來源：壹番YIFAN

　　追風(fēng)口的人，這次真的有勝算嗎？

　　文|泥得邁

　　網(wǎng)傳超2億的投流費(fèi)，再次拱火了一個(gè)抖音直播間：趣店羅老板。

　　不過，這次的品牌主理人羅敏有個(gè)抹不掉的創(chuàng)業(yè)“黑點(diǎn)”——校園貸。翻開抖音賬號(hào)趣店羅老板7月17日直播后的作品，無數(shù)的網(wǎng)友聚集評論區(qū)重提舊事：“我畢業(yè)了，還能貸嗎”、“不敢買、怕讓我還”、“網(wǎng)絡(luò)有記憶”……上述網(wǎng)友討伐的對象正是羅敏昔日的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，為大學(xué)生提供信貸方案的“趣分期”。

　　趣分期曾給羅敏帶來短暫的高光時(shí)刻：創(chuàng)立17個(gè)月便拿下五輪融資且融資額超4億美元，實(shí)現(xiàn)三年即上市的神話。不過，“裸貸”、“肉償”等負(fù)面事件很快給校園貸蒙上了陰影，銀保監(jiān)會(huì)不久便提出“停、移、整、教、引”的五字方針，趣分期業(yè)務(wù)隨之裁撤、整改，其影響很快反映到資本市場上。面對暴跌的股價(jià)，羅敏緊鑼密鼓地開展著他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：給年輕人租車的“大白汽車”、定位奢侈品電商的“萬里目”、主打全品類素質(zhì)教育的“萬里目少兒”……

羅敏

　　幾乎哪里有風(fēng)口，哪里就有羅敏的身影，而預(yù)制菜正是其最新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

　　羅敏自稱，趣店預(yù)制菜項(xiàng)目于今年3月在廣東正式啟動(dòng)，目前已經(jīng)在15個(gè)城市開設(shè)了工廠，覆蓋全國16個(gè)省份、23個(gè)區(qū)，團(tuán)隊(duì)共有100多名成員。另外，平臺(tái)有超百種預(yù)制菜品，與順豐冷鏈合作，聲稱“壞單包賠”。

　　趣店瞄準(zhǔn)的預(yù)制菜確實(shí)是一條容量大、增速快的好賽道。NCBD數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)銷售額由2015年650.3億元增至2020年2527億元，近五年復(fù)長率為31%，預(yù)計(jì)2025年銷售額超8300億元。

　　不過，趣店加入的戰(zhàn)場已經(jīng)有了三路強(qiáng)敵：一是味知香(63.430, -1.39, -2.14%)、真味小梅園等專注預(yù)制菜生產(chǎn)的玩家，二是盒馬鮮生、叮咚買菜等新零售商，三是海底撈、廣州酒家(22.880, -0.22, -0.95%)等連鎖餐飲店。

　　在各路玩家的角逐下，留給預(yù)制菜“后輩”趣店的機(jī)會(huì)究竟還有多大？巨額補(bǔ)貼式的營銷打法是否能夠撕開預(yù)制菜市場的口子？新創(chuàng)業(yè)者做預(yù)制菜，究竟需要哪些能力？

　　01

　　羅敏式燒錢，

　　誤解了預(yù)制菜真正需要的市場教育

　　就7月17日直播表現(xiàn)而言，趣店羅老板甚至刷新了東方甄選的成績。

　　單日場觀人次超8000萬、累計(jì)銷售額超2億、單日累計(jì)漲粉400萬左右……不過，與東方甄選雙語帶貨體現(xiàn)出的長線運(yùn)營能力相比，趣店更多靠的是鈔能力：投流費(fèi)用過億、邀請賈乃亮站臺(tái)、1分錢吃酸菜魚、送1000臺(tái)iPhone13……這種巨額補(bǔ)貼式的直播帶貨顯然難以持續(xù)。

