雙十一平淡落幕了。

今年也是14屆以來，首次沒有公布銷售額的雙十一。

早在預(yù)售第二日，就有風傳李佳琦首日交易額達215億，是去年的翻倍。

公司美腕立即降溫處理，辟謠：“數(shù)據(jù)不屬實，已向相關(guān)媒體發(fā)放律師函。”

公司似乎希望這個裝著所有雞蛋的籃子，能穩(wěn)健低調(diào)地度過雙十一。

李佳琦的直播間變了。

“理智消費、快樂購物”取代了喇叭嗩吶。

“買它買它”被替代成了“謝謝大家”。

“最低價”的宣傳詞幾乎不再出現(xiàn)，而對助播團的大力扶持也趨于“雞蛋分籃子裝”的一次試水。

但，從另一個維度來講，今年雙十一又是淘寶直播最熱鬧的一年。

張柏芝空降“遙望夢想站”，抖音三大流量，羅永浩、俞敏洪紛紛迎來淘寶首播，劉畊宏夫婦回歸入局。

雖然還是一家獨大，但從平臺到個人IP，都走上了風險更少的玩法。

消費狂潮，遭遇降溫。

但是即便如此，無可爭辯的是李佳琦還是一個當之無愧的、斷層的頭部主播。

首日預(yù)售超4.5億的瀏覽人次，產(chǎn)品數(shù)度售罄的狂歡，讓人可想而知數(shù)據(jù)必定可觀。

但消失109天的李佳琦，回歸的第一場“大戰(zhàn)”算不上順遂。

作為寡頭主播，不可避免地又成了熱搜的?？汀?/p>

幾日前，“李佳琦賣貴了”的話題被吵上風口浪尖。

又有不少聲音猜測，“在雙十一之后，李佳琦將可能退居二線”。

一葉知秋。

內(nèi)憂外患的30歲，李佳琦迎來了變局之時。

今年的雙十一，李佳琦聲量低了一些。

消失了三個多月后復(fù)出，疲憊感似乎不減反增。

10月25日的一場直播中，李佳琦明顯出現(xiàn)了聲音不受控、發(fā)啞的情況，在喝水沒有緩解之后，他堅持播完了當前產(chǎn)品，然后拜托同事慶姐與旺旺控場，自己“先去處理一下”。

