這兩年，無(wú)論是做生意還是做營(yíng)銷(xiāo)，都繞不開(kāi)“私域”這個(gè)詞。2019年是“私域流量”崛起之年，2020年是私域流量爆發(fā)元年，私域成為一個(gè)新的風(fēng)口。隨著私域的常態(tài)化，企業(yè)對(duì)于私域的價(jià)值認(rèn)知不斷成熟，玩法也需要進(jìn)階。

今天，坐擁6億DAU的抖音私域正式亮相，與之相匹配的企業(yè)號(hào)升級(jí)到2.0。抖音私域?yàn)樾袠I(yè)對(duì)私域的認(rèn)知提供了一個(gè)新的視角，而企業(yè)號(hào)2.0則給出一套完整的私域解決方案。

“抖音私域構(gòu)建了一個(gè)以粉絲為中心的商業(yè)飛輪”，巨量引擎企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫表示，在流量到生意的原有基礎(chǔ)上，抖音私域更加充分地發(fā)揮了粉絲的能量。

2020年是私域快速發(fā)展、演進(jìn)的一年。

一方面在企業(yè)端越來(lái)越重視私域的構(gòu)建。僅以抖音平臺(tái)來(lái)看，抖音企業(yè)號(hào)已經(jīng)突破800萬(wàn)。截至2021年6月，粉絲是數(shù)百萬(wàn)以上的企業(yè)號(hào)賬號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng)165%。2021年1月至6月，企業(yè)號(hào)商家直播次數(shù)漲幅為34%。

另一方面，在用戶(hù)端，用戶(hù)在私域中與企業(yè)溝通也逐漸成為一種新的行為習(xí)慣。同樣來(lái)自抖音的數(shù)據(jù)顯示，接近9成的企業(yè)號(hào)活躍用戶(hù)對(duì)于抖音企業(yè)號(hào)的品牌效應(yīng)表示認(rèn)可，超65%的企業(yè)號(hào)活躍用戶(hù)認(rèn)為企業(yè)號(hào)發(fā)布的內(nèi)容會(huì)影響到對(duì)該品牌的看法。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“全局化”經(jīng)營(yíng)思考。所以私域運(yùn)營(yíng)不再是錦上添花，是企業(yè)降本增效必選項(xiàng)，私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必要能力。

任何一個(gè)新事物，都有一個(gè)成長(zhǎng)、成熟的過(guò)程。即便經(jīng)歷了2020年的爆發(fā)，私域今天的發(fā)展還是處于初級(jí)階段，或者說(shuō)是粗放運(yùn)營(yíng)階段。企業(yè)越來(lái)越重視，甚至組建團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)私域，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠好，甚至有的企業(yè)看不到效果。

有些企業(yè)是對(duì)私域理解不深，認(rèn)為找個(gè)主播就能獲得私域流量，也有些人認(rèn)為私域就是通過(guò)微信拉人、建群。當(dāng)他們這些動(dòng)作都做了，發(fā)現(xiàn)對(duì)生意并沒(méi)有明顯的拉升效果，他們就開(kāi)始懷疑私域的價(jià)值。也有的企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，急于“收割”，重營(yíng)銷(xiāo)輕服務(wù)，短期獲利后反而失去了粉絲的信任。

穆建鑫在與客戶(hù)的接觸中也發(fā)現(xiàn)客戶(hù)普遍存在的一些誤區(qū)，比如有的企業(yè)在線下花費(fèi)了大量成本掃碼拉粉，結(jié)果拉完之后就什么都不管了。一個(gè)現(xiàn)象是，很多平臺(tái)都有這樣的第三方公司幫助企業(yè)加粉，達(dá)到一個(gè)數(shù)字就完成了，其實(shí)這些數(shù)字背后并不是真正的粉絲。再比如，有些企業(yè)把私域這件事想得特別重，覺(jué)得需要配置大量的員工“陪聊”。實(shí)際上，私域運(yùn)營(yíng)是要找到真正對(duì)你這個(gè)品牌有興趣的人，并能夠提供他最感興趣的信息就好，不需要從早到晚陪聊拉近感情。