　　趣店此舉，究竟是為了打響趣店的預(yù)制菜招牌、與用戶和市場積極溝通，還是為了一手帶貨一手提振股價(jià)表現(xiàn)，我們不得而知。

　　事實(shí)上，羅敏此前創(chuàng)業(yè)便一直在走燒錢補(bǔ)貼、用營銷拉動(dòng)增長的路線。例如，在做奢侈品電商萬里目這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，羅敏曾邀請趙薇、黃曉明等一線明星登臺(tái)造勢，還以“百億補(bǔ)貼”為噱頭拉攏用戶，但銷量表現(xiàn)卻并不如意，趣店隨即快刀斬?cái)喱F(xiàn)有業(yè)務(wù)，開辟新業(yè)務(wù)。

萬里目直播截圖

　　不過，比起過往的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，預(yù)制菜或許是一個(gè)更需要用戶教育的市場。

　　從定義來看，就連行業(yè)自身都尚未達(dá)成統(tǒng)一的說法，消費(fèi)者對品類的感知更弱。

　　就傳統(tǒng)意義而言，由于面向B端的預(yù)制菜發(fā)展已久，料理包、速凍肉品、中式米面、粗加工的凈菜等后廚加工的半成品，其實(shí)都算得上預(yù)制菜。

　　行業(yè)中另外一種常見的分類法是，依據(jù)加工深度和食用便捷性將預(yù)制菜分為即食、即熱、即烹、即配四類。其中即食品類包括鹵味、肉罐頭，即熱品類包括方便面、速凍水餃、自熱火鍋，即烹品類包括冷藏牛排、冷藏宮保雞丁，即配一般指按份封裝好的凈菜。

　　不過，這種分類的問題在于，個(gè)別品類存在不同的消費(fèi)場景，很難置于同一語境討論。例如鹵味還分休閑鹵味和佐餐鹵味，前者的消費(fèi)場景偏社交、后者的消費(fèi)場景偏家庭，而像冷藏牛排這樣的大菜不僅偏向家庭場景，還需要消費(fèi)者有廚具、有時(shí)間。

中國預(yù)制菜品牌Top10 圖源：艾媒金榜

　　在第二屆美味中國高峰論壇上，鴻章資本將狹義的預(yù)制菜定義為速凍菜肴，而這幾乎可視為加工深度最大、加溫即可食用、多從餐飲爆品復(fù)制而來的菜肴：咖喱雞、麻辣魚、麻辣龍蝦、宮保雞丁、梅菜扣肉……趣店推出的預(yù)制菜便屬此類。

　　事實(shí)上，這一定義也與大眾認(rèn)知更為貼合。團(tuán)參謀數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜目前在B、C兩端分布比重為8：2，而C端需求的爆發(fā)始于疫情。過去兩年，全國多地受疫情封控影響倡導(dǎo)就地過年，在眾多居家烹飪的選項(xiàng)之中，預(yù)制菜由于兼具便利性、可囤貨、風(fēng)味比方便速食更佳等屬性被捧至C位。

　　不過，這也帶來了第二個(gè)用戶教育的問題：在用戶感知上，預(yù)制菜始終處于“有品類、無品牌”的局面，用戶更多是被口味牽著走。

　　例如，在小紅書上分別檢索某預(yù)制菜頭部品牌、“預(yù)制菜”、某款熱門預(yù)制菜單品，分別可跳出百篇、萬篇、幾十萬篇筆記。

　　究其原因，本質(zhì)上還是中式菜系龐雜豐富，制菜工序長而多，品牌有望打造一兩個(gè)爆品、但單一品類很難打透。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　從產(chǎn)業(yè)鏈條來說，通過將后廚環(huán)節(jié)前置，雖然能做成預(yù)制菜這類標(biāo)品，但實(shí)現(xiàn)規(guī)模化加工的同時(shí)也損失了一定的口感和鍋氣——這甚至已經(jīng)變成了動(dòng)搖2C預(yù)制菜品類根基的問題。在電商平臺(tái)上售賣的預(yù)制菜，負(fù)面評價(jià)多集中為“食材不新鮮、過期”，“口感不好”。

