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直播興起的這一年，商家該如何面對(duì) 對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，一年算不了啥。但在直播行業(yè)，一天就相當(dāng)于傳統(tǒng)行業(yè)的一年。 這一年里直播電商發(fā)生了很多大事，也衍生發(fā)展了很多東西。最直觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)就是直播電商的市場(chǎng)規(guī)模一年里翻了三倍。抖音跟快手成了炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。 所以在這個(gè)五月，我準(zhǔn)備再度深度剖析與整理下壁虎看看在直播電商爆火的這一年里所有的認(rèn)知，心得以及思考。 爭(zhēng)取為商家，為消費(fèi)者，為平臺(tái)，為服務(wù)商們提供一個(gè)全景視角，甚至是一個(gè)上帝視角。
今年的五一首先可以簡(jiǎn)單回答這兩個(gè)問題：1. 電商朝著線上狂奔而去，線上零售占比上升很快，目前已接近30%比例；2. 根據(jù)目前的情況，未來大概率是快手，抖音，淘寶，拼多多，京東以及微信的。
但我們還是可以通過一些本質(zhì)的東西去追尋發(fā)展的邏輯，去給今天必須走上短視頻直播道路的所有商家和品牌們找到底層邏輯。  根據(jù)上圖我們可以看到，整個(gè)短視頻直播從2018開始算起，前面兩個(gè)紅利已經(jīng)出現(xiàn)并瓜分完畢，抓住前面兩波紅利的主播和機(jī)構(gòu)成了今天直播賽道里的既得利益者；而今天正處于第三個(gè)紅利期，這個(gè)人才儲(chǔ)備紅利期的產(chǎn)生主要得益于扎進(jìn)這個(gè)賽道的公司實(shí)在是太多太多了；至于第四與第五個(gè)紅利，目前還沒有大爆發(fā)的跡象。 為了讓這些茫茫多扎進(jìn)短視頻直播賽道的公司們少虧點(diǎn)錢，能迅速地盈虧平衡甚至多快好省地掙錢，我將在本文里從幾方面來講清楚今天的短視頻直播賽道是什么樣的。 先來看一張賽道參考者結(jié)構(gòu)圖。其實(shí)有很多公司是多種角色混合體，比如壁虎看看就是機(jī)構(gòu)服務(wù)商+流量服務(wù)商+外部數(shù)據(jù)分析工具+團(tuán)長(zhǎng)+供應(yīng)鏈五個(gè)角色混合體。  在整個(gè)賽道里，供應(yīng)鏈品牌方是數(shù)量最多的一方，同時(shí)也是最堅(jiān)強(qiáng)的基石。所有的參與者都是為賣貨服務(wù)的，包括短視頻直播平臺(tái)。 并且短視頻直播發(fā)展到今天，這最堅(jiān)強(qiáng)的基石中有很多已經(jīng)繞過機(jī)構(gòu)服務(wù)商與流量服務(wù)商，直接找平臺(tái)買流量做短視頻直播，所以會(huì)變成如下圖樣的扁平狀。 當(dāng)然這也可以理解為今天賽道的大玩家都是品牌（供應(yīng)鏈）+團(tuán)長(zhǎng)（商務(wù)BD）+機(jī)構(gòu)服務(wù)商（自播）+流量服務(wù)商（內(nèi)容團(tuán)隊(duì)）角色合體了。 這其實(shí)是必然的，簡(jiǎn)單來理解就是MCN機(jī)構(gòu)延伸做品牌做供應(yīng)鏈，做品牌的自己成立短視頻直播部門。 而發(fā)展的要求也促使他們必須做成這樣，一是因?yàn)橥獍\(yùn)營(yíng)肯定不如自己靠譜，二是因?yàn)檎麠l鏈路只要有利潤(rùn)就想自己通通吃掉。 最終，就進(jìn)化成了如下這張圖，并且人貨這兩端很多時(shí)間還是合二為一的，直接跟平臺(tái)方打交道。  好，接下來大叔來一一分析，主要分為平臺(tái)篇，商家自身篇，用戶顧客篇，及服務(wù)商體系篇與商品品類篇。 1 平臺(tái)篇 快抖淘三大平臺(tái)緊鑼密鼓地在2021年4月完成了規(guī)模宏大的電商大會(huì)，向所有貨端商家伸出橄欖枝，生怕自己搶晚了，也搶少了，并且在IP塑造上也極盡全力。在文章最后會(huì)仔細(xì)講到他們的計(jì)劃與政策。 抖音叫興趣電商，告訴商家來我這可以做增量，做高單價(jià)，做新場(chǎng)景消費(fèi)產(chǎn)品。  快手叫有恒心者有恒產(chǎn)，基于關(guān)注關(guān)系列表下信任私域一直買買買，緩解所有商家流量焦慮。  