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這是《競爭優(yōu)勢：透視企業(yè)護城河》的讀書筆記，作者是布魯斯·格林沃爾德和賈德·卡恩。這本書是我讀過的關(guān)于競爭優(yōu)勢（也就是護城河）講得最為系統(tǒng)、最本質(zhì)、最深、最透的一本書。 企業(yè)分析包括定量和定性兩個部分，定量即財務(wù)分析和估值，而競爭優(yōu)勢——我個人認為——是定性分析的唯一關(guān)鍵。什么國家政策、行業(yè)趨勢、競爭格局，這些都是次要的，一家企業(yè)能不能獲得高于行業(yè)平均水平的ROE，關(guān)鍵就在于是否有巴菲特說的“經(jīng)濟商譽”（巴菲特有時候也稱之為“特許經(jīng)營權(quán)”）。不管是經(jīng)濟商譽、特許經(jīng)營權(quán)、競爭優(yōu)勢、護城河，都是等價概念，就像馬云和杰克馬、馬化騰和潑尼馬一樣的關(guān)系。 白酒是“十四五”規(guī)劃中的新興產(chǎn)業(yè)嗎？不是。但茅臺存在強大的競爭優(yōu)勢，ROE常年＞30%。這么多年了，每年都有人懷疑茅臺，每年這些人頻頻被打臉。而有些蹭了新聞和情緒，但自身不存在競爭優(yōu)勢的企業(yè)，可能短期內(nèi)會跟著外部情緒“雞犬升天”，但最終會摔得很慘。 不可否認，一些投資（ji）者能通過炒概念、炒垃圾股發(fā)大財，但我們絕大多數(shù)人沒這個本事，包括我在內(nèi)。像巴菲特一樣，找到有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，拿住它，至少每天能睡個安穩(wěn)覺。 看得懂競爭優(yōu)勢，定性分析就看懂了90%。因為競爭優(yōu)勢太重要了，這本書也確實寫得很好，所以林教頭這次打算用多篇文章好好解讀這本書。 接下來我會寫一個系列的讀書筆記，一邊寫一邊細細品味這本書，在分享的同時也幫助自己深入學(xué)習(xí)這個分析框架。多花時間弄懂弄透，絕對受益一生。 什么是競爭優(yōu)勢？經(jīng)濟商譽、特許經(jīng)營權(quán)、競爭優(yōu)勢、護城河，都是一個東西，本文就統(tǒng)一用競爭優(yōu)勢稱呼了。 林教頭個人對競爭優(yōu)勢的定義是：一定是具有稀缺性的，競爭對手沒有，想有也有不了的那個東西。 科班的分析工具是：利用波特五力模型，去分析企業(yè)面對五大力量的博弈。 這本書的看法是：五大力量太復(fù)雜了，只有一個力量是萬王之王，弄清楚這個力量，波特模型中的另外四力也就迎刃而解，但如果不具備這個力量，另外四力再強大也沒用。這個力量是競爭優(yōu)勢的第5個名號，同特許經(jīng)營權(quán)、經(jīng)濟商譽、護城河也等價，它就是進入壁壘：波特五力模型中的“新進入者威脅”。 弄懂了進入壁壘，也就弄懂了競爭優(yōu)勢。 如果說企業(yè)戰(zhàn)略的目的是尋找、識別、保持競爭優(yōu)勢，那么： 經(jīng)濟商譽=特許經(jīng)營權(quán)=競爭優(yōu)勢=護城河=進入壁壘=戰(zhàn)略目的 戰(zhàn)略并不是誰都要的林教頭以前做生意的時候犯過一個錯誤，那就是明明只要接地氣的東西，非要用高大上的東西去想它。所以“秀才造飯，三年不成”，說的就是我本人。 經(jīng)濟學(xué)里講過4種市場模型：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷。 并不是所有市場都要考慮所謂的戰(zhàn)略，有的行業(yè)根本就不需要戰(zhàn)略。大宗商品的護城河是什么？成本最小化？在這樣一個毫無定價權(quán)的行業(yè)里，你只能乖乖地被動接受市場定價，然后想著怎么通過高效運營來降低自己的成本，賺取一點微薄的利潤。在這種行業(yè)里，競爭優(yōu)勢是偽命題，你只要專心思考怎么高效運營就行了。