還有的企業(yè)很迫切運(yùn)營(yíng)私域，但卻沒(méi)有方法可尋。尤其是中?企業(yè)，由于缺少可復(fù)制、參考的私域運(yùn)營(yíng)模式，缺乏全局視?與數(shù)據(jù)化分析，很難真正?局私域運(yùn)營(yíng)之中。隨著私域的重要性不斷提高，以及諸多企業(yè)在私域上的摸索不斷加深，私域運(yùn)營(yíng)呼喚“標(biāo)準(zhǔn)模式”。

從初級(jí)階段的情況來(lái)看，主要有兩方面的問(wèn)題：第一方面是認(rèn)知。對(duì)私域的認(rèn)知不充分、不深刻，因?yàn)檎J(rèn)知的偏差所以私域運(yùn)營(yíng)的效果不理想；第二方面是行動(dòng)。有迫切需求，但是不知道該怎么玩，沒(méi)有完整的、配套的工具，無(wú)從下手。在私域概念熱的背后，也有一種私域無(wú)用論悄悄蔓延。

私域作為一個(gè)新的風(fēng)口，正在不斷完善和進(jìn)階，此次抖音私域的提出以及企業(yè)號(hào)2.0解決方案，就是從認(rèn)知和行動(dòng)兩個(gè)方面助推行業(yè)向前演進(jìn)。

如何正確認(rèn)知私域以及私域的價(jià)值，是運(yùn)營(yíng)好私域的第一步。我們以抖音私域?yàn)槔?，抽絲剝繭地講一講到底什么是私域。

“私域的本質(zhì)是指粉絲，但不是泛泛的粉絲，最核心的點(diǎn)就是找到真正適合去建立關(guān)系的用戶(hù)?！?/span>在穆建鑫看來(lái)，私域運(yùn)營(yíng)的原點(diǎn)在于用戶(hù)，而企業(yè)之所以運(yùn)營(yíng)私域有兩個(gè)核心目標(biāo)：第一是降低流量成本，第二是帶來(lái)商品銷(xiāo)量的增加。

抖音私域的獲取主要是兩個(gè)來(lái)源：一是公域流量，通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容獲取公域的流量。二是商域流量，通過(guò)信息流廣告、DOU+、千川等投放獲取的流量。這些流量背后是與企業(yè)“發(fā)生關(guān)系”的用戶(hù)，比如與企業(yè)互動(dòng)過(guò)，或者是關(guān)注了企業(yè)號(hào)，或是領(lǐng)取了優(yōu)惠券，也可能是購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)的商品和服務(wù)。

在抖音平臺(tái)，沉淀私域并不是單向的，而是雙向促進(jìn)：一方面，只要有流量和生意，就會(huì)有沉淀到私域的粉絲。抖音平臺(tái)日活高、時(shí)長(zhǎng)高、留存高，沉淀私域粉絲相對(duì)比較容易。另一方面，私域也可以起到反向促進(jìn)的作用，可以借助粉絲的互動(dòng)和分享，反向影響到公域和商域的流量。此外，私域內(nèi)的粉絲可以直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)，從而帶來(lái)持續(xù)的生意。

這個(gè)循環(huán)形成了抖音私域獨(dú)特的商業(yè)飛輪：以粉絲為中心，通過(guò)服務(wù)粉絲，在經(jīng)營(yíng)好私域流量的同時(shí)，驅(qū)動(dòng)更多的公域和商域流量，從而帶動(dòng)更多的生意。透過(guò)這個(gè)循環(huán)，我們更加深刻認(rèn)知了私域的價(jià)值——生意新增量的來(lái)源。

通過(guò)抖音私域的定位，我們可以看到私域不是簡(jiǎn)單地等同于私有流量，而是所有權(quán)屬于企業(yè)自己的“資產(chǎn)”，使得企業(yè)可以直接連接用戶(hù)，其特征是可以自由觸達(dá)、多次使用并且持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從營(yíng)銷(xiāo)到生意全鏈條產(chǎn)生價(jià)值，并且通過(guò)運(yùn)營(yíng)可以長(zhǎng)久、持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。