GMV=UV （私域穩(wěn)定UV+公域投放UV）×內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)（內(nèi)容有趣）× 單位時(shí)長(zhǎng)訂單轉(zhuǎn)化率（代表信任）× 客單價(jià)× 復(fù)購頻次（代表信任，快手的復(fù)購頻次很高，每個(gè)月小十次的復(fù)購） 關(guān)鍵點(diǎn)有3個(gè)： 1）私域穩(wěn)定UV+公域投放新的UV； 2）做內(nèi)容，增加時(shí)長(zhǎng)； 3）不要騙老鐵，建立信任。 至于淘寶直播大會(huì)搞了什么IP，我也沒搞懂，反正大意就是說淘寶今天也是個(gè)全域內(nèi)容電商了，我是最專業(yè)的，繼續(xù)在我這，還是能跟前十幾年一樣的掙錢。 01 誰也逃不過的抖音直播 在今天，賽道里玩家最癡迷、最想聊、最想干的無疑是抖音。 抖音這6個(gè)億的日活，誰都不想錯(cuò)過。讓身邊朋友，家里親戚好友都能在抖音上刷到相關(guān)內(nèi)容的榮譽(yù)感，就是虧錢也很有面子。 不過仍然有很多人在里面是掙錢的，比如賣凍干粉之類商品的很多美妝垂直類賬號(hào)，每天過得還是很滋潤(rùn)的。  在今天，做抖音是真的光宗耀祖，招員工都好招些。比如你去招主播，說是做快手的，很多小姐姐主播肯定說我只干抖音，不干快手。 在這文章里我其實(shí)不太想講抖音的算法機(jī)制、商業(yè)化投放工具的迭代進(jìn)化、抖音的用戶畫像、視頻推薦與直播間人群精準(zhǔn)這些有多牛逼。我只想講講當(dāng)大家都撲進(jìn)來時(shí)，怎么做可以少虧錢或者盡快地掙錢。 尤其是那些啥也不說先租一層、一幢樓搞個(gè)基地就說要大干特干的直播，既沒優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，也沒極致貨盤就敢干的創(chuàng)業(yè)者，特別需要好好看一看。 抖音今天勢(shì)能最大，賽道里玩家也最多，但遠(yuǎn)沒有當(dāng)年淘寶一樣有著多年的流量紅利期。抖音算法機(jī)制改變或者公司方向改變帶來的流量紅利期都是以周，最多以月為單位就給里面的人精給搶完了。 抖音體系里的牛逼玩家很多，但我見過更多的是干上半年就虧錢然后傷心離開的。以我的認(rèn)知，有兩類人能在抖音體系里賺著錢。 一種是能跟抖音算法做朋友的人，就是從19年dou+投放信息流賣貨開始，到20年上半年做達(dá)人，20年10月開始做品牌自播的這樣的機(jī)構(gòu)或者商家。 還有一種是極致的知行合一，能天天盯著直播間各個(gè)細(xì)節(jié)參數(shù)死打磨，從組貨盤，到直播間套路一天復(fù)一次盤的團(tuán)隊(duì)。從數(shù)據(jù)大盤去看這些牛皮匠，真的讓我佩服的五體投地，我在想有這么聰明的腦袋與極致的執(zhí)行干啥會(huì)掙不著錢啊。當(dāng)然在抖音掙錢快多了，還是合法的。 對(duì)于正兒八經(jīng)的品牌方、商家來說，在抖音，就端正思想，當(dāng)個(gè)天貓店來做吧。反正今天品牌旗艦店自播+千川投放平臺(tái)基本上約等于天貓旗艦店+直通車。 最大的好處就是抖音是個(gè)商業(yè)綜合體，不是個(gè)百貨大樓，品牌商家們可以使用內(nèi)容，在門口叫喚把看完電影、吃完美食散場(chǎng)的顧問喊進(jìn)自己直播間。而不像百貨大樓里只能等想逛與要逛你家店的精準(zhǔn)顧客進(jìn)來。 簡(jiǎn)而言之，今天的抖音是有流量紅利的，抖音小店的進(jìn)店流量成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于天貓店。 02 非非非常急切想要品牌商家入局的快手 快手在抖音日活超越自己后就一直很尷尬，它做為當(dāng)前全世界最大的直播公司，當(dāng)前直播日活1.5億+，也是當(dāng)前GMV體量?jī)H次于淘寶的電商直播平臺(tái)，月銷400億+。 但是一直占大比例成交的貨一直是工廠供應(yīng)鏈貨盤，這個(gè)貨盤是只會(huì)追逐直接賣貨掙錢的，對(duì)投放ROI要求就會(huì)極致的高要求。也就是說快手的商業(yè)化賣流量完全沒有抖音這么好賣。畢竟品牌爸爸才有大預(yù)算，因此快手平臺(tái)方對(duì)有著大預(yù)算的商家品牌的渴求是很強(qiáng)烈的。 并且快手在主流互聯(lián)網(wǎng)一直沒有很好的美譽(yù)度。能在主流互聯(lián)網(wǎng)，尤其是快手最想要的淘寶賣家圈子里發(fā)聲的KOL都不玩快手，也不做快手，當(dāng)然得除了我。 