比如開個TB或者并夕夕的就別天天想那些虛頭巴腦的東西了，落地到運營，也就是每天的管理、日常事務(wù)就行，這比什么都靠譜。 如果一個行業(yè)存在競爭優(yōu)勢，那么又分為兩種情況。 一個是寡頭壟斷市場，即市場中有多家主導(dǎo)企業(yè)，這里涉及到復(fù)雜的戰(zhàn)略博弈，后續(xù)的筆記中再細說。 一個是完全壟斷市場，只有一個獨占龍頭，此時對于龍頭來說，最大的命題是如何保持護城河；對于其他企業(yè)來說，是如何建立起自己的護城河，如果建立不起來，最好的辦法就是去做別的生意，別一棵樹上吊死。 什么不是競爭優(yōu)勢？我認為這是本篇文章中最重要的內(nèi)容。 本人做生意、做投資這么久，發(fā)現(xiàn)許多老板、投資者對競爭優(yōu)勢的理解根本就不對。他們所認為的競爭優(yōu)勢是偽的，是沒用的。他們以為自己有護城河，卻沒意識到其實是臭水溝。臭水溝倒也就罷了，很多老板自以為的護城河根本就不存在，連臭水溝都不是。 我們講了完全競爭市場（不需要競爭優(yōu)勢），寡頭壟斷和完全壟斷市場（存在競爭優(yōu)勢），還有第三種市場，最常見，但最容易引起誤解，那就是壟斷競爭市場——別被“壟斷”二字誤導(dǎo)，壟斷競爭即比完全競爭市場稍微好一點，可以實現(xiàn)適當差異化的市場，但遠談不上壟斷二字。比如菜市場是完全競爭市場，牙膏則是壟斷競爭，你能看到很多牙膏牌子，不同牙膏有適當?shù)囊鐑r權(quán)，不至于形成純粹的價格競爭。 這是許多創(chuàng)業(yè)者，也是絕大多數(shù)公司會碰到的市場環(huán)境。畢竟，能成為寡頭或者獨占的企業(yè)只是少數(shù)，但我們也可以輕松避開完全同質(zhì)化的生意，于是許多人會進入壟斷競爭市場。搞個酒，貼個牌子，就形成了差異化，比如江小白、喜茶等等耳熟能詳?shù)南M品牌?！拔覀円欢ㄒ伎疾町惢笔沁@個市場的參與者最經(jīng)常說的話，但是記?。?b>差異化永遠不能和進入壁壘劃等號。 強如青島啤酒，凈利率都不到10%，許多紅極一時的消費品牌如過往云煙，火過一陣就沒了，因為差異化本身不是護城河。從經(jīng)濟學(xué)上看，差異化讓市場變成壟斷競爭而非完全競爭，有一定差異化的企業(yè)可以賺取一定的經(jīng)濟利潤，但只要這個市場有利可圖，資本就會進來，狂歡一陣后是供給過剩，原本的網(wǎng)紅品牌的ROE就會被輕松拉低。想想曾經(jīng)的奶茶熱、面館熱、咖啡熱、醬酒熱、東京熱……啊不，沒有后者。 壟斷競爭市場最重要的還是高效運營，而且壓力更大。菜市場里賣大米的（完全競爭市場）只需坐等顧客上門就行了，反正吆喝也沒用，喊破了嗓子，顧客也不會覺得你的大米比隔壁的好。但壟斷競爭市場不一樣，我們看到許多消費類公司需要一直維持非常高的銷售費用率，明明毛利率看起來好像還挺高，但凈利率總是被銷售費用率吃掉，這就是因為沒有競爭優(yōu)勢的所謂差異化品牌需要花很多錢做市場營銷，他們的成本控制壓力不亞于完全競爭市場。 如果差異化根本不是競爭優(yōu)勢，那么如何解釋茅臺的品牌溢價呢？茅臺的護城河不是品牌帶來的差異化，而是“社會共識”，因為茅臺不是買來自己喝的，茅臺好不好取決于你的宴請對象。你自己可以認為茅臺很low，那是你的個人自由，但你的客戶不這么認為，你就得照樣請他喝茅臺。 這是本篇文章最重要、最重要、最重要的思想：差異化≠競爭優(yōu)勢！ 定價權(quán)是競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)這是林教頭自己的感悟：競爭優(yōu)勢和定價權(quán)是成正比的。 完全競爭市場是沒有定價權(quán)的，市場決定價格，你只能被動接受，哪怕比市場多1分錢，客戶也會跑到別人那里去。寡頭和獨占市場也好理解。 關(guān)鍵是壟斷競爭市場，因為差異化讓企業(yè)有了一定的定價權(quán)，可以賺取一定的經(jīng)濟利潤，但這種定價權(quán)是極弱的，因為一旦缺乏進入壁壘，你現(xiàn)在有的所謂差異化，過幾年就會爛大街。 