回顧這一路，聲帶受損或許是一度被稱為“人形嗩吶”的李佳琦最顯著的工傷。

其實李佳琦嗓子的受損時日已久。

醫(yī)生曾建議“不要直播了”，李佳琦擺擺手“熬一熬就過去了”。

但這個“熬一熬”，大概是365天直播389場，累得手浸到?jīng)鏊锉３智逍?，眼睛閉上但仍繼續(xù)介紹產(chǎn)品的工作強度。

這種拼命，伴隨李佳琦從南昌“柜哥”熬到如今的“一哥”。

李佳琦回憶自己做“柜哥”的日子說，那是在500強企業(yè)的最底層，他明白不被尊重的滋味。

拿著3000多的工資、做著總是被有色眼鏡審視的職業(yè)。

那時候李佳琦常常出差，六點鐘在陌生的城市起床化妝，早上九點到公司，迎接公司各地領(lǐng)導(dǎo)的檢查，站到晚上十點下班。

下班后還要填完表格才能睡上幾個小時，接著開啟重復(fù)的下一天。

出差的一張機票1800元，公司報銷很慢，幾次下來李佳琦的信用卡刷爆了。

雖然每次都是銷冠，但李佳琦還是開始對這件事感到乏味。

這時機會砸到他面前——

雖還是出差，但可以同剛演完《美人魚》的林允同臺，嘗試活動主持。

沒錢，但老板愿意借給他，李佳琦想了想說：“那我要去?！?/span>

不久后，網(wǎng)紅機構(gòu)美one與歐萊雅集團聯(lián)合打造 “BA網(wǎng)紅化”的項目，啟用專業(yè)的美妝顧問試水直播帶貨。

李佳琦，也因為那場主持在集團上下小有名氣。

他不是集團默默無聞的底層了。

人人知道有個男孩專業(yè)好、會主持，在人滿為患的三層大商場和明星同臺也毫不怯場。

但誰也沒真覺得他會創(chuàng)造“奇跡”。

“BA網(wǎng)紅化”項目選了兩百多人，最終只有十幾個人認真地拍了視頻作業(yè)報名。

入選的除了李佳琦，還有5女1男，共7人。

作為初代直播人，沒人知道算法推薦的機制，沒人掌握流量密碼，李佳琦和他的同事走著一條最迷茫不已的夜路，整個團隊都在摸著石頭過河。

他和團隊商量，給自己定下“連續(xù)30天，每天播6個小時的目標”。

開荒直播的日常很枯燥。對著稀少的人賣貨，無異于自言自語。有一次李佳琦沒禁住朋友們的飯局誘惑，提前30分鐘下播。

堅持過半的計劃就這么被打斷了。

公司同事打來電話：“這你都堅持不下去，讓我們很失望?！?/p>

李佳琦也覺得后悔，他下定決心，真的“不玩了”，又清零日期，重新開啟30天打卡計劃。

自此往后的職業(yè)生涯中，李佳琦再沒主動提前下播過一次。

倘若兢兢業(yè)業(yè)，數(shù)據(jù)也不一定有起色，怎么辦？

回家還是繼續(xù)熬，兩條路擺在李佳琦眼前。

同期陸陸續(xù)續(xù)退出，行業(yè)未來莫測，一場大病過后，李佳琦也不想播了。

老板勸他：“我相信你，再堅持三天?！?/p>

后來李佳琦才知道，“堅持三天”是老板為每一個員工熬制的暖心雞湯，但那時只有他信了。

因而也只有一條路走到黑的李佳琦，遇到了曙光。

因為過往內(nèi)容質(zhì)量高，前期的投入開始回饋。

在帶病堅持直播的第一天，觀看人數(shù)翻倍，此后流量爆發(fā)。

而這種爆發(fā)，持續(xù)到了如今，而他已邁入這行六年。

六年間，他離開南昌，轉(zhuǎn)投上海，工作的高壓與忙碌依舊。

在上海幾年，公司、家，兩點一線，李佳琦很少出門欣賞魔都的繁華。

“生活”二字，逐漸地從他的字典里消失。

上班路中車窗簾布緊蓋，不然曬黑的話會很難接到美白產(chǎn)品；

下班睡覺的時間，從凌晨兩點，慢慢延遲到凌晨四點、五點。

