此消彼長(zhǎng)，有財(cái)技。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 李清樂(lè)

疫情反復(fù)的當(dāng)下，線下實(shí)體企業(yè)，特別是本地生活服務(wù)類(lèi)商家的生存變得異常艱難，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)力也更為迫切。

美團(tuán)、餓了么、抖音等平臺(tái)，則被寄予實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型厚望，以餐飲外賣(mài)為例，市場(chǎng)份額近70%的美團(tuán)，近年來(lái)“高傭金”的爭(zhēng)議不斷。

面臨大環(huán)境不佳，消費(fèi)萎靡，盡管美團(tuán)抓住了本地生活商家們擁抱互聯(lián)網(wǎng)的意愿提高，而取得了業(yè)務(wù)層面的增長(zhǎng)，但在收益方面，美團(tuán)重回虧損似乎更能體現(xiàn)“政治正確性”。

“大家難，我也很難”，又不能“獨(dú)善其身”，在疫情的高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，積極響應(yīng)國(guó)家扶持實(shí)體企業(yè)的號(hào)召，美團(tuán)外賣(mài)對(duì)困難商戶(hù)將實(shí)施“傭金減半、且1元封頂”優(yōu)惠舉措。

在資本市場(chǎng)，美團(tuán)過(guò)去一年，經(jīng)歷了從市值巔峰時(shí)28437億港元（約合23105億人民幣），跌落至當(dāng)前10000億港元（約合8125億人民幣），縮水了65%。重回巔峰，需要新的增長(zhǎng)故事。除了本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，美團(tuán)正在加碼同城零售，優(yōu)化推進(jìn)美團(tuán)買(mǎi)菜，近日又宣布?xì)⑷搿半娚套誀I(yíng)”業(yè)務(wù)。

美團(tuán)“三駕馬車(chē)”托底情況

3月25日晚，美團(tuán)發(fā)布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，公司全年收入約1791億元，同比增長(zhǎng)56.0%，其中Q4收入495億元，同比增長(zhǎng)30.6%。但全年調(diào)整凈利潤(rùn)額為-155.7億，兩年后重回虧損狀態(tài)，且是2018年虧損額的近兩倍。另外，僅2021Q4的虧損39 億，就超過(guò)了2020年美團(tuán)全年的凈利潤(rùn)。

對(duì)于虧損原因，財(cái)報(bào)中給出的解釋是“新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營(yíng)虧損擴(kuò)大”所導(dǎo)致。主要包含美團(tuán)優(yōu)選（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）、美團(tuán)買(mǎi)菜（前置倉(cāng)1小時(shí)達(dá)生鮮電商）及美團(tuán)閃購(gòu)（同城零售）等業(yè)務(wù)。

美團(tuán)“新業(yè)務(wù)及其他”與餐飲外賣(mài)、到店（酒店、旅游）OTA業(yè)務(wù)共同構(gòu)建了“三駕馬車(chē)”，它們的收入模式又可以細(xì)拆成傭金、在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、其他服務(wù)及銷(xiāo)售（含利息收入），2021年5月美團(tuán)對(duì)外賣(mài)技術(shù)服務(wù)費(fèi)額外拆分出“傭金+配送服務(wù)”的計(jì)費(fèi)方式。

其中，“新業(yè)務(wù)及其他”在2021年實(shí)現(xiàn)503億元的收入，比上一年273億元增長(zhǎng)了84.4%，不過(guò)經(jīng)營(yíng)性虧損也由2020年的109億元，擴(kuò)大至2021年的384億元，一年虧損擴(kuò)大了3倍多。以此換取新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，其中美團(tuán)閃購(gòu)在去年12月的單日訂單量峰值超過(guò)了630萬(wàn)。

餐飲外賣(mài)一直支持起美團(tuán)的“半壁江山”，2021全年美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)收入963億，相比2020年的663億增長(zhǎng)了31.4%，比四年前的2018年翻了2.5倍。去年，美團(tuán)外賣(mài)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由2020年的28億元增加至2021年的人民幣62億元，同時(shí)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由4.3%增至6.4%，主要由于在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入占比提升及騎手季節(jié)性補(bǔ)貼減少。這反映出，疫情期間餐飲外賣(mài)需求的增長(zhǎng)旺盛。

