(jì)、文案團(tuán)隊(duì)合作測(cè)試文案

■采用多渠道營(yíng)銷喚回流失用戶

顯然，這是一個(gè)傳統(tǒng)的“通過(guò)市場(chǎng)手段改善留存”的職位，主要的要求和期望都是使用各種客戶通信渠道來(lái)管理用戶關(guān)系，減少流失、加強(qiáng)留存。

在面試時(shí)，我和未來(lái)公司的老板開(kāi)誠(chéng)布公地表明了我的思路：用“增長(zhǎng)黑客”的方法去攻克留存這個(gè)難題，不僅僅局限在傳統(tǒng)的客戶通信渠道里，而是同時(shí)也考慮從產(chǎn)品中尋找機(jī)會(huì)。不管是黑貓白貓，看哪只貓性價(jià)比最高，就是好貓。幸運(yùn)的是，這個(gè)看上去有些打亂部門(mén)界限的想法得到了老板的大力支持。

尋找杠桿（Finding Leverage）：增長(zhǎng)黑客在任何時(shí)候都需要有清晰、準(zhǔn)確的目標(biāo)，然后針對(duì)這個(gè)目標(biāo)，找到所有領(lǐng)域里“杠桿效應(yīng)”最明顯的地方，然后針對(duì)這個(gè)地方，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)改進(jìn)。所謂“杠桿效應(yīng)”，就是性價(jià)比最高，相對(duì)而言資源投入小的地方，比如要求的工程師或設(shè)計(jì)師資源不多，卻能夠帶來(lái)較大的回報(bào)，對(duì)指標(biāo)有很大的提升。

事實(shí)上，對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，改善留存，最具有“杠桿效應(yīng)”的領(lǐng)域都存在于產(chǎn)品之中。我們可以用一些虛構(gòu)數(shù)據(jù)及行業(yè)平均數(shù)據(jù)做一個(gè)非常簡(jiǎn)單的計(jì)算：

■郵件：假設(shè)我們有10萬(wàn)名用戶，每個(gè)人都留了郵箱地址，假設(shè)郵件的平均打開(kāi)率為30%，平均點(diǎn)擊率為2%，那么每周發(fā)送一封郵件，最終可以影響600人。

■移動(dòng)推送：同樣假設(shè)我們有10萬(wàn)名用戶，一半使用蘋(píng)果手機(jī)，一半使用安卓手機(jī)，蘋(píng)果手機(jī)的允許推送比例為60%，而安卓手機(jī)為90%，假設(shè)一般移動(dòng)推送的點(diǎn)擊率在5%，那么一周發(fā)送一個(gè)推送，可以影響到的人數(shù)是3750人。

■產(chǎn)品：還是10萬(wàn)名用戶，假設(shè)周活躍用戶占50%，那就是5萬(wàn)的周活躍用戶，如果一個(gè)關(guān)鍵頁(yè)面或流程是至少一半用戶每周都要訪問(wèn)一次的，在這里進(jìn)行優(yōu)化改善，那么可以影響到的人數(shù)是25000人。

這些數(shù)據(jù)很明顯地告訴我們，如果產(chǎn)品里存在改進(jìn)空間，其影響力是最大的。這并不是我一個(gè)人的想法，事實(shí)上Pinterest的前任增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人凱西·溫特斯（Casey Winters）在分享他對(duì)于提高用戶留存的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)，改善用戶留存的最有力的手段之一是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“瘋狂”的改善。很多時(shí)候，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出一個(gè)新功能后，就馬上進(jìn)入下一個(gè)功能的開(kāi)發(fā)。但實(shí)際上，這些功能即使用戶滲透度不錯(cuò)，也還是有很多可以優(yōu)化改進(jìn)的空間。盡可能地去掉一些障礙，讓更多的用戶都能體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，這些用戶自然而然就留住了。

確定了以產(chǎn)品內(nèi)A/B測(cè)試為主要方向之后，具體應(yīng)該做什么工作呢？

我決定雙管齊下：一是和在公司里工作時(shí)間比較長(zhǎng)的一些同事開(kāi)始了一系列的一對(duì)一會(huì)談；二是向數(shù)據(jù)分析部門(mén)的同事尋求幫助，希望通過(guò)定性和定量結(jié)合的方式來(lái)得到一些想法。

一周多之后，一位戰(zhàn)略部門(mén)的同事提到的一個(gè)數(shù)據(jù)引起了我的興趣，他曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)分析：當(dāng)用戶使用我們的“定期投資”這個(gè)功能時(shí)，即使只有一段時(shí)間，也比其他用戶的留存率有明顯提升。不久以后，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的分析也印證了這個(gè)結(jié)論：雖然比例不高，但使用“定期投資”功能的用戶的留存曲線明顯要更好。

這似乎是個(gè)顯而易見(jiàn)的結(jié)論，但是一直以來(lái)，因?yàn)槲覀兊膽?yīng)用主打其他的投資功能，所以“定期投資”的功能在歷史上是被忽略的，用戶滲透率也不高。如果“定期投資”的用戶留存率明顯提高，是不是可以嘗試提高“定期投資”功能的滲透度，從而改善留存呢？

有了這個(gè)大的聚焦領(lǐng)域，接下來(lái)就是要找到具體的切入點(diǎn)了。

三是上線增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。

于是我做了這樣一件事，把目前應(yīng)用中所有可以設(shè)置定期投資的路徑都找到，把它們的截屏和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)都放在一起。當(dāng)我把6條路徑依次排列、左看右看的時(shí)候，第三條路徑“新用戶注冊(cè)”引起了我的注意。

用戶剛剛注冊(cè)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的興趣和熱情最高，產(chǎn)品對(duì)用戶的影響力也很大，但新用戶的定期投資使用率看起來(lái)不高，應(yīng)該有比較大的改善空間。另外，如果我們能提高定期投資功能在新用戶群體的滲透度，那么影響會(huì)貫穿用戶的整個(gè)生命周期，屬于“一本萬(wàn)利”的買(mǎi)賣。

確定了這個(gè)方向，我們定了一個(gè)很激進(jìn)的目標(biāo)：在一個(gè)月以內(nèi)，把“新用戶開(kāi)通定期投資”的比例提升50%以上。

經(jīng)過(guò)一番緊鑼密鼓的籌劃，我們上線了第一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在新用戶定期投資的確認(rèn)框上，進(jìn)行一個(gè)最簡(jiǎn)單的文本實(shí)驗(yàn)。選擇在確認(rèn)框上的主要原因是，這是一個(gè)性價(jià)比非常高的實(shí)驗(yàn)點(diǎn)。僅僅是做文案的變化，需要的工程師資源很少、設(shè)計(jì)師資源為零，但因?yàn)槭且粋€(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以產(chǎn)生的影響可能會(huì)很大。

原本的文案是：“你愿意開(kāi)通每周10美元的定期投資嗎？”

實(shí)驗(yàn)組1：“每周10美元，5年后就是2600美元。你愿意從今天開(kāi)始嗎？”

實(shí)驗(yàn)組2：“已經(jīng)有×百萬(wàn)用戶使用定期投資功能。每周存10美元，你愿意從今天開(kāi)始嗎？”

上線這個(gè)實(shí)驗(yàn)時(shí)，說(shuō)實(shí)話我并沒(méi)有很高的期望值。沒(méi)想到的是，僅僅是一個(gè)小小的文案變化，對(duì)于成功率有了巨大的提升。實(shí)驗(yàn)組1的版本1是把小額積累的結(jié)果量化了，帶來(lái)了40%的提升。實(shí)驗(yàn)組2的版本2則依賴于用戶的從眾心理，威力更大，把轉(zhuǎn)化率提高了60%。

所以，僅僅是第一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，我們已經(jīng)達(dá)到了預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)。團(tuán)隊(duì)深受鼓舞，乘勝追擊，在接下來(lái)的后續(xù)實(shí)驗(yàn)中，我們把“定期投資”這一步驟的位置改變了，這個(gè)實(shí)驗(yàn)又把轉(zhuǎn)化率提高了近一倍。

一個(gè)月的時(shí)間，兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，耗費(fèi)工程師資源不到兩天、設(shè)計(jì)師資源幾小時(shí)，我們把“新用戶定期投資投資率”提高了幾倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了最初50%的“激進(jìn)”目標(biāo)。但我們沒(méi)有止步，從這個(gè)實(shí)驗(yàn)中我們獲得了兩個(gè)洞察：把小的結(jié)果積少成多呈現(xiàn)出來(lái)，或者強(qiáng)調(diào)有很多其他人在使用這個(gè)功能，對(duì)用戶的心理有著強(qiáng)大的影響。

這些洞察被我們充分應(yīng)用到了用戶留存、用戶獲取，以及產(chǎn)品的方方面面：我們做了更多的測(cè)試和改變，比如更改了應(yīng)用商店文案、廣告設(shè)計(jì)，以及做了一個(gè)小功能叫增長(zhǎng)計(jì)算器，幫用戶直觀地看到積少成多的結(jié)果。

不僅如此，在后續(xù)的觀察中，用戶的留存率也明顯提升。旗開(kāi)得勝，第一個(gè)月下來(lái)，我的“增長(zhǎng)第一炮”開(kāi)了一個(gè)好頭。

組建獨(dú)立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)：挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)

早期取得了不錯(cuò)的成果后，我感到公司內(nèi)部對(duì)于“增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)”的態(tài)度慢慢發(fā)生了轉(zhuǎn)變，我能調(diào)配的工程師和設(shè)計(jì)師資源也明顯增多。于是，我乘勝追擊，又在產(chǎn)品內(nèi)外的其他關(guān)鍵路徑上進(jìn)行了一系列測(cè)試，也取得了很好的結(jié)果。

結(jié)果就是硬道理，我一直以來(lái)倡導(dǎo)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，終于得到了CEO和管理層的全力支持。

但是我沒(méi)想到，組建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的過(guò)程，遠(yuǎn)沒(méi)有想象得順利。招募增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的成員是第一關(guān)。

在招募增長(zhǎng)工程師的過(guò)程中，我感覺(jué)到公司里的同事有不少顧慮，于是我跑去和那些做過(guò)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的程序員們聊天，了解到以下想法：

“增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)都是些很小的改動(dòng)，這邊換個(gè)文字，那邊換個(gè)顏色，沒(méi)意思……”

“做好幾個(gè)版本，最終肯定有一些版本的代碼是需要扔掉的，感覺(jué)自己白干了……”

“……但是我喜歡的部分是可以清晰地看到自己工作的結(jié)果，有時(shí)候做產(chǎn)品功能，做了很久，突然被停掉了；或者即使上線了，也不知道到底有沒(méi)有用……”

了解了程序員們的顧慮之后，我明確了以下幾點(diǎn)：

第一，應(yīng)該盡量把程序員從煩瑣的文本測(cè)試和小改動(dòng)中解放出來(lái)，讓他們?nèi)プ龈鼜?fù)雜、更有挑戰(zhàn)性的實(shí)驗(yàn)。采用提前埋點(diǎn)的方法或者第三方測(cè)試工具里的高級(jí)功能，其實(shí)可以很有效地解決這個(gè)問(wèn)題。

第二，程序員喜歡看到自己的工作有影響力，要充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，需要讓他們參與到產(chǎn)生實(shí)驗(yàn)假設(shè)和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程中去，并且及時(shí)地把結(jié)果反饋給他們。

第三，不是所有程序員都適合在增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，如果只追求技術(shù)深度，在增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)里顯然不是最合適的；但是對(duì)于那些有產(chǎn)品思維，喜歡看到自己的工作對(duì)用戶和業(yè)務(wù)有影響的程序員來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的工作其實(shí)是更有吸引力的。

