2015 年那會兒，我還在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，一個小的創(chuàng)業(yè)公司，做海外發(fā)行的。公司剛成立不久，業(yè)務(wù)還沒展開，先行安排了市場推廣的妹紙做媒體渠道方面的調(diào)研——我們對該海外地區(qū)無任何積累，完全是空白，所以才有了這樣的調(diào)研需求。妹紙不怎么玩游戲，英語專業(yè)剛畢業(yè)不久，是我當(dāng)初面試她并帶著她逐漸熟悉工作的；同時我雖然偏重產(chǎn)品運營，但也一直想要提升市場推廣營銷方面的經(jīng)驗技能，于是當(dāng)時也梳理了自己對于此事的理解，方便妹紙參考。

首要原則

我們的目的，是要在某海外地區(qū)發(fā)行&推廣產(chǎn)品，所有能帶來用戶的方式即帶量方式，都應(yīng)該被了解。這是首要的大原則。

而帶量方式根據(jù)是否需要市場推廣經(jīng)費、是否需要營收分成又繼續(xù)分類。一般來講，花了錢，效果快且猛；不花錢，效果緩慢，但有助于市場推廣營銷的立體效果。并不能迷信是否花錢，只需做好渠道工作的優(yōu)先級與金錢、精力的權(quán)重配比。

在收集渠道資源時，有幾個關(guān)鍵的執(zhí)行方法：

1.撒網(wǎng)收集：有哪些帶量方式？

付費方式，常見有各種廣告合作：互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺、廣告代理公司、網(wǎng)盟、媒體廣告位、超商合作、地推（電視墻、電視、SG 等）、大 APP 積分墻采量。

可能付費、也可能免費的媒體合作：軟文、新聞稿、開發(fā)者間的互評互推、社交網(wǎng)站大 V 造勢、購買熱點詞等。

基于主要發(fā)布平臺的 ASO，評分優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化，排名、獲得推薦等規(guī)則。以及為達到這些目的而生成的服務(wù)公司，比如：沖榜、優(yōu)化外包等。

第三方應(yīng)用商店一般是以對接對方的 SDK 并讓出一部分營收為代價。

另外有一些特殊需求的灰色運作部分，比如自充、刷留存、刷付費等。這不是市場推廣的正職，但需求決定了市場，在調(diào)研的時候難免會遇到多家。

每一家服務(wù)商可能提供了多種帶量方式，每種帶量方式必然也存在著多家服務(wù)商。在接觸服務(wù)商的時候，需要清楚它手頭有哪些資源，各在那一類資源里是怎樣的體量規(guī)模。

2.科學(xué)取舍：權(quán)衡精力分配與時間線的安排。

調(diào)研的最終目的，是在產(chǎn)品線敲定上線檔期的同一時期，可以根據(jù)產(chǎn)品特性和市場競爭趨勢，利用手頭所掌握的推廣資源、做出市場營銷推廣全案。這里有個潛在的 deadline，也有個廣告經(jīng)費配比的問題。

猶記當(dāng)年第一次開拓海外市場時，令我們哭笑不得的狀況是：這幾百萬人民幣的市場經(jīng)費，怎么在一兩個月內(nèi)花出去？——有些市場人員苦于沒錢花，而有些市場人員苦于有錢花不出去。

花錢還不容易？不容易。因為市場投放人員也要背負(fù)帶量單價與七日投產(chǎn)比等 KPI，任何砸出去的錢，都需要衡量新增用戶的單價、活躍情況、付費情況。從未合作過的推廣資源，剛開始也只能砸筆小錢、試試效果；放開手腳那一定是用熟了，數(shù)據(jù)情況盡在掌握之后。