到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)在2021年取得了53.1%的同比增長(zhǎng)，至325億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由2020年的82億元增加至2021年的141億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則由38.5%提升至43.3%。酒店旅游行業(yè)被疫情沖擊的影響雖大，但對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型獲客的訴求也推動(dòng)了美團(tuán)該業(yè)務(wù)板塊的逆勢(shì)增長(zhǎng)，此外，美團(tuán)還抓住了休息娛樂(lè)、健身、養(yǎng)老、醫(yī)療及寵物服務(wù)等品類(lèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭，提供更細(xì)分的本地生活服務(wù)類(lèi)目。

2018年—2021年，三大業(yè)務(wù)板塊在美團(tuán)收入構(gòu)成的貢獻(xiàn)占比，過(guò)去四年里，餐飲外賣(mài)占比由58.5%下降至53.8%；新業(yè)務(wù)及其他占比經(jīng)過(guò)一番波動(dòng)，維持在28.7%左右，未來(lái)提升的趨勢(shì)比較明顯；而到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)占比已從24.3%下降至18.2%，結(jié)合今年疫情反復(fù)頻率提高，該業(yè)務(wù)占比會(huì)有進(jìn)一步可能。

在電商中，流量（用戶(hù)）與商品（實(shí)物、服務(wù)）構(gòu)成交易的必要條件。體現(xiàn)在平臺(tái)層面，美團(tuán)2021年度交易用戶(hù)數(shù)已達(dá)6.9億，比上一年的5.1億增長(zhǎng)了35%；活躍商家數(shù)也在過(guò)去一年內(nèi)，由680萬(wàn)增長(zhǎng)至880萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了29.2%；交易用戶(hù)的單筆人均消費(fèi)金額也從28.1元/人，增長(zhǎng)至35.8元/人。這三項(xiàng)指標(biāo)成績(jī)，均是疫情爆發(fā)后取得的增長(zhǎng)最快的一年。

值得注意的是，盡管美團(tuán)每年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用在提升，但均攤到每位新增交易用戶(hù)身上，實(shí)際上是在降低的，鯨商根據(jù)美團(tuán)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)推算，其平均獲客成本已從2019年的375.6元/人，下降至2021年的226.1元/人。

在互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，美團(tuán)這一指標(biāo)會(huì)是所有大廠最為羨慕的。不可否認(rèn)，美團(tuán)享受到了疫情帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利。

外賣(mài)傭金“變化”真相

因?yàn)楸镜厣罘?wù)是以“3公里生活”半徑圈為主，不能完全撇開(kāi)線下，衣食住行又是生活剛需，不管經(jīng)濟(jì)環(huán)境多差，14億人口的基礎(chǔ)需求體量在，只是消費(fèi)方式、消費(fèi)力度有所變化而已。

2021年，美團(tuán)餐飲外賣(mài)交易金額（GMV）已由2020年的4889億元，增長(zhǎng)43.6%至7021億元，相比較2018年已經(jīng)翻了近2.5倍。如果參照國(guó)家統(tǒng)計(jì)公布的數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為4.69萬(wàn)億，那么美團(tuán)外賣(mài)所占份額約14.97%。

在餐飲外賣(mài)訂單總數(shù)額方面，2021年美團(tuán)外賣(mài)總訂單數(shù)約為143.7億單，同比增長(zhǎng)了41.6%；日均訂單量也由上一年的2780萬(wàn)單，增至3936萬(wàn)單，預(yù)計(jì)2022年日訂單量會(huì)超過(guò)4500萬(wàn)單。2021年，美團(tuán)外賣(mài)客單價(jià)也由48.2元/單，提升至48.9元/單，提升并不明顯，這也反映出疫情之下，消費(fèi)力度并不會(huì)有大幅提升痕跡。

鯨商認(rèn)為，過(guò)去兩年預(yù)制菜的爆發(fā)式增長(zhǎng)，提供了快速出餐的供應(yīng)鏈保障，一定程度上增加了餐飲外賣(mài)商家數(shù)量，間接刺激了美團(tuán)外賣(mài)訂單量、交易金額的增長(zhǎng)。宵夜、奶茶、沙拉及輕食等品類(lèi)在去年增長(zhǎng)顯著。供給增長(zhǎng)有效帶動(dòng)中高頻次用戶(hù)的訂單量增加。因此，美團(tuán)餐飲外賣(mài)年度交易用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)13%，年度交易用戶(hù)平均交易頻次同比增長(zhǎng)25%。