本著這樣幾點(diǎn)原則，我終于成功地找到了幾位合適的程序員。在設(shè)計(jì)師方面，我們的一位資深設(shè)計(jì)師，很順利地加入了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。他是完美的增長(zhǎng)設(shè)計(jì)師人選，業(yè)務(wù)水平高、出活快，最關(guān)鍵的是他對(duì)增長(zhǎng)指標(biāo)和用戶心理有深刻了解，認(rèn)同“設(shè)計(jì)最終為用戶服務(wù)”的理念，不歧視“簡(jiǎn)單卻有效”的設(shè)計(jì)。

有了這樣一個(gè)“全?！眻F(tuán)隊(duì)，增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的上線基本上可以不依賴其他團(tuán)隊(duì)了。每天早上，我們團(tuán)隊(duì)會(huì)有10分鐘的站立會(huì)議，匯報(bào)昨天做了什么、今天要做什么，以及有什么障礙。以兩周為一個(gè)周期，一般我們能上線好幾個(gè)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。

得到其他團(tuán)隊(duì)的支持是第二關(guān)。

很多增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)誕生初期，會(huì)面臨要向全公司證明自己的局面，我們也不例外，時(shí)不時(shí)聽(tīng)到來(lái)自其他團(tuán)隊(duì)的懷疑的聲音：

“為什么要有統(tǒng)一的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)？不是應(yīng)該每個(gè)產(chǎn)品功能團(tuán)隊(duì)自己設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)嗎？”

“程序員資源這么緊張，專門(mén)去做實(shí)驗(yàn)?zāi)遣皇抢速M(fèi)了嗎？”

“我們辛辛苦苦做的設(shè)計(jì)，憑什么增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)說(shuō)改就改？”

……

正如前文所說(shuō)的，增長(zhǎng)是一件“套路”“流程”和“文化”三位一體的工作。在組建獨(dú)立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中，我再一次認(rèn)識(shí)到增長(zhǎng)文化的重要性。因?yàn)?，“增長(zhǎng)”對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新鮮事物，大家對(duì)它的了解程度并不高，甚至有些人還會(huì)有種種的誤解和恐懼。但增長(zhǎng)又是一個(gè)天然需要跨團(tuán)隊(duì)合作的工作。因此，作為一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，你需要花足夠多的時(shí)間，做好教育和宣傳工作，讓大家了解并認(rèn)可你們團(tuán)隊(duì)的工作，給予支持。

我的嘗試從組織一個(gè)每周實(shí)驗(yàn)心得分享會(huì)開(kāi)始。我邀請(qǐng)了產(chǎn)品部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)、設(shè)計(jì)部門(mén)和客戶服務(wù)部門(mén)的代表參加，每周分享實(shí)驗(yàn)的結(jié)果和從中得到的心得。開(kāi)始只是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)分享，很快市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的同事也開(kāi)始分享廣告測(cè)試的結(jié)果。大家互相提問(wèn)，提供意見(jiàn)，還經(jīng)常一起玩“猜猜哪個(gè)版本贏”的游戲。沒(méi)過(guò)多久，這個(gè)會(huì)議就被很多人稱為他們?cè)诠纠铩白钕矚g”的會(huì)議。

除了這個(gè)每周實(shí)驗(yàn)心得分享會(huì)，我還在公司的企業(yè)通信工具Slack上面開(kāi)通了一個(gè)“實(shí)驗(yàn)心得”的群組，每周定期發(fā)布實(shí)驗(yàn)的結(jié)果和心得，針對(duì)不同目標(biāo)組織一系列面向全公司的頭腦風(fēng)暴討論會(huì)，并且組織了一個(gè)“每周管理層增長(zhǎng)討論會(huì)議”。

經(jīng)過(guò)一系列的努力，在不到一年的時(shí)間里，我從加入公司時(shí)公司沒(méi)有增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，發(fā)展到建立了一個(gè)獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，這期間，我們通過(guò)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)達(dá)成了好幾個(gè)領(lǐng)域指標(biāo)的大幅度提升，并且逐漸地讓全公司對(duì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)感興趣，同時(shí)對(duì)增長(zhǎng)文化有一定的認(rèn)同。我給自己這一年的“增長(zhǎng)黑客之旅”打80分。

而我所面對(duì)的挑戰(zhàn)，也是所有增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人所面臨的挑戰(zhàn)，仍在繼續(xù)：

1）在“低垂的果實(shí)”慢慢被摘掉之后，如何持續(xù)保證產(chǎn)生好的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)指標(biāo)？

2）面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和變化的環(huán)境，如何離用戶更近、如何持續(xù)創(chuàng)新讓增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)成為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

3）如何保證增長(zhǎng)流程高效運(yùn)作、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部緊密合作、有主人翁的感覺(jué)？

4）如何確保和其他團(tuán)隊(duì)以及管理層的良好溝通和合作，得到大家支持，達(dá)成共贏？

5）如何讓增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成為公司文化的一部分？

……

環(huán)境瞬息萬(wàn)變，增長(zhǎng)永無(wú)止境，挑戰(zhàn)層出不窮，這也是對(duì)我而言，增長(zhǎng)最有意思的地方之一吧！

第2章 制定增長(zhǎng)作戰(zhàn)計(jì)劃

增長(zhǎng)成功的秘訣不在于同時(shí)做很多事，而在于找到目前影響增長(zhǎng)率的最關(guān)鍵的那一兩件事。換句話說(shuō)，找到“做什么”和“怎么做”，比“做”本身要重要得多。

如何找到公司增長(zhǎng)的秘訣？什么是衡量公司增長(zhǎng)的正確指標(biāo)？怎么找準(zhǔn)推動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿？你要做的不是東一榔頭、西一棒槌地瞎碰運(yùn)氣，而應(yīng)該是繪制一份目標(biāo)明確、重點(diǎn)突出的增長(zhǎng)作戰(zhàn)計(jì)劃書(shū)，然后在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中，以這個(gè)計(jì)劃書(shū)為藍(lán)圖問(wèn)問(wèn)題、提假設(shè)、做測(cè)試、得結(jié)論，步步為營(yíng)，不斷地調(diào)整和修正你的假設(shè)，揭示增長(zhǎng)的問(wèn)題和關(guān)鍵所在，最終達(dá)到目標(biāo)。

這張?jiān)鲩L(zhǎng)作戰(zhàn)計(jì)劃書(shū)上需要有以下幾樣?xùn)|西：

■方向標(biāo)：北極星指標(biāo)

■路線圖：增長(zhǎng)模型

■儀表盤(pán)：關(guān)鍵指標(biāo)看板（定量數(shù)據(jù)）

■參考書(shū)：用戶心理決策地圖（定性數(shù)據(jù)）

在行動(dòng)之前，制定一份增長(zhǎng)作戰(zhàn)計(jì)劃書(shū)來(lái)幫助你找到“做什么”和“怎么做”吧！

找到增長(zhǎng)的北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)就像北極星一樣，高高閃耀在空中，指引著全公司所有人員向著同一個(gè)方向邁進(jìn)。

2.2.1 為什么北極星指標(biāo)那么重要

找到公司的北極星指標(biāo)是做增長(zhǎng)的第一步，也是至關(guān)重要的一步。

北極星指標(biāo)有哪些作用？

第一，北極星指標(biāo)可以指引方向：當(dāng)公司達(dá)到一定規(guī)模，如果沒(méi)有一個(gè)明確、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)指標(biāo)指引，很容易出現(xiàn)不同的隊(duì)伍勁兒不往一處使的情況。

第二，北極星指標(biāo)可以幫助大家明確任務(wù)的優(yōu)先級(jí)：做增長(zhǎng)涉及公司運(yùn)營(yíng)的方方面面，沒(méi)有統(tǒng)一指標(biāo)的指引，可能會(huì)眉毛胡子一把抓，無(wú)法有效地集中火力、抓住重點(diǎn)。

第三，提高行動(dòng)力：設(shè)定一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，能夠大幅度提高行動(dòng)力。如同YC聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·格雷厄姆（Paul Graham）所說(shuō)：“一旦你選定了你的目標(biāo)，你只有一件事情可以做，努力達(dá)到那個(gè)目標(biāo)?！?/span>

第四：指導(dǎo)實(shí)驗(yàn)，監(jiān)測(cè)進(jìn)度：通過(guò)這個(gè)目標(biāo)，你可以知道公司的現(xiàn)狀，有針對(duì)性地上線各種增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，然后觀察有無(wú)成效，如此反復(fù)。

數(shù)據(jù)指標(biāo)從來(lái)都不只是指標(biāo)，它代表了管理層對(duì)用戶價(jià)值和公司成功關(guān)系之間的理解，也會(huì)指導(dǎo)每個(gè)基層員工在日常工作中的一次次決策和執(zhí)行。走正和跑偏之間，也許只有一個(gè)北極星指標(biāo)的區(qū)別。

定義北極星指標(biāo)的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

那么，如何找到一個(gè)合適的北極星指標(biāo)呢？

首先聲明，這個(gè)過(guò)程并不是一蹴而就的，也可能需要多次嘗試和迭代。開(kāi)始之前，把你腦子里的指標(biāo)寫(xiě)下來(lái)，問(wèn)自己下面這幾個(gè)問(wèn)題，可能會(huì)幫助你找到大概的方向：

標(biāo)準(zhǔn)1：你的產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？這個(gè)指標(biāo)可以讓你知道你的用戶體驗(yàn)到了這種價(jià)值嗎？

所謂核心價(jià)值就是產(chǎn)品為用戶解決的痛點(diǎn)和滿足用戶的需求是什么。比如，對(duì)于一個(gè)投資應(yīng)用，其核心價(jià)值就是投資，所以這個(gè)北極星指標(biāo)應(yīng)該和用戶進(jìn)行投資有關(guān)。對(duì)于一個(gè)約會(huì)應(yīng)用，其核心價(jià)值是約會(huì)，所以北極星指標(biāo)應(yīng)該和用戶完成約會(huì)有關(guān)。北極星指標(biāo)最終應(yīng)該是用戶成功體驗(yàn)了產(chǎn)品價(jià)值的指示燈。

標(biāo)準(zhǔn)2：這個(gè)指標(biāo)能夠反映用戶的活躍程度嗎？

“總注冊(cè)用戶數(shù)”就是一個(gè)累積的靜態(tài)指標(biāo)，沒(méi)有反映出用戶當(dāng)前的活躍程度。日活躍用戶數(shù)、周活躍用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)這樣的指標(biāo)會(huì)好一些，但是對(duì)于“活躍”的定義也要深入思考，不僅僅要看用戶是否持續(xù)登錄，也要看用戶是否完成了使用產(chǎn)品的“關(guān)鍵行為”。

標(biāo)準(zhǔn)3：如果這個(gè)指標(biāo)變好了，是不是能說(shuō)明整個(gè)公司是在向好的方向發(fā)展？

北極星指標(biāo)應(yīng)該可以從宏觀上反映出公司的經(jīng)營(yíng)狀況，即使你不看其他細(xì)節(jié)，只要看一眼這個(gè)指標(biāo)，就可以大體上知道公司發(fā)展的趨勢(shì)。比如，對(duì)于Uber來(lái)說(shuō)，如果只是把注冊(cè)司機(jī)數(shù)作為北極星指標(biāo)，顯然就忽略了乘客這一方面，僅僅是注冊(cè)司機(jī)變多而乘客數(shù)沒(méi)有跟上，并不一定說(shuō)明Uber的生意變好了。因此Uber的北極星指標(biāo)應(yīng)該能夠反映司機(jī)和乘客的供需平衡，因此“總乘車數(shù)”就是更為合適的一個(gè)指標(biāo)。

