在抖音、快手等平臺(tái)上，很多網(wǎng)紅直播的演繹遠(yuǎn)超真實(shí)。一幕幕吸引人眼球的戲碼，編織著一張瘋狂“買買買”的欲望之網(wǎng)。

風(fēng)口上的直播產(chǎn)業(yè)鏈不斷膨脹，市場(chǎng)卻陷入無(wú)序狀態(tài)，在近日集中爆發(fā)——

淘寶主播李佳琦因曾“發(fā)布虛假?gòu)V告”被處罰；抖音羅永浩賣貨“翻車”，6億出售直播公司計(jì)劃告吹；快手辛巴燕窩摻假事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，12月9日被立案調(diào)查；楊坤、汪涵、李雪琴等明星帶貨數(shù)據(jù)造假，直接被消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名。

山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，近期一系列針對(duì)直播帶貨的監(jiān)管政策出臺(tái)，抖音隨即表示，將升級(jí)電商內(nèi)容審核機(jī)制，重點(diǎn)打擊“演戲炒作賣貨、賣慘營(yíng)銷”等行為；淘寶直播、快手之后也必然公布相關(guān)治理措施。

直播內(nèi)容生態(tài)的首次大規(guī)模整頓，將直接影響流量走向，進(jìn)而改變平臺(tái)內(nèi)商家的營(yíng)銷投放策略。

以往直播平臺(tái)、商家和主播之間，沒(méi)有明確和壓實(shí)各方利益與責(zé)任的邊界，而下一階段，隨著抖音、快手加速商業(yè)化及上市，直播電商的交易閉環(huán)逐漸完善，或是直播電商市場(chǎng)從無(wú)序擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變成有序競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。

一條視頻火了，無(wú)數(shù)人跟風(fēng)翻拍，這是抖音、快手的常態(tài)。短短兩年，國(guó)內(nèi)MCN數(shù)量就超過(guò)兩萬(wàn)家，流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成本頗高，種種因素迫使主播團(tuán)隊(duì)抄襲、批量生產(chǎn)同質(zhì)化視頻，或鉆平臺(tái)算法的空子。

抖音披露的“團(tuán)隊(duì)沖突、家庭矛盾、賣慘”等低質(zhì)直播行為，大多都是劇情號(hào)的內(nèi)容，一般由MCN培養(yǎng)的素人主播編排演繹，從流量或廣告收入中拿10%左右的小比例提成。而另一類簽約的達(dá)人號(hào)，對(duì)平臺(tái)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變極為敏感，主播不僅收入高，還能參與更豐富的直播劇本。

劇本中的直播帶貨套路

直播帶貨火熱，直接原因就是“全網(wǎng)最低價(jià)”的營(yíng)銷手段，吸引不少消費(fèi)者下單。一分價(jià)錢(qián)一分貨，直播電商市場(chǎng)最常見(jiàn)的問(wèn)題是商品質(zhì)量及售后較差，各平臺(tái)的頭部主播都曾因此“翻車”。

這類問(wèn)題如今在天貓、京東等電商服務(wù)體系完善的平臺(tái)，已經(jīng)較為少見(jiàn)。而新興起的直播電商，易在消費(fèi)者中做強(qiáng)粘性，卻很難在各個(gè)垂直行業(yè)做深度連接，平臺(tái)及主播都對(duì)商品供應(yīng)鏈上的商家沒(méi)有太大把控力。

直播電商市場(chǎng)，處在一個(gè)高速增長(zhǎng)，流量匹配卻極不均衡的狀態(tài)。傳統(tǒng)工廠、線下商家面臨線上轉(zhuǎn)型壓力，但自身玩不轉(zhuǎn)變化更快的直播帶貨，就不得不對(duì)接平臺(tái)網(wǎng)紅；而網(wǎng)紅主播想要獲得可觀的坑位費(fèi)，就得有足夠的賣貨單量數(shù)，與商家議價(jià)。

在實(shí)際賣貨過(guò)程中，主播結(jié)算收益的時(shí)限大概兩天，而直播平臺(tái)的退貨期有7天。利用時(shí)間差，主播就能靠刷單造假來(lái)賺錢(qián)，其手法是借助“群控軟件”，操控上百臺(tái)手機(jī)自動(dòng)點(diǎn)贊、關(guān)注和發(fā)評(píng)論，還能回復(fù)私信。有商家說(shuō)，即便是明星或CEO直播，也可能提前標(biāo)好了每單流量的價(jià)格。

