倉儲超市會員制趨勢愈加明顯。

近日，有消息稱，麥德龍中國坐落于北京市豐臺區(qū)大成路的門店即將于12月開業(yè)，同時，麥德龍中國的新老門店陸續(xù)轉(zhuǎn)為付費(fèi)會員店。

2021年起，倉儲會員店似乎漸成風(fēng)尚。作為倉儲會員店鼻祖的山姆、Costco紛紛加快在中國布局，永輝、盒馬X會員店等本土品牌跑馬圈地，家樂福、麥德龍等老牌商超陸續(xù)切入賽道。

傳統(tǒng)零售渠道客流量和銷售量下滑是企業(yè)轉(zhuǎn)向會員店賽道的直接原因，而麥德龍作為ToB會員店、大賣場轉(zhuǎn)型而來的零售企業(yè)，其獨具的優(yōu)勢和難點是什么？如何讓會員制在中國更為本土化？未來，倉儲會員店競爭的核心究竟是什么？

迎合市場，全面轉(zhuǎn)型會員店

隨著倉儲超市日益盛行，原本分為收費(fèi)的倉儲會員店和不收費(fèi)的倉儲超市兩種業(yè)態(tài)，如今二者比例逐漸向會員店傾斜。

近日，麥德龍中國豐臺區(qū)大成路的門店正緊張籌建中，預(yù)計12月正式營業(yè)。據(jù)悉，該門店為倉儲會員店，屆時，麥德龍中國在北京所有門店全面轉(zhuǎn)為付費(fèi)會員制，這意味著消費(fèi)者必須購買199元的會員卡，持卡才可進(jìn)入超市購物。

此前，消費(fèi)者進(jìn)入麥德龍中國旗下門店不需要購買會員，免費(fèi)注冊為會員的顧客無需購卡也能進(jìn)入購物，只是無法享受持卡會員才能享有的優(yōu)惠價格等福利。而從2021年11月起，北京所有的麥德龍都開始實行會員制，只服務(wù)付費(fèi)會員。目前，麥德龍在60余個城市有100多個賣場，從2021年6月起，已在北京、成都、南京、青島、長春、常州等地布局超20余家付費(fèi)會員店。

麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇透露，接下來麥德龍在華所有的新開店都將是會員店，而且還計劃把所有中國市場的麥德龍門店都改造成會員店，以此實現(xiàn)覆蓋B端和C端市場的目的。

此舉在不少業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前中國整體的零售市場消費(fèi)意愿仍然旺盛，麥德龍的改革也正是為了迎合中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求，是市場發(fā)展的必然結(jié)果。

“麥德龍入華之初僅針對企業(yè)采購用戶，并采取會員收費(fèi)制，而后取消收費(fèi)且對零售散客開放。如今開啟全面實行收費(fèi)制，實際上是麥德龍根據(jù)中國市場的具體情況以及行業(yè)發(fā)展變化而作出的經(jīng)營策略調(diào)整?！敝袊髽I(yè)資本聯(lián)盟副理事長、IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜在接受中國城市報記者采訪時表示，此前，麥德龍因國內(nèi)團(tuán)購市場的不成熟而放棄會員制模式走向零售市場，現(xiàn)在又因為團(tuán)購市場已經(jīng)相對成熟且商超行業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了重大變化而又回歸到自己更具經(jīng)驗與優(yōu)勢、精準(zhǔn)聚焦于團(tuán)購客戶的會員制模式。

據(jù)悉，麥德龍憑借10余年商業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，擁有不少專供酒店、餐飲企業(yè)的產(chǎn)品。比如宜客的3公斤大桶冰淇淋、揚(yáng)州豬肉大包等性價比較高的商品均可以在其會員店里直接買到。

零售專家胡春才認(rèn)為，在會員制超市發(fā)展過程中，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲畲蟮淖兞?，麥德龍有著面向B端用戶的經(jīng)驗，同家樂福等傳統(tǒng)商超相比更具優(yōu)勢。

盡管如此，在海鼎首席運(yùn)營官蔣作梁看來，對于大賣場起家的零售企業(yè)而言，其發(fā)展難點在于專業(yè)性。他告訴中國城市報記者，從前的大賣場只是提供場域、平臺，一定意義上算不上真正的經(jīng)營者。而現(xiàn)在的會員店，想要做深，就一定要從專業(yè)的角度深入。試想如果每一個品類都是專業(yè)店的水平深度，湊在一起來給消費(fèi)者提供一站式購齊的專業(yè)購物服務(wù)，那對消費(fèi)者來說是一種享受。

各顯神通，角力服務(wù)本土化

追本溯源，作為舶來品的倉儲會員店，興起于20世紀(jì)80年代的美國。近年來，隨著國內(nèi)居民可支配收入的提高，一部分消費(fèi)者涌入倉儲會員超市，為高質(zhì)量商品與購物體驗買單。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國倉儲會員超市行業(yè)同比增長12.3%，市場規(guī)模達(dá)304.3億元。據(jù)預(yù)測，2025年這一數(shù)據(jù)有望接近400億元。

