雪道的盡頭是骨科。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 三輪、胡篤之

第24屆冬奧會(huì)今晚（1月20日）閉幕，過去半個(gè)月來，中國不僅為全世界貢獻(xiàn)了一場多項(xiàng)創(chuàng)歷史記錄的高水平冰雪賽事，期間奧運(yùn)吉祥物冰墩墩全球圈粉，奪得兩金一銀佳績的18歲少女谷愛凌更是屢屢沖上熱搜。

本屆冬奧會(huì)賽程結(jié)束，中國隊(duì)以九金四銀兩銅的歷史最佳戰(zhàn)績，在總榜單中名列第三。每當(dāng)奧運(yùn)結(jié)束后，對主辦國的經(jīng)濟(jì)、文化帶來哪些深遠(yuǎn)影響，一直是繞不開的話題。

其實(shí)，2016年北京申辦冬奧會(huì)成功之際，國內(nèi)就掀起一股“要帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的產(chǎn)業(yè)熱潮。

然而，在2019年，我國的冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)僅占全國人口的1%，遠(yuǎn)不及歐美國家高達(dá)10%——20%的滲透率。

為了普及冰雪運(yùn)動(dòng)，讓冰雪運(yùn)動(dòng)成為一種生活方式，相關(guān)的政策正在推進(jìn)，無數(shù)商家與品牌亦在各顯神通。

冰雪產(chǎn)業(yè)的新契機(jī)

回望1951年，那時(shí)國內(nèi)剛開始發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)。人們滑雪、溜冰，皆采用真冰、真雪，且主要集中在北方。到了2002年，楊揚(yáng)獲得鹽湖城第十九屆冬季奧運(yùn)會(huì)短道速滑女子500米冠軍后，才激發(fā)了大眾對于冰雪產(chǎn)業(yè)的意識(shí)。只是由于生產(chǎn)條件有限、場館集中在北部地區(qū)與東部發(fā)達(dá)地區(qū)、滑雪裝備復(fù)雜等原因，冰雪運(yùn)動(dòng)仍未在國內(nèi)普及。

直到2016年冬奧會(huì)申辦后，冰雪運(yùn)動(dòng)開始在大江南北流行起來。同年，根據(jù)發(fā)改委、國家體育總局聯(lián)合發(fā)布的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》，2020年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到6000億元，2025年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到10000億元的目標(biāo)。到2022年，全國滑冰館數(shù)量要從200座增添到650座，滑雪場數(shù)量要從500座增添到800座。

其中，2016-2020年間，國家及地方政府還出臺(tái)了《群眾冬季運(yùn)動(dòng)推廣普及計(jì)劃(2016-2020年)》、《全國冰雪場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃(2016-2022年)》、《全國冬季項(xiàng)目體育競賽管理辦法(試行)》等多項(xiàng)策推動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件。

而國家如此大力支持冰雪產(chǎn)業(yè)，與冰雪產(chǎn)業(yè)的廣闊前景息息相關(guān)。2019年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已突破5000億元；2020年突如其來的疫情使我國冰雪產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)。不過，在國內(nèi)疫情得到有效控制后，冰雪產(chǎn)業(yè)已開始復(fù)蘇。

尤其在2022年冬奧會(huì)的積極影響下，預(yù)計(jì)我國冰雪產(chǎn)業(yè)將迎來新一輪的發(fā)展。根據(jù)國家發(fā)布的相關(guān)文件顯示，2022年中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模有望超過8000億元，2025年有望達(dá)到1萬億元。

面對如此廣闊的發(fā)展前景，各地企業(yè)家相繼入局冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。目前，中國已有8500家從事冰雪運(yùn)動(dòng)的相關(guān)企業(yè)，其中2021年新增1400家冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)。他們在相關(guān)政策的支持下，開始布局冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的上、中、下游。

整體來看，冰雪產(chǎn)業(yè)的上游主體是冰雪裝備零部件與冰雪裝備供應(yīng)企業(yè)，中游主體是冰雪場地供應(yīng)商、冰雪體育培訓(xùn)企業(yè)、賽事舉辦、冰雪旅游等，下游主體是面向用戶的線上線下銷售渠道，比如攜程、馬蜂窩、飛豬等。

但現(xiàn)在冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的國家為美國、奧地利等歐美地區(qū)。此類海外國家的冰雪運(yùn)動(dòng)始于18世紀(jì)末19世紀(jì)初，衍生的滑雪裝備品牌在研發(fā)、運(yùn)營、營銷等方面亦更有優(yōu)勢；在冰雪賽事、冰雪旅游、冰雪培訓(xùn)等方面，此類國家仍走在行業(yè)前端。