　　從口味選擇來說，由于川湘菜系的麻與辣更具成癮性，是基于人性底層的需求，也更容易復(fù)制到全國市場。例如真味小梅園推出的魚香肉絲、水煮肉片、宮爆雞丁，味知香推出的宮保雞丁、鐵板跳水蛙、鐵板魷魚須，盒馬鮮生與國聯(lián)水產(chǎn)(5.270, -0.01, -0.19%)聯(lián)合推出的青花椒風(fēng)味烤魚、麻辣風(fēng)味烤魚，無不是以麻和辣作為其中賣點(diǎn)。

　　在餐飲及外賣行業(yè)的多年教育下，如今2C預(yù)制菜面對的是一群頗為苛刻的消費(fèi)者：既想吃得更好、體驗(yàn)動(dòng)手下廚的樂趣，也想吃得便捷、省去一定的烹飪負(fù)擔(dān)，所以，2C預(yù)制菜多是以餐飲店的爆款菜品切入，讓消費(fèi)者能以更低的門檻吃到餐廳級的味道。

　　02

　　直播帶貨預(yù)制菜，趣店有多大勝算

　　基于預(yù)制菜上述行業(yè)現(xiàn)狀而言，趣店確實(shí)拿出了足夠的誠意款待消費(fèi)者。

　　在直播時(shí)，賈乃亮曾介紹，售出20萬單商品讓趣店虧損近500萬元，目的就在于讓消費(fèi)者能夠品嘗趣店的預(yù)制菜。羅敏現(xiàn)場也算了一筆賬，按照沒分商品19.9元價(jià)格計(jì)算，疊加冷鏈配送的費(fèi)用，每售出一份就讓趣店虧損十幾元。

　　不過，比起在補(bǔ)貼上的高調(diào)，趣店推出的菜品卻要遜色很多：“1分錢的酸菜魚”、“1塊9的小炒肉”、“9塊9的粉蒸肉”……和市面上常見的預(yù)制菜擺在一起，并無太大差異。

　　與此同時(shí)，借以往抖音直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)看，僅憑低價(jià)吸引而來的客群多為價(jià)格敏感型客群，其對直播間和品牌的忠誠度并不高，至于其中又有多大比例是預(yù)制菜的目標(biāo)客群，又要打上問號(hào)。

趣店預(yù)制菜直播截圖

　　有行業(yè)人士已經(jīng)指出，趣店的產(chǎn)品主要來自代工廠，且產(chǎn)品須經(jīng)外部采購、制作，再由外包冷鏈運(yùn)輸至C端?？上攵?，在產(chǎn)業(yè)鏈條幾乎都被羅敏外包出去的前提下，趣店經(jīng)手的環(huán)節(jié)更多是選品、溝通、售賣，這幾乎無法保證食材的新鮮與口感的美味。

　　實(shí)際上，2C預(yù)制菜的確要偏重營銷打法，但趣店并未完全走通。

　　在日本物菜協(xié)會(huì)對預(yù)制菜市場的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在選購的決策因素中，消費(fèi)者更關(guān)注種類豐富度和是否美味，這一點(diǎn)無疑與國內(nèi)市場追著“口味”走、“有品類無品牌”的現(xiàn)狀極為類似。消費(fèi)者對單一品類的預(yù)制菜忠誠度較低，同時(shí)想要美味和便捷兼得，意味著2C預(yù)制菜品牌只有盡量擴(kuò)張sku、“預(yù)制程度”更高，方能捕獲消費(fèi)者的味蕾。

　　另外，從國內(nèi)行業(yè)周期看，由于2C預(yù)制菜尚屬市場導(dǎo)入期，面對這樣一批被口味牽著走、非理性的消費(fèi)者，品牌只有盡可能地增強(qiáng)鋪貨能力、盡可能地吸引流量、盡可能地降低其嘗鮮門檻、提高履約體驗(yàn)方能把品牌刻進(jìn)消費(fèi)者心智。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　再從預(yù)制菜行業(yè)的現(xiàn)有玩家來看，可以分為三種代表。

