注定2020年是不平凡的，春節(jié)突如其來(lái)的“疫情”讓腳步顯得凌亂，很快全國(guó)做出了集體“抗擊疫情”的各種反應(yīng)。

緊接著，國(guó)際疫情又開(kāi)始蔓延，對(duì)生活、工作、企業(yè)布局的影響接踵而來(lái)，這是個(gè)沒(méi)有確定的答案考驗(yàn)。

但是各行各業(yè)沒(méi)有一點(diǎn)放棄的跡象，積極、勇敢、面對(duì)、應(yīng)變讓我們看到了，突如其來(lái)的變化并不可怕，只有放棄是可怕的。

聚焦到乳業(yè)行業(yè)，從上游的中小牧場(chǎng)倒奶、運(yùn)輸不暢到成本增加、各地政府政策支持、各乳企的捐資捐物、乳制品的銷量隨著“疫情”的增減等各種現(xiàn)象和問(wèn)題，涌到了各家企業(yè)和乳業(yè)相關(guān)聯(lián)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

乳企家家都是肩扛“社會(huì)責(zé)任大旗”，積極面對(duì)和應(yīng)變。

那么，再細(xì)分聚焦到產(chǎn)品上：“功能型乳制品”是否在疫情后，形成一個(gè)“爆點(diǎn)”？是否成為各乳企應(yīng)該布局的“香餑餑”？是否成為消費(fèi)者的重要消費(fèi)選擇？我們帶著很多問(wèn)題，采訪了宜言乳業(yè)總經(jīng)理湯志慶。

市場(chǎng)上部分功能型乳制品

乳業(yè)財(cái)經(jīng)：功能型乳制品的現(xiàn)狀如何？

湯志慶：通常意義上講，功能型乳制品概念有廣義與狹義之分，廣義的功能型乳制品是指酸奶、乳酸菌飲料、額外添加功能成分的乳制品、強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素的乳制品；狹義的功能型乳制品特指額外添加功能成分的乳制品和強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素的乳制品。

我們平時(shí)所談?wù)摰墓δ苄腿橹破肪褪沁@兩類產(chǎn)品。

酸奶、乳酸菌飲料之所以被看作是功能型乳制品，是因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中酸奶、乳酸菌飲料可以促進(jìn)消化及腸道健康，這是消費(fèi)者選購(gòu)這兩類產(chǎn)品的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，而且往往是占據(jù)首位的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

我想從三個(gè)方面來(lái)簡(jiǎn)要解析一下功能型乳制品的現(xiàn)狀。

其一，功能型乳制品的重要性，用銷售額占比來(lái)作為評(píng)估指標(biāo)。為了掌握全面情況，需要對(duì)廣義的功能型乳制品的重要性作出評(píng)價(jià)，即分析三大品類的銷售額占比。

根據(jù)尼爾森零售調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月，低溫酸奶銷額占液態(tài)奶總銷額的17.5%，同期對(duì)比減少0.9個(gè)百分點(diǎn)；常溫酸奶銷額占液態(tài)奶總銷額的18.5%，同期對(duì)比增加0.7個(gè)百分點(diǎn)；低溫乳酸菌飲料銷額占液態(tài)奶總銷額的4.8%，同期對(duì)比減少0.4個(gè)百分點(diǎn)；常溫乳酸菌飲料銷額占液態(tài)奶總銷額的5.0%，同期對(duì)比減少0.2個(gè)百分點(diǎn)；功能奶銷額占液態(tài)奶總銷額的3.1%，同期對(duì)比增加0.2個(gè)百分點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，酸奶是大品類，其重要性高，而乳酸菌飲料和功能奶是小品類，其重要性較低。

就未來(lái)而言，這樣的格局基本上不會(huì)有明顯的改變。

其二，功能定位與目標(biāo)人群，從目前來(lái)看，功能奶的功能定位主要集中在關(guān)節(jié)、骨骼健康、健腦益智、心腦血管健康以及解決乳糖不耐癥等上，以兒童和老人兩類人群作為主要的目標(biāo)消費(fèi)者。

