《數(shù)智化創(chuàng)新專欄》· 第001篇

文 | 青羊

  輪值主編 | 智勇 責(zé)編&值班編輯 | 青羊

第 6960 篇深度好文：5279 字 | 14 分鐘閱讀

比爾·蓋茨和LinkedIn創(chuàng)始人里德·霍夫曼在一次對話中談到，微軟的成功得益于對轉(zhuǎn)折點的抓取。

第一次是電腦剛剛普及，大家還不知道如何用這個工具。比爾·蓋茨相信會存在一個平臺，幫助普通人更高效地使用電腦，于是發(fā)展出Windows操作系統(tǒng)。

第二次轉(zhuǎn)折點，是開發(fā)office辦公軟件，推出獨立、專門的應(yīng)用程序，統(tǒng)一了電腦上的文件格式。比爾·蓋茨評價：“直到今天，office已經(jīng)轉(zhuǎn)向線上辦公，但它創(chuàng)造的成就仍然是微軟最大的資產(chǎn)?！?/span>

微軟兩次抓住了轉(zhuǎn)折點，每一次都標(biāo)志著微軟前進的一大步。

數(shù)智化時代來臨，如何抓住數(shù)智化創(chuàng)新也是一個新的歷史轉(zhuǎn)折點。誰抓到了這個轉(zhuǎn)折點，就能開啟一段全新的未來。

正如里德·霍夫曼所說：“不要只是坐在那里等待轉(zhuǎn)折點發(fā)生，要找到自己可以扮演的獨特角色，加速它的到來。”

今天我們談一談如何采用數(shù)智化工具高效地研發(fā)新產(chǎn)品。

首先，什么是數(shù)智化產(chǎn)品研發(fā)？

通過數(shù)智化工具，搜集消費者數(shù)據(jù)加以分析，組織能夠洞察市場、了解消費者需求，在此基礎(chǔ)上進行新產(chǎn)品的研發(fā)叫做數(shù)智化產(chǎn)品研發(fā)。

數(shù)字經(jīng)濟時代，用好數(shù)智化工具，企業(yè)能夠降本增效。數(shù)智化工具，可以實現(xiàn)人與人、與事、與物的連接和協(xié)同，提高運營效率。

其次，現(xiàn)在有哪些數(shù)智化工具？

對于一些大型企業(yè)，他們更多的是自身專業(yè)團隊研發(fā)為主，外部專業(yè)團隊幫助為輔，搭建適合自身發(fā)展的數(shù)字化智能平臺，比如元氣森林、瑞幸咖啡、奈雪的茶等。

對于一些中小型企業(yè)而言，自行搭建平臺的成本較高，恐怕難以承受。但幸好一些企業(yè)專門開發(fā)了數(shù)智化平臺，為其他企業(yè)提供數(shù)智化服務(wù)，即我們常常看到的SaaS、PaaS和IaaS平臺。比如企業(yè)微信、釘釘、飛書、用友、百度分析云、騰訊燈塔、巨量引擎、火山引擎、羚羊智能、數(shù)據(jù)漫游者等等。

1.提高新產(chǎn)品的成功率

為什么要用數(shù)智化工具開發(fā)新產(chǎn)品呢？因為成功的概率更高。

時代發(fā)展，消費者的需求隨之日益多元化。消費者需求改變，產(chǎn)品也要隨之而變，產(chǎn)品創(chuàng)新就要提上日程。

然而，創(chuàng)新意味著成功與失敗并存，新產(chǎn)品的研發(fā)總是面臨著很多挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)重度依賴線下渠道，對市場變化反應(yīng)遲緩，不能盡早感知到消費者的新需求，新產(chǎn)品上線后也是銷量慘淡。

即使一些新消費品牌，利用數(shù)字技術(shù)，線上線下融合的新商業(yè)模式向消費者出售產(chǎn)品，只要企業(yè)不會分析消費者的需求，新產(chǎn)品的研發(fā)也會以失敗告終。

以新消費品牌完美日記為例，36氪在一篇專訪中就提到：2020年3.8女王節(jié)產(chǎn)品賣爆，公司加急做出了一批產(chǎn)品，但由于誤判了市場需求，導(dǎo)致大量庫存積壓，現(xiàn)金流告急，完美日記只能進行降價大甩賣。

