究竟是CMO的觀念落后，還是企業(yè)最高層的營銷、經(jīng)營理念沒有跟上時代？

就在過去這一年時間，全球快消行業(yè)的巨頭們紛紛陷入了營銷和業(yè)績發(fā)乏力的困境。當(dāng)業(yè)界仍在為可口可樂公司在幾個月前取消CMO，增加新職位CGO（首席增長官）這一做法表示質(zhì)疑和爭論時，一周前，可口可樂全球CEO詹姆斯·昆西宣布：零度可樂退出歷史舞臺。

或許，這正是可口可樂面對全球市場衰退，果斷啟用新組織架構(gòu)、新市場策略的第一步變革。如今，全球快消行業(yè)的輿論焦點(diǎn)都集中在可口可樂以及新任CGO身上：下決心改變營銷模式和經(jīng)營理念的可口可樂，除了不斷砍掉老產(chǎn)品線，未來如何在品牌的鏈接、策略、市場定位上擁抱新世代？

這絕對是一個巨大的問號，尤其對于一個心態(tài)已經(jīng)“老齡化”的巨人更是如此。

與可口可樂一樣在過去幾年出現(xiàn)營收、利潤下滑或者停滯的，還包括家化、日用快消巨頭寶潔、歐萊雅和聯(lián)合利華。不過，他們的做法不是砍掉CMO或者CBO這些職務(wù)，而是紛紛調(diào)整廣告營銷預(yù)算，或是在傳統(tǒng)媒體、新媒體營銷策略之間舉棋不定，或是高調(diào)宣布加碼數(shù)字化營銷。

如今，傳統(tǒng)快消巨頭們面臨的最大問題都是一樣的：增長乏力，市場競爭愈發(fā)激烈。在移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)極為普及的當(dāng)下，傳統(tǒng)快消巨頭已經(jīng)很難再繼續(xù)全面制霸消費(fèi)市場。伴隨著經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)升級，他們面對的是碎片化的市場，碎片化的需求。

于是，巨頭們目前頻頻施展各種轉(zhuǎn)型、改革措施時，往往都會把擺脫經(jīng)營困境、營收停滯或者下滑的重?fù)?dān)，聚焦在營銷這一環(huán)節(jié)上。畢竟，快消行業(yè)的巨頭們曾經(jīng)大殺四方的利器，就是強(qiáng)有力的營銷，而在目前行業(yè)越來越趨于同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意的時候，他們會做出哪些改變？

在連續(xù)三個財年遭遇營收和利潤下滑后，欲振乏力的寶潔開始削減廣告預(yù)算，寶潔全球CBO畢瑞哲（Pritchard）之前在接受中國媒體采訪時就表示，“如今我們在媒體上的實際費(fèi)用（投放），并不再像以前一樣有決定性影響。更重要的是有多少人能夠接受寶潔的信息，他們留下多深的印象?！痹谒磥恚?“我們不會再有傳統(tǒng)或者數(shù)字（媒體）的定義了。”

寶潔從今年開始縮減以社交網(wǎng)絡(luò)為代表的精準(zhǔn)廣告預(yù)算，重新加大電視廣告投放；聯(lián)合利華在全球裁員瘦身的同時，在中國仍繼續(xù)加大市場（電商）的投入；歐萊雅在今年突然取消公布中國市場銷售數(shù)據(jù)后，對外強(qiáng)調(diào)”希望通過數(shù)字化技術(shù)和解決方案，通過電商覆蓋、觸及到更多中國消費(fèi)者?！?/p>

的確，無論是數(shù)字化還是新媒體營銷的創(chuàng)新求變，最終都要回歸營銷的本質(zhì)：就是人——工具——目的。

從這一點(diǎn)來看，中國傳統(tǒng)企業(yè)能夠從這些快消巨頭的思考、轉(zhuǎn)型、變革中學(xué)習(xí)到什么？

中國的消費(fèi)群體，尤其是年輕消費(fèi)群體，還在關(guān)注和信賴廣告嗎，答案是否。

無論是傳統(tǒng)媒體，還是搜索引擎、微博和微信，純粹意義上的廣告營銷，已經(jīng)越來越難以獲得消費(fèi)者的信任。這也是寶潔、聯(lián)合利華等全方位縮減廣告預(yù)算的重要原因。他們已經(jīng)逐漸意識到，消費(fèi)者看到產(chǎn)品宣傳后的認(rèn)知才是核心關(guān)鍵。