隨著大健康概念在國(guó)內(nèi)的逐漸興起，功能奶的范圍開(kāi)始有所擴(kuò)大，出現(xiàn)了一些新的功能主題，如抗焦慮、助睡眠、緩解視疲勞、保護(hù)視力、解酒護(hù)肝、清肺等，因此，目標(biāo)人群也由傳統(tǒng)的兒童和老人延伸到中青年。

其三，不同價(jià)位功能奶的表現(xiàn)，總體上，近年來(lái)基礎(chǔ)功能奶保持一定的增長(zhǎng)速度，而高端功能奶則處于銷售下滑趨勢(shì)，這也反映了一個(gè)事實(shí)，即功能奶的重要銷售市場(chǎng)是在低線城市及農(nóng)村。

毋庸置疑，這一市場(chǎng)特點(diǎn)這會(huì)給功能奶帶來(lái)兩大問(wèn)題，一是功能拓展會(huì)受阻，二是高端化進(jìn)程會(huì)受阻，歸結(jié)到一點(diǎn)，如果功能奶不能在高線城市中有一個(gè)較快滲透的話，功能奶就擺脫不了邊緣化小品類的角色。

在品牌的市場(chǎng)份額方面，伊利舒化奶擁有的市場(chǎng)份額最大，擁有近30%的市場(chǎng)占有率。

伊利舒化奶坐上功能奶市場(chǎng)的頭把交椅，主要有這三方面原因：一是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間早，占據(jù)了先機(jī)；二是品牌定位做得比較好，從營(yíng)養(yǎng)細(xì)化、營(yíng)養(yǎng)好吸收的角度來(lái)給品牌做定位，符合品牌定位的三角型模式，即消費(fèi)者看重的、競(jìng)品缺乏的、本品獨(dú)有的；三是在舒化奶上市后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷推廣力度比較大，使得品牌在市場(chǎng)上有較高的知名度，成為大部分消費(fèi)者在購(gòu)買功能奶時(shí)的首選品牌。

但是，近些年來(lái)伊利舒化奶的市場(chǎng)份額處于下滑狀態(tài)，我個(gè)人分析也有三方面原因：一是廣告投放減少導(dǎo)致品牌爆光率下降；二是無(wú)序的產(chǎn)品延伸導(dǎo)致品牌核心價(jià)值變得模糊；三是受到蒙牛新養(yǎng)道的低價(jià)沖擊，被搶走了一部分市場(chǎng)份額。

乳業(yè)財(cái)經(jīng)：“戰(zhàn)疫”過(guò)后，功能型乳制品銷量會(huì)否激增嗎？

湯志慶：在這里我有幾個(gè)基本判斷。

第一個(gè)基本判斷是在疫情過(guò)后，酸奶和牛奶的銷量會(huì)有所增長(zhǎng)，因?yàn)樵诎l(fā)生疫情后，人們對(duì)增強(qiáng)免疫力特別關(guān)注，酸奶可以通過(guò)增強(qiáng)腸道免疫力進(jìn)而增強(qiáng)全身免疫力，而牛奶則是通過(guò)提供蛋白質(zhì)和各種微量元素等增強(qiáng)人體免疫力。

另外，我估計(jì)銷量增長(zhǎng)主要是由于購(gòu)買者數(shù)量的增長(zhǎng)，而且主要是來(lái)自于下線市場(chǎng)。

疫情釋放了消費(fèi)需求，消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。但是我們也應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到疫情是一個(gè)短暫事件，所以它的影響也是短暫的，它并不能改變消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)形成的購(gòu)物態(tài)度與行為。

