波司登經(jīng)歷過(guò)15～16年的低谷之后，一路高歌猛進(jìn)，疫情也阻擋不住波司登前進(jìn)的腳步，2021年3月財(cái)報(bào)顯示，波司登年銷(xiāo)售收入135億人民幣，如圖：

中國(guó)市場(chǎng)上，年銷(xiāo)售過(guò)100億的品牌，十個(gè)手指就能數(shù)得清，這樣的波司登牛B不？這么牛B的波司登，卻被人排在“羽絨服鄙視鏈”的第4層，如圖：

當(dāng)記者將這張圖拿給波司登老板高德康看的時(shí)候，高指著這張圖說(shuō)：波司登不在第4層，要在第1第2層之間；

這個(gè)“羽絨服鄙視鏈”，其實(shí)是按價(jià)格排列的：

第1層的“盟可睞”單價(jià)1萬(wàn)以上；

第2層“加拿大鵝”大多數(shù)超過(guò)6000元；

第4層的“波司登”平均單價(jià)不到2000元。

要達(dá)到第2層以上，波司登的價(jià)格要賣(mài)到七八千，到時(shí)賣(mài)給誰(shuí)呢？

先看看是誰(shuí)在穿“盟可睞”和“加拿大鵝”，美劇《繼承之戰(zhàn)》中有一個(gè)情節(jié)，入贅豪門(mén)的TOM穿了一件“盟可睞”羽絨背心參加一個(gè)比爾蓋茨也去的聚會(huì)，被小舅子一通挖苦和嘲笑：“你的背心不錯(cuò)，看起來(lái)鼓鼓的，塞的是什么？是你的夢(mèng)想嗎？”

小舅子家族是真正的有錢(qián)人，他們著裝非常低調(diào)，既不穿羽絨服，也不穿“盟可睞”，因?yàn)槊丝刹A”那無(wú)處不在LOGO，實(shí)在不怎么低調(diào)；

TOM穿“盟可睞”，是“想讓人覺(jué)得自己是個(gè)有錢(qián)人”，這類LOGO品牌，正給給那些“想讓人覺(jué)得自己很有錢(qián)”的人穿的，他們可能只有錢(qián)沒(méi)別的，也可能什么都沒(méi)有；

想讓人覺(jué)得自己的很有錢(qián)的人，會(huì)穿波司登嗎？不會(huì)，因?yàn)榇┎ㄋ镜遣荒茏屓擞X(jué)得他是個(gè)有錢(qián)人。

如果波司登慢慢砍掉中低價(jià)產(chǎn)品，只做高端化，他們會(huì)穿波司登嗎？還是不會(huì)，他們會(huì)說(shuō)波司登的品牌基因不好。

好吧，波司登徹底高端化之后，總算會(huì)排到“羽絨服鄙視鏈”的第二層了吧？

當(dāng)然還是不會(huì)。

到那時(shí)，網(wǎng)上會(huì)有文章冒出來(lái)說(shuō) “波司登的盲目轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致大面積關(guān)店，銷(xiāo)售收入大幅下滑，終究是做低端出身的，做高端就是不行” 諸如此類的話；

你銷(xiāo)售第一的時(shí)候，他按價(jià)格排，你價(jià)格第一第二時(shí)，他又按別的排。無(wú)論怎么排，都是為了牽著你鼻子，帶到他的預(yù)設(shè)戰(zhàn)場(chǎng)去；

高性價(jià)比的波司登是“盟可睞”和“加拿大鵝”的最大威脅，會(huì)慢慢挖掉“加拿大鵝”和“盟可睞”的底層根基，讓他們從下面開(kāi)始坍塌；

他們最希望波司登干兩件事情，一是提高價(jià)格，二是降低成本，當(dāng)波司登去到他的高價(jià)格主場(chǎng)，就干不贏他，他就安全了。

對(duì)手希望波司登干的兩件事，波司登正在緊密配合，2018年波司登羽絨服平均提價(jià)20%至30%；為提高羽絨服的時(shí)尚度，需要降低充絨量來(lái)避免臃腫，這就間接降低了羽絨的成本；

波司登這個(gè)全球第一的羽絨服品牌，正在一步一步的走向?qū)κ值念A(yù)設(shè)戰(zhàn)場(chǎng)，在那里有什么等著他，他并不知曉；

這幾年，波司登砍掉了定位錯(cuò)誤的四季裝、進(jìn)行店鋪形象升級(jí)、品牌時(shí)尚化提升、產(chǎn)品小幅度提價(jià)等重大措施，都是非常英明的決策，但也出現(xiàn)了不好的苗頭：那就是“產(chǎn)品時(shí)尚化”和“大幅提價(jià)”

注意，“品牌時(shí)尚化”和“產(chǎn)品時(shí)尚化”是兩碼事，對(duì)于羽絨服品牌波司登來(lái)說(shuō)，品牌時(shí)尚化是對(duì)的，而產(chǎn)品時(shí)尚化是錯(cuò)的；

產(chǎn)品時(shí)尚化，是品牌右轉(zhuǎn)，走的是社交路線，和之前的“錯(cuò)誤四季裝”是同一條路線，無(wú)論是“商務(wù)社交”還是“生活社交”，都沒(méi)有羽絨服品牌的位置，社交場(chǎng)合對(duì)羽絨服有著天然的排斥性；

波司登的四季裝戰(zhàn)略沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在四季裝的方向選擇，波司登品牌左轉(zhuǎn)是運(yùn)動(dòng)路線，無(wú)論是“戶外運(yùn)動(dòng)”還是“街頭運(yùn)動(dòng)”，都可以和波司登無(wú)縫銜接，那里的廣闊天地大有可為；

再看看那張“羽絨服鄙視鏈”，第二層的另外兩個(gè)品牌“始祖鳥(niǎo)”和“北面”，可都是戶外運(yùn)動(dòng)品牌，你試試將“始祖鳥(niǎo)”和“北面”的衣服與波司登羽絨服搭配一下看看？是不是很完美？

如果波司登殺入戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，“始祖鳥(niǎo)”和“北面”和好日子也就到頭了，到那時(shí)，網(wǎng)上又會(huì)出現(xiàn)“戶外品牌鄙視鏈”，又會(huì)將波司登排在第四層，你在意它干什么呢？

波司登的突破方向，不是高端化，而是戶外運(yùn)動(dòng)。