標(biāo)準(zhǔn)4：這個(gè)指標(biāo)是不是很容易被整個(gè)團(tuán)隊(duì)理解和交流呢？

北極星指標(biāo)的定義最好不要太復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，建議選一個(gè)絕對(duì)數(shù)作為北極星指標(biāo)，而不是比例或百分比，比如，“總訂單數(shù)”就比“訂單額超過(guò)100元的訂單比例”容易理解，也更便于各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間協(xié)作和交流。

標(biāo)準(zhǔn)5：這個(gè)指標(biāo)是一個(gè)先導(dǎo)指標(biāo)，還是一個(gè)滯后指標(biāo)？

比如，SaaS公司可能會(huì)使用月費(fèi)收入作為北極星指標(biāo)，這不是一個(gè)壞指標(biāo)，但是它卻是一個(gè)滯后指標(biāo)，因?yàn)橛械挠脩艉芸赡芤呀?jīng)停止使用幾個(gè)月了，卻還在付月費(fèi)。在這種情況下，“月活躍用戶數(shù)”可能是一個(gè)更好的先導(dǎo)指標(biāo)。先導(dǎo)指標(biāo)的好處在于可以讓你提前看到問(wèn)題，盡早行動(dòng)。因?yàn)榈鹊接脩粢呀?jīng)停用產(chǎn)品幾個(gè)月之后，取消了產(chǎn)品訂閱，此時(shí)你再想挽救，往往就太遲了。

標(biāo)準(zhǔn)6：這個(gè)指標(biāo)是不是一個(gè)可操作的指標(biāo)？

簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果對(duì)于一個(gè)指標(biāo)，你什么也做不了，那它對(duì)你來(lái)說(shuō)相當(dāng)于不存在。

構(gòu)建增長(zhǎng)模型

在你定義了北極星指標(biāo)之后，下一步就是構(gòu)建公司的增長(zhǎng)模型。增長(zhǎng)模型和傳統(tǒng)的“商業(yè)模型”有相似之處，但是其重點(diǎn)在于“增長(zhǎng)”：用戶增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)模型的精髓是將生意提煉和總結(jié)成一個(gè)數(shù)學(xué)公式，從而幫助你用全面、簡(jiǎn)單和結(jié)構(gòu)化的方式去思考增長(zhǎng)。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員在每天的決策中，都以一個(gè)同樣的增長(zhǎng)模型為標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)的方向和優(yōu)先級(jí)變得更加一致，“勁兒往一處使”帶來(lái)了成效的顯著提高。

打造增長(zhǎng)模型的3個(gè)步驟

增長(zhǎng)模型就是一個(gè)簡(jiǎn)化的數(shù)學(xué)公式，它包含了對(duì)用戶或利潤(rùn)增長(zhǎng)有影響的主要變量，解釋了這些變量如何互相作用，并最終影響增長(zhǎng)。

當(dāng)你構(gòu)建一個(gè)數(shù)學(xué)模型的時(shí)候，需要三個(gè)元素：①輸出變量；②輸入變量；③方程。

增長(zhǎng)模型同樣需要這三個(gè)部分：

1）輸出變量：一般來(lái)說(shuō)就是你的北極星指標(biāo)。

2）輸入變量：就是可以影響北極星指標(biāo)的那些主要變量。

3）方程：就是這些變量之間的關(guān)系。

增長(zhǎng)模型有各種形態(tài)，這里，我們以“總活躍用戶”為北極星指標(biāo)，著重介紹一個(gè)簡(jiǎn)化的、以用戶生命周期為主要脈絡(luò)的增長(zhǎng)模型。在這個(gè)模型里，活躍用戶的增長(zhǎng)有兩個(gè)來(lái)源，一是新增加的活躍用戶，這些用戶通過(guò)不同的渠道接觸到產(chǎn)品，并開(kāi)始首次使用；二是老用戶保持活躍，仍然使用產(chǎn)品，也就是沒(méi)有流失的那部分用戶。兩者的總和構(gòu)成了總活躍用戶。

在這個(gè)思路下，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)增長(zhǎng)模型，主要有三步：①定義北極星指標(biāo)；②繪制用戶旅程；③組建增長(zhǎng)模型。

第一步，定義北極星指標(biāo)

第二步：繪制用戶旅程

針對(duì)這個(gè)“北極星指標(biāo)”所代表的用戶狀態(tài)，一步一步地把用戶旅程（User Journey）繪制出來(lái)。

所謂繪制用戶旅程，就是要記錄一個(gè)用戶從對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知到體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值要經(jīng)歷的步驟。經(jīng)過(guò)這一步，你就找到了增長(zhǎng)模型的骨架。

第三步：組裝增長(zhǎng)模型

給用戶旅程的每一步找到一個(gè)相應(yīng)的指標(biāo)，比如每月應(yīng)用下載量是多少、注冊(cè)率是多少、首次聽(tīng)歌率是多少。如果目前沒(méi)有這個(gè)數(shù)據(jù)，先做個(gè)大概估算，同時(shí)開(kāi)始設(shè)置追蹤來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)漏斗。這些指標(biāo)就是增長(zhǎng)模型的“輸入變量”。

經(jīng)過(guò)了以上三步，恭喜你，你已經(jīng)有了第一版的增長(zhǎng)模型！

如何最大化增長(zhǎng)模型的效用

當(dāng)你有了最基本的增長(zhǎng)模型之后，應(yīng)該如何最大化它的效用呢？

第一，增長(zhǎng)模型可以揭示影響增長(zhǎng)的所有輸入變量，并且用量化的指標(biāo)指導(dǎo)實(shí)驗(yàn)。

增長(zhǎng)模型可以幫助你把抽象的“增長(zhǎng)”，分解為一個(gè)一個(gè)具體的影響增長(zhǎng)的輸入變量。當(dāng)你把所有輸入變量都列出來(lái)后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力可以來(lái)自于用戶生命周期的各個(gè)階段，而不僅僅是新用戶獲取。

另一方面，當(dāng)你有了各個(gè)變量的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，在設(shè)計(jì)和優(yōu)化增長(zhǎng)杠桿、不斷實(shí)驗(yàn)并改進(jìn)的過(guò)程中，可以通過(guò)觀察增長(zhǎng)模型中各個(gè)指標(biāo)的變化來(lái)檢測(cè)進(jìn)展。

比如，上面2.3.1小節(jié)的聽(tīng)歌應(yīng)用的例子，通過(guò)增長(zhǎng)模型就可以很明顯地看出，影響增長(zhǎng)的不僅僅是新用戶下載量，還有注冊(cè)率、激活率、已有用戶活躍程度等。

第二，增長(zhǎng)模型可以幫你排序優(yōu)先級(jí)，讓你專注在最有影響力的部分，從而實(shí)現(xiàn)結(jié)果最大化。

由于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可以做的事情有很多，很多時(shí)候你會(huì)面臨不知道該從哪里下手的困惑。增長(zhǎng)模型的作用在這個(gè)時(shí)候就非常明顯了，它可以幫你清晰地看出當(dāng)前的聚焦點(diǎn)應(yīng)該在哪里，從而有效地排序優(yōu)先級(jí)。

第三，增長(zhǎng)模型可以幫助你將大的增長(zhǎng)指標(biāo)分解，并定量地預(yù)測(cè)未來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

無(wú)論是為了匯報(bào)、運(yùn)營(yíng)還是制定財(cái)務(wù)計(jì)劃，每個(gè)公司都有預(yù)測(cè)未來(lái)用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)的需要。有了增長(zhǎng)模型，你可以把大的增長(zhǎng)指標(biāo)分解，提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，目標(biāo)的制定也變得更加有據(jù)可依。

第四，增長(zhǎng)模型為進(jìn)一步的分析提供了方向和骨架。

“所有的總和數(shù)據(jù)都是垃圾，要么分組來(lái)看，要么不如去死?！?/span>

（All data in aggregate is“crap”.Segment or die.）

看看你的增長(zhǎng)模型，仔細(xì)觀察一下，所有輸入變量的數(shù)據(jù)，在不同的用戶群組里面都類似嗎？還是在不同的群組里有很大的不同？看看注冊(cè)率、激活率和活躍度，試著找到用戶行為明顯不同的群組，你就能發(fā)現(xiàn)一些實(shí)驗(yàn)和改進(jìn)的思路。比如，如果移動(dòng)端用戶的轉(zhuǎn)化率比網(wǎng)站用戶要低很多，也許說(shuō)明了網(wǎng)站在移動(dòng)端的表現(xiàn)很差。

一些比較常見(jiàn)的群組包括：用戶獲取渠道來(lái)源，移動(dòng)端還是桌面、新用戶還是老用戶；基于不同用戶行為的群組，如訪問(wèn)過(guò)某個(gè)頁(yè)面、采取了某個(gè)行動(dòng)、用戶人口學(xué)等。

第五，增長(zhǎng)模型也是有效的管理決策溝通工具，避免“意見(jiàn)之爭(zhēng)”，統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)方向。

當(dāng)所有人都使用統(tǒng)一的北極星指標(biāo)時(shí)，可以有效地保證團(tuán)隊(duì)各個(gè)部門(mén)的努力都朝著同一個(gè)方面。而增長(zhǎng)模型則是更進(jìn)一步，不光做到了方向的統(tǒng)一，同時(shí)也協(xié)助了思維方式和決策體系的統(tǒng)一。比如，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)決定下一個(gè)季度聚焦在優(yōu)化新用戶引導(dǎo)上，當(dāng)他們和領(lǐng)導(dǎo)層及其他相關(guān)團(tuán)隊(duì)交流這個(gè)決策，并尋求幫助以及爭(zhēng)取資源的時(shí)候，通過(guò)增長(zhǎng)模型，可以很直觀地顯示為什么這是正確的策略，而不需要陷入無(wú)休止的“你認(rèn)為、我認(rèn)為”的爭(zhēng)辯。同時(shí)，增長(zhǎng)模型的量化本質(zhì)可以幫助團(tuán)隊(duì)有效地保持對(duì)結(jié)果的專注，而不至于陷入只是為了做而做的誤區(qū)中。

監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)：你今天“盲飛”了嗎

數(shù)據(jù)是增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，但是許多公司在創(chuàng)始初期，往往把數(shù)據(jù)的重要性排在比較靠后的位置，覺(jué)得要先把代碼寫(xiě)好，先把產(chǎn)品完善，等到這一切“更重要”的事情做完了，再回頭來(lái)考慮數(shù)據(jù)的事情。

沒(méi)有設(shè)置好基本的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看板就上線產(chǎn)品，無(wú)異于飛機(jī)“盲飛”。你可能飛起來(lái)了，卻不知道還有多少油、數(shù)據(jù)的基線怎么樣、是在變好還是變差，如果要改動(dòng)，要改哪里。 

1 簡(jiǎn)單三步，打造你的關(guān)鍵行為漏斗

一般互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)主要分為渠道數(shù)據(jù)、盈利數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)。用戶行為數(shù)據(jù)由于其可操作性強(qiáng)，是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)找到機(jī)會(huì)的“金礦”。因此在初創(chuàng)公司里，制定用戶行為追蹤計(jì)劃（Event Tracking Plan）很多時(shí)候會(huì)成為增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)。

事件（Event）用于描述用戶的行為，一般是在網(wǎng)站、應(yīng)用界面中發(fā)生的。很多人一提起要追蹤用戶行為，就會(huì)搬出“追蹤所有事”的說(shuō)法，事無(wú)巨細(xì)地把所有用戶可以點(diǎn)擊的按鈕、訪問(wèn)的頁(yè)面全部記錄下來(lái)。這種方法固然全面，但是因?yàn)橛脩粼诋a(chǎn)品內(nèi)的行為多種多樣，如果一上來(lái)就采用這種思路，工作量巨大，等到能用上的時(shí)候可能已經(jīng)是幾個(gè)月后了。