• 第一種，以盒馬鮮生、叮咚買菜為代表的新零售平臺(tái)，非常愿意發(fā)展預(yù)制菜，一方面在于流量不用愁、鋪貨能力強(qiáng)，一方面在于預(yù)制菜可復(fù)用下游的近置倉、配送履約鏈條，且相較其他生鮮品類標(biāo)品程度更高、客單和毛利更高。

• 第二種，海底撈、廣州酒家為代表的連鎖餐飲門店，發(fā)展預(yù)制菜不僅是出于自救，更是在于提高后廚標(biāo)準(zhǔn)化能力、提高出餐速度、降低餐飲單品的消費(fèi)門檻，預(yù)制菜是為企業(yè)降本增效、水到渠成的事情。

• 第三種，基于流量玩法的創(chuàng)業(yè)者，已有不少玩家取得了不錯(cuò)的成績。創(chuàng)立于2019年的珍味小梅園、麥子?jì)屖瞧渲写硗婕遥溟_拓市場的路線也相當(dāng)一致，都是打著還原餐廳菜品的旗幟，進(jìn)駐李佳琦、薇婭等頭部直播間，發(fā)力社交平臺(tái)種草，已打造出個(gè)別爆款單品。

　　去年6月麥子?jì)岄_始布局抖音電商、發(fā)力品牌自播，目前已初步形成KOL種草+達(dá)人引流+品牌自播的三級矩陣，其合作對象超1200位，2021年第四季度實(shí)現(xiàn)1500%的GMV增長。麥子?jì)尩纳唐窓淮帮@示，目前銷售前三的單品分別為小小獅子頭、水煮牛肉、老壇酸菜魚，銷量分別超20000份、7000份、5000份，麥子?jì)尪兑艄俜狡炫灥觑@示，其店鋪粉絲數(shù)為8.8萬。

　　抖音截圖

　　在麥子?jì)屌c達(dá)人的合作視頻中，一類通常有著標(biāo)準(zhǔn)化的剪輯模式：一個(gè)生活化的飲食場景，一套簡單易學(xué)的烹飪攻略，宣傳說辭強(qiáng)調(diào)廚藝小白也可上手、產(chǎn)品性價(jià)比高；一類則由達(dá)人按照個(gè)人風(fēng)格自由發(fā)揮。

　　實(shí)際上，食品飲料一直是抖音電商直播帶貨的大類，5月新抖數(shù)據(jù)顯示，食品飲料領(lǐng)域的直播帶貨額達(dá)到72.59億，占比13.85%，僅次于鞋服，且美食類賬號(hào)漲粉趨勢明顯。

　　以領(lǐng)域內(nèi)頭部kol呂小廚愛美食舉例，其近兩個(gè)月時(shí)間漲粉約50萬，其平日發(fā)布作品高度模式化、風(fēng)格化、短劇化，基本為夫妻二人唱雙簧、演示經(jīng)典美食做法，剪輯節(jié)奏緊湊流暢，語言生活化、富含幽默——由此不難窺見，想要在抖音做美食內(nèi)容、做好kol引流、發(fā)展品牌自播的精髓所在。

　　不過，上述公式化的打法，趣店并未借鑒到。

　　截至目前，趣店只有一個(gè)官方賬號(hào)“趣店羅老板”，其新近發(fā)布的作品停留在7月18日，屬于直播后例行的片段剪輯。在作品的最新評論中，網(wǎng)友對校園貸的討伐、點(diǎn)贊數(shù)萬的評論已被官方刪除，和羅敏撒出的過億營銷費(fèi)一樣彌散在互聯(lián)網(wǎng)的流量風(fēng)潮中，不留任何痕跡。

抖音截圖

　　趣店羅敏對于預(yù)制菜究竟有多少耐心，誠如他在東方甄選里多次給董宇輝刷“嘉年華”被勸退一樣，只在關(guān)注如何造多大噱頭，而不是真正潛心深入某個(gè)領(lǐng)域、行業(yè)，最后，多半會(huì)再次被市場“拉黑”。

