定價(jià)，是營(yíng)銷(xiāo)中特別重要，也特別復(fù)雜的一個(gè)部分。我之前翻譯過(guò)一套定價(jià)方法。超級(jí)定價(jià)指南。今天我跟你聊一聊一個(gè)特定行業(yè)的定價(jià)：咨詢(xún)公司的服務(wù)怎么定價(jià)？可能很少有一個(gè)行業(yè)，會(huì)像咨詢(xún)公司的定價(jià)那樣差別如此之大了。在我們營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)這個(gè)行業(yè)里，價(jià)格低的，可能就收個(gè)幾萬(wàn)幾十萬(wàn)，價(jià)格高的，一年的服務(wù)費(fèi)能收到一兩千萬(wàn)。比如像不久前故去的葉茂中老師，他的公司一年服務(wù)就是一千多萬(wàn)。咨詢(xún)公司的生意類(lèi)型，叫做專(zhuān)家生意。專(zhuān)家生意的的特點(diǎn)，是門(mén)檻高，但復(fù)制很難，所以咨詢(xún)公司規(guī)模一般都不大。我大概估算過(guò)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司規(guī)模，可能前10名的公司，人數(shù)總規(guī)模也就1000人左右。專(zhuān)家生意非常依賴(lài)核心專(zhuān)家，所以這個(gè)行業(yè)“供應(yīng)鏈”非常短缺。營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)還好一些，可以通過(guò)一些方法論和工作模塊設(shè)計(jì)讓普通員工承擔(dān)較多的工作量。但像律師事務(wù)所這種專(zhuān)業(yè)服務(wù)，就更加依賴(lài)知名律師。咨詢(xún)行業(yè)很難擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，所以它想增加營(yíng)業(yè)收入，就只能提高價(jià)格。我之前有次演講，我說(shuō)我們現(xiàn)在做一個(gè)半年制的項(xiàng)目是160萬(wàn)（全年服務(wù)260萬(wàn)），那跟我們定價(jià)最高的同行比，他們是我們價(jià)格是5-10倍。如果我想把營(yíng)業(yè)收入提高到100倍怎辦？我們可以把業(yè)務(wù)量提升10倍，這用5-10年時(shí)間是不算很難做到的，然后慢慢把價(jià)格提到現(xiàn)在的10倍，不就100倍了嘛！當(dāng)然我覺(jué)得1000多萬(wàn)的收費(fèi)還是太貴了，我們要做大多數(shù)企業(yè)的生意，不能這么定價(jià)。
關(guān)于咨詢(xún)公司定價(jià)的依據(jù)，有幾個(gè)角度。第一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)的角度，要看同行。如果你們服務(wù)能力差不多，那同行的定價(jià)就是你定價(jià)的上限，這是基于競(jìng)爭(zhēng)的一種定價(jià)思維。你跟對(duì)手差不多，但定價(jià)比他們高，那客戶(hù)為什么選你？所以你看那些“著名”營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司走出來(lái)的VP，合伙人，總監(jiān)們，他們自己開(kāi)一家咨詢(xún)公司，他們的定價(jià)，一般就是它上一家公司價(jià)格的一半以下。他們走出公司創(chuàng)業(yè)，背著原來(lái)公司的名頭和聲譽(yù)，但畢竟不是老牌大廠，所以?xún)r(jià)格就降一半。但又不能太低，否則掉了身份，定價(jià)成原東家四分之一到一半的價(jià)格，相對(duì)比較合適。小馬宋是那些傳統(tǒng)知名營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的后輩，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)定價(jià)在這些公司的四分之一左右的價(jià)格，也比較合理。第二個(gè)是從業(yè)務(wù)規(guī)模的角度價(jià)格越貴，你能接到的客戶(hù)數(shù)量就越少。當(dāng)然高定價(jià)有幾個(gè)好處。一個(gè)是高利潤(rùn)，一個(gè)是這種定價(jià)天然篩選了那些沒(méi)實(shí)力的客戶(hù)，可以保證你做出的客戶(hù)案例“更容易成功”，至少這種付一兩千萬(wàn)的客戶(hù)，他們是有錢(qián)打廣告的，這就會(huì)讓咨詢(xún)公司的“案例”看起來(lái)到處都是。缺點(diǎn)是，能接受這種價(jià)格的客戶(hù)數(shù)量不夠多。每年接到的項(xiàng)目也不會(huì)太多，甚至有些咨詢(xún)公司經(jīng)?！皵啻丁?，整個(gè)公司處于無(wú)事可做的狀態(tài)。但我們還是希望接受我們價(jià)格的客戶(hù)多一些，每年多干一些項(xiàng)目，這對(duì)公司團(tuán)隊(duì)也是寶貴的經(jīng)歷和鍛煉。把價(jià)格定到行業(yè)最高價(jià)的20-30%，客戶(hù)容量就至少會(huì)增長(zhǎng)100倍。我們不是超高定價(jià)超高利潤(rùn)，而是相對(duì)高價(jià)相對(duì)高利潤(rùn)，這樣既保證利潤(rùn)，又保證項(xiàng)目的數(shù)量和團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)能力鍛煉。美軍的戰(zhàn)斗能力強(qiáng)，就是因?yàn)樗麄兂Ｄ暝诤Ｍ庾鲬?zhàn)（僅是舉例，沒(méi)別的意思）。團(tuán)隊(duì)是需要實(shí)戰(zhàn)歷練的，如果每年做不了太多業(yè)務(wù)，我擔(dān)心他們能力退化。咨詢(xún)公司這種商業(yè)模型，注定了沒(méi)有物美價(jià)廉一說(shuō)，所以成本不是考慮咨詢(xún)服務(wù)價(jià)格的主要因素。咨詢(xún)公司規(guī)模不能做太大，那就只有多賺一些利潤(rùn)。第四個(gè)是，客戶(hù)價(jià)值的維度。這就是你提供的咨詢(xún)服務(wù)價(jià)值，值不值這些錢(qián)。如果值，你的客戶(hù)做完項(xiàng)目就會(huì)傳播你的口碑。如果不值得，他們做完項(xiàng)目就是罵你，別的客戶(hù)來(lái)找你服務(wù)之前，也會(huì)去老客戶(hù)那里了解情況，那你未來(lái)獲客就難了。小馬宋的做法是，隨著公司發(fā)展逐步漲價(jià)。今天我們的價(jià)格已經(jīng)是六年前成立公司時(shí)服務(wù)價(jià)格的8倍左右。但這么漲價(jià)的前提，是我們服務(wù)的質(zhì)量要逐步上升的，因?yàn)槲覀兊男袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)、咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)都在積累，方法論也在逐步完善。我們公司早期沒(méi)有設(shè)計(jì)部門(mén)，今天已經(jīng)有了完善的插畫(huà)、VI，IP設(shè)計(jì)、包裝、平面等等設(shè)計(jì)職能的設(shè)計(jì)部門(mén)，服務(wù)的完備程度也比早期高了很多。本質(zhì)上，還是你提供的價(jià)值和價(jià)格是否匹配的問(wèn)題。咨詢(xún)公司要保持咨詢(xún)價(jià)格低于它的服務(wù)能力，那你客戶(hù)的滿(mǎn)意度就會(huì)更高。專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司還有一種定價(jià)方法，就是安每人每小時(shí)工作量來(lái)定價(jià)，常見(jiàn)的是律師或者會(huì)計(jì)師事務(wù)所，我太太早期在普華永道工作，他們的定價(jià)就是這樣的。
但營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司很少用這種方法定價(jià)。作者：小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人
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