直播說到嗓子干啞，不直播的時候，又排滿了開會、選品、談價的工作日程。

媽媽忍不住吐槽他，難得全家出去旅游，李佳琦卻沉醉于免稅店，熱衷于研究新的化妝品。

他的生活，被“直播”充斥。

2017年，已經(jīng)強化了口紅標簽的李佳琦成為了年度TOP主播，2018年直播帶貨打敗馬云，又獲得吉尼斯世界紀錄。

人們稱是時代的一陣風吹起了他。

但相較“風口造就神話”，更像是李佳琦扼住了機遇的喉嚨。

李佳琦的破圈，似乎是在一夜之間完成的。

最初，團隊為了彌補他不適應(yīng)短視頻拍攝的營銷空白，直接簡單粗暴地將他直播的片段截取下來，扔在了視頻平臺。

沒想到，夸張魔性的洗腦話術(shù)竟瞬間席卷了互聯(lián)網(wǎng)。

那是2018年。

彼時，即便再沒有商業(yè)嗅覺的人們也能通過他，瞥到直播行業(yè)立于風口的繁榮。

無數(shù)模仿者涌現(xiàn)，盜用聲音現(xiàn)象泛濫，李佳琦及公司幾次申請注冊聲音商標，但以被駁回告終。

“OMG”“買它買它”的話術(shù)和口紅組成的背景，成為了風向標。

可終究模仿輩出，卻沒有人復(fù)制李佳琦的成功。

這種無人可以復(fù)制的成功，在今年他消失的109天，也再次應(yīng)驗——

失去了頭部主播的情況下，第二梯隊無人破圈。僅知識類的東方甄選異軍突起，顯得“618”都有些索然無味。

無論人們怎樣用董宇輝的文化直播模式的成功，論證李佳琦淡出的必然，可只要李佳琦一復(fù)播，依舊熱鬧得像過年。

也許不只是一點兒拼勁，一點兒堅持，以及一點兒氣運的的問題。

即便“李佳琦”變成了一個符號，但符號背后的所有特質(zhì)，依舊是屬于李佳琦本人的。

比如難以遏制的分享欲。

在小時候，李佳琦的夢想是做一個老師，上學時喜歡給同學推薦自己發(fā)掘的美食，“抿一下就化開”的鹵雞爪、“糯糯”的咸菜餅，都在他的推薦下生意火爆。

初心不改，即便成了忙碌的大主播，車途中聽見同事在談?wù)撔鲁龅南闼吚鄣眉倜乱材芗尤肓奶?，“還是xxx好聞，買那個！”。

比如和美妝的不解之緣。

在李佳琦媽媽的記憶里，這緣分能追溯到李佳琦三四歲的時候，像是拍兒童照時李佳琦最喜歡額頭的紅點點；

在李佳琦心里，則是大學的輔修化妝課上。

系主任無意的一句夸贊“你當化妝師有潛力”，讓李佳琦未來的人生岔路多了一個選項。

也比如，他覺察需求的敏銳力。

這在李佳琦的記憶中與離異的家庭不無關(guān)系，早熟的他小小年紀就擅于“閱讀空氣”。

于是，他能在面對無數(shù)產(chǎn)品時會考慮到無數(shù)產(chǎn)品使用者，并以此為據(jù)和商家“掰頭”，成為互聯(lián)網(wǎng)嘴替。

于是，他更清楚地知道“所有女生”相較贈品更喜歡低價，也知道她們買東西會算到每毫升的價格。

那種介于男友、姐妹和“老李頭”之間的分寸感，似乎成了李佳琦穿過屏幕和每個觀看者對話的利器。

但，很長一段時間里，李佳琦與直播帶貨，都曾被“判定”為不入流。

即便李佳琦看路人的唇色就能在五個問題內(nèi)猜出口紅品牌與色號，也能在6小時試色380支口紅，哪怕把嘴唇磨破。

即便千萬粉絲，但在主流話語里他也依舊只是一個賣口紅的，一個無法與明星同屏宣傳的網(wǎng)紅。

直播帶貨也一度被認為人人可做、輕而易舉的生意。

而這一切，直到無數(shù)明星下場，人們看到魚龍混雜，才意識到李佳琦嘴里自稱的“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”，或許并不是自夸。