導(dǎo)致現(xiàn)在的情況是這幾百上千萬商家出淘是出淘了，但都進(jìn)去了抖音，來快手的少。抖音電商大會(huì)前簽?zāi)昕虻纳碳腋鱾€(gè)類目都是爭(zhēng)先恐后，而快手要加個(gè)自播比例條款，商家都要討價(jià)還價(jià)。著實(shí)尷尬。 在這個(gè)實(shí)際情況，我其實(shí)可以先肯定告訴大家?guī)讉€(gè)結(jié)論： 一在快手競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是比抖音差很多的，比淘寶就更悠閑了。就好比在長(zhǎng)沙做公司、在杭州做公司、在深圳做公司三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)緯度。 二是在快手直播間，粉絲購買比例是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于抖音直播間的。這也是快手平臺(tái)一直在講的私域的實(shí)際效果體現(xiàn)。 三是當(dāng)前快手因?yàn)楹災(zāi)昕虻钠放粕?/span>?？焓制脚_(tái)不管是投流的商業(yè)化部門，還是電商扶持的小二服務(wù)與資源協(xié)調(diào)是很體貼的。壁虎看看在做的幾個(gè)品牌直播間，平臺(tái)是有微信群實(shí)時(shí)解決問題，甚至有時(shí)還會(huì)就出現(xiàn)的問題給建議。 四是快手還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，讓老鐵買買買的理由不需要抖音或者淘寶里面那么硬。不用跟各個(gè)渠道做比較，把賬算的清清楚楚明明白白，你只要情真意切地告訴老鐵，我不會(huì)騙你，老鐵就會(huì)下單。 但這些優(yōu)勢(shì)不是根本！根本是我們要來看快手平臺(tái)在商家自播上把我要賣的這盤貨用戶找出來的難度有多大？成本有多大？速度有多快？就像我找個(gè)地兒做公司，我就得關(guān)心能不能招到合適能打的人啊。 那么我們?cè)倩氐礁締栴}，快手在商家貨盤用戶抓取的難度，成本與速度問題，在付費(fèi)流量精準(zhǔn)問題下，在用戶畫像精準(zhǔn)算法推薦上確實(shí)做的比抖音與淘寶差很多，幸運(yùn)的是他比淘寶流量多多了，也便宜多了，單做內(nèi)容就能撈不少粉絲。 相對(duì)抖音呢，除了上面的四個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，別的都很尷尬了。尤其這個(gè)投流效率工具在我驗(yàn)證磁力金牛效果之前，我還不敢講快手工具化投放工具能牛逼過抖音與淘寶。 03 其實(shí)還是很能掙錢的淘寶 有一次有人在群里問，誰還有淘寶直播的數(shù)據(jù)參謀平臺(tái)，飛瓜、蟬媽媽、壁虎看看三家都問了。竟然有童鞋還記得壁虎看看是有淘寶版的！ 我只能回答壁虎看看本來是有淘寶直播數(shù)據(jù)參謀板塊的。  但給我下線了，為什么下線了呢，因?yàn)樽鎏詫氈辈ビ貌恢治鰯?shù)據(jù)了。 這個(gè)生態(tài)大家都已經(jīng)躺平了，再怎么分析數(shù)據(jù)也做不出來另外一個(gè)薇婭了。能掙錢的自然可以繼續(xù)掙錢，新玩家就不要去試水了，人家都進(jìn)化迭代20年了，能掙錢的團(tuán)隊(duì)都成精了，憑什么讓你一個(gè)新進(jìn)入的玩家把錢掙走了。 所以這個(gè)高手如云，人精成堆的江湖我就不瞎BB了。 04 平臺(tái)如何選 那么問題來了，三個(gè)平臺(tái)都BB了一通，對(duì)新玩家來說，怎么選擇平臺(tái)呢？ 第一：競(jìng)爭(zhēng)充分程度，品類豐富程度及拼殺激烈境界。像淘寶不是沒錢掙，大把錢有的掙，是壁虎團(tuán)隊(duì)能力沒辦法從里面搶到一杯羹，進(jìn)去就是炮灰。覺得自己愿意以時(shí)間換空間的，去快手玩；覺得自己可以一天復(fù)盤6小時(shí)的去抖音玩。 第二：自己選擇的這盤貨在平臺(tái)拿用戶的難度，成本，速度及轉(zhuǎn)化難易程度。很明顯，在抖音要做算法，在快手要做時(shí)間。 第三：平臺(tái)的友善度，生意的可持續(xù)性。想賭爆發(fā)的進(jìn)抖音，想先虧慢慢做長(zhǎng)線生意的進(jìn)淘寶，想耐心慢慢做人設(shè)的進(jìn)快手。 他們仨核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)是什么？就是極致的人貨匹配，這方面明星淘寶最牛逼，抖音次之，快手再次之。 