我們建議采取一個(gè)分級(jí)分步的方法，先定義出最重要的少數(shù)幾個(gè)事件進(jìn)行追蹤。然后再做其次重要的事件。這樣的好處是循序漸進(jìn)，很快就可以得到最重要的數(shù)據(jù)。

如果你從頭開(kāi)始建立用戶行為追蹤計(jì)劃，建議首先找到三個(gè)最重要的一級(jí)事件，不要貪多，就三個(gè)。這三個(gè)一級(jí)事件，應(yīng)該代表了用戶從初次接觸產(chǎn)品到最終成功使用產(chǎn)品的最重要的里程碑。

比如，你有一個(gè)電商網(wǎng)站，用戶在網(wǎng)站上最重要的三個(gè)行為是什么？①產(chǎn)品頁(yè)面瀏覽；②產(chǎn)品加入購(gòu)物車；③產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)成功。

再比如，你有一個(gè)聊天應(yīng)用，用戶在應(yīng)用里最重要的三個(gè)行為是什么？①用戶注冊(cè)；②用戶加好友；③用戶發(fā)信息。

再比如，你有一個(gè)SaaS軟件，用戶最重要的三個(gè)行為是什么？①試用注冊(cè)完成；②關(guān)鍵功能使用；③升級(jí)付費(fèi)完成。

如上所述，僅僅三個(gè)行為就可以很好地追蹤用戶的關(guān)鍵行為。

之后，可以針對(duì)少數(shù)關(guān)鍵的漏斗，慢慢加入以下更多的步驟：

1）產(chǎn)品頁(yè)面瀏覽；

2）產(chǎn)品縮略圖小圖點(diǎn)擊；

3）用戶注冊(cè)；

4）產(chǎn)品加入購(gòu)物車；

5）用戶點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)；

6）用戶購(gòu)買(mǎi)成功。

當(dāng)你定義了基本的事件之后，最好的檢驗(yàn)方法就是看看能不能構(gòu)建一個(gè)基本的用戶行為漏斗，看到用戶在漏斗的每一步有多少流失。這樣一來(lái)，你很快就可以利用用戶行為數(shù)據(jù)指導(dǎo)行動(dòng)了。

2 打造一個(gè)增長(zhǎng)儀表盤(pán)

構(gòu)建一個(gè)關(guān)鍵行為漏斗可以讓你迅速了解用戶旅程中各個(gè)關(guān)鍵步驟的轉(zhuǎn)化效率。當(dāng)了解了這些關(guān)鍵步驟之后，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)逐漸需要監(jiān)測(cè)更多的數(shù)據(jù)指標(biāo)。如同飛行員需要一個(gè)儀表盤(pán)一樣，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也需要一個(gè)自己的增長(zhǎng)儀表盤(pán)。在這個(gè)儀表盤(pán)上，需要顯示以下指標(biāo)：

1）北極星指標(biāo)：數(shù)值及趨勢(shì)。

2）增長(zhǎng)模型關(guān)鍵指標(biāo)：頭部訪客量、新用戶激活率、老用戶留存率、盈利情況等。

3）關(guān)鍵細(xì)分指標(biāo)：比如與關(guān)鍵行為相關(guān)的指標(biāo)、一些重要流程的漏斗分解等。

4）重要用戶分組：按渠道分、按新老用戶分、按產(chǎn)品平臺(tái)分等。

舉例來(lái)說(shuō)，社交圖片分享平臺(tái)Pinterest的北極星指標(biāo)是月活躍用戶數(shù)，其增長(zhǎng)模型如圖2-7所示。

相應(yīng)的，Pinterest增長(zhǎng)儀表盤(pán)有如下五個(gè)看板（見(jiàn)圖2-8）：

1）看板一：月活躍用戶；

2）看板二：新注冊(cè)用戶；

3）看板三：激活；

4）看板四：參與度；

5）看板五：流失用戶喚回。

其中每個(gè)看板都進(jìn)行了進(jìn)一步的指標(biāo)細(xì)分，一共包含27個(gè)指標(biāo)。這些指標(biāo)有的是按照群組分類，比如月活躍用戶的趨勢(shì)圖就是按照產(chǎn)品平臺(tái)、性別、國(guó)家/地區(qū)來(lái)源進(jìn)一步細(xì)分；有的是按時(shí)間維度細(xì)化，比如在新用戶激活看板上，不光追蹤注冊(cè)后第二周返回平臺(tái)的比例，同時(shí)還要追蹤用戶注冊(cè)35天并仍然為周活躍用戶的比例；也有的是按渠道分，比如在參與度看板中又包含不同類型的郵件和移動(dòng)推送的發(fā)送數(shù)量、打開(kāi)率和點(diǎn)擊率。

了解增長(zhǎng)模型的另一面——用戶心理學(xué)及繪制用戶決策心理地圖

說(shuō)了這么多指標(biāo)、模型和數(shù)字，是時(shí)候說(shuō)點(diǎn)通俗的“人話”了。

做增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)是非常有用的武器，但有時(shí)候容易犯這樣的錯(cuò)誤，總是從數(shù)據(jù)的角度想問(wèn)題，卻忽略了每個(gè)用戶都是實(shí)實(shí)在在的大活人。其實(shí)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的最高境界是能從用戶第一人稱視角看問(wèn)題，成為用戶的“貼身帶刀護(hù)衛(wèi)”，將產(chǎn)品價(jià)值迅速為用戶呈上。

北極星指標(biāo)從增長(zhǎng)的角度來(lái)看，是全公司努力推進(jìn)的一個(gè)數(shù)字，但是從用戶的角度來(lái)看，它代表的是“用戶得到了價(jià)值”。增長(zhǎng)模型從公司的角度看，量化了影響增長(zhǎng)的每一步關(guān)鍵指標(biāo)，只要每一步的轉(zhuǎn)化率不是100%，就仍然有優(yōu)化空間。但從用戶的角度看，它也代表了每一個(gè)用戶的決策過(guò)程。通過(guò)轉(zhuǎn)化率的總和數(shù)字，我們也要認(rèn)識(shí)到每一個(gè)用戶動(dòng)機(jī)不同、背景不同、所處狀態(tài)不同、思維模式不同，因此決策的過(guò)程也不同。

因此，在分析“冷冰冰”的數(shù)據(jù)的同時(shí)，要記住數(shù)據(jù)的另一面是無(wú)數(shù)用戶的行為匯總結(jié)果。數(shù)據(jù)是死的，而用戶的行為和心理是活的。我們只有深入了解用戶心理學(xué)，才能有效地驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

那要如何才能繪制好用戶決策心理地圖呢？

用戶決策心理地圖和增長(zhǎng)模型是一個(gè)硬幣的兩面。想要有效地做增長(zhǎng)，必須了解用戶在不同決策階段的心理學(xué)。

1.訪問(wèn)階段

在這個(gè)階段，需要在各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和外部干擾的包圍下，有效地定位到用戶，并在合適的時(shí)間和情景中，讓用戶注意到產(chǎn)品。所以，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)主要要解決的問(wèn)題是：用戶會(huì)注意到這個(gè)產(chǎn)品嗎？

由于用戶給產(chǎn)品的注意力很少，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要在稍縱即逝的機(jī)會(huì)里抓住用戶的注意力和情感，所以重點(diǎn)在于通過(guò)有沖擊力的設(shè)計(jì)和文案吸引用戶的眼球，引起用戶的共鳴。

比如，健身應(yīng)用Keep于2016年出品的首款廣告片就非常有沖擊力，“自律給我自由”的品牌宣言也能激發(fā)起用戶強(qiáng)烈的情感共鳴，讓人印象非常深刻。

2.轉(zhuǎn)化階段

當(dāng)用戶已經(jīng)注意到這個(gè)產(chǎn)品后，我們需要幫助用戶做出嘗試的決定：“我要不要試一下這個(gè)產(chǎn)品？注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)？下載這個(gè)應(yīng)用？它對(duì)我有什么好處？”

這時(shí)候，用戶對(duì)產(chǎn)品的注意力提高了一點(diǎn)，并在積極地做出思考和決定，但是機(jī)會(huì)窗口仍然很短暫。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)一步用好的設(shè)計(jì)和故事引起用戶的情感共鳴，通過(guò)清晰的文案描述產(chǎn)品的好處，給用戶推薦個(gè)性化的內(nèi)容和產(chǎn)品，以及通過(guò)各種心理學(xué)手段，例如稀缺性、社交證據(jù)、緊迫感等，增強(qiáng)用戶嘗試的動(dòng)力。

比如Airbnb的著陸頁(yè)（見(jiàn)圖2-10）中“歡迎回家”的文案和森林燒烤的背景圖片，都能進(jìn)一步引發(fā)用戶對(duì)休閑、放松、探索世界的向往，提高用戶想要嘗試搜索訂房的可能。

3.激活階段

當(dāng)用戶決定嘗試產(chǎn)品后，需要引導(dǎo)用戶盡快完成各種必需的步驟，進(jìn)行關(guān)鍵動(dòng)作，體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值。激活階段開(kāi)始時(shí)，用戶的心理是“我該如何使用這個(gè)產(chǎn)品”？而結(jié)束時(shí)用戶的心理是“我得到了我想要的嗎？”增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要幫助用戶回答這些問(wèn)題。

這時(shí)候用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度達(dá)到峰值，在決策的過(guò)程中開(kāi)始更多地運(yùn)用邏輯學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的使用。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要關(guān)注的重點(diǎn)是：通過(guò)各種方式進(jìn)行新用戶引導(dǎo)，簡(jiǎn)化流程和去除阻礙行動(dòng)的壁壘，適時(shí)提醒沒(méi)有行動(dòng)的用戶，以及幫助用戶設(shè)立一個(gè)向高級(jí)用戶進(jìn)發(fā)的目標(biāo)和計(jì)劃。

4.留存階段

當(dāng)用戶已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的核心價(jià)值后，我們要幫助用戶形成使用習(xí)慣，引導(dǎo)用戶繼續(xù)使用更多功能，并感受到進(jìn)展。這時(shí)候增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要幫助用戶解決的問(wèn)題是“我不記得使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品了”“我為什么要繼續(xù)使用這個(gè)產(chǎn)品？”“我該什么時(shí)候在什么場(chǎng)景下使用這個(gè)產(chǎn)品”“我能繼續(xù)發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值嗎？”

這時(shí)候用戶對(duì)產(chǎn)品的主動(dòng)注意力已經(jīng)比較少了，有時(shí)候甚至很難想起來(lái)。但是所幸在這個(gè)階段，用戶已經(jīng)體會(huì)到了產(chǎn)品的價(jià)值，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要做的就是繼續(xù)通過(guò)各種機(jī)制留住用戶：慶祝用戶的進(jìn)展和里程碑、適時(shí)提醒和溝通、向用戶介紹新功能等都是可以嘗試的方向。

5.推薦階段

當(dāng)用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值、考慮把產(chǎn)品分享到他的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，你需要幫助用戶回答的問(wèn)題是：“我現(xiàn)在要把這個(gè)介紹給別人嗎？他們會(huì)從中得到價(jià)值嗎？介紹給誰(shuí)呢？我有什么好處嗎？”值得注意的是，當(dāng)用戶自發(fā)將產(chǎn)品推薦給別人時(shí)，主要是基于情感決策，而通過(guò)補(bǔ)貼鼓勵(lì)用戶推薦，則更多地涉及邏輯決策。

