營(yíng)銷的手段總是不斷變化，但抓住消費(fèi)者心理的內(nèi)涵是不變的。

要理解消費(fèi)者，就要拉近與他們的距離，融入消費(fèi)者習(xí)慣。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，短視頻就是這樣一個(gè)陣地。

QuestMobile《2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，短視頻應(yīng)用MAU已超10億，刷視頻、直播內(nèi)容已經(jīng)成為用戶日常生活的特定場(chǎng)景。

當(dāng)下品牌要在這樣的內(nèi)容平臺(tái)做好營(yíng)銷，就必須先觀察消費(fèi)者們都在這個(gè)場(chǎng)景中做些什么，有什么樣的行為和心理。

“邊刷邊搜”成新常態(tài)，整合營(yíng)銷后端迎機(jī)遇

2022年，消費(fèi)者們?cè)缫蚜?xí)慣在抖音討論自己鐘愛(ài)的品牌，一邊種草，一邊交換心得。品牌自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這些趨勢(shì)，很快開(kāi)始建立營(yíng)銷體系。

不過(guò)，短視頻直播內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷，往往以種草最為突出，而種草后如何承接消費(fèi)的延伸關(guān)注、促進(jìn)下一步的轉(zhuǎn)化，卻被不少品牌忽視。

整合營(yíng)銷不應(yīng)該是一個(gè)單向輸出內(nèi)容的過(guò)程。平臺(tái)的眾多廣告位和投放工具，滿足了觸達(dá)消費(fèi)者的需求。但在觸達(dá)與最終轉(zhuǎn)化間，還應(yīng)當(dāng)存在一個(gè)深度培育用戶的好感與認(rèn)知的環(huán)節(jié)。

搜索環(huán)節(jié)存在于整合營(yíng)銷偏后端，它要能沉浸式融入用戶的日常使用場(chǎng)景，同時(shí)又要能從信息轟炸中脫穎而出，讓用戶感覺(jué)到新意。最后，它需要和其它投放手段“打配合”，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

抖音現(xiàn)有的用戶案例，為這個(gè)環(huán)節(jié)的選擇提供了參考。從一些種草、測(cè)評(píng)內(nèi)容看，當(dāng)用戶圍繞某個(gè)話題圍觀或參與討論時(shí)，往往是他們自發(fā)主動(dòng)去了解相關(guān)品牌的時(shí)刻。

比如在抖音評(píng)論區(qū)存在一定的聯(lián)想搜索提示，用戶有了解品牌的傾向，就會(huì)想要獲取更多信息。他們?cè)诙兑舻亩桃曨l、直播、熱榜等場(chǎng)景受到某些觸動(dòng)，也會(huì)點(diǎn)擊放大鏡開(kāi)始自己“邊刷邊搜”。

這種搜索行為往往存在于種草后、購(gòu)買(mǎi)前，連接認(rèn)知觸達(dá)與后續(xù)轉(zhuǎn)化，具備主動(dòng)性。

2020年8月，巨量引擎搜索日PV達(dá)5億，在抖音平均每人每天都會(huì)搜索一次，其中，關(guān)于電商的搜索量增長(zhǎng)了238%，57%的用戶習(xí)慣先瀏覽后搜索，抖音用戶的搜索量還在持續(xù)快速上漲。

顯然，短視頻進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的搜索和消費(fèi)行為，“邊刷邊搜”已經(jīng)成為一種新常態(tài)。而這種由興趣內(nèi)容激發(fā)進(jìn)一步搜索興趣和搜索行動(dòng)的行為，就是“啟發(fā)式搜索”。

趨勢(shì)如此，品牌需要在用戶點(diǎn)開(kāi)主動(dòng)探索按鈕的同時(shí)，給予他們多方面的收獲。

6月中旬這幾天，抖音#千萬(wàn)別搜campaign吸引了眾多用戶主動(dòng)參與，可口可樂(lè)、vivo、上汽大眾新途觀L三大品牌也借此成功打出營(yíng)銷“組合拳”。這正是利用了搜索的特性，讓用戶使用搜索工具、收獲驚喜體驗(yàn)，再帶動(dòng)更大的受眾群體，融入這場(chǎng)傳播狂歡。