以上問題導(dǎo)致新產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)險很大，如何解決？

數(shù)智化時代里，企業(yè)與消費者的連接更緊密，用好數(shù)智化工具，就能有機會快速感知市場環(huán)境的變化、消費者的需求以及市場對新產(chǎn)品的反饋，從而降低新產(chǎn)品的研發(fā)風(fēng)險。

比如了解消費者需求，只需要將收集到的消費數(shù)據(jù)進行匯、分析，就可以得出大多數(shù)消費者的消費偏好，無需采用耗時耗力的線下調(diào)研，問卷調(diào)查等等。

以元氣森林為例。

元氣森林的爆款產(chǎn)品都是慢慢試出來的，只不過數(shù)智化工具加速了這個“試”的過程。

傳統(tǒng)飲品公司每10個月出1款新產(chǎn)品，而元氣森林利用數(shù)智化工具，研究回流的數(shù)據(jù)和用戶反饋，將這個周期壓縮至3-6個月，最快的時候就是3個月出一款新產(chǎn)品。如果放到以前，這種速度無法想象，調(diào)研的成本也是巨大。

現(xiàn)在利用數(shù)智化工具，元氣森林總能更快地發(fā)現(xiàn)消費者的新需求，因此大幅度提高了爆款出現(xiàn)的概率。

2.傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)和數(shù)智化新產(chǎn)品研發(fā)，有哪些不同？

對比傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)和數(shù)智化新產(chǎn)品研發(fā)，主要有四點不同。

第一，需求發(fā)現(xiàn)。以往是產(chǎn)品研發(fā)情報主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)在是數(shù)據(jù)洞察新產(chǎn)品研發(fā)機會；

比如，現(xiàn)在對消費者數(shù)據(jù)進行分析，洗發(fā)水品牌能發(fā)現(xiàn)年輕人對洗發(fā)水的需求從柔順變成了防脫。如果用以往的產(chǎn)品研發(fā)情報，需求的發(fā)現(xiàn)就會延后。

第二，用戶參與。以往產(chǎn)品研發(fā)過程封閉、孤立，現(xiàn)在的研發(fā)過程就比較開放；

比如，品牌在會員群里，就新產(chǎn)品與消費者互動溝通，做用戶在線調(diào)研。這就使得用戶參與了新產(chǎn)品的研發(fā)，過程中如果發(fā)現(xiàn)不合適，也能及時進行調(diào)整。

最典型的例子是小米公司。小米社區(qū)的用戶可以全流程參與產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)，成為產(chǎn)品的共創(chuàng)者。這樣做不僅縮短了研發(fā)時間，而且提高產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的效率和精準(zhǔn)度，比如MIUI11的多項功能廣受好評。

第三，研發(fā)周期?！稊?shù)智化敏捷組織》一書中提到：數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以往新產(chǎn)品的研發(fā)周期是18-20個月，現(xiàn)在新產(chǎn)品的研發(fā)周期壓縮至6-8個月。

比如上文提到的元氣森林。前研發(fā)總監(jiān)葉素萍接受采訪時提到產(chǎn)品的研發(fā)周期問題，“元氣森林的研發(fā)走的是快速試錯的研發(fā)路子。比如飲品的口味測試，內(nèi)部平均一兩天就做一次飲品口味測試，然后快速調(diào)整，研發(fā)周期控制在3-6個月。”

第四，市場測試。以往從新產(chǎn)品到爆品，需要賭眼光、看運氣?，F(xiàn)在新產(chǎn)品上新有數(shù)據(jù)監(jiān)控，過程中與用戶溝通新產(chǎn)品的滿意度，根據(jù)大多數(shù)用戶的需求，新產(chǎn)品反復(fù)迭代，從而提高新產(chǎn)品研發(fā)的成功率。