6.變現(xiàn)階段

當(dāng)用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值后，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要幫助用戶回答的問(wèn)題是：“我愿意為它付錢(qián)嗎？值得嗎？有別的替代品嗎？”這個(gè)決策是邏輯為主，用戶要決定他所認(rèn)為的產(chǎn)品價(jià)值是否高于產(chǎn)品的定價(jià)。如果是，那他就愿意為產(chǎn)品付錢(qián)。

第3章 用戶獲取：增長(zhǎng)的源頭活水

3.1 用戶獲取的重要性：增長(zhǎng)為王、增長(zhǎng)維艱

如今一款產(chǎn)品能否成功越來(lái)越少依靠讓人耳目一新的功能，而越來(lái)越多依靠成功的增長(zhǎng)策略?！叭绾潍@取用戶”不再僅僅是企業(yè)家們有了產(chǎn)品之后才考慮的事情，而是能夠決定一家創(chuàng)業(yè)公司生死的另外50%的因素。

能不能快速有效地獲取新用戶，在創(chuàng)業(yè)成功中占的比重越來(lái)越大。與此同時(shí)，增長(zhǎng)也變得越來(lái)越艱難。

硅谷早期增長(zhǎng)黑客之一、現(xiàn)任Uber乘客增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人的安德魯·陳（Andrew Chen）于2017年7月在博客中發(fā)文表示，凜冬將至，由于平臺(tái)固化、付費(fèi)獲客渠道接近飽和、人們對(duì)廣告越來(lái)越無(wú)視、各種工具降低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)變化反應(yīng)更快等原因，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

所以隨著云服務(wù)、SaaS、廣告和分發(fā)平臺(tái)等服務(wù)的不斷發(fā)展，雖然開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品的成本越來(lái)越低，但是創(chuàng)業(yè)公司的融資金額卻屢創(chuàng)新高。美國(guó)種子輪融資從2012年到2016年由27萬(wàn)美元增長(zhǎng)了近2倍達(dá)到75萬(wàn)美元，同樣的趨勢(shì)也延續(xù)到了其他輪的融資。而這些融資有很大一部分是為了購(gòu)買(mǎi)用戶增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)為王、增長(zhǎng)維艱，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，公司必須加大融資額來(lái)加速增長(zhǎng)。

新用戶獲取的永恒公式：LTV＞CAC

做生意的本質(zhì)是什么？

利潤(rùn)=收入-成本

想要賺錢(qián)，就需要收入大于成本，否則就是白干，甚至是賠錢(qián)。

這個(gè)道理放在新用戶獲取上，就是用戶在整個(gè)生命周期里給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值（Life Time Value，LTV）需要大于獲取這個(gè)新用戶所需要的成本（Customer Acquisition Cost，CAC），否則拉來(lái)的用戶越多，公司賠的錢(qián)越多。

LTV＞CAC

上面這個(gè)公式看上去簡(jiǎn)單，卻是新用戶獲取的永恒公式。

這個(gè)道理似乎很明顯，但是很多創(chuàng)業(yè)公司由于有了融資的“續(xù)命”，往往容易陷入“花錢(qián)買(mǎi)增長(zhǎng)”的狂熱。隨著資本市場(chǎng)的降溫，越來(lái)越多的投資者和創(chuàng)業(yè)者終于開(kāi)始強(qiáng)調(diào)回歸根本，重新審視由LTV和CAC決定的單位經(jīng)濟(jì)學(xué)。

除了LTV要大于CAC，LTV/CAC的比值也是商業(yè)模型盈利能力的本質(zhì)體現(xiàn)。如果LTV小于CAC，那么公司目前的盈利模式是不可持續(xù)的；如果LTV大于CAC，那么你目前至少有一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模型。LTV/CAC的比例越高，說(shuō)明商業(yè)盈利能力越強(qiáng)。在投資時(shí)，很多風(fēng)險(xiǎn)投資公司會(huì)希望創(chuàng)業(yè)公司特別是SaaS公司的LTV/CAC的比例大于3，因?yàn)檫@說(shuō)明公司能做到可盈利的擁有主導(dǎo)市場(chǎng)份額的概率較大。

如何計(jì)算用戶獲取成本

用戶獲取成本（CAC）是指獲取一個(gè)用戶的成本。計(jì)算CAC最簡(jiǎn)單的公式就是：

CAC=（營(yíng)銷總費(fèi)用+銷售總費(fèi)用）/同時(shí)期新增用戶數(shù)

對(duì)于2C產(chǎn)品而言，一般按照當(dāng)月市場(chǎng)渠道花費(fèi)除以當(dāng)月新增用戶數(shù)來(lái)計(jì)算CAC。

對(duì)于2B產(chǎn)品而言，除了渠道花費(fèi)外，總費(fèi)用還包括舉辦會(huì)議和活動(dòng)的花費(fèi)，請(qǐng)文案或運(yùn)營(yíng)撰寫(xiě)文章的花費(fèi)等；如果有銷售團(tuán)隊(duì)，還要包含銷售團(tuán)隊(duì)的薪資及差旅費(fèi)等。

還有以下幾個(gè)常見(jiàn)的術(shù)語(yǔ)：

■混合CAC（Blended CAC）：把付費(fèi)渠道和天然渠道（包括口口相傳、社交媒體、天然搜索）混在一起計(jì)算的CAC。

■付費(fèi)CAC（Paid CAC）：付費(fèi)渠道的平均顧客獲取成本。由于天然渠道有較強(qiáng)的不可控性，而且增長(zhǎng)都有上限。付費(fèi)CAC則代表了你可以控制的渠道效率，可以理解為如果風(fēng)險(xiǎn)投資給你錢(qián)，在一段時(shí)間內(nèi)就可以通過(guò)加大投入而持續(xù)以這個(gè)成本獲取新用戶。

■滿載CAC（Fully Loaded CAC）：加上所有市場(chǎng)和銷售相關(guān)人員薪酬、工具、設(shè)備等其他花費(fèi)而計(jì)算出來(lái)的用戶獲取成本。

如何計(jì)算用戶生命周期價(jià)值

用戶生命周期價(jià)值（LTV）有時(shí)候也被稱作CLV（Customer Lifetime Value）。它指的是在消費(fèi)者作為產(chǎn)品用戶的時(shí)期內(nèi)，你能從他身上賺取多少收入。所以計(jì)算LTV最基本的思路就是了解：①用戶會(huì)使用你的產(chǎn)品多少個(gè)月；②平均每個(gè)月你能從用戶身上賺多少錢(qián)。有時(shí)候，為了模擬實(shí)際的利潤(rùn)，有些公司會(huì)選擇在計(jì)算用戶生命周期價(jià)值的時(shí)候乘以產(chǎn)品的毛利比，我們?cè)谶@里暫不討論。

對(duì)于采取訂閱模式付月費(fèi)的產(chǎn)品，LTV的計(jì)算比較簡(jiǎn)單。比如，美國(guó)付費(fèi)視頻網(wǎng)站Netflix用戶的LTV，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是弄清楚用戶平均訂閱多久服務(wù)，乘以每個(gè)月的平均收入。再比如，某家針對(duì)中小型企業(yè)的SaaS軟件公司，其LTV模型就是將不同渠道來(lái)源用戶的數(shù)量乘以平均每個(gè)月從用戶那里賺取的收入（包括訂閱費(fèi)以及其他附加收益），按照不同渠道的月留存曲線，按照一定的折現(xiàn)率，采用現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法，加總未來(lái)5年的收入而模擬得出的。

如果是一個(gè)電商產(chǎn)品，用戶的LTV可以用平均訂單價(jià)值×每年購(gòu)買(mǎi)次數(shù)×平均生存年數(shù)來(lái)模擬。

對(duì)于游戲而言，產(chǎn)品的盈利模式較多，包括付費(fèi)下載、產(chǎn)品內(nèi)購(gòu)買(mǎi)、交叉推廣、廣告等，因此在計(jì)算LTV的時(shí)候，可以參照SaaS模型，把所有這些收入來(lái)源都考慮進(jìn)去。

打造上億美元產(chǎn)品的四個(gè)契合

CAC和LTV之間的相對(duì)關(guān)系對(duì)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)渠道選擇受到LTV的限制，很多產(chǎn)品的增長(zhǎng)“瓶頸”最終是由產(chǎn)品的盈利模式所決定的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品是一個(gè)免費(fèi)應(yīng)用，那么你從這個(gè)產(chǎn)品本身獲得盈利是不足以支撐長(zhǎng)期采用付費(fèi)增長(zhǎng)、銷售團(tuán)隊(duì)等用戶獲取渠道的，這個(gè)時(shí)候，病毒傳播、搜索引擎優(yōu)化等免費(fèi)渠道可能是你唯一的選擇。

如果你的產(chǎn)品是游戲或者針對(duì)中小企業(yè)的SaaS軟件，能夠產(chǎn)生一定的LTV，你可以開(kāi)始嘗試使用付費(fèi)增長(zhǎng)的渠道。如果你的產(chǎn)品是企業(yè)級(jí)SaaS軟件，用戶的LTV較高，你可以考慮使用銷售團(tuán)隊(duì)等模式來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

一個(gè)產(chǎn)品想要做大，如達(dá)到1億美元的量級(jí)，僅僅有產(chǎn)品—市場(chǎng)契合（PMF）是不夠的，而是需要市場(chǎng)、產(chǎn)品、模型、渠道四者之間都有很好的契合。

■市場(chǎng)—產(chǎn)品契合：有一個(gè)目標(biāo)客戶群存在，對(duì)這樣一個(gè)產(chǎn)品有需要。

■產(chǎn)品—渠道契合：能夠在特定渠道上，找到該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群。

■渠道—模型契合：產(chǎn)品的盈利模型和用戶生命周期價(jià)值能夠支持使用這些渠道的成本。

■模型—市場(chǎng)契合：目標(biāo)客戶群愿意為這個(gè)產(chǎn)品付錢(qián)，支持產(chǎn)品的盈利模型。

五步走，選擇合適的用戶獲取渠道

那么應(yīng)該如何選擇合適的新用戶獲取渠道呢？ 

3.3.1 第一步，認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品特點(diǎn)

3.3.2 第二步，了解你的用戶群體

3.3.3 第三步，列出可能的備選渠道

3.3.4 第四步，篩選最初的獲取渠道

3.3.5 第五步，運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化和拓展用戶獲取渠道

增長(zhǎng)黑客最愛(ài)的用戶獲取渠道：用戶推薦

提到增長(zhǎng)黑客最愛(ài)的用戶獲取渠道，由于產(chǎn)品特性和個(gè)人擅長(zhǎng)不同，每個(gè)人的選擇可能不盡相同。超過(guò)70%的增長(zhǎng)專家表示“用戶推薦”是產(chǎn)品早期增長(zhǎng)最為重要的渠道之一。

為什么用戶推薦這個(gè)渠道如此受歡迎？因?yàn)樗哂邢旅鎺讉€(gè)特性：

1）獲取成本低：老用戶幫你帶來(lái)新用戶，如果是自發(fā)的口口相傳，你的用戶獲取成本是零。即使是有補(bǔ)貼的用戶推薦，一般來(lái)說(shuō)成本也低于其他付費(fèi)渠道。

2）用戶質(zhì)量好：一般來(lái)說(shuō)，老用戶推薦的好友的背景和已有用戶類似，因此更有可能是你的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