“傭金”收入一直是美團(tuán)的“現(xiàn)金牛”，2021年美團(tuán)平臺(tái)總傭金收入為529億元，其中餐飲外賣(mài)、到店酒店及旅游、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他分別為285.5億、158億、85.6億元，同比增長(zhǎng)率分別為54.3%、54.9%、57.6%，看似步伐很一致，但爭(zhēng)議性最大的還是餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)。

一方面，自從疫情出現(xiàn)以來(lái)，餐飲、住宿、旅游、零售、客運(yùn)等實(shí)體行業(yè)受到重大沖擊，國(guó)家出臺(tái)政策并引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)降低傭金，來(lái)幫助實(shí)體企業(yè)渡過(guò)難關(guān)；另一方面，平臺(tái)響應(yīng)政策降低了傭金，但商家經(jīng)營(yíng)中并沒(méi)有明顯感知。

上文也提到，自去年5月起，美團(tuán)推行了外賣(mài)商家服務(wù)費(fèi)費(fèi)率透明化改革試點(diǎn)，將“一口價(jià)”傭金方式改為由“技術(shù)服務(wù)費(fèi)+履約服務(wù)費(fèi)（配送費(fèi)）”兩部分構(gòu)成。財(cái)報(bào)指標(biāo)中，也分拆為餐飲外賣(mài)傭金、餐飲外賣(mài)配送服務(wù)費(fèi)。

因此，2020年、2021年的傭金收入項(xiàng)，相比2018年、2019年明顯降低，但如果還是按照2020年之前的統(tǒng)計(jì)口徑餐飲外賣(mài)傭金收入包含配送服務(wù)費(fèi)的話，2020年應(yīng)該為576.2億元（即185億+391.2億）、827.5億元（即285.5億+542億），是比2018年、2019年高不少的。

值得注意的是，美團(tuán)面對(duì)“高傭金”質(zhì)疑時(shí)，美團(tuán)CEO王興曾在一財(cái)報(bào)電話會(huì)中稱(chēng)，“由商家和消費(fèi)者所貢獻(xiàn)的配送服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收，仍然無(wú)法覆蓋我們向快遞員支付的配送費(fèi)成本”。然而，在其披露的財(cái)報(bào)邏輯中很難成立。

美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2018年—2021年四年間，外賣(mài)騎手成本分別為305.2億、410.4億、486.9億及681.8億，我們用同一時(shí)間段的美團(tuán)外賣(mài)傭金（含配送費(fèi)）收入減去外賣(mài)騎手成本所得到的差額都為正數(shù)，過(guò)去四年分別為50億、86億、89.3億及145.7億元。

我們?cè)賹⑦@些差額，除以相應(yīng)時(shí)間段的外賣(mài)傭金收入，其實(shí)就能得出2018年—2021年四年間美團(tuán)外賣(mài)傭金（含配送費(fèi)）的利潤(rùn)率為14.6%、17.3%、15.5%、17.6%，不僅美團(tuán)外賣(mài)的傭金利潤(rùn)率沒(méi)有變低，疫情后還略有提升。

那為什么美團(tuán)外賣(mài)中披露，2020年、2021年的外賣(mài)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別是4.3%、6.4%？因?yàn)橥赓u(mài)業(yè)務(wù)除了要支付騎手成本外，還要分?jǐn)偲渌M(fèi)用：

比如，“其他外包成本”，可能包含外賣(mài)區(qū)域代理、外賣(mài)站點(diǎn)等費(fèi)用。還有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)、外賣(mài)物料配圖等等，當(dāng)然這部分費(fèi)用除了外賣(mài)傭金收入，外賣(mài)的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與其他服務(wù)及銷(xiāo)售（含利息收入）也會(huì)合計(jì)參與費(fèi)用抵扣。

此外，我們還有另一種簡(jiǎn)單粗暴的方式，檢驗(yàn)美團(tuán)外賣(mài)傭金到底是否降低了：把外賣(mài)傭金收入（含配送費(fèi)）除以外賣(mài)平臺(tái)GMV?？梢缘贸雒缊F(tuán)2018年—2021財(cái)務(wù)指標(biāo)中的傭金比例，分別為12.63%、12.64%、11.79%、11.79%，也就是疫情以來(lái)的兩年中，美團(tuán)外賣(mài)傭金抽成實(shí)際相比僅降低了0.85%。