1.新產(chǎn)品研發(fā)，抓住新需求

每個新產(chǎn)品的成功，都是適應(yīng)了消費者需求的大趨勢才得以實現(xiàn)。

這里列舉一個工具。TMIC，天貓新品創(chuàng)新中心（Tmall Innovation Center），成立于2017年，是一個立足于阿里巴巴全渠道的消費者數(shù)據(jù)研究，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和小樣本調(diào)研，賦能品牌定位目標(biāo)人群、洞察市場機會、研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品、以及優(yōu)化營銷策略的大數(shù)據(jù)分析及自主調(diào)研平臺。

經(jīng)過幾年發(fā)展，品牌從趨勢洞察到新品研發(fā)、上市，都可以在TMIC中找到智能化的工具。

比如，在一個新產(chǎn)品研發(fā)過程中，通過TMIC的用戶在線調(diào)研和天貓行業(yè)趨勢報告，品牌可以清晰地看到行業(yè)的發(fā)展情況；

通過“問卷調(diào)研”，品牌了解消費者的訴求和習(xí)慣，從而確定新產(chǎn)品研發(fā)情況；

通過“玩法”，品牌搜集到消費者的反饋情況，根據(jù)智能測款來精準(zhǔn)選貨和備貨；

通過“新產(chǎn)品診斷”，TMIC提供6個月的數(shù)據(jù)跟蹤及診斷報告，指導(dǎo)品牌持續(xù)迭代優(yōu)化；

通過“智能算法”，品牌還可以挖掘市場的潛在機會、預(yù)測行業(yè)的發(fā)展趨勢。

百事旗下的佳格麥片就曾利用TMIC，成功做出了一系列爆款單品。

桂格麥片與TMIC合作，通過趨勢洞察，將新品定位在“健康-黑色食物”賽道，把中式養(yǎng)生食材和西式麥片結(jié)合起來，與400位消費者共創(chuàng)新品概念與賣點，最終孵化出“五黑”麥片。

新品上市即成爆款，“雙11”活動中為店鋪銷售額貢獻超30%，新客占比高達67%。

品牌也延續(xù)中式養(yǎng)生這一思路相繼推出了“五紅”、“五白”等新品，都成為“雙11”的爆款單品。

張霜，南方網(wǎng)

其次，消費者對商品的需求通常不是孤立的，滿足某個需求往往需要多個商品。TMIC還可以通過數(shù)據(jù)和算法得出商品之間的關(guān)系。

比如，相關(guān)消費數(shù)據(jù)顯示，婚慶人群基本在一年后會轉(zhuǎn)為母嬰人群；買建材的人群在3個月后會關(guān)注家電。這些需求有明確的先后順序，通過上一個場景的需求可以預(yù)判下一個場景的需求。

再比如，“Z世代”男性消費群體喜歡“國潮”，對智能電器感興趣，會穿李寧、安踏品牌的衣服、玩無人機、戴VR眼鏡等。品牌可以通過數(shù)據(jù)分析將這些興趣關(guān)聯(lián)起來，這對新產(chǎn)品研發(fā)有很大的意義。

2.新產(chǎn)品市場測試，和用戶緊密交互

掌握市場趨勢是進行新產(chǎn)品研發(fā)的第一步，新產(chǎn)品能否取得市場的認(rèn)可才是關(guān)鍵所在。

每年各大品牌都會推出很多新產(chǎn)品，但這些新產(chǎn)品多數(shù)很難成為爆款。無數(shù)的細(xì)節(jié)決定了新產(chǎn)品能否成為爆款，包括新產(chǎn)品的外觀、定價、體驗感、便捷性、包裝等。

新產(chǎn)品的這些因素需要在市場中得到檢驗。如果采用傳統(tǒng)線下渠道的方式，比如填寫問卷、實地調(diào)研、與銷售人員溝通等收集反饋數(shù)據(jù)，費時費力。

即使之后得到了數(shù)據(jù)，再進行產(chǎn)品的更新迭代，耗時也會更長。一旦別的品牌搶先發(fā)布了類似的新品，成為爆款，那么現(xiàn)在做的這些調(diào)研，意義就不大了。

所以，品牌需要數(shù)智化工具，能夠在與消費者的交互中，獲得新產(chǎn)品市場測試的數(shù)據(jù)，并進行定性、定量分析，為新產(chǎn)品改進提供依據(jù)。