中國的冰雪運(yùn)動(dòng)起步晚，始于20世紀(jì)60年代，技術(shù)、運(yùn)營能力相對而言積累不夠。比如在上游的冰雪運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)方面，國外在裝備技術(shù)和質(zhì)量認(rèn)可度方面，更加具有優(yōu)勢。而中國冰雪行業(yè)因?yàn)槠鸩酵恚员┭b備企業(yè)為例，中國大部分冰雪裝備企業(yè)為OEM企業(yè)，長期為外國品牌方提供代工服務(wù)，品牌方貼牌裝備后對外出售，利潤率相對較低。

不過，此次冬奧會(huì)的熱烈反響，足以見得群眾對冰雪運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度空前提升，此后的冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展，更是進(jìn)入了黃金時(shí)期。

產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新

具體而言，隨著本次冬奧會(huì)的推進(jìn)、冰雪場地的加速建設(shè)，消費(fèi)者和場館方都對上游的冰雪裝備供應(yīng)，有了更多精細(xì)需求。

上文已提到，當(dāng)前中國冰雪裝備在質(zhì)量和技術(shù)層面不及美國、德國等國家。冰雪場館所需的造雪機(jī)、壓雪車等裝備，也主要依賴于進(jìn)口。以前，中國雪場的造雪機(jī)以往的進(jìn)口率高達(dá)90%，現(xiàn)在進(jìn)口品牌逐漸下降，比例約為60%-70%。像魔毯、架空索道等裝備，則已基本實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化?？梢?，國產(chǎn)替代的趨勢愈加明顯。

對消費(fèi)端來說，他們需要更廣泛的滑雪裝備。比如安全護(hù)具（頭盔、滑雪鏡、護(hù)膝等）、滑雪裝備（滑雪板、滑雪靴、固定器、滑雪杖等）和雪服（手套、單板雪服、單板雪褲、滑冰服、冰球服）等品類。

并且，由于冰雪運(yùn)動(dòng)的危險(xiǎn)指數(shù)較高，所以消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的研發(fā)品質(zhì)。目前在國內(nèi)市占率較高的滑雪裝備品牌，以進(jìn)駐中國18年的美國滑雪品牌Burton和誕生于西雅圖的Nitro為首。他們不僅品質(zhì)受雪圈人群信任，在外形設(shè)計(jì)上也符合年輕人追求的超酷文化。

只是在價(jià)格上，海外品牌往往較高。比如Burton滑雪服單價(jià)在5000元左右，滑雪鞋單價(jià)在3500元左右，這讓一眾消費(fèi)者感到有些“吃不消”。

反觀國產(chǎn)冰雪運(yùn)動(dòng)品牌，以Nobaday、安踏等為主。這類品牌商品客單價(jià)適中，大部分滑雪產(chǎn)品集中在千元以內(nèi)。但產(chǎn)品品類局限于滑雪服或其他滑雪配件，較少有雪板、雪鞋等硬核裝備。Nobaday創(chuàng)始人劉奉喜也曾表示，國內(nèi)缺乏的是研發(fā)設(shè)計(jì)的核心人才，無法滿足更多消費(fèi)者的需求。所以，對上游制造商、品牌商而言，還有很大進(jìn)步空間。

當(dāng)消費(fèi)者獲得運(yùn)動(dòng)裝備后，下一步就是選擇運(yùn)動(dòng)場地，這是冰雪產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)之一。我國的冰雪場地供應(yīng)企業(yè)，主要包括亞布力滑雪場、BDH、萬龍度假天堂等，他們的利潤率維持在15%左右。

此外，冰雪場地除了為消費(fèi)者供應(yīng)運(yùn)動(dòng)場所，還承載了冰雪體育賽事、冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)、冰雪旅游等消費(fèi)場景。

其中的冰雪體育賽事領(lǐng)域，主要成本為賽事組織費(fèi)用、賽事版權(quán)費(fèi)用以及場地租賃費(fèi)用，其占比分別為39.8%、30.2%和30%。國內(nèi)冰雪賽事的收入主要包括轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)贊助及門票等其他收入。

此次冬奧會(huì)作為主要的冰雪賽事之一，有望帶動(dòng)其他冰雪賽事的發(fā)展、民眾對滑雪運(yùn)動(dòng)的參與熱情。

只是當(dāng)消費(fèi)者參與冰雪運(yùn)動(dòng)時(shí)，往往會(huì)選擇進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，這就帶起了滑雪培訓(xùn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)SNOW51曾在2021年先后連獲A及A+輪億元融資，其中A輪由金沙江創(chuàng)投領(lǐng)投，A+輪融資由和玉資本投資；室內(nèi)模擬滑雪連鎖機(jī)構(gòu)雪樂山滑雪于2021年12月獲得1億元戰(zhàn)略投資；主營高端滑雪板的雪鸮科技在2021年11月、2022年1月接連融資，投資方包括紅杉中國種子基金、小紅書等。

不過，在整個(gè)中游環(huán)節(jié)，距離消費(fèi)者最近的，并非冰雪賽事、冰雪培訓(xùn)，而是冰雪旅游產(chǎn)業(yè)。不少消費(fèi)者初次滑雪體驗(yàn)皆在旅行中實(shí)現(xiàn)。根據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》總結(jié)，國內(nèi)滑雪場可被分為三類：旅游體驗(yàn)型、城郊學(xué)習(xí)型及目的地度假型，分別占比75%、22%及3%。