眾所周知，倉儲會員店的盈利并非源于商品，而是依賴于會員服務(wù)。然而，中國消費(fèi)者長期習(xí)慣為商品付費(fèi)，并不習(xí)慣為服務(wù)付費(fèi)。如何讓會員制在中國更為本土化來迎合消費(fèi)市場也成為零售企業(yè)思考的問題。

“付費(fèi)會員店模式是一種成熟的商業(yè)模式，但也需要經(jīng)歷本土的試錯與適應(yīng)過程?！卑匚南卜Q，如何提供物超所值的商品和超出預(yù)期的服務(wù)體驗才是留住付費(fèi)會員的關(guān)鍵。

盒馬X會員店對標(biāo)Cost-co、山姆，盒馬CEO侯毅曾放言：“我們要求跟山姆、Costco一個個比較，一個個品類比、品質(zhì)比、價格比?！蓖瑫r，盒馬X會員店與盒馬鮮生門店共享一個供應(yīng)鏈中臺，推出了許多符合國人消費(fèi)習(xí)慣和口味的產(chǎn)品，力求最大限度本土化。

麥德龍則針對國人的消費(fèi)習(xí)慣推出更適合中國家庭人數(shù)并優(yōu)化商品包裝的產(chǎn)品，比如2L的鮮牛奶做成2瓶1L裝，喝一支開一支，其他會員店的瑞士卷一般是16個，麥德龍的瑞士卷數(shù)量只有8個。

為了更適應(yīng)中國本土市場的需求，山姆、麥德龍等還推出了配送到家服務(wù)，通過開通電商平臺減少線上消費(fèi)的分流。

“售賣優(yōu)惠并不是會員制的核心思想，也不是會員制所主要創(chuàng)造的客戶價值?！笔Y作梁認(rèn)為，應(yīng)以“購物俱樂部”的角度來思考，倉儲會員店本質(zhì)應(yīng)該是一個Club，即有相同興趣愛好的消費(fèi)者一起進(jìn)行購物活動的俱樂部，其所吸引的應(yīng)該是有對商品的選擇有相同或近似偏好的消費(fèi)者。換言之，屬于哪類Club？Club的思想核心是什么？歡迎哪類消費(fèi)者？零售企業(yè)應(yīng)把這幾個問題想清楚，并清晰快捷地向消費(fèi)者表達(dá)出來。

會員體系建設(shè)離不開數(shù)字化

在國內(nèi)正當(dāng)紅的倉儲會員店面對的競爭日趨激烈。

僅在北京地區(qū)，付費(fèi)會員店有山姆會員商店、麥德龍、盒馬X和fudi等4個品牌，而在全國范圍內(nèi)，永輝、北京華聯(lián)、家樂福、家家悅等超市品牌都紛紛加碼布局會員店。而外資品牌方面，除了麥德龍和山姆會員商店外，以服務(wù)著稱的costco也在國內(nèi)開了兩家門店，還有多家在建。

在柏文喜看來，倉儲會員店未來比拼的關(guān)鍵仍然是商品品類與客群的匹配精準(zhǔn)度，核心是坪效比，而產(chǎn)品質(zhì)量、性價比與購物體驗是這一業(yè)態(tài)競爭力的重要組成要素。

同時，也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，倉儲會員店受到關(guān)注且門店效益提升，得益于零售業(yè)數(shù)字化推動?！皩τ谖磥砹闶坌袠I(yè)的發(fā)展，零售、會員、商品、營銷方面的數(shù)字化，缺一不可?！绷闶郦毩⒃u論人馬崗曾撰文指出，會員體系建設(shè)要與商品數(shù)字化和營銷數(shù)字化相匹配，如果孤立存在，價值不大。而零售場景仍在不斷延伸，以前零售是到店消費(fèi)，或者是網(wǎng)上下單送貨到家?，F(xiàn)在零售數(shù)字化，“到店+到家”，場景交叉融合才是主流方向。當(dāng)前，國內(nèi)商超線上和線下發(fā)展仍不均衡，在數(shù)字化建設(shè)方面，特別是組織在線、商品在線、營銷互動在線方面，與線下結(jié)合不緊密是商超品牌發(fā)展中需要格外關(guān)注的問題。

“數(shù)字化對倉儲會員店的發(fā)展可以起到較大幫助作用。”蔣作梁指出，數(shù)字化不僅僅是對經(jīng)營活動的信息化，還包括對商品全方位的數(shù)字化、對場域的數(shù)字化、對消費(fèi)者行為的數(shù)字化，特別是需要圍繞自己的Club初心，用數(shù)字化的手段圍繞最初的定位堅持做深、做強(qiáng)?！按笮蜕坛梢越Y(jié)合自己的資源稟賦，運(yùn)用數(shù)字化相關(guān)工具，并擁有圍繞客戶價值的決心。如果有這些，我認(rèn)為會員店是一個不錯的轉(zhuǎn)型方向。”蔣作梁說。

■中國城市報記者：張亞欣