直播電商也在以驚人的速度迭代著，這個(gè)行業(yè)正在試圖磨合出一個(gè)“人貨匹配”的最優(yōu)解。對(duì)于在場(chǎng)的玩家來說，誰能夠最先找到這個(gè)答案并且將之詮釋好，誰就能夠在直播電商下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。 在業(yè)內(nèi)看來，“人貨匹配”的最優(yōu)解，實(shí)際就是高效的供給，以及由此帶來最佳的用戶體驗(yàn)。對(duì)抖音與快手來說，接下來進(jìn)化迭代最大方向就是人最好都是消費(fèi)者，貨最好都是品牌，因?yàn)榱髁坎坏扔谙M(fèi)者，只有消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購買行為；產(chǎn)品也不等于品牌，只有品牌才會(huì)有更好的購物體驗(yàn)。 同時(shí)對(duì)于平臺(tái)來說，除了有人有貨之外，還需要有支付、物流、平臺(tái)治理等一整套措施，才能真正提升用戶體驗(yàn)，從這個(gè)角度來說，淘寶是目前做得最好的平臺(tái)。淘寶的供應(yīng)鏈能力、商家服務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)積攢了十多年，擁有深厚的電商印記，這是抖音和快手難以在短時(shí)間內(nèi)快速復(fù)制成功的。 而對(duì)于商家來說，長(zhǎng)期運(yùn)行還是看能不能在某個(gè)平臺(tái)持續(xù)獲取精準(zhǔn)用戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，淘寶、天貓已連續(xù)多年為品牌和商家?guī)砣f億級(jí)的生意增量，是商家生意增長(zhǎng)最主要的陣地。也就是說，淘寶的墻角并沒有那么好挖。抖音、快手做電商，對(duì)淘寶固然有威脅，但對(duì)這二者來說，想在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中拔得頭籌，最關(guān)鍵的問題就是要深入淘寶的腹地，挖到足夠多的商家，補(bǔ)足“貨”的短板。 直播電商的本質(zhì)還是電商，只有做到能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)供給，才能夠真正成為一個(gè)好的生意場(chǎng)。無論是目前排頭把交椅的淘寶，還是緊隨其后的抖音快手，抑或是其它進(jìn)軍直播電商的平臺(tái)，在如何持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)供給方面，都需要做更多事情。 2 商家品牌供應(yīng)鏈玩家篇 那么商家要什么？上面其實(shí)已經(jīng)回答的七七八八了，他們要低成本的抓用戶，并且還能持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。 那當(dāng)前各個(gè)品類在三個(gè)平臺(tái)的獲客情況及經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)程度如何呢？ 當(dāng)下階段，高效的商品供給已經(jīng)成為制約直播生態(tài)發(fā)展的瓶頸。 01 生態(tài)齊全只缺流量的淘寶 在淘寶，品類齊全、服務(wù)齊全、生態(tài)齊全、就是tmd缺流量！而就是因?yàn)辇R全，流量就這么多，大家削尖了腦袋搶。  快手與抖音早先品類形態(tài)基本上也繼承了淘寶的“女裝第一，美妝第二，食品第三，珠寶飾品第四”，但現(xiàn)在就不一樣了，抖音第二品類是零食，我認(rèn)為將來快抖還會(huì)有新變化，畢竟用戶不一樣，成交場(chǎng)景也不一樣。 淘寶直播最大的優(yōu)勢(shì)是阿里完整的商業(yè)生態(tài)和超高的變現(xiàn)效率，貨和服務(wù)都不缺；在此基礎(chǔ)上淘寶直播的運(yùn)營(yíng)策略也更加從容，逐漸形成自播+專業(yè)紅人主播+明星的直播生態(tài)。  在淘寶整個(gè)生態(tài)體系都是齊全的，淘寶直播的作用是連接起商家、商品和消費(fèi)者，并且盡可能的縮短鏈接的路徑，而淘寶直播要做的事情則是根植在淘寶上，全面跟淘系的業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底的融合，圍繞著淘系的供給服務(wù)好商家和消費(fèi)者，幫助商家做增長(zhǎng)。 