憑借這種主動(dòng)的滿足感，品牌能從單一觸點(diǎn)的流量投放，真正實(shí)現(xiàn)覆蓋全環(huán)節(jié)的整合營(yíng)銷。

在抖音內(nèi)容生態(tài)下，整合營(yíng)銷體系具備強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。如何利用好搜索環(huán)節(jié)，創(chuàng)造消費(fèi)者進(jìn)一步和品牌建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)，已然成為品牌的必答題。

原生內(nèi)容深度協(xié)同，啟發(fā)式搜索點(diǎn)燃分享欲

抖音承載著海量用戶和內(nèi)容，在抖音內(nèi)容生態(tài)里開(kāi)展?fàn)I銷，首先就得足夠有新意。

從#千萬(wàn)別搜的話題出發(fā)，“反向種草”意味一出，就牽引用戶目光流向這個(gè)不同尋常的熱點(diǎn)。6月16日、17日、19日，可口可樂(lè)、vivo、上汽大眾新途觀L各自登場(chǎng)，展開(kāi)“花式”營(yíng)銷。

熱榜、開(kāi)屏畫(huà)面、官方發(fā)布的懸疑視頻都起到了啟發(fā)作用。之后，通過(guò)為搜索設(shè)置彩蛋、挑戰(zhàn)賽等玩法，整個(gè)品牌的營(yíng)銷邏輯才全面展開(kāi)。

最值得關(guān)注的環(huán)節(jié)，就是用戶只要在抖音搜索品牌詞，就會(huì)開(kāi)啟專屬彩蛋，然后續(xù)接品牌品專。

比如說(shuō)可口可樂(lè)的相關(guān)話題上線后，用戶只要搜索可口可樂(lè)，就會(huì)開(kāi)啟放大鏡彩蛋，其中會(huì)凸顯可口可樂(lè)的形象，強(qiáng)化主題記憶。

彩蛋后，可口可樂(lè)品專連接的是專屬挑戰(zhàn)賽頁(yè)面。挑戰(zhàn)賽作為普通用戶獲取參與感的重點(diǎn)，向來(lái)能夠獲得重點(diǎn)關(guān)注。所以，搜索廣告可以推動(dòng)用戶參與的流程一氣呵成，可以避免興趣流失。

品牌自身對(duì)營(yíng)銷的訴求，以專題化的內(nèi)容，通過(guò)抖音提供的途徑更好地傳達(dá)給用戶，形成了良好的互動(dòng)。例如可口可樂(lè)#反鴿勇士大挑戰(zhàn)主題挑戰(zhàn)賽，就把可口可樂(lè)新的“和”、“在”、“玩”三種玩法瓶植入內(nèi)容，用戶在無(wú)形中和品牌傳播實(shí)現(xiàn)共鳴。

從搜索觸達(dá)既讓用戶關(guān)注點(diǎn)始終建立在品牌上，又可以在完整頁(yè)面上展示品牌直播、專題創(chuàng)作等周邊內(nèi)容，除了主題活動(dòng)收益，還能發(fā)揮抖音內(nèi)容生態(tài)的全鏈路效應(yīng)。

vivo的主題campaign解釋了開(kāi)展商業(yè)化的路徑。搜索vivo觸發(fā)彩蛋時(shí)，為了突出新機(jī)在拍攝方面的亮點(diǎn)，彩蛋末尾別出心裁地設(shè)計(jì)了vivo S15倒立下滑后，閃光燈一亮的場(chǎng)景。既體現(xiàn)出新機(jī)主打拍攝的特點(diǎn)，又暗含防抖加持、“抖”著拍也不怕的優(yōu)勢(shì)。

