羅永浩淘寶直播首秀賣貨2個億，交個朋友為什么要跨平臺發(fā)力？

藍(lán)鯊消費(fèi) 2022-10-26 發(fā)布于北京

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10月24日18點01分，羅永浩現(xiàn)身淘寶直播間，網(wǎng)友們瘋狂刷著“羅老師好”，直播間氛圍瞬間拉滿。開播兩小時后，羅永浩淘寶直播間觀看人次超過千萬，收獲了237.9萬粉絲。截至25日凌晨00:10，羅永浩直播間共上架約155個商品鏈接，預(yù)估帶貨總額約為2.1億元。

這不會是羅永浩和交個朋友在淘寶直播的一次“試水”行動。羅永浩在直播間預(yù)告，今年在天貓雙11將進(jìn)行6場直播，其中10月28日、10月31日、11月2日，交個朋友簽約的脫口秀演員徐志勝、李誕、鳥鳥、何廣智等將陸續(xù)來淘寶開播。

在大眾心目中，羅永浩和交個朋友與抖音是一種深度綁定的關(guān)系：自帶流量的羅永浩，在抖音開播后身價大漲，逐步成為直播電商“四大天王”之一，交個朋友也成為抖音直播IP中的“頂流”。抖音借助羅永浩IP的知名度，放出了抖音電商這頭兇猛巨獸——2020年，4800億；2021年，8900億；2022年，最新目標(biāo)1.3萬億……

今年以來，淡出直播帶貨賽道的羅永浩，為何成為“抖音+淘寶”雙平臺主播？此后，交個朋友等MCN機(jī)構(gòu)又該如何在維護(hù)好與平臺關(guān)系的前提下，獲得更長足的增長動力？

01抱緊平臺大腿有肉吃

為什么羅永浩要選擇跟淘寶直播合作？這要從羅永浩第一次跟抖音平臺合作說起。

2020年，羅永浩宣布直播帶貨最終選擇抖音。原因很簡單：第一，抖音當(dāng)時日活4-5億，以一二線城市人群為主，而老羅的粉絲也是以一二線城市人群為主，雙方比較契合；第二，抖音畢竟是一個內(nèi)容平臺，老羅也是以內(nèi)容出圈，在帶貨的同時能夠圈一波新的粉絲。第三，抖音沒有形成所謂的“一哥”，而當(dāng)時淘系、快手的競爭已經(jīng)非常激烈了。

為了做好抖音首秀，羅永浩和抖音都做了大量的準(zhǔn)備工作：老羅拼命地“死記硬背”20多個產(chǎn)品的賣點；抖音也給了充足的流量和大量的資源。雙向奔赴之下，即便首播缺乏經(jīng)驗、多次“翻車”，但自帶流量效應(yīng)的羅永浩，吸引了331萬人同時在線觀看，在抖音創(chuàng)下首場直播1.1億交易額的輝煌戰(zhàn)績。

圖片來源交個朋友直播間

在選擇抖音平臺之后，羅永浩和交個朋友結(jié)合抖音的大勢，抓住了每一次發(fā)展機(jī)遇。

第一個階段：2020年10月份之前，抖音缺貨。于是，交個朋友通過與品牌方和渠道方的合作，將蘇寧易購、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等拉到了抖音，讓它們在抖音上開店。

而當(dāng)時，抖音也給了不少優(yōu)惠條件，比如第一年的返點是免的。抖音因此多了很多產(chǎn)品，而交個朋友的銷售額也持續(xù)走高，由此夯實了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，手中掌握酒水、美妝等類目的核心供應(yīng)鏈。

第二個階段：抖音需要明星提供聲量。交個朋友就在2020年簽了各路明星——李誕、戚薇、寧靜，由此獲得了抖音更多的流量扶持，并將溢出的供應(yīng)鏈供給明星帶貨。

第三個階段：2021年開始，抖音傾向于扶持商家，交個朋友將更多精力投入到代運(yùn)營方面，幫助各路商家做品牌自播，相當(dāng)于做了一個抖系里的寶尊，迅速做到行業(yè)前十。

第四個階段：2022年，抖音扶持機(jī)構(gòu)達(dá)人（MCN），充當(dāng)平臺和商家之間的緩沖角色。交個朋友一步步把羅永浩直播間變成交朋友直播間。

2022年，得益于抱緊抖音平臺大腿，交個朋友已發(fā)展成為1300多人的大公司，有了“溢出”抖音平臺的業(yè)務(wù)能力和需求，也恰好面臨著整個直播電商行業(yè)的大變革。