3）轉(zhuǎn)化比例高：由于有了“好友推薦”的社交背書(shū)，被推薦的用戶更容易開(kāi)始使用產(chǎn)品，成為長(zhǎng)期用戶。

那么，應(yīng)該如何構(gòu)建一個(gè)成功的用戶推薦計(jì)劃呢？

3.4.1 用戶推薦的三個(gè)概念

在著手打造用戶推薦計(jì)劃之前，讓我們先了解下面幾個(gè)概念：用戶推薦（Referral）、病毒傳播（Viral Loop）、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Network Effect），這些名詞經(jīng)常被人們一起提起，但是實(shí)際上它們有著不同的含義。

1.用戶推薦

用戶推薦是指一個(gè)公司使用任何系統(tǒng)性的方式來(lái)鼓勵(lì)老用戶向其他人傳播你的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶推薦包含的方式也是比較豐富多樣的：可以是在產(chǎn)品內(nèi)開(kāi)發(fā)的“病毒功能”，也可以是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的用戶推薦計(jì)劃；可以是完全自發(fā)的，也可以是付費(fèi)補(bǔ)貼的。

2.病毒傳播

病毒傳播和用戶推薦有很多相似之處：用戶把你的產(chǎn)品或服務(wù)介紹給別人，這些新用戶再繼續(xù)通過(guò)同一機(jī)制把產(chǎn)品推廣到他們的社交圈，從而達(dá)到非?？焖俚拇笠?guī)模對(duì)外傳播的效果。病毒傳播在很大程度上是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而出現(xiàn)的，因?yàn)椤叭巳嘶ヂ?lián)”給這種爆發(fā)性的傳播提供了基礎(chǔ)。

3.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)經(jīng)常和病毒傳播一起被提起，但實(shí)際上它們是兩個(gè)不同的概念。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最重要的特征是：當(dāng)更多的用戶開(kāi)始使用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)后，產(chǎn)品變得更好了，老用戶從中得到的價(jià)值也提升了。

用戶推薦的六大類型

接下來(lái)，我們來(lái)了解一下用戶推薦有哪些基本的類型。

1.第一類：口口相傳

口口相傳是最原始也是最有效的一種用戶推薦方式。口口相傳的最重要條件是產(chǎn)品要給用戶帶來(lái)非常好的體驗(yàn)，讓用戶覺(jué)得“我必須要分享給別人”。產(chǎn)品最好還有個(gè)簡(jiǎn)單好記的名字，容易向別人解釋和描述。 

2.第二類：展示相傳

展示相傳是人們通過(guò)向其他人展示產(chǎn)品吸引新用戶的過(guò)程。展示相傳的最主要傳播動(dòng)力就是當(dāng)人們看到一些新鮮的東西時(shí)，會(huì)產(chǎn)生好奇心。 

3.第三類：補(bǔ)貼推薦

通過(guò)付費(fèi)或者其他方式有償鼓勵(lì)人們推薦你的產(chǎn)品也是很常用的方法。推薦的動(dòng)機(jī)可能有多種，可能是為了錢(qián)，可能是為了產(chǎn)品功能，也可能是為了某種地位。

還有雙向補(bǔ)貼推薦，是指對(duì)推薦人和被推薦人都有獎(jiǎng)勵(lì)。

4.第四類：社交網(wǎng)絡(luò)用戶推薦

對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如果老用戶邀請(qǐng)好友加入，會(huì)使兩個(gè)人的產(chǎn)品體驗(yàn)都變得更好，所以邀請(qǐng)是社交網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)的最重要方式之一。被朋友邀請(qǐng)加入一個(gè)群體里是一種很好的感覺(jué)，但前提是邀請(qǐng)需要有選擇性和針對(duì)性。

5.第五類：病毒傳播

病毒傳播和其他用戶推薦方式最大的區(qū)別就在于擴(kuò)散速度快、感染規(guī)模廣。一般來(lái)說(shuō)，有趣新穎、具有視覺(jué)感染力并且容易分享的東西，可以依靠這樣的方式得到推廣，YouTube視頻、Pokemon GO都是很好的例子。

6.第六類：產(chǎn)品內(nèi)傳播機(jī)制

產(chǎn)品內(nèi)傳播機(jī)制如果設(shè)置得當(dāng)，會(huì)是非常強(qiáng)大的增長(zhǎng)渠道，也是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)來(lái)打造的。下面是幾個(gè)可以考慮的方向：

■產(chǎn)品需求：如果產(chǎn)品功能本身就需要用戶邀請(qǐng)其他用戶，那么公司應(yīng)該花大量精力去優(yōu)化這個(gè)流程，做到效果最優(yōu)。比如，美國(guó)新一代的視頻會(huì)議獨(dú)角獸公司Zoom，當(dāng)用戶安排視頻會(huì)議時(shí)，會(huì)向參會(huì)人員發(fā)出邀請(qǐng)鏈接。當(dāng)參會(huì)人員點(diǎn)擊接受會(huì)議邀請(qǐng)時(shí)，順便就注冊(cè)了Zoom的賬號(hào)。

■內(nèi)容分享：適用于內(nèi)容型的產(chǎn)品，例如知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)、喜馬拉雅FM、螞蜂窩、微信讀書(shū)等。當(dāng)用戶把產(chǎn)品里的內(nèi)容對(duì)外分享到社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，其他用戶可以通過(guò)這些內(nèi)容知道這個(gè)產(chǎn)品，并可能成為其用戶。

■人為制造：各種游戲公司是人為制造對(duì)外傳播機(jī)會(huì)的行家。

■歡樂(lè)時(shí)刻：找到用戶在現(xiàn)有產(chǎn)品體驗(yàn)中最開(kāi)心的時(shí)刻，把推薦的請(qǐng)求有機(jī)地融入用戶體驗(yàn)中。

■順便接觸：順便接觸的產(chǎn)品傳播模式不是特別明顯，一般來(lái)說(shuō)就是加上一句話、一個(gè)水印或者一個(gè)商標(biāo)。 

最后，需要說(shuō)明的是，那些最成功的產(chǎn)品不是在產(chǎn)品上市之后再考慮增長(zhǎng)，而是在打磨產(chǎn)品的同時(shí)就開(kāi)始設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品內(nèi)病毒傳播、用戶推薦和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的種種機(jī)制。當(dāng)然，前提是你需要有一個(gè)人們喜歡并且覺(jué)得有用的產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品的支持，所謂的“瘋狂傳播”也不過(guò)是曇花一現(xiàn)。

衡量用戶推薦的萬(wàn)能公式

衡量用戶推薦的方法大家可能都聽(tīng)過(guò)“K因子”，或者是病毒系數(shù)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，K因子（病毒系數(shù)）的方法就是平均每個(gè)老用戶可以帶來(lái)幾個(gè)新用戶。如果K因子大于1，也就是說(shuō)平均每個(gè)老用戶可以帶來(lái)超過(guò)1個(gè)的新用戶，那么理論上這個(gè)產(chǎn)品就不需要再去人為地推動(dòng)增長(zhǎng)。因?yàn)閮H僅靠用戶推薦，用戶數(shù)就可以持續(xù)有機(jī)地增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率不會(huì)衰減為零。但是在實(shí)際情況中，這樣的情況幾乎不存在，或者即使有，也只能持續(xù)一小段時(shí)間。

即使K因子小于1，也就是說(shuō)每個(gè)老用戶帶來(lái)的新用戶數(shù)少于1個(gè)，由于成本低、轉(zhuǎn)化率高、用戶質(zhì)量好，用戶推薦仍然是性價(jià)比非常高的增長(zhǎng)渠道。 

不要盲目相信所謂的最佳實(shí)踐，用戶推薦和其他所有增長(zhǎng)領(lǐng)域一樣：沒(méi)有所謂的“萬(wàn)能靈藥”，唯有結(jié)合產(chǎn)品、用戶和市場(chǎng)的特點(diǎn)，不斷試驗(yàn)、持續(xù)改進(jìn)，才是正道。

移動(dòng)應(yīng)用的增長(zhǎng)框架圖

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種渠道、技術(shù)和工具層出不窮，很容易讓人有一種“亂花漸欲迷人眼”的感覺(jué)。

需要注意的是，一個(gè)好的移動(dòng)增長(zhǎng)策略并不需要涵蓋框架圖的方方面面。框架圖的目的并不是讓大家做到面面俱到，而是為了讓大家知道有哪些可以考慮的方向，或者發(fā)現(xiàn)自己目前的增長(zhǎng)戰(zhàn)略中有哪些漏洞。

移動(dòng)應(yīng)用的增長(zhǎng)框架有幾個(gè)層次：

1）技術(shù)是最底層的基礎(chǔ)。

2）分析和洞察是指導(dǎo)增長(zhǎng)策略的根本。

3）用戶獲取、參與和留存，以及變現(xiàn)是用戶生命周期的三個(gè)主要階段。

4）具體渠道的運(yùn)用跨越了用戶的不同生命周期。

不同階段的公司很可能把重點(diǎn)放在不同的地方。但是最終做大的產(chǎn)品必然是在三個(gè)核心生命周期上都有成功的策略，而要做到這些，沒(méi)有強(qiáng)大的技術(shù)層和分析層的支持幾乎是不可能的。

做增長(zhǎng)，在考慮具體怎么做之前，首先要決定做什么。我推薦利用增長(zhǎng)模型，幫助你發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)的薄弱點(diǎn)；再結(jié)合增長(zhǎng)框架圖，找到具體的策略和方法。

從增長(zhǎng)模型可以看出，用戶一旦激活了，留存率就較為穩(wěn)定，而新用戶的轉(zhuǎn)化率有著不少的提升空間，特別是從訪問(wèn)應(yīng)用商店到安裝應(yīng)用，用戶的流失比例較高。對(duì)照移動(dòng)應(yīng)用的增長(zhǎng)框架圖，可以發(fā)現(xiàn)所有用戶都是通過(guò)應(yīng)用商店下載應(yīng)用，而該公司沒(méi)有系統(tǒng)性地做過(guò)應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO），所以在開(kāi)發(fā)新的渠道之前，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)選擇了ASO作為首個(gè)聚焦領(lǐng)域，并通過(guò)進(jìn)一步研究制定了如下策略：

1）谷歌應(yīng)用商店轉(zhuǎn)化率優(yōu)化：通過(guò)谷歌應(yīng)用商店進(jìn)行A/B測(cè)試。

2）蘋(píng)果應(yīng)用商店搜索排名優(yōu)化：優(yōu)化應(yīng)用名稱和關(guān)鍵字。

通過(guò)一系列努力，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成功地提高了兩大應(yīng)用商店的轉(zhuǎn)化率和搜索排名。

利用增長(zhǎng)模型找到增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)，再通過(guò)增長(zhǎng)框架圖制定具體方案，是我非常建議大家使用的增長(zhǎng)思路。

第4章 用戶激活：增長(zhǎng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點(diǎn)

新用戶體驗(yàn) 

在大多數(shù)公司里，新用戶激活（Activation）往往是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)最容易找到機(jī)會(huì)的地方。因?yàn)槭袌?chǎng)部門(mén)一般更注重各種外部渠道的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)廣告等方式把新用戶招攬進(jìn)來(lái)；而產(chǎn)品部門(mén)一般更注重開(kāi)發(fā)各種新功能，提高老用戶的參與度?！靶掠脩艏せ睢卑瑥男掠脩羰状蔚卿洝⑼瓿少~號(hào)注冊(cè)和必要的設(shè)置到第一次使用產(chǎn)品關(guān)鍵功能的這段過(guò)程。因?yàn)樗幱谑袌?chǎng)和產(chǎn)品之間，有點(diǎn)像“兩不管”地帶，很容易被忽略掉。

為什么這些增長(zhǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)新用戶激活如此重視？因?yàn)槿绻掠脩艏せ钭龅貌缓茫蜎](méi)有后續(xù)的使用了。