這也讓我們看到抖音私域的三大特征：

第一是強(qiáng)獲客。基于抖?短視頻、直播等多重內(nèi)容形式，以及AD?告、千川?告、DOU+等多種商業(yè)產(chǎn)品，能?效提升企業(yè)商家的獲客效率。

其次是正循環(huán)。在抖音的推薦機(jī)制下，企業(yè)號(hào)內(nèi)容在信息流里能直接觸達(dá)核心粉絲，更容易帶來(lái)轉(zhuǎn)化和有效互動(dòng)，并進(jìn)一步幫助企業(yè)撬動(dòng)更多的曝光和推薦。通過(guò)核?粉絲公域提權(quán)和商業(yè)?告投放提效，抖?私域還將反哺公域和商域流量，從而提升商業(yè)廣告投放效率。正循環(huán)讓公域、私域、商域三域一體，激發(fā)了流量活力。

“我個(gè)人認(rèn)為公域與私域聯(lián)動(dòng)這件事是最有價(jià)值的，因?yàn)樗鼤?huì)使你獲得的生意不是乘以2，而是平方倍數(shù)的增長(zhǎng)?！蹦陆握J(rèn)為公域與私域的雙向促進(jìn)價(jià)值潛力巨大，這也是抖音私域與其它私域最大的不同之處。

第三是高效率。借助抖??態(tài)多樣化的觸達(dá)?式和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及平臺(tái)提供的豐富的轉(zhuǎn)化工具和組件，企業(yè)品牌、商品、服務(wù)等信息能以多樣的觸達(dá)方式傳遞出去，促成生意即時(shí)、隨地發(fā)生，為企業(yè)商家?guī)?lái)更?的轉(zhuǎn)化效率。

更清楚私域的真正目標(biāo)，不是簡(jiǎn)單的拉新、關(guān)注、建社群，而是深度挖掘粉絲價(jià)值，找到生意的新增量，并且是持續(xù)、長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)。

在懂懂看來(lái)，抖音私域之所以可以持續(xù)、長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，是形成了三個(gè)正循環(huán)：第一是公域與私域，公域沉淀私域，私域反哺公域，相互拉動(dòng)。第二是流量與生意，流量產(chǎn)生生意，生意裂變流量，相互轉(zhuǎn)化。第三是用戶(hù)與品牌，用戶(hù)消費(fèi)品牌使品牌獲得利益，品牌通過(guò)商品滿(mǎn)足用戶(hù)需求，用戶(hù)與品牌是相互成就。

對(duì)于企業(yè)而言，他們除了正確認(rèn)知私域，更需要有明確的方法論、有工具、或者是有效的路徑，實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。

· 從沉淀到轉(zhuǎn)化，一個(gè)平臺(tái)就是一盤(pán)棋，抖音私域經(jīng)營(yíng)三步走：

第一步，私域沉淀，公域、商域、外域流量引入，沉淀至私域。

第二步，私域留存、活躍，主頁(yè)、訂閱、私信、群聊、crm、dmp等產(chǎn)品能力，結(jié)合內(nèi)容設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、服務(wù)建設(shè)，共同促進(jìn)粉絲的留存與活躍。

第三步，私域轉(zhuǎn)化，針對(duì)留資、交易、裂變?nèi)筠D(zhuǎn)化場(chǎng)景，我們提供了豐富的經(jīng)營(yíng)工具，促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。

· 親密關(guān)系有標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)工具：

對(duì)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，不是行篇一律。抖音企業(yè)號(hào)2.0將粉絲進(jìn)行"真愛(ài)粉、好感粉、路人粉"的精細(xì)分層，讓企業(yè)識(shí)別每一個(gè)粉絲的親密狀態(tài)，制定差異化的溝通策略，結(jié)合客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）能力，全新升級(jí)訂閱、私信、群聊場(chǎng)景的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化能力，整合所有能高效觸達(dá)用戶(hù)的通道，不斷提升核心粉絲的占比，讓企業(yè)擁有更多真愛(ài)粉。而后，粉絲經(jīng)營(yíng)得好，能夠反向促進(jìn)公域和商域，實(shí)現(xiàn)流量分發(fā)的提權(quán)提效以及流量采買(mǎi)的精準(zhǔn)有效。這里面體現(xiàn)了沉淀、反哺、觸達(dá)的方法，給“人”的關(guān)系運(yùn)營(yíng)提供了標(biāo)準(zhǔn)化工具。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，私信、群聊這類(lèi)功能越來(lái)越普遍地出現(xiàn)在抖音的應(yīng)用中。