此外，直播行業(yè)在不受嚴(yán)格監(jiān)管的時(shí)期，已經(jīng)形成跨平臺(tái)的利益鏈條。這些游走在“黑產(chǎn)”地帶的直播內(nèi)容，則是完全追求短期流量，違背公序良俗，主要特征呈現(xiàn)極端的AB面。

比如A面非常物化女性、審美綁架，針對(duì)潛在用戶實(shí)施情感詐騙、傳播色情內(nèi)容；B面就換個(gè)賬號(hào)，打著反對(duì)“審美綁架”的旗號(hào)，過(guò)度“審丑”，利用馬保國(guó)、周某人等熱點(diǎn)流量，帶有明顯誤導(dǎo)性的引流變現(xiàn)。

《移動(dòng)數(shù)字金融和電子商務(wù)反欺詐白皮書(shū)》顯示，直播平臺(tái)相關(guān)“黑色產(chǎn)業(yè)”的從業(yè)人員超過(guò)500萬(wàn)，涉及金額達(dá)到千億級(jí)別。整個(gè)直播平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)及帶貨體系亟待優(yōu)化。

抖音、快手未來(lái)上市要達(dá)到監(jiān)管規(guī)范，必須盡快對(duì)直播業(yè)務(wù)予以調(diào)整，持續(xù)加大對(duì)違規(guī)直播的打擊力度，比如抖音宣布以扣除用戶信用分和保證金等方式，管理商品售賣行為。

目前，淘寶直播是承載淘系電商的主要內(nèi)容載體之一。成熟的直播電商，絕不是把原來(lái)的貨放在直播間，調(diào)整價(jià)格賣一賣，結(jié)果給一線商家和消費(fèi)者帶來(lái)很多問(wèn)題。

在張勇的多次公開(kāi)言論中，都強(qiáng)調(diào)整個(gè)企業(yè)組織和服務(wù)的價(jià)值觀的重要性，因此淘寶直播也不會(huì)任由刷單等行為泛濫。

電商是一門(mén)徹頭徹尾的規(guī)?；?，直播電商快速實(shí)現(xiàn)用戶下沉后，就在不斷維持自身平臺(tái)既有秩序下的“人設(shè)”。

淘寶直播側(cè)重商家生態(tài)的繁榮，主播與消費(fèi)者大多建立著基于商品買賣的“塑料情”；抖音標(biāo)榜“生活方式的集合”，依賴算法推薦的內(nèi)容，仍帶著幾分流水線生產(chǎn)的氣息；快手強(qiáng)調(diào)社區(qū)粘性，在佛系生長(zhǎng)的過(guò)程中，意外堆出了幾座不安分的“山頭”。

直播行業(yè)被監(jiān)管重視之后，如何讓瘋狂擴(kuò)張的直播電商生態(tài)，變得規(guī)矩一點(diǎn)？讓濾鏡下的網(wǎng)紅主播，不迷失在“流量歧途”，是未來(lái)淘寶直播、抖音和快手都要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

目前，整個(gè)直播電商體系都喜歡給頭部主播加流量，加杠桿，幫助其對(duì)接更多資源。但即便是李佳琦、辛巴這類知名主播，持續(xù)輸出的能量、其自身及團(tuán)隊(duì)的能力也是有限的，甚至?xí)胸?fù)面事件發(fā)生。

直播平臺(tái)必須加快優(yōu)化主播梯隊(duì)結(jié)構(gòu)，給中小優(yōu)質(zhì)主播、商家直播更多的曝光機(jī)會(huì)。

胖球數(shù)據(jù)顯示，在今年雙11期間，直播帶貨銷售排行榜TOP50中，淘寶主播與快手主播分別占19、20席，薇婭、李佳琦領(lǐng)先，辛巴家族緊隨其后，抖音系主播占11席，羅永浩為首。

淘寶直播、快手和抖音，這三大直播平臺(tái)的流量合計(jì)超10億，但5%-10%的頭部主播/公會(huì)幾乎吃掉了60%-70%的蛋糕。其中薇婭、李佳琦在淘寶直播雙11帶貨成交額約220億元，占平臺(tái)總額的比例超過(guò)30%；快手以辛巴為主的6大家族，在直播帶貨場(chǎng)景的話語(yǔ)權(quán)一度超越平臺(tái)。

抖音與淘寶直播、快手在流量分配上有些不同，其簽約的頭部主播羅永浩，沒(méi)有淘寶直播“雙星”薇婭、李佳琦的議價(jià)能力；抖音電商生態(tài)也不像快手那樣，處于多方博弈、流量分散的局面。

