導(dǎo)語：一家企業(yè)存在的價(jià)值，是通過提供能滿足客戶某種需要的產(chǎn)品，來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。忽視客戶需求，可以在短期內(nèi)做成一時(shí)的“生意”；以客戶為中心，才能達(dá)成企業(yè)、客戶乃至社會(huì)的共贏，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、基業(yè)長(zhǎng)青。

過去的二十年，是中國房企的高增長(zhǎng)時(shí)代，在賣方市場(chǎng)下，大小房企不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)整體尚未經(jīng)過產(chǎn)品教育，房企從經(jīng)營角度重視資源整合與快速周轉(zhuǎn)，行業(yè)整體缺乏客戶導(dǎo)向的理念，忽視客戶體驗(yàn)。從產(chǎn)品角度，過去的高增長(zhǎng)時(shí)代也是行業(yè)的“野蠻增長(zhǎng)”時(shí)代。產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)、客戶抱怨與投訴屢見不鮮。

經(jīng)歷了二十多年的高速增長(zhǎng)與野蠻增長(zhǎng)，我國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入VUCA時(shí)代。而在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大環(huán)境下，中小房企面臨的生存環(huán)境更加嚴(yán)峻。以客戶價(jià)值為導(dǎo)向打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)塑造企業(yè)品牌、形成市場(chǎng)號(hào)召力，是未來中小房企生存的核心抓手，可以厚積薄發(fā)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

作者/ 江婷

出品/ 博志成地產(chǎn)觀

客戶價(jià)值的維度

客戶的置業(yè)需求包括居住需求、心理社交需求和投資需求三個(gè)方面，其中居住需求是基礎(chǔ)與核心需求，也是房企以客戶為導(dǎo)向提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的工作重點(diǎn)。

客戶體驗(yàn)貫穿從選房、購房到居住的全過程，提高產(chǎn)品力和服務(wù)力是提升客戶體驗(yàn)的兩大抓手。產(chǎn)品力是指房屋、社區(qū)的設(shè)計(jì)、建筑、配套等硬件品質(zhì)，全面影響業(yè)主在社區(qū)中的生活感受；服務(wù)力主要包括銷售、售后環(huán)節(jié)和物業(yè)管理環(huán)節(jié)的軟服務(wù)，而物業(yè)服務(wù)在業(yè)主日常生活中既是基礎(chǔ)保障，又可以新穎、有趣的方式為業(yè)主生活錦上添花，是服務(wù)力打造的重點(diǎn)。

1、項(xiàng)目開發(fā)全周期的客戶敏感點(diǎn)

客戶敏感點(diǎn)，是指房地產(chǎn)開發(fā)商、物業(yè)服務(wù)商與(潛在)客戶發(fā)生信息交換、影響客戶體驗(yàn)的要素，也稱為客戶觸點(diǎn)?？蛻裘舾悬c(diǎn)遍及在項(xiàng)目開發(fā)全周期的各個(gè)階段，既包括與人的觸點(diǎn)（各類服務(wù)場(chǎng)景），也包括與物的觸點(diǎn)（產(chǎn)品觀感與使用）。客戶敏感點(diǎn)是客戶形成對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商及物業(yè)服務(wù)商評(píng)價(jià)的來源。

客戶敏感點(diǎn)內(nèi)容繁多，各專業(yè)應(yīng)有自己的客戶敏感點(diǎn)清單，并進(jìn)行分級(jí)管理，以達(dá)到成本價(jià)值匹配、級(jí)配靈活的目的——客戶敏感點(diǎn)受目標(biāo)客戶群的需求影響，也受產(chǎn)品檔次定位影響，同時(shí)也受項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略的影響；在客戶最敏感處多關(guān)注、多投入，在客戶相對(duì)不敏感處控制投入程度，選擇性地關(guān)注。

某房企的項(xiàng)目全周期客戶敏感點(diǎn)之規(guī)劃設(shè)計(jì)（三級(jí)管理）

2、業(yè)主全生命周期的生活方式

“客戶”是房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者，而業(yè)主是房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者、享用者。通過研究業(yè)主的生活方式，從而發(fā)現(xiàn)業(yè)主對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，是改善產(chǎn)品功能、提高服務(wù)體驗(yàn)的重要途徑，也是客戶導(dǎo)向的要義所在。

業(yè)主的生活方式，與其身體狀態(tài)、家庭狀態(tài)、學(xué)習(xí)與職業(yè)狀態(tài)、休閑與社交狀態(tài)息息相關(guān)。在“全齡社區(qū)”的行業(yè)趨勢(shì)下，業(yè)主的全生命周期是進(jìn)行業(yè)主生活方式研究的主線。作為業(yè)主，對(duì)居住空間的主要需求包括安全性、舒適性、健康性、功能性、審美性幾個(gè)層面。

對(duì)于處于不同生命階段的人群，其需求有其不同的側(cè)重點(diǎn)：

客戶價(jià)值的發(fā)現(xiàn)
——客戶研究

滿足客戶需求、提高客戶體驗(yàn)以理解客戶為前提，理解客戶通過客戶研究而實(shí)現(xiàn)。只有通過系統(tǒng)性的客戶研究，提煉特定客戶群體的共性，才能精準(zhǔn)把握客戶特征、深入理解客戶需求、全面打造客戶生活方式。

客戶研究的對(duì)象是廣義的“客戶”，既可以是企業(yè)的存量客戶，也可以是準(zhǔn)客戶、競(jìng)品客戶以及市場(chǎng)中的潛在客戶等，不同的研究對(duì)象，研究難度也有所不同，可根據(jù)研究目的、研究預(yù)算等進(jìn)行選擇。

定量研究，是運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)學(xué)方法對(duì)有關(guān)的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行加工處理，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立反映有關(guān)變量之間規(guī)律性聯(lián)系的各類預(yù)測(cè)模型，并用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出研究對(duì)象的各項(xiàng)指標(biāo)及其數(shù)值的一種方法。

定性研究則是主要由熟悉情況和業(yè)務(wù)的專家根據(jù)個(gè)人的直覺、經(jīng)驗(yàn)，憑研究對(duì)象過去和現(xiàn)在的延續(xù)狀況及最新的信息資料，對(duì)研究對(duì)象的性質(zhì)、特點(diǎn)、發(fā)展變化規(guī)律作出判斷的一種方法，進(jìn)行研究判斷，提出初步意見，然后進(jìn)行綜合，作為預(yù)測(cè)未來狀況和發(fā)展趨勢(shì)的主要依據(jù)。

在房企的客戶研究實(shí)踐中，定量研究與定性研究的區(qū)別并不絕對(duì)，可綜合運(yùn)用。