我們還是特別需要重視當(dāng)前乳制品市場(chǎng)上存在的一些主要問(wèn)題，通過(guò)解決這些主要問(wèn)題從而讓產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的需求，比如，當(dāng)前低溫酸奶市場(chǎng)所存在的主要問(wèn)題是品類核心價(jià)值不平衡、產(chǎn)品的健康元素不突出、功能單一、過(guò)度高端化。牛奶市場(chǎng)所存在的主要問(wèn)題是缺少天然安全。

對(duì)于酸奶這個(gè)品類來(lái)講，品牌方還是一個(gè)重要工作就是加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行腸道菌群平衡與身體免疫力之間關(guān)系的宣傳。

第二個(gè)基本判斷是在疫情過(guò)后，強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素乳制品不會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)容現(xiàn)象，這是受兩個(gè)原因的影響所致，一個(gè)影響原因是當(dāng)今消費(fèi)者更加期盼的是在乳制品中減掉一些東西，而不是希望增添一些東西，因此他們迫切需要的是更加簡(jiǎn)短的配方表、更少的糖和脂肪。

重要的是，乳制品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)之一是“減少”重于“增添”。

當(dāng)然，膳食纖維是一個(gè)例外，膳食纖維會(huì)愈來(lái)愈受到市場(chǎng)歡迎，這主要是因?yàn)樗c消化、腸道健康有關(guān)。

另外一個(gè)影響原因是消費(fèi)者認(rèn)為他們現(xiàn)在所購(gòu)買的牛奶或酸奶可以提供足夠的蛋白質(zhì)和各種微量元素，因此在他們看來(lái)，蛋白質(zhì)、維生素、鈣及其它礦物質(zhì)已經(jīng)不是重要性最高且存在缺口的屬性，這就意味著，補(bǔ)充蛋白質(zhì)和各種微量元素對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講已經(jīng)不再是高普適性的未滿足需求。

第三個(gè)基本判斷是在疫情過(guò)后，乳酸菌飲料市場(chǎng)不會(huì)有大的起色，這是因?yàn)槿樗峋嬃显谥袊?guó)市場(chǎng)上始終處于一個(gè)比較尷尬的地位，在很大程度上它是一個(gè)過(guò)渡性產(chǎn)品，會(huì)被酸奶或牛奶所替代。

比如常溫乳酸菌飲料，它在下線市場(chǎng)上會(huì)被常溫酸奶逐漸取代。

當(dāng)前的乳酸菌飲料還有一些非常致命的缺陷，比如有太多的添加劑和高糖等，這些問(wèn)題也讓一部分飲用者望而卻步。

第四個(gè)基本判斷是疫情不會(huì)影響額外添加功能成分的乳制品的發(fā)展軌跡。這類乳制品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)主要是受三個(gè)因素的影響，即品類屬性、消費(fèi)者心目中的品類位置、消費(fèi)需求。

比如，零食是酸奶的一個(gè)品類屬性，消費(fèi)者也有通過(guò)美味零食滿足縱享的需求，但是在消費(fèi)者心目中并沒(méi)有享受型酸奶的品類位置，因此，我可以斷定享受型酸奶這一品類無(wú)法成為一個(gè)具有高普適性需求的大品類。

另外，享受型酸奶無(wú)法成為大品類還有一個(gè)重要原因，即它不具備剛性需求，所以這類產(chǎn)品的消費(fèi)頻率會(huì)很低。

同樣，抗焦慮、助睡眠乳制品也是一個(gè)非常小眾的產(chǎn)品。雖然助睡眠是牛奶消費(fèi)的一個(gè)比較重要的動(dòng)機(jī)，另外消費(fèi)者對(duì)于抗焦慮、助睡眠也有相當(dāng)迫切的需求，但是在消費(fèi)者心目中并沒(méi)有抗焦慮、助睡眠乳制品的品類位置。