分拆計(jì)費(fèi)指標(biāo)，在大盤(pán)中“此消彼長(zhǎng)”，這也就能理解為什么到現(xiàn)在，還有那么多餐飲老板抱怨平臺(tái)的抽成成本太高。

截至2021年12月31日止的十二個(gè)月內(nèi)，在美團(tuán)平臺(tái)上獲得收入的騎手約為527萬(wàn)人。美團(tuán)方面表示，會(huì)繼續(xù)深入推進(jìn)“同舟計(jì)劃”，將提升騎手體驗(yàn)和生態(tài)建設(shè)作為重要事項(xiàng)。

“零售+科技”大力出奇跡

餓了么、美團(tuán)外賣(mài)兩家高傭金、高推廣費(fèi)已被不少商戶(hù)詬病，大家都期待新平臺(tái)參戰(zhàn)，好有新紅利可圖。去年傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)抖音心動(dòng)外賣(mài)，也隨著字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整而“擱淺”，另有謠傳微信也將推出小程序外賣(mài)平臺(tái)，但并未被坐實(shí)。

其實(shí)并非外賣(mài)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)搭建難，而是背后的運(yùn)力組織、交付體系、路線算法、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施，都需要大手筆投入，當(dāng)前已是經(jīng)歷好幾輪外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)后格局。盡管其他互聯(lián)網(wǎng)大廠也財(cái)大氣粗，但當(dāng)下的資本環(huán)境、政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)很難吸引他們?cè)谕赓u(mài)這件事上”從頭再來(lái)”。

2021年，美團(tuán)的公司戰(zhàn)略由“Food + Platform”升級(jí)為“零售+科技”，顯而易見(jiàn)王興是要在同城零售與本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)密度上進(jìn)行提升。他在此前的電話會(huì)上曾表示，美團(tuán)優(yōu)選的目標(biāo)是在未來(lái)幾年為美團(tuán)帶來(lái)3-4億新增用戶(hù)。

當(dāng)業(yè)務(wù)密度與用戶(hù)體量都提高后，相應(yīng)的平臺(tái)“規(guī)模效益”也會(huì)提升，本地化上門(mén)配送服務(wù)壁壘，在技術(shù)研發(fā)與業(yè)務(wù)高滲透中更為堅(jiān)固。

美團(tuán)的新業(yè)務(wù)涵蓋美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(gòu)(含美團(tuán)買(mǎi)藥)、B2B供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)快驢以及單車(chē)、充電寶等業(yè)務(wù)。據(jù)36氪報(bào)道，2021Q4美團(tuán)優(yōu)選GMV逼近430億，日單達(dá)到了4400萬(wàn)。在銷(xiāo)售補(bǔ)貼下降，履約成本進(jìn)一步優(yōu)化后，該業(yè)務(wù)虧損率有望在2022年進(jìn)一步降低，并在2023年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，美團(tuán)CFO陳少暉在電話會(huì)上透露，2021年該業(yè)務(wù)GTV已經(jīng)占到了外賣(mài)業(yè)務(wù)的12%，達(dá)到了842億。去年12月，美團(tuán)閃購(gòu)的日訂單峰值超過(guò)了630萬(wàn)。

美團(tuán)新老業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，都離不開(kāi)市場(chǎng)推廣力度與研發(fā)投入程度。財(cái)報(bào)顯示，2021年美團(tuán)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為406.8億元，同比增長(zhǎng)了94.8%；研發(fā)費(fèi)用由2020年的108.9億元，提高了53.1%，至166.8億元，占收入比重的9.3%，研發(fā)占比方面在過(guò)去四年中幾乎沒(méi)什么變化。

進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”，王興認(rèn)為“要從用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向用戶(hù)需求和核心技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)?！倍苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能都是數(shù)字中國(guó)建設(shè)的加速器，“美團(tuán)除了連接消費(fèi)者端，也參與到餐廳的數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的建設(shè)當(dāng)中?！?/span>

技術(shù)與市場(chǎng)的持續(xù)投入，結(jié)合高頻剛需的商品和服務(wù)，美團(tuán)本地?cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)“生態(tài)位”打造，還未結(jié)束。