平臺方面：抖音、快手的突飛猛進(jìn)，帶給淘系電商巨大的壓力。2020年，淘寶直播GMV為4000億元，快手電商GMV飆升到3812億元，抖音電商GMV超5000億元。到2021年，快手電商GMV達(dá)6800億元，抖音電商則超萬億元，淘寶直播則只有5000億元，已然變成老三。

隨著淘寶無法通過并購（餓了么、UC、優(yōu)酷）等手段為電商導(dǎo)入更多流量，淘寶“電商界老大”的地位變得不那么穩(wěn)固。2021年天貓雙十一GMV為5403億，相比前年僅增長了500多億，增速已明顯放緩（增速從85.62%下降到8.45%）。

從2022年618銷售榜單看，抖音、快手主播帶貨兩分江山，淘系主播帶貨風(fēng)光不再。很多人說阿里“雙十一”已經(jīng)步入中年，不管是流量、人氣還是影響力，與以往相比都有明顯的下滑。因此，阿里巴巴CEO張勇希望今年雙十一有重大改變，拉頭部主播入局以提振信心。

主播方面：直播帶貨“四大天王”幾乎處于“隱退”或者“半隱退”狀態(tài)。尤其是薇婭的缺席，令淘系主播李佳琦“獨(dú)木難支”：李佳琦直播帶貨的受眾主要是女性。因而，淘寶需要一個“男系主播”，而羅永浩在抖音正是從給精英男性帶貨起家的。

圖片來源李佳琦直播間

交個朋友方面：在抖音流量中心化的機(jī)制之下，也會面臨流量成本高企的擔(dān)憂。哪怕是已經(jīng)掌握了抖音流量玩法，也會擔(dān)心抖音算法和規(guī)則制度的調(diào)整，自己的流量受到影響。尤其是隨著東方甄選的崛起，知識分享型直播引領(lǐng)潮流，獲得抖音更多的流量加持，可能會引發(fā)交個朋友影響力和銷售額的下降。

政策方面：隨著國家要求平臺之間加強(qiáng)互聯(lián)互通，各大平臺開始打破各自的“壁壘”，比如微信和支付寶之間的支付打通，曾切斷淘寶聯(lián)盟外鏈的快手宣布在直播間購物車、短視頻購物車和商品詳情頁逐漸恢復(fù)淘寶聯(lián)盟商品鏈接……

抓住這一有利局勢，交個朋友順勢跨平臺發(fā)展。淘寶、天貓對其的扶持力度也肉眼可見——微博、豆瓣、手淘、點淘的開屏位、熱搜位，均出現(xiàn)了老羅首播的預(yù)告。

02頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)走進(jìn)“下半場”：跨平臺，建品牌

長期以來，主播、MCN機(jī)構(gòu)都是和平臺深度綁定，比如：薇婭、李佳琦之于淘寶、辛巴之于快手、羅永浩之于抖音……

但今年以來，形勢突然變得微妙：今年雙十一，除了羅永浩和交個朋友，快手頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望也已經(jīng)入駐淘寶直播。此前，俞敏洪和東方甄選也表示要開辟新戰(zhàn)場，并稱有了長期規(guī)劃。而李佳琦不知不覺已在微信小程序支起了自己的小攤子……

跨平臺，已經(jīng)成為主播和MCN機(jī)構(gòu)的一種“共識”，尤其是頭部主播和MCN。對于他們來說，體量小的時候，只能抱著淘抖快等大平臺“猥瑣”發(fā)育。

原因很簡單：第一，流量是平臺給的，粉絲雖然看起來是你的，但歸根結(jié)底是平臺的。但凡敢“背叛”，平臺“一封”，一切歸零。第二，因為平臺之間的競爭，頭部主播都被招徠，只要配合平臺，好處多多，比如流量傾斜、政策保護(hù)、資源對接等。第三，團(tuán)隊剛開始人數(shù)少，鋪不開，并且每個平臺都有不同的政策和流量分發(fā)機(jī)制，更加劇了跨平臺發(fā)展的難度。

羅永浩等做到了頭部，看似與平臺關(guān)系穩(wěn)固，但也陷入了增長瓶頸：直播數(shù)據(jù)不漲，粉絲還會流失，因為平臺的天花板就在那兒：抖音平均日活7.9億、快手平均日活3.47億，淘寶只有618和雙十一期間日活最高，能達(dá)到4-5個億，已經(jīng)很難取得新的突破。依附于平臺的主播，粉絲經(jīng)過層層轉(zhuǎn)化，也幾經(jīng)到了極限。