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看這篇文章前，需要打一支針.....
很多人看到一個爆發(fā)起來的新銳品牌，其投放費用達到百萬級別的時候就“哼哼”了，覺得這是靠錢砸出來的...... 他們覺得：給我這么多錢，我也能砸出一個這樣成功的品牌，甚至有過之而無不及。 其實，這不是你的錯，這是人性使然！曾經(jīng)我也遇到不止一次類似的情況，結果往往也是先入為主這樣下斷論。其實這是一種無知，用“達克效應”曲線來解釋，這不過是現(xiàn)階段處于“愚昧山峰”罷了。 
有一天當你認識到自己這種想法是錯的，那么恭喜你，你很快會墜落“絕望之谷”，因為這是重新啟航的起點。 寫在前面： 自從2015年我進入運營這個行業(yè)，經(jīng)歷了7年運營的浮沉之路之后，我自認為也算是走在了“開悟之坡”的路上...... 這些年來，我算是逐步形成了自己的運營方法論、知識模型和思想體系。特別是2020年底，我正式提出了自己的運營方法論，并將其命名為「杠桿運營」，是打造新銳品牌的營銷式運營方法，至今已經(jīng)迭代了兩個版本。 接下來的品牌分析，我基本是按此方法論的框架來拆解的，待時機成熟，我再回到方法論中來逐步拆解這個方法論。 那么本次拆解的第一個品牌就是【HFP】，也是我今年計劃拆解50個品牌的第1個。 如果你還沒有關注我，歡迎關注！讓我們一直共同學習交流，共同進步。 第1步：點擊下面公眾號； 第2步：點擊公眾號右上角關注。 另外，你也可以在文章最后掃碼，添加我私人微信
那么接下來，我開始對該品牌的正式拆解，過程中可能會有錯漏，歡迎查漏補缺、歡迎指正。HFP全稱是“HomeFaciaPro”，本意是“在家就能使用專業(yè)藥妝護膚”，品牌秉持“以成分，打動肌膚” 的理念，為當下年輕一代定制更具針對性的精簡護膚方案。
HFP于2016年8月入駐天貓，2017年銷售額就高達3.6億元，2018年更是飆升至10億元。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，HFP在2016-2019年營業(yè)額由2.78億元增長至22.82億元，3年間10倍的增長實在令人驚嘆！而在2020年雙十一大促中，其營業(yè)額達到2.64億元。作為近年美妝行業(yè)最受矚目的成分護膚品牌，HFP的這幾年發(fā)展是以新銳品牌為代表的國貨美妝新勢力崛起的最佳體現(xiàn)之一，其發(fā)展勢頭迅猛，實在令人驚嘆。那么HFP到底做到了什么，讓其發(fā)展如此迅速呢？
「價值紅利」是我自創(chuàng)的一個詞，是一個抽象的概述，所要表達的是：一款獨特價值的產(chǎn)品或服務，當其處于早期的時候，它能很容易并且低成本地切入消費者心智。往大里說，價值紅利所呈現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)紅利。比如2000年前后的電商產(chǎn)業(yè)紅利；2003年之后的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)紅利等等，每一個產(chǎn)業(yè)的到來，都會拉動很多行業(yè)的爆發(fā)。
往小里說，價值紅利所呈現(xiàn)的是品類分化或者說開創(chuàng)新品類。比如汽車不斷分化出小轎車、皮卡車、帳篷車、SUV、電動汽車等?等，每一個細分品類都有其領先的品牌。正如海爾集團張瑞敏所說：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，說的就是企業(yè)的成功，往往是趕上了時代的紅利或者說趨勢。 那么HFP的成功，在產(chǎn)品層面上，它踩中了什么樣的價值紅利？ 賽道決定了天花板，也決定了早期的競爭。換一句話來說，賽道選擇的背后，是對價值紅利的洞察，更是CEO綜合能力的一種體現(xiàn)。
HFP的CEO名叫呂博，畢業(yè)于浙江大學，2006年在阿爾伯特大學碩士畢業(yè)，就職于寶潔中國市場研究部8年之久。2014年呂博創(chuàng)立了廣州蛋殼網(wǎng)絡科技有限公司，首創(chuàng)品牌“美顏家HomeFacial”，定位是“廣州第一家上門O2O平臺”。然而，在泛美業(yè)平臺燒錢大戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)沒有勝算后，美顏家迅速轉(zhuǎn)型，把重心放到了旗下的功能性護膚品（HomeFacialPro）上。但是大賽道有利也有弊，利就是這個賽道市場容量足夠大，天花板也足夠高；弊就是護膚品是一個成熟的行業(yè)，無論是從產(chǎn)業(yè)角度還是人口數(shù)量角度來看，都不會有持續(xù)的大幅上升，并且這個賽道已經(jīng)有足夠多、也足夠強的的競爭對手。如果單是從賽道這一條來判斷，還不足以看出創(chuàng)始人CEO的精明之處，因為同一時期選擇這個賽道的商家不計期數(shù)，那為什么成功的是HFP呢？