綜上所述，消費(fèi)者可從冰雪產(chǎn)業(yè)下游的營銷平臺(tái)，選擇旅游方式小紅書、抖音、馬蜂窩等社交媒體，選擇感興趣的旅游景點(diǎn)；旅游過程中，消費(fèi)者還能觀看冰雪賽事、冰雪表演。

隨著“滑雪+”的發(fā)展，冰雪產(chǎn)業(yè)上中下游的“融會(huì)貫通”，我國目前的冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)3.46億人，“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

這項(xiàng)朝陽產(chǎn)業(yè)，欲要追上歐美等國家的冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，還需要跨越一些“阻力”。

加速“追趕”

按國際慣例分析，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，民眾的體育運(yùn)動(dòng)需求明顯提升；當(dāng)人均GDP達(dá)到8000美元時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)將成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國的人均GDP在2018年時(shí)超過10000美元，因此冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的也迎來“黃金期”。

盡管冰雪產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但無論是運(yùn)動(dòng)競技水平、運(yùn)動(dòng)賽事、冰雪基建、冰雪文化等方面，都和國外存在一定的差距。既有地理?xiàng)l件先天優(yōu)勢，也有國民經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)，人均GDP水平更高，所以瑞士、瑞典、法國、美國是全球知名的冰雪大國，擁有成熟的冰雪產(chǎn)業(yè)鏈。

拿美國的國家冰球聯(lián)賽（NHL）來說，作為全美四大職業(yè)運(yùn)動(dòng)之一，10年前的2013—2014賽季，聯(lián)盟30支球隊(duì)一年里就創(chuàng)造了37億美元收入。

追趕歐美發(fā)達(dá)國家的冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)過程，我們認(rèn)為主要會(huì)通過四大方式：一、冰雪休閑旅游擴(kuò)大化，讓更多民眾嘗鮮冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力；二、冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的細(xì)分項(xiàng)目培訓(xùn)普及，把休閑方式往競技方向進(jìn)行引導(dǎo)；三、開辦一系列專業(yè)冰雪賽事，通過專業(yè)化比賽提升產(chǎn)業(yè)號(hào)召力、影響力；四、冰雪運(yùn)動(dòng)（員）IP跨界融合，別是和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)結(jié)合的全面商業(yè)化。

簡單來說，第一大方式作為基礎(chǔ)，能促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)向休閑旅游產(chǎn)業(yè)方向的轉(zhuǎn)型；第二大方式在冰雪運(yùn)動(dòng)的輕度消費(fèi)向重度消費(fèi)升級(jí)，起著關(guān)鍵引導(dǎo)作用；第三大方式則為冰雪產(chǎn)業(yè)的持續(xù)壯大，注入了動(dòng)力；第四大方式在專業(yè)賽事影響力基礎(chǔ)上，具備商業(yè)化空間進(jìn)行提升，反過來又能促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈蛋糕做大。

就目前而言，我國的冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍面臨著挑戰(zhàn)。艾媒報(bào)告顯示，當(dāng)前冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)人才短缺、專業(yè)程度低等現(xiàn)象，不能滿足大眾對冰雪運(yùn)動(dòng)專業(yè)指導(dǎo)的需求。冰雪運(yùn)動(dòng)專業(yè)人才供需不平衡，冰雪運(yùn)動(dòng)教練缺乏統(tǒng)一的培訓(xùn)、考核和權(quán)威的認(rèn)證機(jī)構(gòu)。冰雪運(yùn)動(dòng)專業(yè)人才缺口大和儲(chǔ)存量少，在一定程度上制約冰雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，大眾也會(huì)缺乏專業(yè)和高效的指導(dǎo)。

此外，盡管冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升期，冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式單一，經(jīng)營季節(jié)較短。大多數(shù)企業(yè)在非冬季暫停營業(yè)，缺乏其他季節(jié)的旅游項(xiàng)目。冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)投入成本高、資金回收周期長，加上冰雪運(yùn)動(dòng)價(jià)格高，難以實(shí)現(xiàn)盈利，甚至是虧損。

網(wǎng)友們調(diào)侃，“雪道的盡頭是骨科”背后，也說明冰雪產(chǎn)業(yè)影響力頗為深遠(yuǎn)，能帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的提升。雖然我們在冰雪競技水平和商業(yè)化能力上，與發(fā)達(dá)國家還存在一定距離，但是在本屆冬奧會(huì)上，中國科技創(chuàng)新的運(yùn)用水平，無論是防疫技術(shù)、賽事服務(wù)設(shè)施、后勤保障等方面，都已經(jīng)體現(xiàn)了世界領(lǐng)先性。

冰雪產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏的“財(cái)富”，我們也只是窺視到冰山一角。