從杜蕾斯僅僅幾年通過微博營銷就圈粉數(shù)千萬，到前不久寶潔海外旗艦店聯(lián)合國內(nèi)電商發(fā)起“寶潔全球?qū)て嬗洝币l(fā)熱議，企業(yè)在營銷上打通線上與線下渠道，將互聯(lián)網(wǎng)傳播的創(chuàng)意與產(chǎn)品核心價值觀相契合，是新營銷的關(guān)鍵。

最近，國內(nèi)快消飲用水巨頭農(nóng)夫山泉，也悄然搞了一把“直擊人心”的互聯(lián)網(wǎng)營銷，讓原有概念中的“有點(diǎn)甜”，變成了另一種情感的交互。

在8月7日，農(nóng)夫山泉宣布在全國69個城市推出了首款限量版“樂瓶”，并在京東同步發(fā)售。如果僅僅從字面上來看，此“樂瓶”或許是在諧音樂評，而農(nóng)夫山泉這種在瓶身上印制網(wǎng)友評論的做法，似乎也沒有太多的驚奇。

但是，對于一向以廣告創(chuàng)意、內(nèi)容見長的農(nóng)夫山泉而言，這一次將30條網(wǎng)易云音樂精選UGC評論印刷到4億瓶農(nóng)夫山泉瓶身上，有著重大的意義。

這是一家傳統(tǒng)飲用水行業(yè)巨頭，在和自己價值130億的“有點(diǎn)甜”，正式說再見。

農(nóng)夫山泉是國內(nèi)飲用水市場最會玩營銷的，這一點(diǎn)無人質(zhì)疑。從十幾年前那一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”開始，這個飲用水快消品牌一直在堅持自己的營銷傳播理念：搬運(yùn)什么水、如何搬運(yùn)水、為什么要喝這個水。

農(nóng)夫山泉的掌門人鐘睒睒，曾被外界認(rèn)為最擅長廣告宣傳、品牌定位、形象傳播，農(nóng)夫山泉近年來眾多經(jīng)典的廣告營銷案例，也多出自他的運(yùn)籌帷幄，甚至在廣告圈有一句笑談：農(nóng)夫山泉實際上是一個被水耽誤的牛逼廣告公司。

而那句“有點(diǎn)甜”，無論是引起過巨大爭議，還是直擊人心，總之是擁有了130億元的品牌價值。這個烙印，直到現(xiàn)在還刻在很多用戶腦海里。

但是，這個山泉如今不再強(qiáng)調(diào)甜，而且擔(dān)心自己會變老。

2016年，農(nóng)夫山泉的營收是150億元左右，盡管在國內(nèi)飲料行業(yè)排名不靠前（位列20強(qiáng)之一），但是在飲用水市場的份額也達(dá)到了25%，在全球飲用水市場已經(jīng)進(jìn)入了前三名。

就飲用水行業(yè)來說，農(nóng)夫山泉可以傲視群雄。但是在懂懂看來，鐘睒睒的野心不止于此，在今年3月份被瘋傳即將上市后，農(nóng)夫山泉董秘周力公開表示，沒有上市打算。因為“農(nóng)夫山泉的目標(biāo)不是上市，是要超越國際品牌”。

不過，橫向做一比較，我們可以看到一定的差距：杭州娃哈哈集團(tuán)2016年的營收是529.1億元人民幣；康師傅2016年營收則高達(dá)83.7億美元，其中飲品業(yè)務(wù)凈利潤同比上升54.25%；可口可樂公司2016年雖然業(yè)績雙降，但營收也達(dá)到了418.63億美元，凈利潤為65.27億美元。