HFP妙就妙在其理念是反其道而行，不走尋常路。它的品牌定位是“專業(yè)藥妝護膚品牌”，Slogan則是“以成分，打動肌膚”，從成分切入這個賽道，為當下年輕一代定制更具針對性的精簡護膚方案。當人們把“藥妝”、“成分”、“護膚”放在一起的時候，不但突顯了其專業(yè)性，而且還讓消費者對其認知成本、信任高坡大大降低。2015年廣州蛋殼網(wǎng)絡科技有限公司與日本實驗室達成合作，并在廣州和北京兩地設立了由研發(fā)團隊組成的HFP實驗室。這既是產(chǎn)品層面的需要，又是HFP“藥妝”定位以及“以成分，打動肌膚”的信任狀和技術支撐，這樣HFP的產(chǎn)品才會更具有底氣。不但如此，HFP不添加香精、激素、熒光劑等化學物質(zhì)，主打成分：金盞花、玻尿酸、煙酰胺、寡肽、神經(jīng)酰胺、氨基酸、牛油果、角鯊烷、酵母、蝦青素熊果苷、蜂膠、低聚糖膠等等，給人一種天然成分的感覺。當一個有“價值”又“近乎全新”的東西出現(xiàn)在消費者面前時，空白的心智是很容易被占領的。這是人性規(guī)律，人們就是喜歡新鮮的，對自己有用有關系的東西。HFP有了獨特價值，那么接下來這一點至關重要：那就是為HFP品牌打造一個超級爆品，通過爆品擊穿市場賦值，形成市場效應。數(shù)據(jù)顯示，HFP主打祛痘淡印這樣的一個功效人氣爆品，叫做“寡肽原液”，以總銷量超過169萬瓶總成績成為2019年雙11期間的原液銷量王。為什么爆品切入會有效？這點背后的原理非常重要，不明白這一點，你就無法理解和認同爆品的重要性。爆品之所以有效，這是由于“光環(huán)效應”的作用。所謂光環(huán)效應，是指人們對他人的認知首先根據(jù)初步印象，然后再從這個印象推論出認知對象的其他特質(zhì)。也就是，人們對人的認知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象，即是常常以既定印象概全。一個人如果被標明是好的，他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個人被標明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認為具有各種壞品質(zhì)。同樣道理，如果一款爆品如果是非常好的，有價值的，消費者同樣會以偏概全，覺得這個品牌的其它產(chǎn)品也是非常好的。還有一點，每一家企業(yè)時間和精力都是有限的，在開拓市場，從0到1期間，企業(yè)要集中所有資源，用一個爆品擊穿市場才有機會，否則在前期將太多資源分散到眾多產(chǎn)品中，結果往往只是曇花一現(xiàn)。這就像李小龍所說的：把一招練到極致，勝過平庸地練一萬招。 爆品及其獨特價值，就像一把尖刀一樣，越尖就越容易刺穿市場，捅出一道口子。 如果把超級爆品比作一首音樂，那么流量紅利就像是一個喇叭放大器，更容易讓更多的人聽到并注意到。
2008年之后，在門戶網(wǎng)站、論壇和博客中，出現(xiàn)了一波討論護膚品成分、引用國外皮膚相關文獻做知識的分析和傳播的“成分黨”，并隨著社交媒體發(fā)展在2009年之后轉(zhuǎn)移到微博，隨后又在2016年之后轉(zhuǎn)移到了微信公眾號。特別是隨著消費理念的升級，科學護膚成為護膚品行業(yè)的新消費趨勢，“成分黨”厚積薄發(fā)，他們熱衷于煙酰胺玻以及氨基酸等成分，而要了解這些信息基本已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了微信公眾號上。HFP是以成分作為主打的護膚品，本身具有內(nèi)容及話題性，這種知識科普、專業(yè)測評、成分解析、用戶反饋等等為“成分黨”提供了豐富的內(nèi)容，這正好是大趨勢、專業(yè)性地迎合年輕消費者對這種功能性護膚品的熱切了解需求。在說投放之前，我們必須要知道下面這三個底層邏輯原理，這樣你才能更深刻地理解。
我們煲開水，必須要煲到100℃水才能完全沸騰，即使到了99℃也不行；水溫需要降到0℃以下才能結冰，即使溫度降到了1℃也不行。這里的100℃和0℃就是一個臨界值，也可以叫“閾值”，閾值之前是一種形態(tài)的存在，閾值之后又是另一種形態(tài)的存在。所以在現(xiàn)實生活中有一種“閾值效應”，意思是說：它是一個臨界點，一個從0到1的臨界點，只要你沒過這個臨界點，你再怎么努力都沒有用，都是不斷低水平重復，不到臨界點，就不會有質(zhì)的變化。用戶在短期內(nèi)獲得六次品牌的強化記憶，就可以牢牢記住這個品牌。2018的世界杯期間，讓人“討厭”的馬蜂窩廣告，其投放決策之一也是基于這一條傳播學原理。在世界杯期間，馬蜂窩在App Store沖刺到第三名的位置，強化了“旅游之前就上馬蜂窩”的認知，更帶來了不計其數(shù)的用戶增長。用戶對于內(nèi)容存在明顯的偏好性，主要集中在2-3個細分內(nèi)容領域。