抖音世界里，算法最大，深諳平臺(tái)流量玩法的MCN及公會(huì)組織，利用賬號(hào)矩陣培養(yǎng)N個(gè)主播，實(shí)際占據(jù)著推薦分發(fā)的巨額流量。

但同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的抖音算法機(jī)制，剝離了主播、MCN和公會(huì)等對(duì)流量的掌控力，所有平臺(tái)上的玩家必須嚴(yán)格遵照抖音的游戲規(guī)則，來(lái)獲取生產(chǎn)資料——潛臺(tái)詞是：想要更多流量，歡迎來(lái)投Dou+。

放在歷史的維度，可以頗具戲劇性地把淘寶直播、快手、抖音對(duì)號(hào)入座，淘寶直播代表西周的分封制，流量及主播的勢(shì)力依然受控；快手進(jìn)入到春秋戰(zhàn)國(guó)的諸侯制，各路家族主播人馬名義遵奉平臺(tái)，卻暗自發(fā)展、角力；抖音則帶有明顯秦漢體制的色彩，大小主播都找組織庇護(hù)，都為平臺(tái)打工。

直播平臺(tái)的共同點(diǎn)：極力實(shí)現(xiàn)自身收益的最大化，這過(guò)程中就免不得會(huì)影響流量分配，導(dǎo)致不同層次的主播/商家獲得的資源差異很大，流量成了衡量主播/商家?guī)ж浤芰?、?nèi)容生態(tài)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這種不太合理的直播電商體系，會(huì)迫使更多的中小主播/商家鋌而走險(xiǎn)，弄虛作假，屢禁不止。

淘寶直播、快手和抖音，需要正視直播亂象背后深層次的原因，在加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容審核力度的同時(shí)，有勇氣給自身直播電商生態(tài)“套上緊箍咒”，這樣才能既符合監(jiān)管要求，又實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益和社會(huì)價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。

2020年9月，抖音在創(chuàng)作者大會(huì)上公布已有6億日活（含極速版、火山版），僅次于微信；同月，快手高級(jí)總裁馬宏彬?qū)ν獗硎?，快手整體日活數(shù)達(dá)到3億（含極速版、小程序），電商日活用戶超1億。直播電商平臺(tái)仍在草莽狂奔，商業(yè)化和創(chuàng)作機(jī)制上的問(wèn)題不斷被放大。

直播電商平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)大量劣質(zhì)內(nèi)容或虛假營(yíng)銷，不斷加重審核負(fù)擔(dān)。僅抖音在機(jī)器審核之外，就養(yǎng)著上萬(wàn)人工審核團(tuán)隊(duì)，制定的審核規(guī)則也日益嚴(yán)苛。

但治標(biāo)難治本，改善直播電商、內(nèi)容生態(tài)的解決之道，還是要讓更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者“浮出水面”，明確直播平臺(tái)、商家和主播/創(chuàng)作者之間的利益分成，形成“良幣”為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境。

最頭部的網(wǎng)紅、品牌還是屬于淘寶直播。淘系電商豐富的交易數(shù)據(jù)、及時(shí)反饋的商品評(píng)價(jià)體系、較快的履約服務(wù)等，是抖音、快手等直播電商平臺(tái)短期內(nèi)難以復(fù)制的。

為增強(qiáng)用戶粘性，提高直播內(nèi)容及商品質(zhì)量，淘寶直播一方面不斷改版迭代，重新構(gòu)建直播內(nèi)容生態(tài)從種草、互動(dòng)到成交的營(yíng)銷鏈路；另一方面不定期向直播商家傾斜流量，擴(kuò)大商家直播GMV占比。近一年，淘寶直播的商家數(shù)量增幅已超220%。

快手與抖音先后取消了淘寶外鏈，但兩者的商業(yè)化結(jié)構(gòu)卻截然不同。快手本質(zhì)是社區(qū)裂變邏輯，而抖音是推薦分發(fā)邏輯。快手的“關(guān)注頁(yè)”沉積著巨大流量，增強(qiáng)了電商主播與粉絲的粘性，使得快手直播打賞收入占比達(dá)到60%。

快手上市招股書(shū)顯示，2020年上半年電商交易總額約1096億元，同比增長(zhǎng)30倍，按其5%以內(nèi)的交易服務(wù)費(fèi)率估算，全年電商收入在120億元左右。2019年廣告收入實(shí)現(xiàn)130億元，預(yù)計(jì)今年達(dá)到400億元。