再比如，幫助心腦血管健康的乳制品是一個(gè)非常容易失敗的產(chǎn)品，這是由于這個(gè)功能與乳制品屬性非常不匹配。

由于幾乎所有的額外添加功能成分的乳制品都不能同時(shí)滿足上述的三個(gè)條件，因此，我對(duì)這類產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展前景不看好。

如果有人認(rèn)為這次發(fā)生的疫情會(huì)大大促進(jìn)這類產(chǎn)品的發(fā)展，那只能說(shuō)這些人對(duì)行業(yè)對(duì)消費(fèi)者還不夠了解，僅僅是憑借個(gè)人主觀臆想所得出的結(jié)論。

當(dāng)然，這類產(chǎn)品會(huì)在市場(chǎng)上出現(xiàn)，但是它們只是面對(duì)小眾的產(chǎn)品，因此銷售規(guī)模都會(huì)很小。

乳業(yè)財(cái)經(jīng)：功能型乳制品的銷售渠道和價(jià)格定位是否該同質(zhì)于常規(guī)乳產(chǎn)品？

湯志慶：由于額外添加功能成分的乳制品進(jìn)入的是小眾型細(xì)分市場(chǎng)，因此在銷售渠道的選擇上應(yīng)該聚焦線上渠道，在電商渠道上銷售可以精準(zhǔn)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群，不像在線下渠道銷售會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)者的瞄準(zhǔn)上存在盲點(diǎn)。

在價(jià)格定位上，由于這類產(chǎn)品是小眾產(chǎn)品，只為一小部分人服務(wù)的，所以營(yíng)銷目標(biāo)不是銷量而是利潤(rùn)，因此價(jià)格定位理應(yīng)偏高點(diǎn)。

乳業(yè)財(cái)經(jīng)：功能型乳制品應(yīng)該注意哪些方面不要碰觸？

湯志慶：除非企業(yè)已經(jīng)申請(qǐng)下來(lái)保健食品批號(hào)，否則就不能宣傳產(chǎn)品功能，這是一個(gè)常識(shí)也是一個(gè)不能觸碰的底線。

乳業(yè)財(cái)經(jīng)：您對(duì)疫情過(guò)后乳品市場(chǎng)有哪些建議？

湯志慶：我有以下幾個(gè)建議：

第一，要非常清醒認(rèn)識(shí)到疫情不會(huì)改變消費(fèi)者一些固有的乳制品消費(fèi)態(tài)度和行為，因此一些特殊時(shí)期的舉措，比如配送到家、招募社區(qū)合伙人等都具有短期性特點(diǎn)，它們不可能成為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)模式，因此，企業(yè)還是應(yīng)該回到原點(diǎn)，要立足于消費(fèi)者需求來(lái)制定營(yíng)銷策略以及布局市場(chǎng)。

第二，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)講，應(yīng)該全力發(fā)展牛奶和酸奶這兩個(gè)品類，沒(méi)有必要去關(guān)注狹義的功能型乳制品。

第三，要做好牛奶和酸奶這兩個(gè)市場(chǎng)的話，就必須深入了解消費(fèi)者，全面掌握目前市場(chǎng)上所存在的主要問(wèn)題，深刻洞察市場(chǎng)今后的發(fā)展趨勢(shì)等。

根據(jù)我的研究分析結(jié)論，牛奶市場(chǎng)的今后發(fā)展趨勢(shì)是三大因素的平衡化；酸奶市場(chǎng)的今后發(fā)展趨勢(shì)是核心價(jià)值平衡化、天然安全重點(diǎn)化、競(jìng)爭(zhēng)超值化、場(chǎng)景多元化、腸道健康延伸化、營(yíng)養(yǎng)均衡化。

湯志慶簡(jiǎn)介：

上海宜言企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理；

擁有豐富的乳品行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和咨詢經(jīng)驗(yàn)；

是國(guó)內(nèi)最早一批從事乳業(yè)營(yíng)銷咨詢專業(yè)人士；

發(fā)表過(guò)百余篇乳業(yè)營(yíng)銷文章。