·生意的發(fā)展策略可以實(shí)現(xiàn)更高的自動(dòng)化、智能化：

關(guān)于智慧經(jīng)營(yíng)，則是抖音提供的一套功能完善的私域經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，能夠讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更簡(jiǎn)單、更高效。這套系統(tǒng)完全是基于大數(shù)據(jù)的可視化系統(tǒng)，讓企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)一目了然，并制定合理目標(biāo)。然后，根據(jù)現(xiàn)狀與目標(biāo)，可以給出智能化的經(jīng)營(yíng)策略，在完成任務(wù)后企業(yè)可以得到激勵(lì)。在后期還可以進(jìn)行數(shù)字化盤(pán)，一方面是對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的監(jiān)測(cè)，另一方面是通過(guò)科學(xué)復(fù)盤(pán)不斷提升運(yùn)營(yíng)效果。

· “通用”之后，找到“專(zhuān)屬”：

與此同時(shí)，抖音企業(yè)號(hào)根據(jù)行業(yè)特征、線上化程度、交易頻次劃分了抖音私域經(jīng)營(yíng)的行業(yè)四象限，每一個(gè)行業(yè)都可以在企業(yè)號(hào)找到適合自己的經(jīng)營(yíng)方法。懂懂在這里就不贅述了，有興趣的朋友可以查看《2021抖音私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》了解。

為了讓更多的企業(yè)吃到抖音私域的紅利，抖音不僅對(duì)了方法論、工具，還給出了一系列政策扶持愿意嘗試、探索的企業(yè)。主要是從兩個(gè)大的方向上著手：一是在在平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)一步整合和拓展權(quán)益 、流量、玩法、特權(quán)四項(xiàng)資源，為企業(yè)提供更有效的平臺(tái)支撐；通過(guò)搭建全新的企業(yè)號(hào)開(kāi)放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與開(kāi)發(fā)者的能力共建，為企業(yè)主提供更多元更專(zhuān)業(yè)更完整的服務(wù)能力。

抖音企業(yè)號(hào)2.0給出了全鏈條的解決方案，并且提供了非常豐富的工具。當(dāng)然，每一個(gè)企業(yè)的特征不同，在這個(gè)行業(yè)里不存在一顆靈丹妙藥可以適合每一個(gè)企業(yè)。“企業(yè)經(jīng)營(yíng)私域，應(yīng)該有無(wú)數(shù)種方法。宏觀上大家都有比較相近的理解，但是微觀上的操作也各有不同?！澳陆伪硎?。在抖音企業(yè)號(hào)開(kāi)放平臺(tái)的連接與延伸下，外部的服務(wù)商，也將和企業(yè)一起，創(chuàng)造出抖音生意的人間百態(tài)。

【結(jié)束語(yǔ)】

“抖音私域風(fēng)口正當(dāng)時(shí)，用心投入方能占先機(jī)。” 河南騰發(fā)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司董事長(zhǎng) 蘇志偉是在抖音平臺(tái)上第一波吃到紅利的企業(yè)，他的心態(tài)代表了很多企業(yè)。

企業(yè)號(hào)推出有三年時(shí)間，抖音平臺(tái)本身也在經(jīng)歷著快速的變化，比如去年實(shí)現(xiàn)流量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，達(dá)到6億DAU，使得這個(gè)平臺(tái)可以承載更多的東西。再比如去年抖音端內(nèi)增加了電商環(huán)節(jié)，端內(nèi)從內(nèi)容到生意的閉環(huán)形成。與此同時(shí)，企業(yè)號(hào)的工具與產(chǎn)品越來(lái)越多。所有這些特質(zhì)使得抖音成為當(dāng)下最適合私域運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，抖音私域概念逐漸完整，企業(yè)號(hào)2.0解決方案更加豐富，抖?企業(yè)號(hào)開(kāi)始把私域運(yùn)營(yíng)帶上有路標(biāo)的快?道。

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