為制衡“家族帶貨勢(shì)力”，提高快手品牌形象，快手一直大力扶持新主播、商家和MCN，聯(lián)合周杰倫、張雨綺和知名商界CEO等進(jìn)行營(yíng)銷傳播，2020年9月快手改版成“兼容雙列點(diǎn)選和單列上下滑”兩種瀏覽模式。

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馬宏彬曾說(shuō)，快手強(qiáng)調(diào)流量公平分配，在算法層面向“長(zhǎng)尾用戶”傾斜，已有超2570萬(wàn)用戶在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

抖音借助高效的信息匹配和高速的用戶增長(zhǎng)，商業(yè)化持續(xù)提速。2020年廣告收入目標(biāo)超過(guò)900億元，直播營(yíng)收單日峰值曾超億元，電商業(yè)務(wù)打造抖音小店為主的交易閉環(huán)，對(duì)中高端品牌有較大吸引力，近一年抖音小店GMV增長(zhǎng)45倍，商家數(shù)量增長(zhǎng)17倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，抖音全年國(guó)內(nèi)營(yíng)收將達(dá)到1500億元。

早在2018年6月，抖音就推出星圖平臺(tái)，幫主播/創(chuàng)作者接廣告訂單，與B站的UP主花火平臺(tái)功能類似。

由于抖音視頻推薦算法難以捉摸，以及僅提示“內(nèi)容違規(guī)”的審核機(jī)制較為模糊，導(dǎo)致很多抖音主播/創(chuàng)作者的商務(wù)合作內(nèi)容，常常得不到推薦，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等數(shù)據(jù)表現(xiàn)不盡如人意。

有財(cái)經(jīng)相關(guān)的創(chuàng)作者抱怨，在抖音上做內(nèi)容會(huì)有投機(jī)心態(tài)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)撲在腳本、拍攝、剪輯、后期和復(fù)盤(pán)上，如果3條沒(méi)有起色就要換方向，如果1個(gè)月沒(méi)有起量，就要棄號(hào)。盡管努力去迎合算法，卻依然很難說(shuō)有一個(gè)穩(wěn)定的變現(xiàn)前景。

抖音之前對(duì)平臺(tái)體系的重大調(diào)整，主要是取消公會(huì)評(píng)級(jí)，降低分成比例，以及升級(jí)星圖平臺(tái)等。這些措施進(jìn)一步放給中小型公會(huì)、主播/創(chuàng)作者更多機(jī)會(huì)和權(quán)限。

2020年9月，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO、抖音總裁張楠表示，過(guò)去一年，2200多萬(wàn)人在抖音合計(jì)收入超過(guò)417億元。未來(lái)，抖音將通過(guò)流量券等工具，精準(zhǔn)扶持主播/創(chuàng)作者收入達(dá)到800億元。

如今，直播行業(yè)經(jīng)過(guò)發(fā)展，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)從用戶數(shù)、帶貨數(shù)據(jù)，已經(jīng)轉(zhuǎn)向越來(lái)越關(guān)注“誰(shuí)能提供有價(jià)值的內(nèi)容”，并盡可能延長(zhǎng)其生命周期。淘寶直播、快手和抖音之外，微信視頻號(hào)、B站、小紅書(shū)等玩家的崛起，也給直播電商帶去更多可能性及挑戰(zhàn)。

直播電商的消費(fèi)者日漸理性，尤其年輕用戶，從商品到內(nèi)容式的消費(fèi)，都較為重視性價(jià)比、互動(dòng)體驗(yàn)，以及主播/創(chuàng)作者的價(jià)值傾向。這進(jìn)而會(huì)影響商家投放廣告、營(yíng)銷賣貨的策略，尋找更契合主流消費(fèi)人群的銷售方式。

一些對(duì)市場(chǎng)敏感的主播/創(chuàng)作者，已經(jīng)加速孵化精品賬號(hào)，跨多個(gè)平臺(tái)參與話題式創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)直播引流和電商變現(xiàn)，也通過(guò)用戶反饋，激發(fā)持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容的動(dòng)力。

2020年風(fēng)口上的直播電商平臺(tái)，承載著用戶蓬勃的創(chuàng)造力和消費(fèi)力，“活在劇本里”只是一種低級(jí)的方式。

隨著直播平臺(tái)在產(chǎn)品邏輯、機(jī)制、生態(tài)方面，不斷優(yōu)化完善，因相同價(jià)值觀聚集起來(lái)的人群，更容易形成可傳播的強(qiáng)勢(shì)文化，而被用戶認(rèn)可的多元內(nèi)容組成的壁壘，將是淘寶直播、快手和抖音等持續(xù)增長(zhǎng)的根基。

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