在淘寶直播里玩，大家安分守己做自己最擅長(zhǎng)的那個(gè)環(huán)節(jié)就成，別想全鏈路擴(kuò)了。 02 抖音商家增速嚇人，競(jìng)爭(zhēng)緯度上升很快 而抖音在去年完全閉環(huán)后，開始了并不艱難的讓商家出淘開抖音小店之路。抖店開店數(shù)量一年增長(zhǎng)18倍，GMV2020年一年增長(zhǎng)50倍，當(dāng)前已穩(wěn)定有一天成交13億左右的GMV。一個(gè)月400億的體量，大電商平臺(tái)了。  雖然抖音平臺(tái)治理，整個(gè)電商服務(wù)體系目前還是非常不完善的。也因?yàn)橹卫砟芰Φ母簧?，?duì)很多品類開放是謹(jǐn)小慎微的，到現(xiàn)在也沒開放大部分服務(wù)型電商的直接交易，比如醫(yī)美，比如教育。 但架不住流量好?。”飩€(gè)福利卡下直播廣場(chǎng)，能做到在線幾千人在線，就算他們看熱鬧不買貨，看著心里也暖和啊，喝茶開會(huì)上吹個(gè)牛逼成就感也極強(qiáng)。新號(hào)一周直播在線6666，什么時(shí)候開個(gè)淘寶店，一天進(jìn)店幾萬人還不得笑醒。 笑醒是笑醒了，但我還是要講，這樣的直播間搞出來做培訓(xùn)可能行，要想真賣貨還真不行。前面講了極致人貨匹配才是內(nèi)容電商的根本，一群看熱鬧，又不賣老鼠藥，你也不是很清楚這群看熱鬧的都要啥。你是定了個(gè)品類貨盤來賣的，要這些人干嘛，又不會(huì)為你買單。 抖音里的玩家是學(xué)習(xí)能力史上最強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，不是在認(rèn)知提高就是提高認(rèn)知的路上，新名詞也是層出不層。做抖音，一周認(rèn)知不提升就會(huì)發(fā)現(xiàn)直播間玩不轉(zhuǎn)了。因此抖音賽道各種稀奇古怪的貨盤，商家是很多的，大部分原來淘寶閑魚干過，只有抖音嚴(yán)打不到都有人干。 03 快手難玩，品類流量紅利都有 那么快手呢？畢竟也是個(gè)萬億市值的中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，快手在上市完成后，已組織強(qiáng)大的電商部門與極致商業(yè)化出售流量的商業(yè)化部門，兩個(gè)部門的對(duì)接能力，服務(wù)能力及產(chǎn)品能力都在肉眼可見的極速成長(zhǎng)。相信用不了多久就能追上傳說中的阿里小二了。 當(dāng)前在快手流量與品類的紅利仍然是比較大的，畢竟有著3億多日活，一天1.5億近20億PV的直播，里面的玩家還大都是接地氣的主播們。也正因?yàn)榇?，大量專業(yè)的電商玩家反而不習(xí)慣，要靠打人設(shè)，做內(nèi)容，搞劇情來捕獲粉絲老鐵的信任并下單的玩法，專業(yè)電商玩家們非常不適應(yīng)。 但架不住今天在快手當(dāng)前玩的都很掙錢啊，最好的是那幫自己整盤工廠貨在自己賣的達(dá)人們，他們是真掙錢。一天純利潤(rùn)幾千，幾萬塊，幾十萬，幾百萬四檔，他們也從來不樂意浮出水面來。 其實(shí)對(duì)今天的商家品牌來說，快手難玩是難玩，但只要它的日活3億多能保住，它的購物用戶規(guī)模有這么大，它的GMV規(guī)模破萬億，再難玩也得積極擁抱。這是一道必答題，當(dāng)前18年，19年進(jìn)場(chǎng)的主播們都在躺著掙錢，做為平臺(tái)方是一定要把水?dāng)嚋?，一直持續(xù)養(yǎng)魚的。  真正像搞抖音一樣的全力投入去玩，其實(shí)也沒那么難玩，就是一個(gè)視頻內(nèi)容化的微信嘛。做內(nèi)容獲客，做人設(shè)固客，然后再賣貨，比淘寶抖音復(fù)雜是復(fù)雜了點(diǎn)，但生意持續(xù)穩(wěn)定啊。 尤其是在微信私域做的很好的團(tuán)隊(duì)，把內(nèi)容更換成視頻就可以在快手玩了。快手抓著流量機(jī)會(huì)今天的快手主播們，基本上是躺著在掙錢啊，不用關(guān)心什么算法，也不用關(guān)心什么直播間迭代。 3 用戶顧客篇 那么三個(gè)平臺(tái)不停買買買的用戶是誰？三個(gè)平臺(tái)電商顧客消費(fèi)習(xí)慣及場(chǎng)景，用戶要什么？怎么要？三個(gè)平臺(tái)成交轉(zhuǎn)化優(yōu)劣點(diǎn)又是啥呢？ 站在消費(fèi)者視角來說，第一是要保證商品質(zhì)量，這就要求平臺(tái)治理體系完善，對(duì)于假冒偽劣商品有嚴(yán)格的處罰機(jī)制；第二是要保證供給的多元化，確保不斷有多種多樣適合直播的商品走進(jìn)直播間，各類店鋪百花齊放。 