這個自不必多說，節(jié)字跳動旗下的“今日頭條”和“抖音”都是基于這樣的邏輯，推送用戶喜歡看的內(nèi)容，這樣用戶粘性才會更強。2016年是微信公眾號的超級紅利期，HFP有自己的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，將生產(chǎn)出來的內(nèi)容，集中、大規(guī)模、長時間地投放到公眾號，以此來擊穿群體閾值，形成群體效應（當然這里投放不是盲目地投放，而是有科學策略、有節(jié)奏、有方法論的，由于不是本文重點討論內(nèi)容，所以在此省略，本文只呈現(xiàn)其當時集中投放的匯總結果）。第一，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，HFP2016年-2018年月度公眾號投放數(shù)量走勢如下：HFP利用了6個月、300+次投放、600萬的試錯成本，成功地摸索出一套成熟的公眾號投放策略。
第二、根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，HFP2016年-2018年公眾號投放次數(shù)分類如下：- 2016年：基本屬于試錯調(diào)整期，約90%的公眾號低于5次投放。
- 2017年：投放增長期，重點賬號反復投放(10%的賬號投放44%的次數(shù))
- 2018年：投放爆發(fā)期，預計全年投放超過5000篇，增加新賬號的投放測試
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，HFP累計投放超過30次的賬號就有25個，投放次997次，最高累計投放56次。
從上面兩組數(shù)據(jù)中我們可以看到，HFP是真正的抓住了公眾號紅利期，并且營銷上ALL IN了公眾號的投放，擊穿了群體閾值，形成了群體效應。隨著電商流量紅利的結束，平臺內(nèi)的競爭激烈，越來越多的運營模式走向了另一種趨勢，那就是：站外引流，站內(nèi)轉(zhuǎn)化。說得具體一點就是：全網(wǎng)曝光打造聲量，引流到天貓轉(zhuǎn)化成交，再觸發(fā)淘寶平臺內(nèi)的自然流量。
2017年，淘寶就在這樣的一種趨勢下誕生了“天貓小黑盒”，同時也是天貓小黑盒選品后打造新銳品牌的一種運營模式?？赡苷f得不是很準確，但基本是這樣的一種態(tài)勢。那么公眾號投放的軟文，其流量是如何流轉(zhuǎn)的呢？大概是如下這樣的一個情況：
- 鐵桿粉絲：公眾號忠實粉相信號主的推薦并購買，比例大約1%(自媒體電商行業(yè)轉(zhuǎn)化率)。
- 消費者轉(zhuǎn)移：由于購買習慣原因，粉絲接受號主的推薦但習慣性登錄電商查看價格，更進一步了解產(chǎn)品（暫無精準數(shù)據(jù)，一般是有潛在需求的粉絲行為）。
- 品牌記憶：沒有購買沖動，但是潛意識里被種草了，知道了有這么一種產(chǎn)品或品牌，這是閱讀流量主要走向。
直到2018年底，HFP線上轉(zhuǎn)化平臺唯一的陣地就是其天貓旗艦店，堅持全渠道種草（前期集中在公眾號），引導至天貓購買，不再開設第二個轉(zhuǎn)化平臺，所有優(yōu)勢資源只往一處傾斜，就能獲得該平臺的最大回報。在這一點上，天貓給予HFP的持續(xù)支持功不可沒。前面對HFP的分析，更多是HFP從0至1，甚至是從1至10的過程。最近兩年，似乎很少再見到HFP的熱點“新聞”或銷售信息了，讓人感覺HFP在一陣爆發(fā)過后似乎又歸于了沉寂。但實際上，HFP已經(jīng)大力布局了線下和微信私域渠道，不僅僅是靠電商一條腿走路。尤其是在私域，處于悶聲發(fā)財?shù)那闆r。根據(jù)搜尋相關資料得知，2020年，HFP在私域的GMV為3億元，2021年預計能達到5億元（暫未獲得最新消息）。一般來說私域GMV占品牌全部GMV的10%就屬于較高的水平，HFP的私域GMV已經(jīng)接近了11%。另一方面，HFP在私域中的其他數(shù)據(jù)指標也十分亮眼：- 投入端：2021年公眾號投放月均1000萬元，信息流投放年均5000萬元；
- 粉絲數(shù)：活躍粉絲數(shù)超過150萬；
- 閱讀量：幾乎篇篇10萬+，點贊在看數(shù)過千；
- 視頻號：直播頻次較高，掛在購物車的高客單產(chǎn)品銷售量2k+。
而新銳品牌的打法（也可以叫營銷式運營）將會是未來運營的重要發(fā)展方向，而私域?qū)切落J品牌里的關鍵環(huán)節(jié)。當潮水退后（紅利期過），誰不想被看見在裸泳，私域是必須要做的，這是增加復購、增加客單價、拉長客戶生命周期的重要運營方法。但是關于私域的運營，又是一個沉重的課題，已經(jīng)很多商家，不是在干著私域，就是走在私域的路上......但大多數(shù)可能都是失敗而終或者被五位數(shù)的學費割韭菜，最終回到傳統(tǒng)電商上。
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