如果說2016-2017年是互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)紅利的高峰期，那隨后接踵而來的是就是互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)長期的行業(yè)天花板見頂，營收流水、MAU/DAU、注冊用戶等多維度數(shù)據(jù)增速放緩乃至下降。諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式與既往業(yè)務(wù)已無法支撐其高估值，被迫轉(zhuǎn)型或者增加額外賦能以尋求企業(yè)的第二成長曲線；在這種背景下，出現(xiàn)了對傳統(tǒng)電商進(jìn)行內(nèi)容賦能，和內(nèi)容平臺增加變現(xiàn)手段的結(jié)合品，直播電商。

一．內(nèi)容平臺與傳統(tǒng)電商的困境

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容平臺主要包括長視頻、短視頻、直播和游戲幾種形式。由于產(chǎn)品特性和門檻的差異，而前三者的同質(zhì)性較強(qiáng)，被視作一類。這類內(nèi)容產(chǎn)業(yè)特別是長視頻產(chǎn)業(yè)，有著自己的先天痼疾?？偟膩碚f，即受制于互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展天花板；主要反映在兩個方面，其一在量上，我國主要長視頻平臺的MAU增速持續(xù)低迷甚至一度處于下降態(tài)勢。從2019-2020年間，月均復(fù)合增速不到2%。

其二是在價上，以某頭部視頻平臺為例，從2018年以來，用戶的付費意愿就難以維持高速增長，并在2020年疫情期間還有所下降。與之相對的，年化保持在15%以上的內(nèi)容成本制作增速，以及從67.11%上升至93.92%的成本營收占比。傳統(tǒng)的付費和打賞模式難以為繼，急需新的變現(xiàn)手段。

而在傳統(tǒng)電商端，面臨的問題主要是同質(zhì)化過高，同業(yè)競爭所帶來的獲客成本高企，對比阿里巴巴、京東、唯品會以及拼多多等主要電商平臺獲客成本有明顯增長。且傳統(tǒng)電商模式難以讓它們在競爭中脫穎而出，急需內(nèi)容賦能，以占據(jù)更多用戶時長，增強(qiáng)用戶粘性。

因此內(nèi)容平臺與傳統(tǒng)電商都選擇了涉足直播電商，前者尋求更多變現(xiàn)手段，代表有芒果超媒的小芒電商、快手和抖音。而后者則是對電商業(yè)務(wù)尋求內(nèi)容賦能，阿里、京東、拼多多等主流電商平臺都已經(jīng)進(jìn)行了直播內(nèi)容賦能，二者殊途同歸。

二．直播電商的契機(jī)

直播電商起初是淘系提高品牌商在平臺轉(zhuǎn)化率嘗試的手段之一，類似團(tuán)購與短視頻，此后隨著直播帶來了良好的轉(zhuǎn)化效果，其入口的優(yōu)先級逐步提高。此外，內(nèi)容平臺的入局給直播電商帶來新增流量，抖音快手的用戶畫像與電商平臺的消費主力高度吻合，而電商平臺亦能彌補(bǔ)內(nèi)容平臺變現(xiàn)時在供應(yīng)鏈資源的欠缺，兩者的合作更加深入，為直播電商蓬勃發(fā)展帶來契機(jī)。

當(dāng)下，對于直播電商來說，在早已血流成河的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里屬于一個相對藍(lán)海的地區(qū)，從2016年出現(xiàn)，到2019年至今仍處于爆發(fā)期，2020年直播電商整體成交額超過一萬億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，市場預(yù)測直播電商能夠達(dá)到整體網(wǎng)購30%左右成交量的水平，由此可見成長空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。

在用戶主體方面，短視頻直播獨立設(shè)備數(shù)從2018年的6.7億臺穩(wěn)步增長到2020年的9.1億臺，滲透率達(dá)到65.7%，預(yù)計未來行業(yè)空間滲透率可以達(dá)到90%左右。行業(yè)將會在5年內(nèi)見頂，但當(dāng)前仍處于快速上升期。其次是廣告主體的付費能力及意愿一直持續(xù)增長，而直播電商是消費品公司對自營產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的重要手段，這也將分走一部分原本屬于廣告的收入。

三．直播電商的人貨場

對于直播電商，無論是討論它的經(jīng)營現(xiàn)狀還是前景，都離不開人、貨、場三個要素。

首先是人，以主播主體劃分，可分為商家自播和達(dá)人直播，前者以購物平臺為主，主播多為店鋪或品牌商自有員工，優(yōu)勢是成本低，直播場次多，劣勢是流量窄，專業(yè)度不高；達(dá)人自播是達(dá)人在直播間匯聚售賣各種產(chǎn)品（包括商家請第三方代運營的情況），優(yōu)劣勢與商家自播則基本相反。

主播的馬太效應(yīng)明顯，頭部主播與肩部主播的差異很大，與腰尾部主播的差異更甚。但頂流主播在曝光和 短期促成交易的實力上遙遙領(lǐng)先，但是往往議價能力更強(qiáng)。