首先，數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)應(yīng)用在三天內(nèi)就流失了超過(guò)75%的用戶，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、充滿同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)里拼殺，這是一個(gè)不得不面對(duì)的殘酷事實(shí)。直白地說(shuō)，新用戶體驗(yàn)做得不好，其他產(chǎn)品功能做得再多、再好，都是白做。

其次，新用戶的注意力窗口期很短，受到的干擾很多。一款產(chǎn)品在用戶決定嘗試之后，只有很有限的時(shí)間讓用戶感受到價(jià)值，從而把他們轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期用戶；如果用戶嘗試了，然而因?yàn)闆](méi)有弄明白怎么用或者沒(méi)看出來(lái)產(chǎn)品的價(jià)值所在就流失了，想挽回他們可能比重新獲取一個(gè)新用戶還難。

再次，新用戶激活具有放大效應(yīng)。一般來(lái)說(shuō)，用戶的留存百分比是按照一個(gè)平滑的曲線逐漸下降的，早期的用戶激活率提升一點(diǎn)點(diǎn)，可以傳遞到之后的留存曲線上，所以新用戶的激活不僅僅對(duì)新用戶有影響，對(duì)整體的用戶留存和盈利都有影響。

最后，新用戶激活可以提高市場(chǎng)預(yù)算的回報(bào)率。新用戶體驗(yàn)好，就意味著更多的新用戶會(huì)成為長(zhǎng)期用戶，產(chǎn)品平均從每一個(gè)用戶身上獲得的利潤(rùn)更多，所以獲取新用戶的預(yù)算就會(huì)相應(yīng)地提升。一些原來(lái)對(duì)你來(lái)說(shuō)獲客成本太高而不劃算的渠道，現(xiàn)在也變得可行了，從而幫你打開(kāi)了更多渠道。

激活離不開(kāi)Aha時(shí)刻

Aha（驚喜）時(shí)刻，就是新用戶第一次認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值，從而脫口而出“啊哈，原來(lái)這個(gè)產(chǎn)品可以幫我做這個(gè)啊”的那個(gè)時(shí)刻。這是一個(gè)至關(guān)重要的時(shí)刻，它區(qū)分了那些從產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了價(jià)值和那些沒(méi)有發(fā)現(xiàn)價(jià)值的用戶。這也是一個(gè)“有感情”的時(shí)刻，用戶覺(jué)得他從廣告里看到的那些承諾，產(chǎn)品在這一刻都履行了，因此覺(jué)得滿足甚至感到驚喜。

通過(guò)這些例子，你不難發(fā)現(xiàn)定義Aha時(shí)刻的一些規(guī)律——那就是清晰、具體、可衡量，并且發(fā)生在用戶體驗(yàn)的較早期，以及符合下面的描述：

（誰(shuí)）在（多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)）完成（多少次）（什么行為）

不難看出，要找到以上信息來(lái)定義Aha時(shí)刻，需要三步：

第一步，要定義一個(gè)關(guān)鍵行為。

第二步，要找到這個(gè)關(guān)鍵行為的完成者。

第三步，需要明確規(guī)定早期是指在多長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，并且在這段時(shí)間內(nèi)用戶需要完成多少次關(guān)鍵行為。

在這三步里，找到“關(guān)鍵行為”則是最為重要的一步。

4.2.2 理解關(guān)鍵行為

可以通過(guò)下面四步確認(rèn)關(guān)鍵行為。

第一步，列出可能的關(guān)鍵行為

列出3～5個(gè)可能的關(guān)鍵行為，這些行為應(yīng)該和產(chǎn)品提供的價(jià)值息息相關(guān)。一些常見(jiàn)的類別：

1）完成新用戶上手引導(dǎo)過(guò)程；

2）在產(chǎn)品介紹之后繼續(xù)瀏覽你的產(chǎn)品；

3）使用了某個(gè)核心功能；

4）和其他用戶建立了聯(lián)系。

對(duì)于一個(gè)拍照應(yīng)用來(lái)說(shuō)，有可能的關(guān)鍵行為包括：

1）拍了5張自拍照；

2）嘗試了超過(guò)3個(gè)濾鏡；

3）分享了1張照片。

對(duì)于一個(gè)問(wèn)答社區(qū)來(lái)說(shuō)，有可能的關(guān)鍵行為包括：

1）問(wèn)了3個(gè)問(wèn)題；

2）問(wèn)題收到了1個(gè)以上的答案；

3）回答了1個(gè)問(wèn)題；

4）關(guān)注了10個(gè)人；

5）關(guān)注了5個(gè)專題。

第二步，通過(guò)數(shù)據(jù)分析篩選關(guān)鍵行為

通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到和長(zhǎng)期用戶留存正相關(guān)性最強(qiáng)的行為，這個(gè)行為就可能代表了用戶的“Aha時(shí)刻”。具體分析可以通過(guò)比較不同行為群體的留存曲線來(lái)進(jìn)行。

第三步，通過(guò)定性用戶調(diào)研進(jìn)一步確認(rèn)關(guān)鍵行為

因?yàn)閿?shù)據(jù)只能揭示相關(guān)性，通過(guò)數(shù)據(jù)分析篩選出最有可能的關(guān)鍵行為后，你還需要通過(guò)定性用戶調(diào)研回答任何疑問(wèn)，進(jìn)行進(jìn)一步的研究和確認(rèn)。

定性用戶調(diào)研包括常見(jiàn)的用戶問(wèn)卷、用戶電話訪問(wèn)、有償招募用戶研究，也可以采用一些產(chǎn)品內(nèi)的調(diào)研軟件，在用戶完成或取消某個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作時(shí)即時(shí)彈出問(wèn)卷。

通過(guò)定性調(diào)研，用戶可以給你提供更多的信息，幫助你了解數(shù)據(jù)所揭示的“關(guān)鍵行為”背后的原因，從而幫你進(jìn)一步確認(rèn)關(guān)鍵行為。

第四步，找到關(guān)鍵行為和Aha時(shí)刻

經(jīng)過(guò)以上三步，基本上可以確定用戶的關(guān)鍵行為了，而用戶的Aha時(shí)刻就是完成那個(gè)關(guān)鍵行為的時(shí)刻。在這個(gè)過(guò)程中，有一些細(xì)節(jié)需要注意：

首先，如果發(fā)現(xiàn)多個(gè)行為都和用戶留存有比較強(qiáng)的正相關(guān)，怎么辦？對(duì)于新用戶，還是建議把焦點(diǎn)先集中到一個(gè)行為上，因?yàn)椤柏澏嘟啦粻€”，新用戶剛剛完成了注冊(cè)流程，開(kāi)始使用產(chǎn)品，如果一下子要求太多，可能反而會(huì)把用戶嚇跑了。

但是對(duì)于其他關(guān)鍵行為，也不要把它丟掉。因?yàn)橛脩粢龑?dǎo)是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，首先引導(dǎo)新用戶完成最重要的關(guān)鍵行為，以后可以通過(guò)各種機(jī)制讓用戶繼續(xù)完成更多的關(guān)鍵行為，加深用戶的參與度。 

其次，找到了關(guān)鍵行為，有時(shí)候還需要定義新用戶要進(jìn)行這個(gè)行為的次數(shù)，也就是所謂的“魔法數(shù)字”，以及用戶需要在多短的時(shí)間內(nèi)完成這么多次行為，也就是所謂的“時(shí)間窗口”。這些指標(biāo)都可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到，但是也要認(rèn)識(shí)到這些指標(biāo)并不是嚴(yán)格的科學(xué)，更多的是一個(gè)方向性的指引。

一個(gè)簡(jiǎn)化的方法是：用留存下來(lái)的用戶早期完成關(guān)鍵行為的次數(shù)畫(huà)一個(gè)分布圖，看哪個(gè)次數(shù)是臨界點(diǎn)，也就是用戶做了多少次之后對(duì)留存率的邊際影響開(kāi)始下降，這個(gè)次數(shù)就可以作為魔法數(shù)字的參考。時(shí)間窗口的選擇一般以首日、次日和首周居多，可以根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況決定。

最后，必須指出通過(guò)上述方法找到的關(guān)鍵行為和Aha時(shí)刻與用戶長(zhǎng)期留存之間是相關(guān)性，并不一定是因果性。要通過(guò)設(shè)計(jì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，推動(dòng)更多用戶進(jìn)行關(guān)鍵行為，同時(shí)監(jiān)測(cè)這些用戶的長(zhǎng)期留存率以驗(yàn)證這之間的因果性。如果留存提升了，那就驗(yàn)證了因果性。

衡量新用戶激活的常用指標(biāo)和圖表

找到了Aha時(shí)刻和關(guān)鍵行為，可以使用以下幾個(gè)指標(biāo)衡量來(lái)監(jiān)測(cè)用戶激活的表現(xiàn)。

指標(biāo)一：激活率

激活率就是指新用戶在一定時(shí)間內(nèi)完成激活行為的比例。這個(gè)定義有兩個(gè)維度：一個(gè)是完成激活行為的定義是什么，就是我們上面講到的關(guān)鍵行為；二是這個(gè)“一定時(shí)間”有多長(zhǎng)，是首日、3日、7日還是30日？

激活時(shí)間的選擇和產(chǎn)品的類型有關(guān)，但是一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品的不同，采取首日、次日或首周較為合適。

激活指標(biāo)的重要性在于以下三點(diǎn)：

第一，它只需要最長(zhǎng)一周的時(shí)間就可以得到結(jié)果，因此是衡量用戶激活的主要指標(biāo)，并且可以作為衡量長(zhǎng)期留存的先導(dǎo)指標(biāo)。

第二，它可以幫助團(tuán)隊(duì)找到清晰的聚焦點(diǎn)，所有的新用戶引導(dǎo)，包括產(chǎn)品內(nèi)和產(chǎn)品外的，如新用戶引導(dǎo)郵件等，都以提高激活率為目標(biāo)。

第三，團(tuán)隊(duì)通過(guò)長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)這個(gè)指標(biāo)，可以觀察趨勢(shì)，了解新用戶激活是變好了還是變差了。

指標(biāo)二：激活漏斗轉(zhuǎn)化率

用戶激活漏斗轉(zhuǎn)化率是指在追蹤新用戶注冊(cè)和激活的全過(guò)程中，用戶完成每一個(gè)步驟占進(jìn)入這個(gè)步驟總?cè)藬?shù)的比例。

指標(biāo)三：新用戶留存指標(biāo)

一些水平比較高的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在基本的激活指標(biāo)和激活漏斗之外，還會(huì)監(jiān)測(cè)新用戶留存指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)一般是指新用戶在經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的一段時(shí)間（如一個(gè)月）后，是否還是產(chǎn)品的活躍用戶。

一般來(lái)說(shuō)，新用戶留存指標(biāo)和早期激活指標(biāo)會(huì)有一定的相關(guān)性，但是將它單獨(dú)區(qū)分出來(lái)有兩個(gè)好處：一是早期激活指標(biāo)一般只是追蹤一周內(nèi)的用戶表現(xiàn)，而新用戶留存指標(biāo)將這個(gè)監(jiān)測(cè)周期延長(zhǎng)到了一個(gè)月甚至兩個(gè)月，同時(shí)監(jiān)測(cè)兩個(gè)指標(biāo)可以觀察兩者之間是否存在分歧；二是讓新用戶激活團(tuán)隊(duì)有了一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的關(guān)注期，不只是關(guān)注新用戶注冊(cè)流程，而是延伸到注冊(cè)后一兩個(gè)月內(nèi)的整體新用戶體驗(yàn)，指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行持續(xù)地新用戶引導(dǎo)。

4.3 新用戶引導(dǎo)的“激動(dòng)指數(shù)”