責(zé)任編輯：李昂　　來源：壹番YIFAN

　　追風(fēng)口的人，這次真的有勝算嗎？

　　文|泥得邁

　　網(wǎng)傳超2億的投流費(fèi)，再次拱火了一個(gè)抖音直播間：趣店羅老板。

　　不過，這次的品牌主理人羅敏有個(gè)抹不掉的創(chuàng)業(yè)“黑點(diǎn)”——校園貸。翻開抖音賬號(hào)趣店羅老板7月17日直播后的作品，無數(shù)的網(wǎng)友聚集評論區(qū)重提舊事：“我畢業(yè)了，還能貸嗎”、“不敢買、怕讓我還”、“網(wǎng)絡(luò)有記憶”……上述網(wǎng)友討伐的對象正是羅敏昔日的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，為大學(xué)生提供信貸方案的“趣分期”。

　　趣分期曾給羅敏帶來短暫的高光時(shí)刻：創(chuàng)立17個(gè)月便拿下五輪融資且融資額超4億美元，實(shí)現(xiàn)三年即上市的神話。不過，“裸貸”、“肉償”等負(fù)面事件很快給校園貸蒙上了陰影，銀保監(jiān)會(huì)不久便提出“停、移、整、教、引”的五字方針，趣分期業(yè)務(wù)隨之裁撤、整改，其影響很快反映到資本市場上。面對暴跌的股價(jià)，羅敏緊鑼密鼓地開展著他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：給年輕人租車的“大白汽車”、定位奢侈品電商的“萬里目”、主打全品類素質(zhì)教育的“萬里目少兒”……

羅敏

　　幾乎哪里有風(fēng)口，哪里就有羅敏的身影，而預(yù)制菜正是其最新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

　　羅敏自稱，趣店預(yù)制菜項(xiàng)目于今年3月在廣東正式啟動(dòng)，目前已經(jīng)在15個(gè)城市開設(shè)了工廠，覆蓋全國16個(gè)省份、23個(gè)區(qū)，團(tuán)隊(duì)共有100多名成員。另外，平臺(tái)有超百種預(yù)制菜品，與順豐冷鏈合作，聲稱“壞單包賠”。

　　趣店瞄準(zhǔn)的預(yù)制菜確實(shí)是一條容量大、增速快的好賽道。NCBD數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)銷售額由2015年650.3億元增至2020年2527億元，近五年復(fù)長率為31%，預(yù)計(jì)2025年銷售額超8300億元。

　　不過，趣店加入的戰(zhàn)場已經(jīng)有了三路強(qiáng)敵：一是味知香(63.430, -1.39, -2.14%)、真味小梅園等專注預(yù)制菜生產(chǎn)的玩家，二是盒馬鮮生、叮咚買菜等新零售商，三是海底撈、廣州酒家(22.880, -0.22, -0.95%)等連鎖餐飲店。

　　在各路玩家的角逐下，留給預(yù)制菜“后輩”趣店的機(jī)會(huì)究竟還有多大？巨額補(bǔ)貼式的營銷打法是否能夠撕開預(yù)制菜市場的口子？新創(chuàng)業(yè)者做預(yù)制菜，究竟需要哪些能力？

　　01

　　羅敏式燒錢，

　　誤解了預(yù)制菜真正需要的市場教育

　　就7月17日直播表現(xiàn)而言，趣店羅老板甚至刷新了東方甄選的成績。

　　單日場觀人次超8000萬、累計(jì)銷售額超2億、單日累計(jì)漲粉400萬左右……不過，與東方甄選雙語帶貨體現(xiàn)出的長線運(yùn)營能力相比，趣店更多靠的是鈔能力：投流費(fèi)用過億、邀請賈乃亮站臺(tái)、1分錢吃酸菜魚、送1000臺(tái)iPhone13……這種巨額補(bǔ)貼式的直播帶貨顯然難以持續(xù)。