除了超越對手的挑戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉也看到了一個令人不安的例子，就是哇哈哈的衰退。這位國內(nèi)飲料行業(yè)的狀元，從2013年到達(dá)巔峰后（營收782.78億元）就出現(xiàn)業(yè)績持續(xù)下滑。在2016年8月全國工商聯(lián)發(fā)布的《2016中國民營企業(yè)500強(qiáng)》報告中，娃哈哈2015年的營業(yè)收入為494億元，相比2014年的720億減少了226億營收。

究其原因，或許可以分析出無數(shù)的結(jié)論，但是有一個趨勢，是全球飲料行業(yè)都形成的共識：對年輕消費(fèi)群體的爭奪將更加激烈。

快消品行業(yè)普遍擔(dān)心的“老”，不是企業(yè)成立的時間，而是企業(yè)的心態(tài)。

今年以來，包括統(tǒng)一旗下的“小茗同學(xué)”、農(nóng)夫山泉果味飲料、康師傅和味全飲料，都紛紛觸網(wǎng)，探求年輕消費(fèi)群體（85后~00后）的喜好和習(xí)慣。在這種大趨勢下，農(nóng)夫山泉的“樂瓶”擁抱網(wǎng)易云音樂，抓住音樂愛好者對品質(zhì)、品味、個性、時尚的追求，目的也就顯而易見。

在8月6日，在網(wǎng)易云音樂發(fā)布的這個充滿文藝范兒的TVC中，農(nóng)夫山泉對于跨界營銷、打造新品牌理念的渴望，展露無疑。

在夜幕下，“把耳機(jī)涂上膠水，你就不會離開我”，“愿所有的晚安都會有回應(yīng)”，“單身一人也很好——才怪！”…… 一句句扎心的話語融合了音樂背后的溫度。由年輕情侶、大學(xué)生、白領(lǐng)、維修工和運(yùn)動愛好者組成的畫面，談了生活、聽了音樂，也看到了一瓶純粹的水。

從網(wǎng)上的數(shù)據(jù)來看，這個TVC短短一天之內(nèi)就獲得了近200萬瀏覽量以及超過2500條評論，或許正是因為令人感同身受。

從“有點(diǎn)甜”的心理暗示、“大自然搬運(yùn)工”的坦誠相見，到優(yōu)酷廣告中的“非會員也可以隨時關(guān)閉”，再到“樂瓶”的一起嗨一起玩，可以看出農(nóng)夫山泉在營銷方式和心態(tài)上的巨大調(diào)整。

我們不知道各個城市的年輕人在商店看到這4億瓶農(nóng)夫山泉，看到瓶身上那些與他們“頻率”相近的話語時，是否能夠產(chǎn)生共鳴，但我們相信，懂得音樂的人，懂得愛別人的人，總會被一些不平庸的東西打動。

兩個月前，農(nóng)夫山泉果斷冠名《中國有嘻哈》，上周又選擇聯(lián)手網(wǎng)易云音樂，無疑是希望把互聯(lián)網(wǎng)、社交化、音樂、年輕用戶背后的共性調(diào)動起來?；蛟S后者總計超過3億的用戶規(guī)模（24歲以下的用戶占比為54.8%），正是農(nóng)夫山泉最為看重的要素。

而對網(wǎng)易云音樂來說，與這樣一個頂尖飲用水品牌合作，也無形中拓寬了營銷渠道，下沉到了更多城市和消費(fèi)群體中。無論成功與否，雙方通過創(chuàng)新模式與消費(fèi)者產(chǎn)生互動和價值共享的探索，都值得行業(yè)去借鑒。

不要套路，拒絕平庸……如今全球快消品市場的衰落趨勢，是企業(yè)與年輕消費(fèi)者快速變化的需求互相脫節(jié)造成的。回看可口可樂、寶潔近年來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)騰挪的營銷舉措，實際上正是落在去中心化、去權(quán)力化、擁抱市場、擁抱趨勢這幾點(diǎn)上。

所有的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化都只是營銷的工具，最終的關(guān)鍵要看使用工具的人。懂懂以為，農(nóng)夫山泉或許可以新增一個職位，叫做首席情感官。