2020年，廣電總局將網(wǎng)絡(luò)微短劇納入影視劇備案后臺，意味著短劇正式成為網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影之外的又一新類型互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)品。短劇在政策指導(dǎo)下開啟元年，2021年又迎來了強勢崛起。

這一新興物種因吃到大眾碎片化娛樂習(xí)慣的利好而市場前景向好。為了在愈發(fā)艱難的行業(yè)大環(huán)境下爭得生存權(quán)，越來越多的玩家投身這片藍海市場。亂象叢生難以避免，也導(dǎo)致了短劇量多質(zhì)低的局面。

如果說前兩年是短劇的“野蠻生長”時期，那么今年則是短劇向精品化過度的關(guān)鍵時期。尤其當(dāng)短劇同質(zhì)化加劇的困境擺在眼前，急需“一條鯰魚”來激活市場。破局的關(guān)鍵，在于創(chuàng)新。

不久前收官的由復(fù)星東侖影業(yè)與抖音聯(lián)合出品的短劇《亞特蘭蒂斯之戀》，在播出平臺抖音取得累累碩果。這部只有23集、集均約2-3分鐘的短劇能順利突圍，得益于有的放矢的內(nèi)容制作策略和采取的異業(yè)聯(lián)動、品牌互融戰(zhàn)略。該劇幕后推手復(fù)星東侖影業(yè)雖然首次涉獵短劇領(lǐng)域，但探索出了一條頗有成效的差異化道路，對行業(yè)具有一定的參考價值。

內(nèi)容與平臺匹配，鑄就“短平快”殺手锏

日前，短劇《亞特蘭蒂斯之戀》迎來收官，全劇在抖音的播放量高達1.5億+，劇集相關(guān)的話題短視頻播放量突破10億+，在抖音短劇榜位居第8且持續(xù)在榜超過30天，11次沖上抖音熱搜榜并好評不斷。

多項飄紅數(shù)據(jù)，說明劇集內(nèi)容與播放平臺匹配時能釋放出極大能量。短劇《亞特蘭蒂斯之戀》取得好成績的背后，離不開片方的“前瞻眼光”。即：提前明確目標(biāo)受眾的審美喜好，再有的放矢地制作，提高了項目回報率。

該劇在全民娛樂總時間被切割成碎片化的大趨勢下，結(jié)合大眾轉(zhuǎn)向短視頻的泛娛樂方式和針對下沉市場來做短劇。根據(jù)抖音的主流用戶畫像，同時也是作為消費主力軍的年輕女性的口味，用“土味”小甜劇的題材優(yōu)勢獲取關(guān)注度和撬動更大的流量池。#一口氣看完亞特蘭蒂斯之戀#、#看亞特蘭蒂斯之戀瘋狂心動#、#小土劇憑什么這么虐#等抖音熱議話題，反映了該劇因精準(zhǔn)戳中目標(biāo)受眾喜好而口碑發(fā)酵。

《亞特蘭蒂斯之戀》男主角劉怡潼

一般來說，短劇演員通常以網(wǎng)絡(luò)紅人或素人為主，但《亞特蘭蒂斯之戀》的男主角劉怡潼具有一定知名度，可以說對現(xiàn)有的大部分短劇形成“降維打擊”，對該劇起到明顯的加成和吸睛效果，并保障了劇集品質(zhì)。#劉怡潼痞帥眼鏡半永久#、#劉怡潼演的霸總反差感好強#、#劉怡潼霸總小土劇好上頭#等與之相關(guān)的短視頻取得高播放量和喜提抖音熱搜，即為佐證。

除了依托于“短平快”的殺手锏，該劇成功在抖音收割流量的另一原因，則是遵循抖音生態(tài)打通了to C劇的變現(xiàn)通道，挖掘出下沉市場的紅利。《亞特蘭蒂斯之戀》在抖音開通官方運營賬號“李貞恩”，以女主視角發(fā)布劇集內(nèi)容來為賬號引流漲粉，不僅利于提高該劇的受眾粘性、為后續(xù)的系列化開發(fā)奠定基礎(chǔ)，還增加了私域流量并擴大賬號和該劇的影響力、實現(xiàn)逐步出圈，助推了商業(yè)化價值。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“李貞恩”賬號的核心粉絲畫像以24-30歲女性為主，地域分布主要集中在廣東、山東、四川、河南、浙江、北京、江蘇等多省市，在年齡段、性別、地域和商品類別四個維度跟抖音平臺的消費主力軍高度重合。用戶群突出的購買力優(yōu)勢，為品牌賦能提供了數(shù)據(jù)保障。