　　趣店此舉，究竟是為了打響趣店的預(yù)制菜招牌、與用戶和市場積極溝通，還是為了一手帶貨一手提振股價(jià)表現(xiàn)，我們不得而知。

　　事實(shí)上，羅敏此前創(chuàng)業(yè)便一直在走燒錢補(bǔ)貼、用營銷拉動(dòng)增長的路線。例如，在做奢侈品電商萬里目這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，羅敏曾邀請趙薇、黃曉明等一線明星登臺(tái)造勢，還以“百億補(bǔ)貼”為噱頭拉攏用戶，但銷量表現(xiàn)卻并不如意，趣店隨即快刀斬?cái)喱F(xiàn)有業(yè)務(wù)，開辟新業(yè)務(wù)。

萬里目直播截圖

　　不過，比起過往的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，預(yù)制菜或許是一個(gè)更需要用戶教育的市場。

　　從定義來看，就連行業(yè)自身都尚未達(dá)成統(tǒng)一的說法，消費(fèi)者對品類的感知更弱。

　　就傳統(tǒng)意義而言，由于面向B端的預(yù)制菜發(fā)展已久，料理包、速凍肉品、中式米面、粗加工的凈菜等后廚加工的半成品，其實(shí)都算得上預(yù)制菜。

　　行業(yè)中另外一種常見的分類法是，依據(jù)加工深度和食用便捷性將預(yù)制菜分為即食、即熱、即烹、即配四類。其中即食品類包括鹵味、肉罐頭，即熱品類包括方便面、速凍水餃、自熱火鍋，即烹品類包括冷藏牛排、冷藏宮保雞丁，即配一般指按份封裝好的凈菜。

　　不過，這種分類的問題在于，個(gè)別品類存在不同的消費(fèi)場景，很難置于同一語境討論。例如鹵味還分休閑鹵味和佐餐鹵味，前者的消費(fèi)場景偏社交、后者的消費(fèi)場景偏家庭，而像冷藏牛排這樣的大菜不僅偏向家庭場景，還需要消費(fèi)者有廚具、有時(shí)間。

中國預(yù)制菜品牌Top10 圖源：艾媒金榜

　　在第二屆美味中國高峰論壇上，鴻章資本將狹義的預(yù)制菜定義為速凍菜肴，而這幾乎可視為加工深度最大、加溫即可食用、多從餐飲爆品復(fù)制而來的菜肴：咖喱雞、麻辣魚、麻辣龍蝦、宮保雞丁、梅菜扣肉……趣店推出的預(yù)制菜便屬此類。

　　事實(shí)上，這一定義也與大眾認(rèn)知更為貼合。團(tuán)參謀數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜目前在B、C兩端分布比重為8：2，而C端需求的爆發(fā)始于疫情。過去兩年，全國多地受疫情封控影響倡導(dǎo)就地過年，在眾多居家烹飪的選項(xiàng)之中，預(yù)制菜由于兼具便利性、可囤貨、風(fēng)味比方便速食更佳等屬性被捧至C位。

　　不過，這也帶來了第二個(gè)用戶教育的問題：在用戶感知上，預(yù)制菜始終處于“有品類、無品牌”的局面，用戶更多是被口味牽著走。

　　例如，在小紅書上分別檢索某預(yù)制菜頭部品牌、“預(yù)制菜”、某款熱門預(yù)制菜單品，分別可跳出百篇、萬篇、幾十萬篇筆記。

　　究其原因，本質(zhì)上還是中式菜系龐雜豐富，制菜工序長而多，品牌有望打造一兩個(gè)爆品、但單一品類很難打透。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　從產(chǎn)業(yè)鏈條來說，通過將后廚環(huán)節(jié)前置，雖然能做成預(yù)制菜這類標(biāo)品，但實(shí)現(xiàn)規(guī)?；庸さ耐瑫r(shí)也損失了一定的口感和鍋氣——這甚至已經(jīng)變成了動(dòng)搖2C預(yù)制菜品類根基的問題。在電商平臺(tái)上售賣的預(yù)制菜，負(fù)面評價(jià)多集中為“食材不新鮮、過期”，“口感不好”。