之后，vivo品專呈現(xiàn)的是vivo S15系列新機(jī)“每一拍，都有電影感”的主題slogan，通過(guò)一段廣告短片拆解產(chǎn)品特性。

品專下方和點(diǎn)擊動(dòng)作，將引導(dǎo)用戶進(jìn)入抖音商品頁(yè)，展示更詳細(xì)的信息，承接轉(zhuǎn)化能力。在信息流中，還有vivo品牌賬號(hào)與實(shí)時(shí)直播、評(píng)測(cè)等內(nèi)容作為補(bǔ)充，加深用戶的了解。品牌進(jìn)一步融入抖音的內(nèi)容商業(yè)生態(tài)，主動(dòng)縮短營(yíng)銷路徑。

對(duì)比之下，上汽大眾新途觀L將產(chǎn)品理念的闡釋和商業(yè)優(yōu)惠的觸達(dá)融為一體。

其搜索彩蛋設(shè)計(jì)理念，利用一個(gè)流暢的漂移動(dòng)作，既展示了新款車的動(dòng)力感，又通過(guò)車輛的周身運(yùn)動(dòng)，綜合凸顯了“運(yùn)動(dòng)在線”的定位。而儀表盤(pán)背景的設(shè)置，暗含數(shù)字在線、智慧在線的特性。

在和抖音內(nèi)容商業(yè)生態(tài)的融入上，上汽大眾新途觀L品專作為品牌形象展示區(qū)，通過(guò)一段生活向視頻，展示了新款車IQ顏值雙在線的核心定位。車輛優(yōu)惠信息除了banner展示外，關(guān)聯(lián)搜索的視頻作為很好的補(bǔ)充，將上汽大眾購(gòu)置稅優(yōu)惠、車型評(píng)測(cè)等內(nèi)容集合在信息流中。

對(duì)于以品牌塑造和體驗(yàn)導(dǎo)向?yàn)楹诵牡钠噺V告而講，上汽大眾新途觀L的搜索廣告，真正做到了合二為一、多維一體。

從幾個(gè)案例來(lái)看，#千萬(wàn)別搜campaign延續(xù)了“抖音搭臺(tái)、品牌唱戲”的營(yíng)銷模式，串聯(lián)了從素材到玩法的整套營(yíng)銷鏈路。品牌與平臺(tái)從各種原生內(nèi)容出發(fā)，以搜索為節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同，達(dá)成了更好的營(yíng)銷增效。

并且，這一系列營(yíng)銷工具包，不僅僅讓品牌在站內(nèi)完成了自己的campaign，還通過(guò)無(wú)限次激發(fā)用戶啟發(fā)式搜索欲望，帶動(dòng)彩蛋傳播“人傳人”。

達(dá)人參與內(nèi)容，帶動(dòng)了用戶討論度，素人也就品牌和平臺(tái)提供的話題、挑戰(zhàn)賽參與互動(dòng)。當(dāng)用戶參與到達(dá)一定程度，內(nèi)容發(fā)酵路徑以品牌為節(jié)點(diǎn)，延長(zhǎng)至全網(wǎng)其它平臺(tái)。

這個(gè)擴(kuò)散過(guò)程放大了品牌營(yíng)銷的效應(yīng)，而起始點(diǎn)就是一次搜索動(dòng)作。搜索廣告，構(gòu)建起場(chǎng)景化營(yíng)銷的樞紐。

借商業(yè)生態(tài)新價(jià)值，撬動(dòng)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)新可能

通過(guò)三大品牌的營(yíng)銷實(shí)操，啟發(fā)式搜索生態(tài)的特色更加鮮明。在短視頻場(chǎng)景中，至少有三重核心價(jià)值，在助力品牌挖掘商業(yè)機(jī)遇。