消費(fèi)者想買什么？消費(fèi)者最喜歡的是什么？哪類消費(fèi)者以什么方式和頻率購買？這些問題在三個(gè)平臺(tái)各有什么不同，我們來繼續(xù)。 01 同樣成熟的淘寶直播用戶群體 淘寶經(jīng)過20年的電商教育，自然是高凈值成熟的電商主流用戶們，遍布各個(gè)品類的成熟電商用戶們。 主要是80后，90后城市女性為主，是零售領(lǐng)域最凈值的一個(gè)群體。但有一個(gè)致命缺陷，男性消費(fèi)用戶不多。但也沒關(guān)系，在傳統(tǒng)電商消費(fèi)中，男粉不如狗。內(nèi)容電商平臺(tái)就不一樣，有一半的男性增量用戶。像快手男性用戶還大于女性用戶。這些不如狗的男粉可真是有錢，也喜歡花錢。 淘寶直播核心用戶完成80%的PV與60%的交易，也就是這個(gè)群體保持著薇婭，李佳琦，烈兒寶貝等這幫主播很穩(wěn)定完成GMV。 但這個(gè)群體新玩家沒什么機(jī)會(huì)搶奪了，都讓大主播們瓜分干凈了，去新的平臺(tái)搏吧。 02 在抖音里買買買的主要還是小姐姐 抖音電商當(dāng)前最大品類還是服飾，接著零食。從這兩個(gè)大品類可以看出，買買買的用戶還是小姐姐們，但從零售來看，應(yīng)該有不少單身年輕人是購買主力。酒水品類在抖音增長(zhǎng)非常非常之迅猛，可見這跟淘寶就很不一樣，男性用戶消費(fèi)是大有潛力的。 女性比例大，但男性電商用戶增長(zhǎng)快。我一直非?？春迷趦?nèi)容電商里的男性用戶消費(fèi)，男人們口袋里錢多，花錢又大方，把他們的錢從洗腳店、夜總會(huì)口子奪回到電商消費(fèi)中來。 電商用戶占比來看，別再想著抖音用戶都是一二線城市的小姐姐了，明顯三線快追平線，四線超過二線了。 這就有意思了，我們有一個(gè)很約定成俗的觀點(diǎn)，抖音能賣掉高單價(jià)，高溢價(jià)的東西，而快手只能賣便宜超級(jí)性價(jià)比的貨。真的如此嗎？非也，在抖音也一樣，超級(jí)性價(jià)比的快消品才是賣的最好的，才是每個(gè)直播間可以很輕松轉(zhuǎn)化的商品。 想不到的是，在抖音竟然是80后用戶占比最高，不過這是電商下單用戶，也很正常，80后要買的東西才多啊。淘寶80后，90后比例還差不多，但增速是95后最快，年輕其實(shí)并不好，消費(fèi)力不強(qiáng)的，當(dāng)前消費(fèi)力最強(qiáng)還是80后的媽媽們。 這個(gè)消費(fèi)主力城市，抖音和快手就差別大了。比如抖音電商N(yùn)O.1的上海，根本沒有幾個(gè)上海快手用戶是會(huì)在快手電商上買買的，在快手直播間拼命下單最多還是廣東，河北，山東這些省的重要城。 還有NO.2的重慶也是如此，在重慶的用戶很少在快手直播間下單，好詭異。有一個(gè)非常奇怪的點(diǎn)，真的非常詭異.上海，重慶抖音用戶占比最大的兩個(gè)城市，正好快手用戶占比最低的兩個(gè)城市，我在2019年做用戶調(diào)研與主播粉絲屬地分析就發(fā)現(xiàn)了，并且在快手強(qiáng)力南方攻略下，這兩個(gè)城市還是未曾攻破拿下。 03 其實(shí)用戶構(gòu)成也差不多的快手 快手與抖音最大的差別是下單排名城市基本不同，這就有意思了，給想中國(guó)遍布的商家品牌提供了不得不兩個(gè)都要做的理由。 其實(shí)快手日活分布，已經(jīng)跟大家觀念上的下沉市場(chǎng)的快手大不一樣，一線二線三線占比已到69%，下沉市場(chǎng)只有31%的占比。這里有一個(gè)很奇怪的點(diǎn)，當(dāng)前快手南方城市用戶占比是平衡起來了，但在快手拼命下單，無腦下單，一場(chǎng)直播買很多的用戶，還是長(zhǎng)江以北用戶多，當(dāng)然這部分用戶有可能今天生活在海南，廣東，浙江，但大概率事件他們老家是長(zhǎng)江以北，土生土長(zhǎng)的南方人在快手的直播間下單比例是沒有抖音高的。非常奇怪。 我們可以看一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，直播日活1.7億，電商日活超過一個(gè)億，也就是快手有60%看直播的用戶會(huì)買東西，除掉看游戲直播的小P孩子，基本上全是電商用戶了。 對(duì)平臺(tái)來說，最好是所有的用戶都是電商用戶，希望所有去商業(yè)綜合體看電影吃飯的顧客都能順便買點(diǎn)東西回去。很明顯快手完成的很不錯(cuò)，但現(xiàn)在的問題是這些購物的電商用戶大都在各個(gè)主播的直播間，并且只在他認(rèn)可的主播直播間才會(huì)下單。 