　　從口味選擇來說，由于川湘菜系的麻與辣更具成癮性，是基于人性底層的需求，也更容易復(fù)制到全國市場。例如真味小梅園推出的魚香肉絲、水煮肉片、宮爆雞丁，味知香推出的宮保雞丁、鐵板跳水蛙、鐵板魷魚須，盒馬鮮生與國聯(lián)水產(chǎn)(5.270, -0.01, -0.19%)聯(lián)合推出的青花椒風(fēng)味烤魚、麻辣風(fēng)味烤魚，無不是以麻和辣作為其中賣點(diǎn)。

　　在餐飲及外賣行業(yè)的多年教育下，如今2C預(yù)制菜面對的是一群頗為苛刻的消費(fèi)者：既想吃得更好、體驗(yàn)動(dòng)手下廚的樂趣，也想吃得便捷、省去一定的烹飪負(fù)擔(dān)，所以，2C預(yù)制菜多是以餐飲店的爆款菜品切入，讓消費(fèi)者能以更低的門檻吃到餐廳級的味道。

　　02

　　直播帶貨預(yù)制菜，趣店有多大勝算

　　基于預(yù)制菜上述行業(yè)現(xiàn)狀而言，趣店確實(shí)拿出了足夠的誠意款待消費(fèi)者。

　　在直播時(shí)，賈乃亮曾介紹，售出20萬單商品讓趣店虧損近500萬元，目的就在于讓消費(fèi)者能夠品嘗趣店的預(yù)制菜。羅敏現(xiàn)場也算了一筆賬，按照沒分商品19.9元價(jià)格計(jì)算，疊加冷鏈配送的費(fèi)用，每售出一份就讓趣店虧損十幾元。

　　不過，比起在補(bǔ)貼上的高調(diào)，趣店推出的菜品卻要遜色很多：“1分錢的酸菜魚”、“1塊9的小炒肉”、“9塊9的粉蒸肉”……和市面上常見的預(yù)制菜擺在一起，并無太大差異。

　　與此同時(shí)，借以往抖音直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)看，僅憑低價(jià)吸引而來的客群多為價(jià)格敏感型客群，其對直播間和品牌的忠誠度并不高，至于其中又有多大比例是預(yù)制菜的目標(biāo)客群，又要打上問號(hào)。

趣店預(yù)制菜直播截圖

　　有行業(yè)人士已經(jīng)指出，趣店的產(chǎn)品主要來自代工廠，且產(chǎn)品須經(jīng)外部采購、制作，再由外包冷鏈運(yùn)輸至C端?？上攵诋a(chǎn)業(yè)鏈條幾乎都被羅敏外包出去的前提下，趣店經(jīng)手的環(huán)節(jié)更多是選品、溝通、售賣，這幾乎無法保證食材的新鮮與口感的美味。

　　實(shí)際上，2C預(yù)制菜的確要偏重營銷打法，但趣店并未完全走通。

　　在日本物菜協(xié)會(huì)對預(yù)制菜市場的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在選購的決策因素中，消費(fèi)者更關(guān)注種類豐富度和是否美味，這一點(diǎn)無疑與國內(nèi)市場追著“口味”走、“有品類無品牌”的現(xiàn)狀極為類似。消費(fèi)者對單一品類的預(yù)制菜忠誠度較低，同時(shí)想要美味和便捷兼得，意味著2C預(yù)制菜品牌只有盡量擴(kuò)張sku、“預(yù)制程度”更高，方能捕獲消費(fèi)者的味蕾。

　　另外，從國內(nèi)行業(yè)周期看，由于2C預(yù)制菜尚屬市場導(dǎo)入期，面對這樣一批被口味牽著走、非理性的消費(fèi)者，品牌只有盡可能地增強(qiáng)鋪貨能力、盡可能地吸引流量、盡可能地降低其嘗鮮門檻、提高履約體驗(yàn)方能把品牌刻進(jìn)消費(fèi)者心智。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　再從預(yù)制菜行業(yè)的現(xiàn)有玩家來看，可以分為三種代表。