當(dāng)手頭有了 N 類帶量方式，每類帶量方式又有 N 種選擇時，準(zhǔn)備工作是很大的。每個渠道應(yīng)被賦予多少關(guān)注度，除了取決于它能帶來用戶的數(shù)量和質(zhì)量，還取決于建立合作的籌備周期。籌備周期通常較久。了解這個渠道的資源、合作流程、創(chuàng)建或申請賬戶、談判合作框架與結(jié)算細節(jié)、準(zhǔn)備廣告素材與創(chuàng)建廣告計劃、賬戶的充值與請款流程、投放的實操與數(shù)據(jù)效果的反饋等。事情太多時，必須做出優(yōu)先級判斷。

如果某一個類帶量方式下的選擇比較多，我會優(yōu)先看每類帶量方式排名前 3 的具體情況。另外，某些帶量方式之間的用戶重疊度很高，選擇了其一渠道資源，就不用考慮其它。為此，至少在調(diào)研時也了解下渠道的用戶覆蓋情況。

3.立體調(diào)研：資訊要包含具體規(guī)則與案例效果。

通過搜索引擎、媒體官網(wǎng)、問答網(wǎng)站獲取的都是入門級的基本信息，還要多問問同行有經(jīng)驗人士對它們的評價和看法，如果能問到他們在做資源配比時的思路和具體比重，就更好了。

另外，必須要收集案例、業(yè)務(wù)開啟流程和大致報價、帶量效果等關(guān)鍵信息。

有一組問題，可以問問同行經(jīng)驗人士：

• 在 XX 地區(qū)推廣 XX 類產(chǎn)品，你主要通過哪些渠道來投？配比怎么做？節(jié)奏怎么把控的？實操過來有哪些特別需要注意的點？

• 是否投過 XX 渠道，渠道用戶質(zhì)量怎么樣？能帶來多少用戶量，單價控制在多少？用戶特性是怎樣的？

• 想在 XX 渠道擴大預(yù)算、優(yōu)化投放的思路是怎樣的？我打算這么優(yōu)化，您有什么建議？

如何讓別人心甘情愿地分享，這是另一回事。很多時候，經(jīng)驗人士分享的不僅僅是渠道配比或大渠道優(yōu)化的思路和方法，有時還有各路渠道資源的可靠度。畢竟假量太多。“王婆賣瓜”的時代，一個渠道帶量的質(zhì)量與數(shù)量，還是不止一次的做過，才算知道一定底細。聽再多經(jīng)驗，再大筆投入前，也一定要自己多次投入小筆經(jīng)費親測。

另有一組問題，可以帶著疑問去翻看廣告公司的網(wǎng)站或咨詢對方的業(yè)務(wù)人員：

• 廣告的業(yè)務(wù)模式，同類中的競爭力，用戶群體特征。

• 同行合作案例及效果。

• 建立合作的流程與門檻，擴大合作的可能性。要知道在某些大渠道拿合作框架拿返利點給市場推廣帶來的讓利空間，可能超過拓展 100 家微型渠道。

我們是做爺還是做孫子，看對方的體量，也看自己的體量。

搶量時代？

在“搶量”的時代，我們會發(fā)現(xiàn)，不計當(dāng)下的投產(chǎn)情況，只為搶占市場先機的“壕”大有人在。對一個市場投放人員來講，有錢花不出去，買不到量，約不到媒體檔期，是可怕的。

更可怕的是土豪公司拿著高讓利的框架、憑借長期的數(shù)據(jù)積累、經(jīng)驗豐富的執(zhí)行者持續(xù)大手筆地投放，而小公司只能戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的搶著剩下的那一點量，所能依賴的數(shù)據(jù)較為貧瘠、花錢培養(yǎng)著不成熟的執(zhí)行者，每個下載用戶都是實打?qū)嵉淖泐~付款。

誰來控制和優(yōu)化廣告投放的成本？誰來為花出去的錢買單，是用戶還是投資人？有時我們?yōu)楸池?fù)一定的盈利赤字，為月流水負(fù)責(zé)；有時我們希望從用戶身上盈利再拿來養(yǎng)市場投放。老板定下的目標(biāo)不同，我們所指定的推廣策略也必然不同。