這也許可以解釋一部分我前面的疑問，為什么快手南方用戶當(dāng)前已如此之多，但下單買東西的比例還是老家長(zhǎng)江以北的人多。他們因?yàn)榕笥延H戚口碑相傳對(duì)主播，對(duì)快手直播間有信任度。 忠實(shí)追隨型下單用戶體量是最大的，這下就尷尬了，平臺(tái)沒辦法控制他們?nèi)テ脚_(tái)想要他們?nèi)サ闹辈ラg下單。也就是專業(yè)電商玩家追逐的ROI不能按場(chǎng)計(jì)算了。要考慮把看視頻，進(jìn)你直播間的人變成老鐵，才方便賣給他們東西。 最后，我們?cè)僭敿?xì)列下快手，抖音，淘寶直播三大平臺(tái)在2021放出什么利好政策來搶商家，搶玩家。 4 三大平臺(tái)開啟“搶商家”模式 01 快手搶商家計(jì)劃 3月26日，“2021快手電商引力大會(huì)”在杭州舉行，在2021年，將打造100個(gè)十億GMV的生態(tài)合作伙伴。 此外，大會(huì)還正式發(fā)布“商家全周期紅利計(jì)劃”，其中，品牌在快手電商可享受品牌專屬IP活動(dòng)、品牌JBP計(jì)劃等利好政策。 “品牌2021JBP計(jì)劃”，與快手電商簽訂年框合作的品牌，將享受紅利計(jì)劃、猛力造星計(jì)劃、商業(yè)化扶持、S級(jí)大促活動(dòng)專項(xiàng)扶持等各項(xiàng)激勵(lì)政策，給予年框合作品牌服務(wù)費(fèi)減免、粉條獎(jiǎng)勵(lì)、官方流量扶持、百萬資源包、對(duì)投基金等持續(xù)性加碼的多重紅利。 猛力造星計(jì)劃將是壁虎看看下半年自播業(yè)務(wù)的重中之重，找一盤好貨，找一個(gè)好主播，用幾場(chǎng)猛灌流量的方式造出品牌代言人賬號(hào)。 02 抖音搶商家計(jì)劃 4月8日，“2021抖音電商生態(tài)大會(huì)”在廣州舉辦， 未來一年，希望幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷過億，100個(gè)新銳品牌年銷過億。達(dá)人UP計(jì)劃為：2021年幫助1萬電商達(dá)人年銷破千萬，助力10萬電商達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬； 此外，該計(jì)劃還包含了針對(duì)機(jī)構(gòu)和服務(wù)商的合作伙伴UP計(jì)劃：扶持10個(gè)年度GMV破20億的服務(wù)商或MCN機(jī)構(gòu)；扶持100個(gè)年度GMV破億的商家服務(wù)商；扶持100個(gè)年度GMV破億的MCN機(jī)構(gòu)。 品牌號(hào)“百大增長(zhǎng)計(jì)劃”，在快消、奢侈品、汽車、3C家電、本地等行業(yè)中，招募100家優(yōu)質(zhì)頭部品牌率先入駐，解鎖「億級(jí)流量扶持、專屬營(yíng)銷策略、場(chǎng)景定制方案、專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)扶持」為了增加品牌商家的曝光機(jī)會(huì)，抖音提高了“品牌專場(chǎng)”的次數(shù)。 發(fā)布FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，提出了由商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、平臺(tái)活動(dòng)（Campaign）和頭部達(dá)人（Top-KOL）四大部分組成的FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，驅(qū)動(dòng)生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)。 商家自播（Field）是日銷經(jīng)營(yíng)的基本盤。2020年，眾多品牌開始在抖音電商上布局自播，沉淀用戶口碑和粉絲積累。為進(jìn)一步助力商家日銷經(jīng)營(yíng)，抖音電商將持續(xù)從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等方面提供平臺(tái)運(yùn)營(yíng)支持。 達(dá)人矩陣（Alliance）是生意增長(zhǎng)的另一條重要路徑。抖音電商達(dá)人擁有多元的內(nèi)容產(chǎn)出能力，可鏈接并激發(fā)廣泛的用戶消費(fèi)興趣。