直觀表現(xiàn)之一，就是該劇在三亞的亞特蘭蒂斯酒店拍攝，通過劇集場景展現(xiàn)出了如海景房、網(wǎng)紅魚景、亞特蘭蒂斯水世界，游樂場等酒店特色，從而在劇播期間帶動了亞特蘭蒂斯酒店相關(guān)曝光量累計達8.8億，助力“三亞·亞特蘭蒂斯”官方賬號短期內(nèi)漲粉1.4萬+?！袄钬懚鳌辟~號與“亞特蘭蒂斯酒店”的各種深度互動，還引發(fā)了抖音用戶對酒店的好評浪潮，成功將劇集受眾轉(zhuǎn)化為酒店的潛在消費者。

《亞特蘭蒂斯之戀》以內(nèi)容+虛擬角色IP運營這套組合拳，開拓了短劇在抖音平臺的價值空間，也凸顯了文旅產(chǎn)業(yè)的可觀前景，并證明了“入局——破壁——流量+ ”閉環(huán)式運營思維的正確性。

異業(yè)聯(lián)動，開創(chuàng)短劇新玩法

這兩年短劇快速生長，其驅(qū)動力在于該新物種具有吃到天時地利的天然優(yōu)勢：一是在泛娛樂趨勢下積累了龐大的受眾盤，二是各類互聯(lián)網(wǎng)平臺積極加碼和各路玩家熱情入局。體量小、制作周期短、試錯成本低、能及時調(diào)轉(zhuǎn)創(chuàng)作方向等諸多特征，使短劇表現(xiàn)出有別于長劇、中視頻的獨特基因。

短劇正踏上“內(nèi)卷”之路。今年上半年，短劇備案開機項目再創(chuàng)新高。數(shù)據(jù)顯示，今年3月份在廣電總局“重點網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中通過登記并取得規(guī)劃備案號的網(wǎng)絡(luò)微短劇，共計有266部；4月取得備案號的微短劇，共322部。而去年在長視頻平臺全年上線的微短劇數(shù)量總和為471部，2020年的上線數(shù)量為300部，這意味著今年僅4月的短劇備案量就已經(jīng)趕超2020年全年的短劇播出量。

一邊是短劇數(shù)量井噴，另一邊從去年開始優(yōu)、愛、騰、芒、B站等長短視頻平臺也在積極布局短劇賽道，不僅出臺“好故事計劃”、“星芒短劇”、“短劇新番計劃”、“千萬爆款劇樂部”等各種相關(guān)扶持計劃，還設(shè)立了十分劇場、小逗劇場、大芒短劇、輕劇場等劇場來搶灘市場。此外，由于短劇通常改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP，一些網(wǎng)文網(wǎng)站也因此瞄準(zhǔn)了短劇這塊蛋糕。同時，MCN機構(gòu)和影視制作公司紛紛入局，都希望通過短劇來“以小博大”。

種種跡象似乎都在釋放“短劇正迎來春天”的積極信號。但不容忽視的事實是，雖然短劇在各視頻平臺的上線和更新頻率在加速，也有越來越多的專業(yè)玩家準(zhǔn)備試水，但現(xiàn)階段短劇質(zhì)量仍舊良莠不齊，且爆款短劇的概率并不高。

尤其在同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重和競爭白熱化的當(dāng)下，創(chuàng)新成了短劇突圍的法門。《亞特蘭蒂斯之戀》交出這張成績單，體現(xiàn)了短劇走差異化道路的可行性，也證明了該劇踐行的“短劇創(chuàng)新+”和“一魚兩吃”相當(dāng)奏效。