• 第一種，以盒馬鮮生、叮咚買菜為代表的新零售平臺(tái)，非常愿意發(fā)展預(yù)制菜，一方面在于流量不用愁、鋪貨能力強(qiáng)，一方面在于預(yù)制菜可復(fù)用下游的近置倉、配送履約鏈條，且相較其他生鮮品類標(biāo)品程度更高、客單和毛利更高。

• 第二種，海底撈、廣州酒家為代表的連鎖餐飲門店，發(fā)展預(yù)制菜不僅是出于自救，更是在于提高后廚標(biāo)準(zhǔn)化能力、提高出餐速度、降低餐飲單品的消費(fèi)門檻，預(yù)制菜是為企業(yè)降本增效、水到渠成的事情。

• 第三種，基于流量玩法的創(chuàng)業(yè)者，已有不少玩家取得了不錯(cuò)的成績。創(chuàng)立于2019年的珍味小梅園、麥子?jì)屖瞧渲写硗婕遥溟_拓市場的路線也相當(dāng)一致，都是打著還原餐廳菜品的旗幟，進(jìn)駐李佳琦、薇婭等頭部直播間，發(fā)力社交平臺(tái)種草，已打造出個(gè)別爆款單品。

　　去年6月麥子?jì)岄_始布局抖音電商、發(fā)力品牌自播，目前已初步形成KOL種草+達(dá)人引流+品牌自播的三級矩陣，其合作對象超1200位，2021年第四季度實(shí)現(xiàn)1500%的GMV增長。麥子?jì)尩纳唐窓淮帮@示，目前銷售前三的單品分別為小小獅子頭、水煮牛肉、老壇酸菜魚，銷量分別超20000份、7000份、5000份，麥子?jì)尪兑艄俜狡炫灥觑@示，其店鋪粉絲數(shù)為8.8萬。

　　抖音截圖

　　在麥子?jì)屌c達(dá)人的合作視頻中，一類通常有著標(biāo)準(zhǔn)化的剪輯模式：一個(gè)生活化的飲食場景，一套簡單易學(xué)的烹飪攻略，宣傳說辭強(qiáng)調(diào)廚藝小白也可上手、產(chǎn)品性價(jià)比高；一類則由達(dá)人按照個(gè)人風(fēng)格自由發(fā)揮。

　　實(shí)際上，食品飲料一直是抖音電商直播帶貨的大類，5月新抖數(shù)據(jù)顯示，食品飲料領(lǐng)域的直播帶貨額達(dá)到72.59億，占比13.85%，僅次于鞋服，且美食類賬號(hào)漲粉趨勢明顯。

　　以領(lǐng)域內(nèi)頭部kol呂小廚愛美食舉例，其近兩個(gè)月時(shí)間漲粉約50萬，其平日發(fā)布作品高度模式化、風(fēng)格化、短劇化，基本為夫妻二人唱雙簧、演示經(jīng)典美食做法，剪輯節(jié)奏緊湊流暢，語言生活化、富含幽默——由此不難窺見，想要在抖音做美食內(nèi)容、做好kol引流、發(fā)展品牌自播的精髓所在。

　　不過，上述公式化的打法，趣店并未借鑒到。

　　截至目前，趣店只有一個(gè)官方賬號(hào)“趣店羅老板”，其新近發(fā)布的作品停留在7月18日，屬于直播后例行的片段剪輯。在作品的最新評論中，網(wǎng)友對校園貸的討伐、點(diǎn)贊數(shù)萬的評論已被官方刪除，和羅敏撒出的過億營銷費(fèi)一樣彌散在互聯(lián)網(wǎng)的流量風(fēng)潮中，不留任何痕跡。

抖音截圖

　　趣店羅敏對于預(yù)制菜究竟有多少耐心，誠如他在東方甄選里多次給董宇輝刷“嘉年華”被勸退一樣，只在關(guān)注如何造多大噱頭，而不是真正潛心深入某個(gè)領(lǐng)域、行業(yè)，最后，多半會(huì)再次被市場“拉黑”。

責(zé)任編輯：李昂