“激動(dòng)指數(shù)模型” 。

用戶激動(dòng)指數(shù)是一個(gè)從0到100的數(shù)值，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，代表了用戶有多大動(dòng)力在某個(gè)時(shí)刻完成某件事情，因此很形象地叫作“激動(dòng)指數(shù)”。激動(dòng)指數(shù)為100就是用戶下定決心排除萬(wàn)難也要完成這件事情。 

用戶的激動(dòng)指數(shù)不是一成不變的。新用戶激活的過(guò)程就是要在用戶的激動(dòng)指數(shù)降到0之前，引導(dǎo)用戶完成注冊(cè)和設(shè)置，并完成關(guān)鍵行為，第一次體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值。

那么，究竟要如何保持用戶的激動(dòng)指數(shù)，才能夠讓老王撐過(guò)關(guān)鍵的新用戶激活流程呢？以下幾點(diǎn)很重要。

首先，要明確用戶的初始激動(dòng)指數(shù)。

其次，了解各個(gè)元素對(duì)激動(dòng)指數(shù)的影響。

最后，綜合審計(jì)新用戶激活漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)。

新用戶的激活包含了產(chǎn)品內(nèi)部和外部的各個(gè)環(huán)節(jié)：比如對(duì)于一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，包含了看到廣告、來(lái)到應(yīng)用商店或者著陸頁(yè)、完成注冊(cè)流程、完成引導(dǎo)激活等步驟。各個(gè)環(huán)節(jié)上的元素都對(duì)激動(dòng)指數(shù)有影響。

但是由于這些環(huán)節(jié)往往是由不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，又處于不斷變化中，很容易出現(xiàn)不一致甚至互相打架的問(wèn)題。所以，建議增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)定期審計(jì)新用戶激活的整個(gè)流程。

接下來(lái)，讓我們以“得到”應(yīng)用為例模擬其新用戶激活流程。如果我們模擬一個(gè)新用戶從搜索、發(fā)現(xiàn)“得到”廣告、點(diǎn)擊廣告到達(dá)著陸頁(yè)、下載、注冊(cè)、激活的操作的全過(guò)程，我們可以看到，“得到”產(chǎn)品的賣點(diǎn)很清晰——“碎片時(shí)間，終身學(xué)習(xí)”，并多次重復(fù)。各個(gè)環(huán)節(jié)之間的文案和設(shè)計(jì)風(fēng)格比較一致，臨門(mén)一腳的“新人專享禮包”也有助于提高用戶的“激動(dòng)指數(shù)”，幫助用戶完成激活。

4.4 新用戶引導(dǎo)的四大原則和八大誤區(qū)

通過(guò)前幾節(jié)的內(nèi)容，我們明確了新用戶激活的重要性，知道了如何找到關(guān)鍵行為和Aha時(shí)刻，衡量新用戶激活該采用哪些指標(biāo)，以及理解了心理學(xué)角度的新用戶激活“激動(dòng)指數(shù)”，下面我們通過(guò)一些具體的案例，介紹新用戶引導(dǎo)的四大原則和需要避免的八大誤區(qū)。

原則一：增強(qiáng)動(dòng)力

因?yàn)橛脩粜枰扇⌒袆?dòng)、耗費(fèi)能量，才能夠完成新用戶激活，所以我們需要及時(shí)有效地幫助用戶增強(qiáng)動(dòng)力，這個(gè)原則我們?cè)?.3一節(jié)中已經(jīng)介紹過(guò)。具體來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)以下的方法增強(qiáng)用戶的動(dòng)力：

1）保持外部廣告和新用戶歡迎頁(yè)面的前后一致性：用戶看到的信息和設(shè)計(jì)越一致，可能產(chǎn)生的困惑就越少，完成注冊(cè)的動(dòng)力就越高。

2）移除多余步驟，隱藏過(guò)多信息。

3）避免冷啟動(dòng)：冷啟動(dòng)是新用戶激活中一個(gè)不那么明顯，但是負(fù)面影響很大的障礙。 

原則三：適時(shí)助推

有時(shí)候，即使用戶有動(dòng)力、有能力，但在各種外部和內(nèi)部信息的干擾之下，還是很可能沒(méi)能完成關(guān)鍵行為。這個(gè)時(shí)候，就需要增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)各種方式去提醒用戶，推他一把。具體有幾個(gè)可以考慮的方向：

1）明確機(jī)會(huì)窗口。

2）靈活采用各種UX模式進(jìn)行用戶引導(dǎo)。

3）利用郵件或移動(dòng)推送等外部渠道提醒用戶完成新用戶激活。

原則四：私人訂制

1）讓用戶自己選擇興趣和偏好。

2）根據(jù)用戶消費(fèi)歷史推薦。

3）根據(jù)用戶目的給予不同的引導(dǎo)。

4）根據(jù)用戶不同的群組給予不同的引導(dǎo)。

除了四大原則外，在建立新用戶引導(dǎo)流程時(shí)還應(yīng)該注意避免下面的八大誤區(qū)。注意，其中最重要的是第八條：

第一，新用戶注冊(cè)和引導(dǎo)步驟太多，流程太長(zhǎng)；

第二，沒(méi)有聚焦到一個(gè)關(guān)鍵行為上，想讓新用戶做的事情太多；

第三，花太多時(shí)間教用戶怎么用界面，而沒(méi)有讓用戶使用產(chǎn)品；

第四，讓用戶太快完成設(shè)置，沒(méi)有給予足夠的教育；

第五，新用戶注冊(cè)太順利了，沒(méi)有設(shè)置必要的障礙篩選掉不合格的用戶；

第六，以“注冊(cè)完成”為衡量新用戶引導(dǎo)的指標(biāo)，而不是“用戶激活”；

第七，對(duì)每個(gè)用戶都統(tǒng)一對(duì)待；

第八，完全照抄以上介紹的最佳實(shí)踐，而不進(jìn)行A/B測(cè)試。

4.5 新用戶激活是個(gè)系統(tǒng)工程

成功的新用戶激活不但需要幫助用戶完成基本的賬戶設(shè)置，而且要讓用戶對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，最重要的是能讓用戶完成和長(zhǎng)期留存息息相關(guān)的“關(guān)鍵行為”，從而第一次體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值。這需要新用戶在有限的時(shí)間內(nèi)，在認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)、行動(dòng)和情感四個(gè)方面都完成一次“升級(jí)”，從一個(gè)產(chǎn)品的“陌生人”變成一個(gè)“使用者”。

因此新用戶激活需要多管齊下，絕對(duì)是個(gè)系統(tǒng)工程。

1）新用戶激活需要多個(gè)團(tuán)隊(duì)的參與：產(chǎn)品、市場(chǎng)、增長(zhǎng)、客戶成功、銷售、設(shè)計(jì)、工程人員等，全都參與其中。

2）新用戶激活需要多個(gè)渠道的配合：除了廣告、產(chǎn)品內(nèi)新用戶引導(dǎo)、郵件、推送這條主線外，其他渠道如社交網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、活動(dòng)等也都會(huì)影響用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。

3）新用戶激活的時(shí)間段也不僅限于用戶注冊(cè)的第一天，而是延續(xù)到首周、首月，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間段。

由于以上原因，很多增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在成立初期，都將提升新用戶激活作為第一個(gè)聚焦領(lǐng)域。因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域通常受關(guān)注不多，非常需要跨部門(mén)的合作，可以在很多不同渠道上做實(shí)驗(yàn)，同時(shí)有一個(gè)非常清晰的目標(biāo)可以衡量，迭代周期較短。

試試看，在你的產(chǎn)品的新用戶激活流程上找到一些快速的勝利吧！

第5章 用戶留存：增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)根基

用戶留存有多重要？“不留存，就去死”聽(tīng)起來(lái)好像有點(diǎn)聳人聽(tīng)聞？

如果把用戶數(shù)想象成蓄水池里的水，雖然不停地有新用戶進(jìn)到水池里，但是已有用戶也在不停地從池底流失。歸根結(jié)底，以下兩個(gè)要素都在直接影響增長(zhǎng)：

凈用戶增長(zhǎng)=新用戶加入-老用戶流失

產(chǎn)品在早期，已有的用戶基數(shù)比較小，用戶即使有一些流失也不明顯，會(huì)被新用戶的迅速增長(zhǎng)掩蓋掉；產(chǎn)品在后期，已有的用戶基數(shù)巨大，即使只有每月5%的流失率，流失用戶的絕對(duì)值也是巨大值。這也就意味著新用戶獲取團(tuán)隊(duì)每個(gè)月需要補(bǔ)的空缺難度極高。

得留存者得天下

在一定程度上，也可以說(shuō)“錢(qián)買(mǎi)不來(lái)用戶留存”。很多公司可以用錢(qián)買(mǎi)來(lái)新用戶，卻不能用錢(qián)讓這些用戶留下來(lái)。因?yàn)橛脩袅舸媸墙⒃诋a(chǎn)品對(duì)用戶有價(jià)值的基礎(chǔ)上的，然后通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)化和各種客戶通信渠道得到加強(qiáng)。

為什么說(shuō)“得留存者得天下”？有數(shù)據(jù)顯示，應(yīng)用商店排名前10的應(yīng)用和排名靠后的應(yīng)用的最大區(qū)別就在于用戶留存率：前10名應(yīng)用的50天留存率在50%以上，而所有應(yīng)用的平均值低于5%。

同時(shí)，留存也影響增長(zhǎng)的方方方面：

1）好的留存可以使用戶付費(fèi)周期變長(zhǎng)，用戶生命周期價(jià)值LTV升高；

2）好的留存可以使團(tuán)隊(duì)有預(yù)算測(cè)試更多、更貴的增長(zhǎng)渠道；

3）好的留存帶來(lái)更多忠實(shí)的老用戶，可以推薦更多的新用戶。

留存的強(qiáng)大之處在于其復(fù)利效應(yīng)，開(kāi)始時(shí)微小的留存率差別可能意味著一段時(shí)間后巨大的用戶數(shù)差別。假設(shè)有公司A和公司B都是從零開(kāi)始，公司A每月新增500萬(wàn)用戶，有80%的月留存率；公司B每月新增250萬(wàn)用戶，有95%的月留存率；6個(gè)月之后，公司A的用戶數(shù)還是領(lǐng)先于公司B；但是保持一切參數(shù)不變，3年之后，公司B的用戶數(shù)會(huì)達(dá)到4200萬(wàn)，反超公司A的2500萬(wàn)，這就是留存的復(fù)利效應(yīng)。

用戶留存或者流失，顧名思義，用戶留下來(lái)了或者跑掉了。所以很自然地，有些公司會(huì)把留存定義為在一定時(shí)間后用戶仍然返回網(wǎng)站，打開(kāi)應(yīng)用或者軟件。這個(gè)留存定義是基于用戶的登錄行為的，它是很常用的留存指標(biāo)。

持續(xù)引導(dǎo)：留存永無(wú)止境

即使一個(gè)用戶已經(jīng)留下來(lái)了，在他接下來(lái)的用戶旅程中，還是需要幫他保持現(xiàn)在的用戶參與度等級(jí)，并繼續(xù)上升到更高的等級(jí)。用戶引導(dǎo)并不僅僅限于新用戶，還包括已有用戶的持續(xù)引導(dǎo)。那么增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)哪些方式進(jìn)行持續(xù)引導(dǎo)呢？

1.鼓勵(lì)用戶正確使用產(chǎn)品的行為

2.提高用戶使用產(chǎn)品的頻率

3.增加同一用戶使用不同產(chǎn)品功能的數(shù)量

4.讓用戶使用多個(gè)客戶端

5.在合適的時(shí)刻向用戶介紹新功能