在仿真實驗室里，產(chǎn)品是否受歡迎，不是消費者說出來的，而是消費者買出來的。除了測試款式，品牌商還可以通過仿真數(shù)據(jù)測試價格，找到最佳價格帶等等。

3.產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新與迭代更科學(xué)

新產(chǎn)品需要利用數(shù)智化工具，根據(jù)市場消費數(shù)據(jù)，進行多次的迭代創(chuàng)新。這樣做不僅能提升產(chǎn)品研發(fā)的成功率，還能降低開發(fā)成本，縮短開發(fā)時間。

以瑞幸為例。前不久瑞幸發(fā)布二季報，數(shù)據(jù)顯示，截止至2022年6月30日，瑞幸第二季度營收32.987億元，同步增長72.4%。

其實，瑞幸扭虧為盈，取得如此出色的成績，離不開數(shù)智化工具的強大助力。

瑞幸有一整套的數(shù)字化管理體系，來支撐一個產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、銷售和迭代的過程。

我們聚焦到瑞幸的新產(chǎn)品研發(fā)上。

瑞幸內(nèi)部對爆款產(chǎn)品的研發(fā)有一整套邏輯，他們不相信運氣，只相信數(shù)據(jù)。

瑞幸的研發(fā)人員會將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。

通過這些數(shù)據(jù)，瑞幸研發(fā)人員能得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒有研發(fā)上新，還可以去嘗試。

而且在研發(fā)過程中，瑞幸產(chǎn)品經(jīng)理不會用“香、甜”這樣的文字來表述風(fēng)味，他們?nèi)扛某筛鞣N數(shù)字，這樣后期研發(fā)產(chǎn)品時就可以通過這種數(shù)字尋找對應(yīng)的原料。

比如桃子的風(fēng)味就包含有桃子本身的香氣、酸味、甜味等，研發(fā)人員就依據(jù)這些風(fēng)味分解出一張圖，看能否和咖啡的風(fēng)味相結(jié)合。

得出這樣的數(shù)據(jù)后，再與門店獲得的用戶畫像和用戶點單的喜好數(shù)據(jù)相結(jié)合，最終就會生成一個產(chǎn)品能否成為爆款的指數(shù)，而這樣的數(shù)據(jù)會指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)到上市的全過程，最大程度地減少資本的浪費，提高爆品幾率。

二季報數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)品方面，瑞幸本季度共推出34款新品，其中椰云拿鐵自四月推出至二季度末已賣出超過2400萬杯。

對此，瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明在接受媒體采訪時曾表示，快速推出一個好產(chǎn)品并不能體現(xiàn)競爭力，真正有用的是能夠快速推出好產(chǎn)品的機制。

這套機制建立在瑞幸全套數(shù)字化的基礎(chǔ)上，正是海量的數(shù)據(jù)支撐了這套創(chuàng)新機制，反過來創(chuàng)新機制又反哺了更全面細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)。如果沒有數(shù)據(jù)，即便有這套邏輯也無法建立這種機制。

未來所有的新品，都值得用數(shù)字化的方式再做一遍，各行各業(yè)都不例外。

越來越多的案例表明，數(shù)智化工具能夠提高產(chǎn)品的研發(fā)速度、效率和成功概率。從產(chǎn)品創(chuàng)造，到產(chǎn)品市場測試，再到產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新與迭代，數(shù)智化工具幫助企業(yè)真正實現(xiàn)了低成本、高效率地制造爆品。

當(dāng)今中國企業(yè)面臨的是全行業(yè)的產(chǎn)能過剩，以及隨之而來的激烈競爭，數(shù)智化工具有助于企業(yè)降本增效，值得所有想實現(xiàn)敏捷化的組織做一次嘗試。

德魯克曾說：“創(chuàng)新是企業(yè)家的具體工具，也就是他們借以利用變化作為開創(chuàng)一種新的實業(yè)和一項新的服務(wù)的機會的手段?！?/span>

數(shù)字化時代，企業(yè)主動擁抱變化，使用數(shù)智化工具進行創(chuàng)新，才是正確做法。

參考資料：

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。