復(fù)星東侖影業(yè)總裁董端端表示，從短劇嶄露頭角那刻，便開始密切關(guān)注這個賽道的發(fā)展，但復(fù)星東侖影業(yè)沒有急于入局，而是在觀望之后采取創(chuàng)新策略出擊。“復(fù)星集團2018年戰(zhàn)略入資控股東侖，與復(fù)星系酒店亞特蘭蒂斯的合作也促成了這次項目，大家在嘗試能否用短劇的形式來做一次雙向to C的挑戰(zhàn)，換句話說就是一魚兩吃，既能增加短劇受眾的積累、也能為產(chǎn)品增加熱度?！?/span>

短劇如何變現(xiàn)以及變現(xiàn)能力有多強，在微觀層面關(guān)系到出品方的利益，在宏觀層面則關(guān)系到行業(yè)是否具有可持續(xù)發(fā)展的動力。現(xiàn)階段，短視頻平臺上的短劇主要有直播帶貨、品牌植入、分賬三種營利方式，長視頻平臺上的短劇主要有定制、聯(lián)合出品、分賬三種模式。

復(fù)星東侖影業(yè)總裁董端端認(rèn)為，不同的短劇項目變現(xiàn)方式有別，他希望短劇市場的商業(yè)模式能更加豐富。因此，在《亞特蘭蒂斯之戀》采取了異業(yè)聯(lián)動的創(chuàng)新玩法來拓寬營利渠道?；趶?fù)星東侖影業(yè)和亞特蘭蒂斯酒店同屬復(fù)星系，在影視+旅游兩大業(yè)務(wù)間打造勢能互哺的閉環(huán)，并借勢抖音生態(tài)引流，不僅實現(xiàn)品效合一，還有效構(gòu)筑了復(fù)星集團品牌生態(tài)圈。

這套操作法則的底層邏輯，即：品牌深度刻畫+用戶所需的內(nèi)容=好故事帶來的強大流量，體現(xiàn)出幕后操盤手復(fù)星東侖影業(yè)在策劃、制作與資源整合等方面的實力。而通過首部短劇《亞特蘭蒂斯之戀》，復(fù)星東侖影業(yè)也找到了具有自身特色的入局短劇賽道的方式，利于樹立競爭力和拓寬公司現(xiàn)有的影視業(yè)務(wù)范圍、鞏固護城河。

隨著新老玩家和正規(guī)軍涌入短劇賽道，將提高短劇市場的準(zhǔn)入門檻，意味著或?qū)⒉饺刖坊恼墶６坊鸟砸?，顯而易見，不僅利于增強短劇變現(xiàn)能力，也能通過開辟新題材的想象空間提高圈層爆款的概率。

但去蕪存菁的路不好走，不僅要以政策調(diào)控來洞察創(chuàng)作方向，在內(nèi)容端和渠道端也有諸多考驗。對這個賽道的所有參與者而言，是一場優(yōu)勝劣汰的洗牌鏖戰(zhàn)。不過機遇暗藏其中，誰能以創(chuàng)新意識去開發(fā)新題材，踩中短劇圈層化優(yōu)勢的風(fēng)口，誰就能搶占先機。

短劇的內(nèi)容是偏向年輕化的，因此需要以用戶思維去做內(nèi)容，類型應(yīng)多樣化、內(nèi)容應(yīng)精品化，不要被固定模式框住。比如，短劇《亞特蘭蒂斯之戀》將開發(fā)第二部、第三部，會繼續(xù)跟不同品牌做互融。此外，多部新短劇也在籌備中。

結(jié)語

眼下，短劇面臨著由量變引發(fā)質(zhì)變的關(guān)鍵節(jié)點。品質(zhì)能否顯著提升、獲得受眾認(rèn)可，商業(yè)模式能否多元化，以及針對橫屏、豎屏不同觀看模式的開發(fā)，都是需要解決的課題。該賽道的參與者們應(yīng)齊心協(xié)力，完善產(chǎn)業(yè)鏈，共建良性的短劇生態(tài)圈。以《亞特蘭蒂斯之戀》做出創(chuàng)新示范的復(fù)星東侖影業(yè)，打破了短劇的固有模式化打法，為短劇市場注入正向價值，后續(xù)作品值得期待。