畢竟，就連前些天羅永浩初入淘寶，也被繁雜的規(guī)矩打得措手不及，頻頻失誤。

但，李佳琦卻將這條路走得越來越規(guī)整。

從選品桌上，20個產(chǎn)品能過1個的都市傳說，到層層加碼的質(zhì)檢團隊。

到花半個月時間不帶貨、只講課，給所有女生科普怎么挑選護膚品的科普小課堂。

甚至，他還把和商家砍價的過程拍成綜藝節(jié)目，全方位呈現(xiàn)他的工作模式和節(jié)奏。

但李佳琦越來越大的商業(yè)版圖，似乎并沒有磨掉他身上有人味兒的那部分。

老板李佳琦，在直播間的鏡頭下面，一直是個“軟柿子”。

無論是初代小助理付鵬，還是被稱為逆襲模版的旺旺，都可以“欺負”李佳琦。

如今人氣頗高的旺旺，在直播間不僅貢獻著“每天一個離職小技巧”，夾到老板手指名場面；

還5G沖浪，大膽調(diào)侃李佳琦去演電視劇；

不僅如此，膽大的旺旺總會在老板“衣服魔咒”爆發(fā)的時候，無情嘲笑老板——不是像村支書就是像暴發(fā)戶。

這種在李佳琦直播間上演的、沒有劇本痕跡的連續(xù)劇，不僅讓人上頭，還讓李佳琦的直播間在程序化的商業(yè)交易中，多了一絲人情味。

員工做錯了事和觀眾道歉，他在一旁聽得眼眶通紅；開播之前出現(xiàn)了小問題，大家也不慌不忙拍手笑嘻嘻。

他說，你在直播間看到的我們相處模式，就是真實的日常相處模式。

《始于極限》一書中，上野千鶴子認為天職（vocation）、職業(yè)（profession）、工作（job）是有區(qū)別的。

“'無論能不能賺到錢都會做’的是天職，'利用專長謀生的差事’是職業(yè)，而工作是'奉人之命的有償勞動，無關(guān)好惡’?！?/p>

李佳琦無法被模仿的一點，或許就在于，他在做的是一個時常喜歡、偶爾會恨，但樂在其中的職業(yè)。

昨晚（11.11）李佳琦呼喚來了所有助播成員，一起在鏡頭前和大家揮手告別：

“321，謝謝所有女生，那我們雙十一結(jié)束咯?！?/p>

直播結(jié)束了，之后也許是漫長的復(fù)盤，抑或掌聲滿滿的慶功宴。

但屏幕前有一小撮人，仍在期待著雙十一之后和李佳琦的繼續(xù)見面。

這一幕，讓人想到2020年李佳琦罕見地停播了11天的那次。

疫情籠罩下，團隊擔心過于急促的復(fù)播會引爭議，卻沒想到開播之后效果很好。

如果從更商業(yè)的角度來講，原因或許是——

消費浪潮的來去起伏，李佳琦的直播間一變再變。

剛直播時他坐在出租屋客廳的暗橘色布藝沙發(fā)上，背景墻只有一個簡單的電影海報，那時的粉絲還記得他被調(diào)侃臉紅的樣子，后來小狗Never的生產(chǎn)、小助理付鵬離開、和新助播旺旺從相顧無言到打鬧互懟，生命的相聚與分別都在直播間里，在眾人見證下一一上演。

而這個過程中，李佳琦的直播策略也在悄無聲息地轉(zhuǎn)變。

在人們需要有一個人篤定地告訴她們，你適合什么，去買什么的時候，李佳琦帶著“買它買它”橫空出世，不厭其煩地一遍遍試色。

屏幕阻隔掉了可能被柜哥柜姐注目而產(chǎn)生的局促感，也真的減少了屏幕前的人的試錯成本。

而后，明星下場，李佳琦的直播間又變成了追星的一線。

鹿晗、楊紫、孟美岐、劉詩詩……多少一度看起來遙不可及的明星，一個兩個都出現(xiàn)在了李佳琦的直播間。

到了充斥寒氣的今年，名利場風雨飄搖。

李佳琦不再把“買它買它買它”掛在嘴邊，取而代之的是“理智消費，快樂購物”幾個矚目的大字。

李佳琦從寂寂無名，到聲名鵲起，或有意或無意，李佳琦似乎總能切中時代的脈搏。

但這些商業(yè)的邏輯，似乎又不能道盡李佳琦成功的邏輯。

昨天雙十一直播結(jié)束后，飛快變化的評論里，有人打出一句評論說：

“真誠永遠無敵?！?/span>

今年9月20日李佳琦悄悄回歸時，這條評論也在微博獲得高贊。

很多人無法理解李佳琦的成功，《吐槽大會》中梁龍的稿子調(diào)侃：“如此蒼白的吆喝，在這個時代怎么還這么管用？”