另一個指的是用戶基數(shù)及購買力，以抖音、快手等主流短視頻平臺為例，抖音優(yōu)勢在于占據(jù)年輕用戶，而快手在下沉用戶群體分別占據(jù)一定基本盤。從用戶獲取、留存、變現(xiàn)角度，抖音快手在下沉用戶群體滲透率的影響因素包括社區(qū)屬性、內(nèi)容調(diào)性、商業(yè)化能力等。

將下沉用戶劃分為年輕用戶及中青年用戶， 經(jīng)過匯總分析，可以看到，抖音在三四線年輕用戶占據(jù)優(yōu)勢，快手在五線及以下用戶群體占據(jù)優(yōu)勢。從用戶 購買力角度，低線城市中年輕用戶的消費能力強(qiáng)于中青年群體。整體而言，面向下沉市場 4.5 億互聯(lián)網(wǎng)用戶，抖音在低線城市的用戶基本盤稍強(qiáng)于快手，快手兼具私域社交+公域媒體兩種產(chǎn)品特點。

然后是貨，包括品牌的入住率與商品豐富度兩個維度。廣義來說，目前直播已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)，相較而言，非標(biāo)品比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品更為受益。因此直播的強(qiáng)勢品類為穿搭與美妝（前者長于直播場次與覆蓋流量，后者長于直播的轉(zhuǎn)化效率）。但此外傳統(tǒng)非線上商品增長也十分強(qiáng)勁，例如家電家居等。傳統(tǒng)類目的優(yōu)勢短期不會被追平，同時全新類目多是中高價非必需消費品，因此直播的形式和角色也出現(xiàn)了更新迭代。

再以主要平臺，抖音快手為例。在貨的領(lǐng)域呈現(xiàn)快手多，抖音好的格局。2020 年快手直播帶貨 GMV 約3800 億元，抖音直播帶貨站內(nèi)成交 GMV 約 1500 億元。考慮到同品類情況下，快手單品均價低于抖音，可以判斷快手平臺的商品豐富度大幅高于抖音。

對比短視頻平臺與傳統(tǒng)電商，剔除淘寶帶貨榜單中的薇婭和李佳琦，對比淘寶品牌店播、淘寶主播與快手主播三者帶貨能力。不難看出，淘寶品牌店>快手>淘寶。淘寶具有較強(qiáng)的公域流量，過去淘寶帶貨以及當(dāng)前重點開拓的品牌店播與淘寶的達(dá)人模式以及品牌店播模式較為相似。淘寶帶貨模式由達(dá)人模式切換為品牌模式，將顯著提升其平臺直播帶貨規(guī)模。

在場的方面，由于各平臺逐漸降低直播門檻（如粉絲數(shù)的規(guī)定）、各類政策的支持與市場顯著的教育成果，更多商家通過手機(jī)直播在更廣泛的時間段與更多的場景展示產(chǎn)品，各內(nèi)容平臺開始深化公域往私域流量的對接，主要手法包括有：1.商業(yè)流量：小店通、信息流等買量推廣工具，實現(xiàn)直播電商與公域流量對接；2.達(dá)人流量方面，保持私域流量特性以及普惠原則；3.運營流量方面，內(nèi)容平臺對各電商平臺開放，保持平臺種草特性，實現(xiàn)長效流量變現(xiàn)。

四．直播電商的未來與戰(zhàn)略

總結(jié)下來，直播電商現(xiàn)在逐漸成為并在未來肯定成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)配，無論是直播公司還是電商公司都將是如此，前者增加變現(xiàn)手段，后者添加內(nèi)容輔助工具，最終會得到交匯。直播電商最早可以追溯到2016年淘系電商嘗試在直播間里賣貨，最近的是在2020年底張小龍面見羅永浩，傳出微信號走電商帶貨的路線，這個行業(yè)不過五年，最年輕的巨頭還不到一年，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的一個相對藍(lán)海。

經(jīng)過早期非常頻繁的產(chǎn)品迭代后，各大巨頭都放緩了迭代頻次，開始深耕社區(qū)與運營，以完成出圈，就目前而言，行業(yè)空間仍舊很大，貨幣化率低，除了快手的私域流量稍重一點以外，其余的用戶粘性都參差不齊，復(fù)購率提升空間很大。發(fā)掘這些大公司直播公司的電商戰(zhàn)略路徑，共同走過的路程先是高頻率的產(chǎn)品迭代，不斷修正校準(zhǔn)改善算法，工欲善其事必先利其器。隨后先走垂類化，精品化路線。再往后走出圈，走境內(nèi)電商同城化，跨境出海，它的發(fā)展方向也逐步清晰，即在產(chǎn)品端擁抱用戶投放時間和注意力上，在內(nèi)容端打造內(nèi)容年輕化和垂類精品化，在生態(tài)端，則盡力打造社區(qū)化，實現(xiàn)流量私域化。

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