【原】日本玩具市場(chǎng)堅(jiān)挺！這些品類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)~

中外玩具網(wǎng) 2021-08-21

展開(kāi)全文

引言
盡管今年的展會(huì)因新冠肺炎疫情而取消，但日本國(guó)內(nèi)玩具2020財(cái)年① 的銷(xiāo)售總額數(shù)據(jù)② 還是如約發(fā)布了。總體而言，雖然日本在2020年遭受了疫情、新生兒數(shù)量創(chuàng)下歷史新低的雙重打擊，但國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)行情依然堅(jiān)挺，銷(xiāo)售總額并沒(méi)有如人們擔(dān)憂(yōu)那般萎縮，反而輕微上漲1.5%。日本玩具協(xié)會(huì)表示，疫情凸顯了玩具的重要性，看好后市。
① 統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2020年4月1日-2021年3月31日。
② 本文涉及的銷(xiāo)售額概念，均以廠(chǎng)商建議零售價(jià)格為基礎(chǔ)計(jì)算。

人口連年萎縮

玩具銷(xiāo)售連續(xù)7年保持高位

據(jù)悉，日本2020財(cái)年國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售總額為8268億日元（約合人民幣483億元人民幣），同比輕微增長(zhǎng)1.5%。這是自2014年開(kāi)始，日本玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售連續(xù)7年維持在8000億日元以上的規(guī)模；同時(shí)，也是近20年來(lái)，在0~15歲青少年兒童數(shù)量逐年減少的情況下，銷(xiāo)售總額排名第三，僅次于2001年（8413億日元，約合491億元人民幣）和2018年（8370億日元，約合489億元人民幣）。

另?yè)?jù)日本厚生勞動(dòng)省公布的2020年人口初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，出生人數(shù)約87萬(wàn)，跌破90萬(wàn)人，創(chuàng)下歷史新低。2020年1-10月，市政當(dāng)局收到的孕期報(bào)告僅為72.7萬(wàn)份，同比下跌5.1%，可以預(yù)見(jiàn)，2021年的新生兒人口將會(huì)繼續(xù)減少。同時(shí)，相關(guān)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，20年來(lái)的結(jié)婚人數(shù)也大幅下降。

日本市場(chǎng)規(guī)模及兒童變化趨勢(shì)

（2001-2020財(cái)年單位：萬(wàn)人、億日元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：日本玩具協(xié)會(huì)

話(huà)雖如此，但由于玩具的重要性日漸提升，日本玩具協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景依然看好。

疫情反向推動(dòng)

過(guò)半品類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)可觀

日本和歐美市場(chǎng)類(lèi)似，疫情雖然對(duì)部分品類(lèi)的玩具銷(xiāo)售有一定影響，但整體上還是因?yàn)榫蛹見(jiàn)蕵?lè)需求增加，而帶動(dòng)了玩具的銷(xiāo)售增加。在13個(gè)納入統(tǒng)計(jì)的大類(lèi)中，8類(lèi)同比有所上漲。按增幅從高到低分別是：拼圖（58.7%）、高科技玩具（24.9%）、游戲產(chǎn)品（17.3%）、雜貨類(lèi)（10.4%）、集換卡牌（7.9%）、季節(jié)玩具（7.3%）、嗜好玩具（4.9%）和益智教育玩具（2.1%）。其中，運(yùn)動(dòng)玩具（30.2%）、傳統(tǒng)游戲產(chǎn)品（24.9%）、藝術(shù)手工DIY（18.8%）、幼兒IP授權(quán)玩具（13.9%）和積木（12%）這幾個(gè)細(xì)分品類(lèi)增幅突出。

受疫情拖累的大類(lèi)則有玩具車(chē)（-17.3%）、授權(quán)玩具（-16.3%）、其他類(lèi)（-14.9%）、娃娃過(guò)家家（-14.3%）和毛絨類(lèi)（-2.5%）。一方面是因?yàn)槿ツ?月份的緊急狀態(tài)令導(dǎo)致店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法進(jìn)行，另一方面是影視制作被迫中斷，IP類(lèi)節(jié)目播出中斷，也影響了授權(quán)玩具的整體表現(xiàn)。還有就是，去年大賣(mài)的驚喜開(kāi)箱類(lèi)玩具熱潮開(kāi)始逐漸冷卻，也導(dǎo)致沖動(dòng)型消費(fèi)回落。不過(guò)在“五一”黃金周開(kāi)始，情況有所改善。

日本玩具銷(xiāo)售情況一覽

（2019-2020財(cái)年單位：億日元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：日本玩具協(xié)會(huì)

玩具重要性凸顯

趨向包容性實(shí)用性

長(zhǎng)時(shí)間的疫情，讓家長(zhǎng)意識(shí)到玩具的重要性，尤其是在兒童成長(zhǎng)、情緒調(diào)解方面的作用。比如，面授時(shí)間縮短，家庭學(xué)習(xí)比重加大，同時(shí)，因?yàn)榧议L(zhǎng)居家工作使用科技產(chǎn)品的場(chǎng)景也進(jìn)一步激發(fā)了孩子對(duì)科技產(chǎn)品的興趣。所以，以電腦、平板為載體，搭載攝像頭、鍵盤(pán)等逼真功能的學(xué)習(xí)型玩具在疫情期間需求增加。電腦、平板類(lèi)玩具在2020財(cái)年同比增幅超過(guò)50%，高科技玩具整體增長(zhǎng)24.9%，其中大部分是圍繞中小學(xué)基礎(chǔ)學(xué)科和納入學(xué)校必修的編程課程研發(fā)的產(chǎn)品。日本玩具大獎(jiǎng)中，獲得熱賣(mài)玩具大獎(jiǎng)之一的“角落生物”迷你型電腦也是這種類(lèi)型。針對(duì)調(diào)節(jié)情緒、減輕壓力為目的的拼圖類(lèi)、游戲類(lèi)玩具增幅分別高達(dá)58.7%和17.3%。由此可見(jiàn)，玩具呈現(xiàn)出實(shí)用性的趨向。

此外，2020財(cái)年的日本玩具市場(chǎng)還呈現(xiàn)出包容性強(qiáng)的特點(diǎn)，尤其是性別隔閡被明顯打破。突出的例子就是動(dòng)漫IP“鬼滅之刃”，廣受男女老少的歡迎，成為2020年日本國(guó)民級(jí)的討論話(huà)題。其授權(quán)商品涉及游戲、拼圖、藝術(shù)手工DIY、高科技玩具等等多個(gè)不同領(lǐng)域，更是帶動(dòng)雜貨類(lèi)玩具大幅增長(zhǎng)10.4%。同樣廣受不同年齡層、不同性別民眾喜愛(ài)的IP還有“角落生物”。上述兩大IP反映了日本玩具市場(chǎng)性別、年齡差異化縮小的趨勢(shì)。

“鬼滅之刃”（左）和“角落生物”（右）打破年齡性別隔閡，受到男女老少喜愛(ài)

行業(yè)協(xié)會(huì)看好發(fā)展前景

日本玩具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)富山干太郎表示，玩具是兒童生活的必須品，在近期疫情期間，更是在穩(wěn)定孩子情緒、加深交流方面，發(fā)揮了重要作用?？紤]到玩具的實(shí)用性突出、受眾包容面更廣的情況，看好玩具行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)潛力。