我最有感受的就是廈門鼓浪嶼和曾厝垵的那些所謂的網(wǎng)紅品牌。一開始有個娜雅家庭旅館，同普通旅館形成了差異化，賺得非常好，訂房都要提前一年。2010年后，廈門旅游市場爆發(fā)，所謂的家庭旅館也跟雨后春筍一樣，差異化等于沒有差異化。此前鼓浪嶼有家陳罐西式茶貨鋪，名字很有意思，也形成了差異化。等這家店火了之后，一瞬間：哈里波特制奶茶、王力紅茶賓館、吳宗現(xiàn)做米果……現(xiàn)在一看到這種類似的名字，不再是覺得新鮮，而是反胃。 競爭優(yōu)勢的量化如果一家公司真的好，它會從成績單——財務(wù)指標上體現(xiàn)出來。對競爭優(yōu)勢的量化評價，主要看兩個指標——市場份額的穩(wěn)定性、較高的投入資本回報率。 較高的投入資本回報率是大多數(shù)投資者都能理解的，個人認為主要就是凈資產(chǎn)收益率ROE。如果一家公司能常年維持較高的ROE（比如茅臺每年都在30%以上），那么這家公司一定有未被記錄在資產(chǎn)負債表里頭的特殊資源，也就是巴菲特說的經(jīng)濟商譽。現(xiàn)行的資產(chǎn)負債表不會把競爭優(yōu)勢當成一個科目給記錄進去，所以實際上，它低估了企業(yè)的凈資產(chǎn)，反映出來的ROE就很高。投資者要做的就是去發(fā)現(xiàn)這個“沒被記錄進去的東西”，如果發(fā)現(xiàn)不了，那么假以時日，狼群就會拿著資本的錢殺入這個行業(yè)，搞得大家最后都賺不到錢。 這樣的公司容易維持自己的競爭地位，份額不會被蠶食，所以巴菲特形象地將之比喻為“護城河”。護城河護的是什么？是你的市場地位，所以有競爭優(yōu)勢的公司，市場份額會具備穩(wěn)定性。 三種競爭優(yōu)勢我們在別處會看到很多關(guān)于競爭優(yōu)勢的列表，如品牌、專利、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟、轉(zhuǎn)換成本……五花八門，眼花繚亂，其實競爭優(yōu)勢只有3類。 供給側(cè)：主要是嚴格的成本優(yōu)勢。原書提到兩個來源，一個是獨享的關(guān)鍵原材料渠道（比如把上游買下來了的寧德時代），一個是被專利保護起來的或來自經(jīng)驗積累的技術(shù)訣竅（比如半導(dǎo)體）。 需求側(cè)：只有一個，那就是客戶鎖定。比如大家天天罵騰訊，可你就是得用微信，因為你的社交圈子都在上面。白酒的盈利能力高于啤酒，是因為白酒存在成癮性，本質(zhì)上也是客戶鎖定。 供給+需求側(cè)：或者說，存在客戶鎖定的規(guī)模經(jīng)濟。因為規(guī)模經(jīng)濟，你能夠在供給側(cè)上實現(xiàn)越來越低價的競爭力，同時由于客戶鎖定，即使競爭對手能夠獲得和你一樣的原材料、技術(shù)，但卻無法獲得你的規(guī)模，就無法形成等量的規(guī)模經(jīng)濟，他就永遠趕不上你。 寧德時代的競爭優(yōu)勢就是后者（參考“投資林教頭”的文章《對寧德時代的解讀與簡單估值》）。寧德時代通過上游獲取原材料，從而獲得成本優(yōu)勢；同時，下游車企產(chǎn)業(yè)鏈相對封閉，要成為合格供應(yīng)商需要2-5年時間，即使另一家對手也有寧德時代那樣的上游資源，它也無法說服下游車企拋棄寧德時代而用它的電池，所以下游客戶被拿下一家就少一家——這又驗證了我對競爭優(yōu)勢的定義：稀缺性。正因為如此，有同樣上游資源的電池廠商，卻無法達到寧德時代那樣的規(guī)模，無法實現(xiàn)等量的規(guī)模經(jīng)濟。 今天先記錄到此，下一篇將仔細講解三種競爭優(yōu)勢。投資人的思維必須追求質(zhì)變而非量變，追求思維框架的優(yōu)化而非知識量的線性積累。仔細閱讀一本好書是對思維框架的重構(gòu)，它的價值比用老思路讀100篇年報要多得多。 |
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