可能他的受眾“所有女生們”也不搞不懂，為何這個看似男生在鏡頭前看似毫無技巧的吆喝，總能讓她們感到無比真誠。

其實如果真的看過李佳琦的直播，就能發(fā)現(xiàn)，他總能適時說出客戶最需要的話。

這點在李佳琦還在南昌做柜哥時就初現(xiàn)端倪。

假如有顧客來買眼線筆，李佳琦不會按照傳統(tǒng)的套路，介紹這筆用了什么工藝、如何順滑。

他說，“你看它很柔軟，不會弄痛你的眼睛。”

以及，“真的很好用，你信我”。

從顧客的角度出發(fā)，用自己的專業(yè)擔保，兩句話下來，多數(shù)女孩都會點頭，“嗯，我信”。

而這點，如今更多地呈現(xiàn)在《所有女生的offer》里李佳琦和國貨品牌的極限拉扯中。

節(jié)目中，有76歲的品牌創(chuàng)始人出鏡講述風風雨雨，也有首席技術(shù)官分享自己的堅持，新品牌體現(xiàn)誠意，老品牌展露不易。

而某種程度上，作為合作伙伴，李佳琦和他們之間，既互相牽制，又有著千絲萬縷利益牽扯，但他總能精準戳中品牌痛點，讓不少負責人失控落淚。

但李佳琦也不總是堅定且溫和的。

被粉絲?？闯ＰΦ囊曨l之一就是，他怒懟某大牌的口紅包的名場面。

那場直播里，李佳琦白眼翻上天，初代小助理付鵬幾次救場都拉不回他放飛的自我。

這也成了直播間的保留節(jié)目，不是一味帶貨，而是從用戶角度考慮性價比。

比如“這款酸奶雖然健康，但真的不好喝”“買這個套裝就好，那個套裝太不值了”。

幫顧客推薦適合她的產(chǎn)品而不是讓對方無腦下單，是李佳琦對自己的定位。

“如果家里已經(jīng)有了一百片面膜，為什么還要囤？”“有多少錢，就過什么樣的生活?！?/span>

粉絲們喜歡看李佳琦懟老板、懟大牌，或者懟她們自己。

“月薪五千買什么海藍之謎，先解決溫飽”。

這樣的“銷售策略”得到的反饋，或許是李佳琦最初也不曾想到的——

李佳琦成了不少人心中的“人間煙火氣”。

一直以來，提到他時往往會有很多與產(chǎn)品、消費、冰冷冷的交易無關(guān)的故事涌現(xiàn)出來。

一位粉絲曾留言說，“李佳琦的聲音讓我仿佛被拉回什么都沒有發(fā)生過的城市煙火中”。

有一次直播間出現(xiàn)了15歲的女孩，李佳琦“哄趕”她去讀書。

還有一次六十歲的阿婆，在他的直播間買了人生第一支口紅。

有自己去到陌生城市讀大學的女孩，在不適應(yīng)的夜晚看李佳琦直播度過。

有獨居女性，工作累了一天回家后屋子黑漆漆的，就把李佳琦直播間打開當做背景音。

李佳琦似乎不再是一個電商主播。

他的定時定點開播的直播，成了很多人不確定的生活里，一絲抓得住的確定性。

很多即便不看李佳琦的直播的人，在李佳琦恢復(fù)直播后，也莫名產(chǎn)生了一種家附近的大賣場恢復(fù)營業(yè)了的“秩序感”與喜慶。

人類難免需要從別人身上汲取力量，從個體望見眾生。

從一種不確定的生活里，奪取一種穩(wěn)定生活的安慰劑。

而李佳琦的直播間，或許就是這樣的一個存在——

不一定能驅(qū)散寒氣。

但當寒冬里看見一個人賣力吆喝，總能感到一絲暖意。

而這對很多在這個寒冬里瑟瑟發(fā)抖的普通人來說，已經(jīng)是很大的慰藉。 她刊