為提高商家和達(dá)人的撮合效率，抖音電商推出如下舉措：第一個(gè)是抖Link，通過選品會(huì)的形式，搭建連接抖音電商達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家合作的線下橋梁；第二個(gè)是精選聯(lián)盟，通過智能推薦、主題運(yùn)營(yíng)等方式，打造高效連接商家和達(dá)人的線上交流陣地；第三個(gè)是星云計(jì)劃，通過帶貨達(dá)人線上招募及培養(yǎng)，持續(xù)孵化穩(wěn)定、長(zhǎng)期的專業(yè)帶貨達(dá)人池；最后一個(gè)是直播電商基地，基于線下健全的物理空間和直播環(huán)境，在為達(dá)人提供服務(wù)的同時(shí)，也為品牌商家提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的達(dá)人供應(yīng)，貢獻(xiàn)更多的生意增量。 營(yíng)銷活動(dòng)（Campaign）助力商家、達(dá)人實(shí)現(xiàn)GMV爆發(fā)。抖音電商已舉辦抖音奇妙好物節(jié)、11.11抖音寵粉節(jié)、抖音搶新年貨節(jié)等多次平臺(tái)大促活動(dòng)。2021年，抖音電商將繼續(xù)推出系列大促，這其中既有6.18、8.18、11.11、年貨節(jié)等超級(jí)大促，也包括3.8、5.5等應(yīng)季主題促銷活動(dòng)。除此之外，還有 “抖音超品日”、“抖音開新日”、“抖音新銳發(fā)布”等營(yíng)銷IP活動(dòng)，和“DOU創(chuàng)設(shè)計(jì)師”、“春夏煥顏季”等豐富的行業(yè)活動(dòng)，共同為商家創(chuàng)造從“種草到拔草”的品銷合一營(yíng)銷場(chǎng)景，對(duì)優(yōu)價(jià)好物進(jìn) 精準(zhǔn)化推廣，為消費(fèi)者提供消費(fèi)新體驗(yàn)。 明星&頭部達(dá)人（Top-KOL）與品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)品牌和銷量雙贏。2020年，抖音電商聯(lián)動(dòng)頭部大V和知名品牌，打造多個(gè)成功案例，引發(fā)多方關(guān)注。如羅永浩1周年直播專場(chǎng)、蘇寧易購X賈乃亮、LG生活健康X廣東夫婦等專場(chǎng)直播。 這都是快手和抖音第一次面向商家舉辦行業(yè)大會(huì)。在會(huì)上，快手和抖音不約而同地強(qiáng)化了對(duì)品牌的拉攏。抖音、快手的目標(biāo)很明確，淘寶有上千萬的商家，數(shù)百萬個(gè)品牌，它們對(duì)電商有深刻認(rèn)知，也渴望流量的催化，是抖音、快手最佳的挖角對(duì)象。 03 淘寶穩(wěn)商家計(jì)劃 4月28號(hào)，淘寶直播商家大會(huì)一口氣就頒布了四個(gè)大計(jì)劃。 將在2021年誕生2000個(gè)過億直播間、200個(gè)過億生態(tài)伙伴、100萬個(gè)有收入的職業(yè)主播和1000個(gè)實(shí)現(xiàn)500%增長(zhǎng)的新品牌。向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺(tái)的商品。同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)帶貨的坑位費(fèi)收費(fèi)模式進(jìn)行改革，不再“一刀切”收取，新增了坑位費(fèi)與銷量直接掛鉤、等比例結(jié)算的收費(fèi)方式。 在淘寶直播上品牌、商家的自播占了引導(dǎo)成交的70%，場(chǎng)次數(shù)占比高達(dá)90%。9成的天貓核心商家均已開播。從直播覆蓋的產(chǎn)品類目上看，有90%的淘系一級(jí)類目均已涉足直播，除了女裝、美妝、食品等行業(yè)繼續(xù)強(qiáng)勁外，3C數(shù)碼、大家電、生活電器等行業(yè)直播成交增速喜人。新品牌在淘寶的開播比例更是超過9成。 過去一年淘寶上誕生了近1000個(gè)成交突破1億元的直播間，90%的新品牌都已在淘寶直播間開播，而且這些新品牌的成交增幅達(dá)到了329%。截至2020年12月31日止，12個(gè)月淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元。 |
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