首先，啟發(fā)式搜索不同于傳統(tǒng)搜索引擎單次觸達(dá)，它在抖音內(nèi)容生態(tài)里，連接著海量的去中心化和長(zhǎng)尾內(nèi)容，當(dāng)用戶想到時(shí)就會(huì)參與回搜。而品牌可以利用品專、競(jìng)價(jià)廣告等方式，持續(xù)提升在用戶面前的展示與感知，達(dá)成長(zhǎng)期占位。

其次，和單純的種草營(yíng)銷相比，利用用戶主動(dòng)搜索的這個(gè)行為，品牌可以承接高興趣、有轉(zhuǎn)化意向的人群，避免末端流失，實(shí)現(xiàn)興趣收口。

最后，從達(dá)人到素人的多維度參與，讓好奇心引導(dǎo)話題和內(nèi)容熱度竄升至出圈。在抖音熱榜、熱點(diǎn)品專、挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等手段的配合下，內(nèi)容互相引流，以億級(jí)曝光的流量復(fù)利，沖擊熱點(diǎn)破圈。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶主動(dòng)性是廣告主最寶貴的“營(yíng)銷杠桿”。用好這些核心手段，就能讓用戶主動(dòng)與品牌建立聯(lián)系，參與傳播，撬動(dòng)更大的營(yíng)銷價(jià)值。

《2022年搜索營(yíng)銷預(yù)算趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有超四成廣告主預(yù)期在數(shù)字營(yíng)銷上增加推廣費(fèi)用。

這樣看來(lái)，一方面是廣告主需要更多樣的投放形式，完善自己的營(yíng)銷鏈條。另一方面，要在更多內(nèi)容中成為更能抓住用戶心理的佼佼者，就必然要采用更具特色的營(yíng)銷手段。

因此，廣告主的更多預(yù)算正向啟發(fā)式搜索生態(tài)傾斜。站在用戶角度，熱榜、彩蛋、挑戰(zhàn)賽的整套互動(dòng)玩法形式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)大水漫灌式投放缺乏新意的缺陷，搜索帶出連串驚喜感。對(duì)廣告主而言，收獲曝光之外的心動(dòng)、好感、認(rèn)同，最終落腳促進(jìn)轉(zhuǎn)化，才符合長(zhǎng)期吸引用戶的需求。

大平臺(tái)、新流量、強(qiáng)聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷新趨勢(shì)，在廣告主心中種下了種子。利用“邊刷邊搜”趨勢(shì)，廣告主可以在抖音一個(gè)應(yīng)用內(nèi)，完善更短的營(yíng)銷鏈路，把挑戰(zhàn)賽、熱榜多種功能融入統(tǒng)一生態(tài)中，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

前承內(nèi)容種草，后接線上購(gòu)物，與傳統(tǒng)搜索引擎相比，抖音生態(tài)內(nèi)容的搜索廣告根植于內(nèi)容場(chǎng)景，讓用戶從“搜完即走”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑吽⑦吽选?，甚至可以通過(guò)抖音電商體系開(kāi)始“邊搜邊買(mǎi)”。只要意愿被激發(fā)，就能用最短鏈路落地轉(zhuǎn)化。

廣告主們可以直接享受生態(tài)化營(yíng)銷紅利，而抖音和巨量引擎送上的豐富玩法與營(yíng)銷工具，把搜索的樞紐作用發(fā)揮得淋漓盡致。

這種符合用戶心理的搜索營(yíng)銷，就是當(dāng)下短視頻營(yíng)銷時(shí)代，具有確定性的生意增長(zhǎng)新環(huán)節(jié)，也孕育了更多新的可能性。

作為巨量引擎營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化的關(guān)鍵樞紐之一，“邊刷邊搜”已是當(dāng)前品牌營(yíng)銷與傳播的新落點(diǎn)乃至必選項(xiàng)。發(fā)揮好平臺(tái)的推手作用，品牌營(yíng)銷實(shí)操必將迎來(lái)聲量與生意的雙豐收。

來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)